老牌紅豆居家（以下簡稱“紅豆居家”）想要在競爭激烈的內(nèi)衣行業(yè)登頂為王，挑戰(zhàn)龍頭地位，這是一個雄心勃勃的目標。至于它是否已經(jīng)準備好，需要從多個維度進行分析：
"紅豆居家具備的優(yōu)勢和準備："
1. "品牌積淀與知名度：" 紅豆品牌在中國有較高的知名度和一定的消費者基礎，尤其是在線下渠道。多年的經(jīng)營積累了一定的品牌信任度。 2. "渠道優(yōu)勢：" 紅豆居家擁有廣泛的線下實體店網(wǎng)絡，覆蓋面廣，這對于內(nèi)衣這種需要體驗和試穿的品類來說，是一個重要的銷售和展示渠道。 3. "供應鏈基礎：" 作為老牌服裝企業(yè)，紅豆在家紡和服裝制造方面擁有較完整的供應鏈和制造能力，這可能帶來成本和品質(zhì)上的優(yōu)勢。 4. "產(chǎn)品品類相對豐富：" 除了內(nèi)衣，紅豆居家也涉及家居服、家紡等多個品類，可以形成一定的協(xié)同效應，并通過全品類銷售帶動內(nèi)衣業(yè)務。 5. "多年的市場經(jīng)驗：" 在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，對市場變化、消費者需求有一定的理解。
"紅豆居家可能面臨的挑戰(zhàn)和準備情況："
1. "激烈的市場競爭：" "線上巨頭：" 淘寶、天貓、京東等電商平臺以及新興的直播電商，催生了大量內(nèi)衣品牌（如維密、古今、曼妮芬、愛慕、都市麗人

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記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

8月5日，紅豆集團旗下內(nèi)衣品牌紅豆居家紅豆絨內(nèi)衣在內(nèi)蒙古鄂爾多斯舉辦了新品發(fā)布會。

為了凸顯新品的面料產(chǎn)地，這個來自江蘇的集團將發(fā)布會地址選在了出產(chǎn)山羊絨的鄂爾多斯。

在發(fā)布會上，紅豆居家聯(lián)合國家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心等機構(gòu)共同發(fā)布了《柔軟型內(nèi)衣》的企業(yè)標準白皮書（下稱白皮書），根據(jù)纖維的彎曲性能、蓬松度和親膚程度等數(shù)據(jù)劃分內(nèi)衣柔軟性標準。還發(fā)售了和小米營銷合作的跨界限量聯(lián)名禮盒。

距離紅豆絨內(nèi)衣提出“柔軟型內(nèi)衣”的產(chǎn)品定位已經(jīng)6年。

根據(jù)品牌說法，這期間，產(chǎn)品不斷圍繞著這一定位更新迭代。目前已經(jīng)采用過6個國家的原料，如中國的羊絨和真絲、澳大利亞的棉花、美國的萊卡等。并且研發(fā)出了多達9道的柔絨工藝。

紅豆居家在白皮書中提到，擬定此標準的原因是現(xiàn)行國家或行業(yè)標準中的相關(guān)內(nèi)容已無法滿足自身發(fā)展需求。所以結(jié)合國家紡織產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)范制定新的企業(yè)標準。

白皮書將柔軟型內(nèi)衣劃分為由低到高的5個等級，根據(jù)這些標準判斷，紅豆居家的紅豆絨柔軟型內(nèi)衣為3級。白皮書中指出：滿足3級柔軟面料才是柔軟型內(nèi)衣。而這一次發(fā)布的紅豆絨羊絨系列新品已經(jīng)達到更好的4級標準。

紅豆居家總經(jīng)理周文江對界面時尚表示，企業(yè)的發(fā)展目標是成為內(nèi)衣行業(yè)龍頭企業(yè)。

在年輕人成為新興消費群、社交媒體成為品牌曝光主戰(zhàn)場的零售環(huán)境下，2004年成立的紅豆居家和很多老牌企業(yè)一樣有了變革需求。

紅豆居家對產(chǎn)品的改革最為明顯。

周文江稱，轉(zhuǎn)型的重點是品牌重新強調(diào)用戶思維，挖掘內(nèi)衣消費者痛點。“我們發(fā)現(xiàn)大部分內(nèi)衣企業(yè)只關(guān)注內(nèi)衣的保暖功能，忽略了柔軟舒適?！庇谑侨彳浶蛢?nèi)衣便成為紅豆絨內(nèi)衣在2014年提出的新定位，與其他品牌做差異化競爭。

門店形象、產(chǎn)品陳列等方面也陸續(xù)匹配了柔軟定位的改造。同時降低了價位，走高性價比國貨路線。

改革措施收獲了明顯效果。公開數(shù)據(jù)顯示，紅豆居家2017年線下營收同比增長73%，公司營業(yè)額增至20多億元。2019年線下同比增長29%，線上增長10%。

但在渠道和營銷方面，紅豆居家的改革策略還不夠清晰。

紅豆居家在改革期間經(jīng)歷過較大的門店調(diào)整。贏商網(wǎng)曾在2014年底報道稱紅豆居家門店已突破3000家，計劃在2015年拓展400-450家。

但之后該品牌門店還經(jīng)歷了數(shù)量削減、重新增長的過程，目前有2000多家店。這些店大部分布局在中東部城市，以街邊店和中端百貨商場為主。

紅豆居家也想在購物中心開更多店。進購物中心意味著品牌能接觸到消費能力更高的人群、有更體面和舒適的購物環(huán)境、對品牌形象也有很好的提升作用。

但這個新渠道很搶手，對入駐品牌也更挑剔。尤其是在購物中心紛紛升級的大環(huán)境下，街邊店出身的品牌會阻礙重重。而且側(cè)重渠道型品牌在轉(zhuǎn)型上也需要更多時間。

在周文江看來，只要產(chǎn)品足夠好，并且有一定的品牌認知，在哪里賣都一樣。他認為，在當前階段，紅豆居家的目的是喚醒消費者對柔軟需求的認知。

事實上，這種產(chǎn)品為王的想法更適用于提升顧客留存度，紅豆居家的復購率能達到60%左右。

而在90后、00后聚集陣地的社交媒體上，紅豆居家的互動和分享情況比較冷清，在這群人心中品牌認知度并不算高。也尚未進入2019年天貓雙十一的內(nèi)衣銷量前十排行榜。

如果想要在新消費人群中擴大影響力，還需要配合更豐富的營銷手段，建立新的品牌形象。尤其是在內(nèi)衣消費者選擇變多的情況下，想出頭變得更難。

在6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國市場早已打開了局面后，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開始強調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。電商平臺更是熱鬧，天貓曾對界面時尚表示，已經(jīng)有7000多個內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過30%。

許多新品牌選擇進攻細分功能市場，例如大胸顯小內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、無痕美體內(nèi)衣等等。

它們更重視視覺和明星營銷，同時能熟練應用社交媒體與消費者對話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數(shù)都很符合年輕人的消費喜好。

上一代靠品質(zhì)打天下的企業(yè)在中國并不少見，而中國消費品生存環(huán)境已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維中更新迭代，想在新環(huán)境中生存，僅強調(diào)制造優(yōu)勢并不能取得最好效果。

紅豆居家也曾在今年嘗試過直播賣貨，和蘇州絲綢博物館推出聯(lián)名真絲文胸禮盒。不過目前的年輕化策略仍然重點體現(xiàn)在產(chǎn)品上，例如此次在上新的產(chǎn)品中，強調(diào)了年輕人對內(nèi)衣“又薄又暖”的需求。