我們來用大數據的視角，對今年的“月餅大戰(zhàn)”進行一番拆解，并總結出其中顯現的三大消費趨勢。
想象一下，我們面前有一個巨大的數據集，包含了今年全國乃至全球范圍內與月餅相關的海量信息：電商平臺銷售記錄、社交媒體討論、搜索引擎指數、線下門店銷售數據、用戶評論、甚至是一些與月餅相關的IP聯名信息等等。通過對這些數據的挖掘和分析，我們可以洞察出消費行為的變化。
"大數據拆解“月餅大戰(zhàn)”：今年的月餅消費呈現三大趨勢"
"趨勢一：健康化與輕奢化——追求“少糖、少油、高品質”"
"數據表現：" "電商平臺：" 搜索關鍵詞分析顯示，“低糖月餅”、“低脂月餅”、“健康月餅”、“木糖醇月餅”等熱度顯著上升。同時，配料表中強調使用天然食材（如堅果、水果、代糖）、無添加、手工制作等概念的月餅銷量增長明顯。 "用戶評論：" 對傳統高糖高油月餅的負面評價（如“太甜”、“膩”）增多，而對口感細膩、甜度適中、有獨特健康元素的月餅給予更高評價。對品牌方推出“輕奢”概念月餅（如小克重、高端配料、精美包裝但不過度包裝）的接受度提高。 "銷售數據：" 傳統大塊、甜膩口味月餅的占比相對下降，而小規(guī)格

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中秋倒計時5天！

年年爭奇斗艷的月餅圈，今年路子更野了。不信你看看下面這款用香菜、香菜粉和香菜干精制而成的“純粹”版香菜月餅，光看這配方就夠讓人窒息了。

今年的“月餅大戰(zhàn)”，哪款月餅榮登C位？餅圈“潛力股”又有誰？

CBNData消費站通過對月餅輿情熱度、電商銷量、直播數據的全面分析，總結出今年月餅消費的三大趨勢。

廣式月餅激進“北上”，直播、渠道全面開花

幅員遼闊的中華大地，光是月餅就能從南到北分出十幾個派系。跟豆花吃甜還是咸一樣，“XX月餅才是墜棒的”是每年月餅圈必爭的議題。今年情況如何呢？

從百度指數可以看出，2017年以來，廣式月餅和蘇式月餅年年爭得難舍難分。不過今年以來，廣式月餅的勢頭一直力壓蘇式月餅。

從線上銷量來看，廣式月餅也強勢占據淘寶頭部月餅商品一半的席位。

起興、活躍于華南沿海一帶的廣式月餅，是如何“北上”占領廣大內陸腹地的呢？

首先得益于渠道的鋪設。根據微信公眾號“銳公司”的采訪報道，美心月餅近三年來主要通過放開區(qū)域代理，以每年10%的鋪貨增速，逐步覆蓋華東、西南及北方等城市?！皬V州酒家”的做法則更“重”——在湘潭等地布局3條生產線，對廣州生產基地進行補充。

而隨著短視頻、直播帶貨的興盛，月餅品牌們也積極走進直播間，并在短視頻平臺做投放。廣式月餅品牌們的表現尤為活躍。

CBNData消費站監(jiān)測了9月以來進入李佳琦、薇婭直播間的月餅商品。通過分派系統計，也能看到廣式月餅在直播間的高活躍度。美心、錦華、杏花樓、廣州酒家、半島等具有代表性的廣式月餅品牌，在頭部帶貨達人的直播間刷臉頻率頗高。

根據新抖數據，抖音投放量排名前十的月餅商品中，廣式月餅也占據了一半席位。

而從月餅本身的特性來看，廣式月餅也有天然的“出圈”優(yōu)勢。酥皮的蘇式月餅難做造型，長途運輸還容易變形掉皮，而廣式月餅本身就能印花刻字。

除了廣式月餅，冰皮、桃山皮（餅皮用白蕓豆制成，起源于日式和果子）等新式月餅類型，這兩年來也熱度不減。喜茶、奈雪們跨界出產的月餅，以及各大互聯網公司爭奇斗艷的月餅禮盒，都致力于在造型上下功夫。而冰皮的白，桃山皮的五顏六色，正好適應了這屆月餅消費者多樣的審美需求。

老字號“觸網”，肯德基、盒馬熱推，鮮肉月餅走出包郵區(qū)

由于主打現烤現賣趁熱吃，包郵區(qū)人民鐘愛的鮮肉月餅，在月餅圈一直是個小眾的存在。不過今年情況有點不一樣。

盡管鮮肉月餅的百度搜索熱度只能算中不溜，但它的資訊熱度絕對搶眼。鮮肉月餅憑什么受到媒體的關注？答案是排隊。

8月底，滬上鮮肉月餅圈的老字號網紅們紛紛開張。光明邨、沈大成、老大房……誰家門口都是大排長龍。有“排隊大王”之稱的光明邨，今年的隊伍都排到新網紅popeyes門口了，不花個倆小時根本別想買到。

與往年不同，這些靠鮮肉月餅出名的老網紅們，今年開始積極觸網。

8月28日，光明邨正式開通微信小程序商城“光明邨e購”。線上下單，同城閃送到家，熱乎的鮮肉月餅不排隊也能吃到了。

沈大成則在電商平臺上架鮮肉月餅，現烤現發(fā)，順豐當天送達，但僅限上海地區(qū)。

而杭州的網紅榨菜鮮肉月餅品牌“九月生活”，今年和盒馬工坊開展合作，不光借助盒馬的物流體系熱鏈配送到家，還聯手開發(fā)安吉筍干、紹興梅干菜等新口味現烤月餅。

遠在貴州的“網紅”貴州省醫(yī)食堂云腿月餅，今年也把新零售資格獨家授權給了盒馬。

不過，同城閃送、跟盒馬合作，只是解決了排隊的問題。怎么把鮮肉月餅賣出包郵區(qū)呢？

淘寶平臺活躍著不少月餅代購商家。蘇州的長發(fā)西餅、上海南京路步行街的各色月餅，只要肯花錢，都有人幫你代買。

然而，異地代買的鮮肉月餅，到手也涼了。為了解決“趁熱吃”的難題，新雅、沈大成們想了個好辦法——在電商平臺賣鮮肉月餅生坯。順豐冷鏈配送到家，解凍后用平底鍋或烤箱烘烤，熱乎現烤的鮮肉月餅，在家也能吃到了。生坯月餅冷凍保存能放大半年，也解決了月餅代購保質期只有兩三天的痛點，不失為節(jié)日食品打破節(jié)令限制的好法子。

除了老字號們積極觸網打開市場，蹭中秋熱點的“跨界”選手們，也都盯上了鮮肉月餅這一品類。

從7月份開始，五芳齋就在全國的五芳齋餐廳推出現烤鮮肉月餅。盒馬工坊則結合地方口味開發(fā)特色月餅：在上海做大閘蟹鮮肉月餅，在杭州賣榨菜鮮肉月餅，在川渝推椒麻云腿月餅，運用熱鏈配送優(yōu)勢，全面輻射盒區(qū)房。

2016年后，在門店售賣現烤的月餅，也成了肯德基每年中秋的標配。

隨著快遞、冷鏈配送效率的提升，以及熱鏈配送模式的興起，以往“包郵區(qū)專享”的現烤鮮肉月餅，正逐漸突破地域限制走向全國。而鋪設全國的6000多家肯德基、500多家五芳齋、200多家盒馬，也讓更多人有機會嘗到鮮肉月餅的美味。

明年中秋，鮮肉月餅有望成為全國人民的中秋必吃項嗎？

抖音買課程、淘寶買模具，“月餅自制大軍”正壯大

鮮肉月餅生坯，既解決了現烤月餅要“趁熱吃”的痛點，又滿足了這屆消費者自己動手的欲望。你是否也發(fā)現，身邊熱愛烘焙的人越來越多了？CBNData發(fā)布的《2019年線上烘焙電器行業(yè)趨勢報告》也顯示，線上烘焙電器消費市場規(guī)模正逐年擴大，電烤箱正成為越來越多家庭的廚房標配。

不過，買半成品回家烤，只能算月餅自制大軍中的青銅級選手。

在下廚房APP，“月餅”是平臺目前“流行搜索”排行第一的搜索詞。最熱門的免費月餅菜譜，已有18792人進行嘗試。平臺付費課堂也推出中秋特輯“決戰(zhàn)月餅季”。39.9元一節(jié)、時長達2個多小時的月餅課，有17274位耐心好學的烘焙愛好者參與其中。經CBNData消費站粗略估算，光是付費月餅課程，就能為下廚房APP帶來近400萬元的收入。

得益于“動手黨”的崛起，月餅線上課程正在通過短視頻、直播形式實現帶貨。CBNData消費站通過持續(xù)監(jiān)測新抖數據發(fā)現，在距離中秋還有一個月的8月30日，月餅品牌們還沒有集中進行直播帶貨，抖音上賣月餅教程的賬號已經開始活躍。69.9元一節(jié)的“姚老師流心冰皮月餅訓練營教學（線上課程）”，能排進抖音平臺8月“食品禮券”分類下全網銷量TOP 10。而背后的抖音賬號“學烘焙的米熊【米焙APP】”，擁有179萬粉絲，其抖音小店的月餅相關課程，成交額已有218萬元。

該賬號背后的主體，其實是一個名為“米焙”的專業(yè)烘焙類APP。通過抖音購買課程的用戶，需要下載米焙APP才能完成學習。從抖音到APP，付費課程形成了一條完整的拉新、成交鏈路。

和課程配套的烘焙工具也銷量可觀。在淘寶，單價3塊8一個的月餅模具，月銷量超15萬件，都能擠進月餅月銷量TOP 10的行列。而桃李的京式月餅禮盒，月銷量不過10萬件。

事實上，“節(jié)令食品自己做”的趨勢，在今年端午已有顯現。端午期間，卡思數據對抖音平臺帶“粽子”標簽的2000款熱銷商品進行監(jiān)測，發(fā)現“粽子模具”的抖音銷量，甚至超過了賣最好的“五芳齋”粽子禮盒。粽葉、糯米、紅棗等做粽子的原料，抖音銷量表現也不俗。

自己動手現做的月餅、粽子，不光送禮更顯滿滿心意，也滿足了這屆消費者健康飲食的需求。

隨著中秋的臨近，今年的“月餅戰(zhàn)”即將進入高潮階段。你今年的月餅禮盒，打算pick哪一款呢？

作者：章曉莎

編輯：鐘睿