這確實(shí)是一個(gè)非常有趣且值得關(guān)注的觀察點(diǎn)。將“衣中茅臺(tái)”現(xiàn)象與比音勒芬的焦慮聯(lián)系起來(lái)，點(diǎn)出了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1. "“中年標(biāo)配”的沖擊力：" 過(guò)去，“中年標(biāo)配”往往與汽車（如BBA）、房產(chǎn)、名表等硬性資產(chǎn)或奢侈品相關(guān)聯(lián)，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的象征。 現(xiàn)在，“衣中茅臺(tái)”的崛起，意味著這種“標(biāo)配”可能正在向更年輕、更注重個(gè)性化表達(dá)、甚至帶有社交貨幣屬性的服飾領(lǐng)域滲透。它不再僅僅是身份的象征，更是一種情緒價(jià)值、社交圈層認(rèn)同的載體。這種轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)可能構(gòu)成了一種“跨界”挑戰(zhàn)。
2. "“衣中茅臺(tái)”現(xiàn)象的本質(zhì)：" 它不僅僅是品牌營(yíng)銷的成功，更是抓住了特定代際（尤其是年輕一代）的消費(fèi)心理：對(duì)主流品牌認(rèn)同、對(duì)“輕奢”或“偽奢”的向往、社交展示需求、以及在相對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力下尋求情緒價(jià)值和精神慰藉的方式。 它利用了茅臺(tái)的品牌光環(huán)（即使沒(méi)有實(shí)際茅臺(tái)酒），結(jié)合了服裝的日?？杉靶裕瑒?chuàng)造了一種新的消費(fèi)符號(hào)。
3. "比音勒芬的焦慮所在：" "直接競(jìng)爭(zhēng)：" “衣中茅臺(tái)”直接沖擊了比音勒芬的核心產(chǎn)品線（如秋水伊人系列），爭(zhēng)奪的是同一

相關(guān)內(nèi)容：

一邊強(qiáng)化輕奢定位，一邊瞄準(zhǔn)年輕人，比音勒芬看起來(lái)“左右搖擺”。最近，比音勒芬動(dòng)作頻頻，這邊官宣大熱年輕演員為新品牌代言人，那邊又宣布更換使用了22年的Logo。頻頻營(yíng)銷動(dòng)作的背后，用比音勒芬的話說(shuō)則是“想要與年輕消費(fèi)者進(jìn)行平等、直接、真摯對(duì)話與情感連接橋梁”。定位輕奢，但看上年輕人的錢包，擰巴的背后更多來(lái)自對(duì)于自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯的焦慮。然而，解決比音勒芬困境的關(guān)鍵或許還不是拿下年輕人。

強(qiáng)調(diào)年輕化

近日，比音勒芬將用了22年的品牌Logo標(biāo)識(shí)進(jìn)行了更新。根據(jù)比音勒芬披露的信息，其將原有的品牌標(biāo)識(shí)“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，全新 Logo 與過(guò)去 Logo 相比，字母組合的調(diào)整讓品牌讀音更清晰。

對(duì)于Logo的換新，比音勒芬方面表示，換Logo不僅是對(duì)品牌視覺(jué)資產(chǎn)的優(yōu)化，更展現(xiàn)了比音勒芬注重與年輕消費(fèi)者進(jìn)行平等、直接、真摯對(duì)話與情感連接橋梁的態(tài)度，也向市場(chǎng)傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美和生活方式的高端運(yùn)動(dòng)品牌的決心。

比音勒芬“渴望”與年輕消費(fèi)者建立連接。其實(shí)在2024年12月底，比音勒芬還官宣了年輕演員丁禹兮為品牌代言人，與此同時(shí)還在12月底舉行了萬(wàn)人粉絲見(jiàn)面會(huì)。根據(jù)公開(kāi)資料，丁禹兮參演《大理寺少卿游》《長(zhǎng)樂(lè)曲》《永夜星河》等大熱電視劇，被稱為新生代“流量黑馬”。據(jù)了解，此次丁禹兮為比音勒芬先鋒系列代言人，該系列是比音勒芬全新推出的輕運(yùn)動(dòng)系列，宣稱具有先鋒年輕時(shí)尚感等特點(diǎn)。

而為了更好地推動(dòng)品牌的年輕化，比音勒芬還做了不少新動(dòng)作，包括門(mén)店形象升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)煥新、全面布局高端商業(yè)綜合體、與宮廷文化及蘇繡傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)、舉辦城市時(shí)尚大秀、年輕明星陣容助陣等。

從實(shí)際情況來(lái)看，比音勒芬與年輕人似乎不太沾邊。比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽(yù)為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”。

高定價(jià)高利潤(rùn)，甚至一度被稱為“衣中茅臺(tái)”，怎么看都不是年輕人的選擇。事實(shí)也是如此，浙商證券曾對(duì)比音勒芬的用戶畫(huà)像這樣描述：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，比音勒芬被調(diào)侃為“中年標(biāo)配”，消費(fèi)者皮卡吐槽：“開(kāi)遍機(jī)場(chǎng)的比音勒芬到底誰(shuí)在穿，又土又貴”。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，年輕化分客戶年輕化以及產(chǎn)品年輕化兩個(gè)層面，愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人比不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人更希望自己年輕也是事實(shí)，但是比音勒芬成功于高爾夫服飾，已經(jīng)得到高爾夫群體的認(rèn)可，當(dāng)然高爾夫核心人群并不是年輕人，作為一個(gè)已經(jīng)得到高爾夫群體深度認(rèn)可的品牌，過(guò)分強(qiáng)調(diào)年輕化，很有可能會(huì)陷入老客戶逃離，但新客戶并不買賬的境地。

就品牌年輕化及未來(lái)發(fā)展，北京商報(bào)記者對(duì)比音勒芬進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

增長(zhǎng)放緩

急迫年輕化轉(zhuǎn)型的背后，是比音勒芬發(fā)展增長(zhǎng)難的焦慮。

早在2023年6月，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝秉政在公司20周年慶典上喊出了“10年?duì)I收增長(zhǎng)10倍”的口號(hào)，也就是到2033年，比音勒芬營(yíng)收要增長(zhǎng)至300億元，挑戰(zhàn)目標(biāo)則為500億元。反觀2023年，比音勒芬的營(yíng)收規(guī)模為35.36億元。十年實(shí)現(xiàn)近300億的增幅目標(biāo)，對(duì)于比音勒芬而言或許不簡(jiǎn)單，尤其是此時(shí)比音勒芬已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯的階段。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤(rùn)更是大幅下滑17.32%至2.8億元。

另外，從近兩年業(yè)績(jī)來(lái)看，比音勒芬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正在放緩。如2024年前三季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤(rùn)7.62億元，同比微增0.55%。2023年前三季度，其營(yíng)收增長(zhǎng)為25.67%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為32.17%。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模并不大，比音勒芬作為專注于高爾夫運(yùn)動(dòng)的品牌，其在經(jīng)過(guò)一定程度的發(fā)展后，必然會(huì)遇到瓶頸，出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下滑的情況。尤其是加上近期比音勒芬進(jìn)行輕奢定位，不斷收購(gòu)的品牌，投入不菲，勢(shì)必會(huì)影響業(yè)績(jī)。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)高爾夫用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元。雖然高爾夫市場(chǎng)規(guī)模不大，但競(jìng)爭(zhēng)者不少。

近年來(lái)，在高爾夫領(lǐng)域嶄露頭角的服裝品牌越來(lái)越多。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年12月至2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺(tái)銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷售額同比增速第一；2018年，F(xiàn)ILA推出FILA ATHLETICS，將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、跑步、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，其中的高爾夫品類又在2022年獨(dú)立成為子品牌FILA GOLF。此外，像中國(guó)利郎此前也通過(guò)收購(gòu)日本迪桑特旗下高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾品牌Munsingwear布局該領(lǐng)域；斯凱奇也于2020年引入高爾夫產(chǎn)品線，這些都將是比音勒芬所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)。

在周婷看來(lái)，比音勒芬品牌管理和運(yùn)營(yíng)的不專業(yè)，導(dǎo)致品牌形象下滑，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，并不能滿足客戶消費(fèi)升級(jí)需求，是比音勒芬業(yè)績(jī)下滑主要原因。

多元化轉(zhuǎn)型

或許比音勒芬也意識(shí)到瓶頸的存在。同樣是在2023年6月的20周年慶典上，謝秉政提出要走多品牌、國(guó)際化和高端化路線，并提出將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團(tuán)”的目標(biāo)。顯然，與其做一個(gè)專注于高爾夫球的品牌，比音勒芬更想成為一個(gè)多品牌發(fā)展的集團(tuán)。

2023年4月，比音勒芬宣布通過(guò)持股99.86%的廣州厚德載物收購(gòu)CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國(guó)際奢侈品牌，價(jià)格合計(jì)9500萬(wàn)歐元，根據(jù)公開(kāi)資料，CERRUTI 1881主營(yíng)男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。KENT&CURWEN產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場(chǎng)合與生活場(chǎng)景的全品類服飾。

CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大品牌一定程度上承載了比音勒芬想要成為奢侈品集團(tuán)的希望，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看并不樂(lè)觀。2023年，上述兩個(gè)品牌的子公司廣州厚德載物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4318.78萬(wàn)元，凈虧損為4421.64萬(wàn)元。2024年上半年，厚德載物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3259.95萬(wàn)元，凈虧損金額進(jìn)一步攀升至7510.13萬(wàn)元。

除通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大品牌陣容外，比音勒芬曾在2024年6月發(fā)布公告稱，計(jì)劃投資不超過(guò)23億元分期投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涉及國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫(kù)）、檢測(cè)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心等9個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)8—10年建設(shè)完成。值得一提的是，比音勒芬巨額投資總部大樓的舉動(dòng)備受爭(zhēng)議。

在周婷看來(lái)，比音勒芬并沒(méi)有能力成為一個(gè)多元化的奢侈品牌，專注高爾夫服飾對(duì)其是更好的選擇。沒(méi)有一個(gè)專業(yè)的奢侈品牌運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是比音勒芬最大難點(diǎn)。從專業(yè)角度看，比音勒芬距離一個(gè)奢侈品牌還有很大距離，比音勒芬品牌的成功并不會(huì)適用于其他品牌。

“作為高爾夫品牌，專注這一行業(yè)確實(shí)很難做大，但是專注能夠做強(qiáng)。如果進(jìn)行多元發(fā)展定位輕奢集團(tuán)，做輕奢品牌矩陣，公司規(guī)模確實(shí)會(huì)變大，但是會(huì)分散比音勒芬當(dāng)下的資源，就當(dāng)前市場(chǎng)行情而言，比音勒芬的多元化存在一定挑戰(zhàn)”。程偉雄補(bǔ)充道。

（記者 張君花）