老牌紅豆居家（以下簡(jiǎn)稱“紅豆居家”）想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣行業(yè)登頂為王，挑戰(zhàn)龍頭地位，這是一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)。至于它是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析：
"紅豆居家具備的優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)備："
1. "品牌積淀與知名度：" 紅豆品牌在中國(guó)有較高的知名度和一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，尤其是在線下渠道。多年的經(jīng)營(yíng)積累了一定的品牌信任度。 2. "渠道優(yōu)勢(shì)：" 紅豆居家擁有廣泛的線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋面廣，這對(duì)于內(nèi)衣這種需要體驗(yàn)和試穿的品類來說，是一個(gè)重要的銷售和展示渠道。 3. "供應(yīng)鏈基礎(chǔ)：" 作為老牌服裝企業(yè)，紅豆在家紡和服裝制造方面擁有較完整的供應(yīng)鏈和制造能力，這可能帶來成本和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。 4. "產(chǎn)品品類相對(duì)豐富：" 除了內(nèi)衣，紅豆居家也涉及家居服、家紡等多個(gè)品類，可以形成一定的協(xié)同效應(yīng)，并通過全品類銷售帶動(dòng)內(nèi)衣業(yè)務(wù)。 5. "多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：" 在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求有一定的理解。
"紅豆居家可能面臨的挑戰(zhàn)和準(zhǔn)備情況："
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "線上巨頭：" 淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)以及新興的直播電商，催生了大量?jī)?nèi)衣品牌（如維密、古今、曼妮芬、愛慕、都市麗人

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記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

8月5日，紅豆集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌紅豆居家紅豆絨內(nèi)衣在內(nèi)蒙古鄂爾多斯舉辦了新品發(fā)布會(huì)。

為了凸顯新品的面料產(chǎn)地，這個(gè)來自江蘇的集團(tuán)將發(fā)布會(huì)地址選在了出產(chǎn)山羊絨的鄂爾多斯。

在發(fā)布會(huì)上，紅豆居家聯(lián)合國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了《柔軟型內(nèi)衣》的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書（下稱白皮書），根據(jù)纖維的彎曲性能、蓬松度和親膚程度等數(shù)據(jù)劃分內(nèi)衣柔軟性標(biāo)準(zhǔn)。還發(fā)售了和小米營(yíng)銷合作的跨界限量聯(lián)名禮盒。

距離紅豆絨內(nèi)衣提出“柔軟型內(nèi)衣”的產(chǎn)品定位已經(jīng)6年。

根據(jù)品牌說法，這期間，產(chǎn)品不斷圍繞著這一定位更新迭代。目前已經(jīng)采用過6個(gè)國(guó)家的原料，如中國(guó)的羊絨和真絲、澳大利亞的棉花、美國(guó)的萊卡等。并且研發(fā)出了多達(dá)9道的柔絨工藝。

紅豆居家在白皮書中提到，擬定此標(biāo)準(zhǔn)的原因是現(xiàn)行國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)內(nèi)容已無(wú)法滿足自身發(fā)展需求。所以結(jié)合國(guó)家紡織產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)范制定新的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

白皮書將柔軟型內(nèi)衣劃分為由低到高的5個(gè)等級(jí)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)判斷，紅豆居家的紅豆絨柔軟型內(nèi)衣為3級(jí)。白皮書中指出：滿足3級(jí)柔軟面料才是柔軟型內(nèi)衣。而這一次發(fā)布的紅豆絨羊絨系列新品已經(jīng)達(dá)到更好的4級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

紅豆居家總經(jīng)理周文江對(duì)界面時(shí)尚表示，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為內(nèi)衣行業(yè)龍頭企業(yè)。

在年輕人成為新興消費(fèi)群、社交媒體成為品牌曝光主戰(zhàn)場(chǎng)的零售環(huán)境下，2004年成立的紅豆居家和很多老牌企業(yè)一樣有了變革需求。

紅豆居家對(duì)產(chǎn)品的改革最為明顯。

周文江稱，轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是品牌重新強(qiáng)調(diào)用戶思維，挖掘內(nèi)衣消費(fèi)者痛點(diǎn)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)大部分內(nèi)衣企業(yè)只關(guān)注內(nèi)衣的保暖功能，忽略了柔軟舒適?！庇谑侨彳浶蛢?nèi)衣便成為紅豆絨內(nèi)衣在2014年提出的新定位，與其他品牌做差異化競(jìng)爭(zhēng)。

門店形象、產(chǎn)品陳列等方面也陸續(xù)匹配了柔軟定位的改造。同時(shí)降低了價(jià)位，走高性價(jià)比國(guó)貨路線。

改革措施收獲了明顯效果。公開數(shù)據(jù)顯示，紅豆居家2017年線下營(yíng)收同比增長(zhǎng)73%，公司營(yíng)業(yè)額增至20多億元。2019年線下同比增長(zhǎng)29%，線上增長(zhǎng)10%。

但在渠道和營(yíng)銷方面，紅豆居家的改革策略還不夠清晰。

紅豆居家在改革期間經(jīng)歷過較大的門店調(diào)整。贏商網(wǎng)曾在2014年底報(bào)道稱紅豆居家門店已突破3000家，計(jì)劃在2015年拓展400-450家。

但之后該品牌門店還經(jīng)歷了數(shù)量削減、重新增長(zhǎng)的過程，目前有2000多家店。這些店大部分布局在中東部城市，以街邊店和中端百貨商場(chǎng)為主。

紅豆居家也想在購(gòu)物中心開更多店。進(jìn)購(gòu)物中心意味著品牌能接觸到消費(fèi)能力更高的人群、有更體面和舒適的購(gòu)物環(huán)境、對(duì)品牌形象也有很好的提升作用。

但這個(gè)新渠道很搶手，對(duì)入駐品牌也更挑剔。尤其是在購(gòu)物中心紛紛升級(jí)的大環(huán)境下，街邊店出身的品牌會(huì)阻礙重重。而且側(cè)重渠道型品牌在轉(zhuǎn)型上也需要更多時(shí)間。

在周文江看來，只要產(chǎn)品足夠好，并且有一定的品牌認(rèn)知，在哪里賣都一樣。他認(rèn)為，在當(dāng)前階段，紅豆居家的目的是喚醒消費(fèi)者對(duì)柔軟需求的認(rèn)知。

事實(shí)上，這種產(chǎn)品為王的想法更適用于提升顧客留存度，紅豆居家的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到60%左右。

而在90后、00后聚集陣地的社交媒體上，紅豆居家的互動(dòng)和分享情況比較冷清，在這群人心中品牌認(rèn)知度并不算高。也尚未進(jìn)入2019年天貓雙十一的內(nèi)衣銷量前十排行榜。

如果想要在新消費(fèi)人群中擴(kuò)大影響力，還需要配合更豐富的營(yíng)銷手段，建立新的品牌形象。尤其是在內(nèi)衣消費(fèi)者選擇變多的情況下，想出頭變得更難。

在6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國(guó)市場(chǎng)早已打開了局面后，優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。電商平臺(tái)更是熱鬧，天貓?jiān)鴮?duì)界面時(shí)尚表示，已經(jīng)有7000多個(gè)內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過30%。

許多新品牌選擇進(jìn)攻細(xì)分功能市場(chǎng)，例如大胸顯小內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、無(wú)痕美體內(nèi)衣等等。

它們更重視視覺和明星營(yíng)銷，同時(shí)能熟練應(yīng)用社交媒體與消費(fèi)者對(duì)話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數(shù)都很符合年輕人的消費(fèi)喜好。

上一代靠品質(zhì)打天下的企業(yè)在中國(guó)并不少見，而中國(guó)消費(fèi)品生存環(huán)境已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維中更新迭代，想在新環(huán)境中生存，僅強(qiáng)調(diào)制造優(yōu)勢(shì)并不能取得最好效果。

紅豆居家也曾在今年嘗試過直播賣貨，和蘇州絲綢博物館推出聯(lián)名真絲文胸禮盒。不過目前的年輕化策略仍然重點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，例如此次在上新的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)了年輕人對(duì)內(nèi)衣“又薄又暖”的需求。