是的，你沒看錯(cuò)。曾經(jīng)備受追捧，被很多網(wǎng)友稱為“拉夫勞倫平替”的服裝品牌——"PEACEBIRD（太平鳥）"，最近正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。
根據(jù)公開信息，截至2023年底，PEACEBIRD已經(jīng)"關(guān)閉了271家門店"。這個(gè)數(shù)字不僅令人震驚，也標(biāo)志著這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的時(shí)尚品牌，正面臨巨大的經(jīng)營困境。
"曾經(jīng)的風(fēng)光："
"“拉夫勞倫平替”的標(biāo)簽：" PEACEBIRD憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格，一度在年輕消費(fèi)者中廣受歡迎，被譽(yù)為“拉夫勞倫平替”。它成功抓住了當(dāng)時(shí)追求時(shí)尚卻又預(yù)算有限的消費(fèi)者的需求，迅速崛起為中國服裝行業(yè)的知名品牌。 "門店數(shù)量激增：" 在巔峰時(shí)期，PEACEBIRD的門店數(shù)量曾達(dá)到數(shù)千家，遍布全國各大商場(chǎng)，成為街頭巷尾的常見景象。
"如今的困境："
"關(guān)店潮：" 近期，PEACEBIRD密集關(guān)閉門店的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。這不僅僅是暫時(shí)的調(diào)整，而是品牌深陷經(jīng)營困境的體現(xiàn)。 "銷售額下滑：" 品牌的財(cái)務(wù)狀況也出現(xiàn)了明顯下滑，營收和利潤都大幅減少。 "消費(fèi)者濾鏡破碎：" 曾經(jīng)的擁躉們也對(duì)品牌失去了信心，紛紛在網(wǎng)上表達(dá)不滿，稱其為“

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• 作者|品牌官

引言：Teenie Weenie單款銷售額突破800萬，這是流量創(chuàng)造的神話，也是品牌華麗的瞬間。

然而閃光燈背后，是更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，母公司錦泓時(shí)裝集團(tuán)已連續(xù)兩年?duì)I收下滑，毛利率面對(duì)著巨大壓力，過去五年門店數(shù)量凈減少271家。

這場(chǎng)流量盛宴如同短暫綻放的煙花，照亮了Teenie Weenie曾經(jīng)的輝煌，卻也凸顯了品牌面臨的長期挑戰(zhàn)，在流量狂歡之后這個(gè)品牌將會(huì)何去何從。

自1980年在韓國誕生以來，衣戀集團(tuán)歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，大概在2000年代中后期迎來鼎盛時(shí)期，恰好伴隨著80后、90后的青春成長軌跡，不少同齡人感慨：E·LAND的小熊（Teenie Weenie）幾乎裝點(diǎn)了我們整個(gè)少女時(shí)代的夢(mèng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些都是因?yàn)門eenie Weenie的崛起精準(zhǔn)踩中了中國消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)大多數(shù)本土品牌還在摸索基礎(chǔ)款時(shí)，這個(gè)韓國品牌帶著完整的“學(xué)院風(fēng)”強(qiáng)勢(shì)席卷中國的市場(chǎng)，因?yàn)樗皇菃渭冑u衣服，而是在銷售一種“常春藤少女”的生活方式。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

再加上當(dāng)時(shí)90后的時(shí)尚啟蒙美劇《緋聞女孩》那時(shí)是真的火，如果你對(duì)劇中的穿搭還有一點(diǎn)點(diǎn)印象，一定能想起這種風(fēng)格，那時(shí)候絕對(duì)引領(lǐng)潮流。

但在那個(gè)月薪還停留在三千多的年代，當(dāng)時(shí)的E.LAND絕不是想買就能痛快下單的，因?yàn)橹鴮?shí)不便宜，尤其是Teenie Weenie的衣服價(jià)格都很高，雖然做的是學(xué)院風(fēng)，但一般學(xué)生黨都是消費(fèi)不起的。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

于是一件上千元的Teenie Weenie牛角扣大衣不僅是保暖工具，更是“品味”與“階層”的象征。

話又說回來為什么Teenie Weenie 能狙擊女性消費(fèi)者的錢包？因?yàn)檫@個(gè)品牌從里到外做出了嚴(yán)絲合縫的銷售方案。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在那個(gè)年代的Teenie weenie就深諳完整的場(chǎng)景構(gòu)建在消費(fèi)者心里舉足輕重的道理，所以不管是襯衫、毛衣甚至是小到配飾，它都可以去幫消費(fèi)者提供整套穿搭方案；憑借精良做工與舒適面料積累的口碑，該品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的市場(chǎng)輸出。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

最后以一手獨(dú)特的小熊IP完美承上啟下，賦予了品牌記憶點(diǎn)，還有那個(gè)時(shí)候韓國的品牌，在裁剪上對(duì)亞洲人是十分友好的。

圖源：小紅書

然而，2017年韓國依戀集團(tuán)將將小熊以57億巨資出售給中國錦泓時(shí)裝集團(tuán)成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在那個(gè)時(shí)候一個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子巨資購買韓國服裝巨頭品牌，這項(xiàng)收購在當(dāng)時(shí)被外界視為典型的“蛇吞象”交易，此后Teenie Weenie的擴(kuò)張軌跡也因此開始偏離原有軌道。

圖源：Yukiiier不打烊

自此，teenie Weenie開啟了“成也小熊，敗也小熊”的道路。

Teenie Weenie被收購以后面對(duì)的并非是陽關(guān)大道，反而是難走的獨(dú)木橋，于是那些年里這個(gè)品牌選擇了最直接的辦法——品類擴(kuò)張。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從女裝到男裝；從童裝到戶外；甚至跨界到家紡、內(nèi)衣，這種“廣撒網(wǎng)”的策略在短期內(nèi)帶來了營收增長，卻也埋下了隱患。

圖源：抖音

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示在2025年上半年，Teenie Weenie營收15.6億元，同比下滑3.78%，延續(xù)了2024年?duì)I收下滑0.84%的頹勢(shì)，而且綜合近四年來看，其在2022年和2024年，營收均出現(xiàn)約6%的負(fù)增長。

圖源：錦宏集團(tuán)2025半年度報(bào)告

明明都快做到“全品類覆蓋”，不應(yīng)該是有備無患嗎？怎么到頭來反而出現(xiàn)這種情況？

如果消費(fèi)者在同一家門店看到學(xué)院風(fēng)襯衫、專業(yè)沖鋒衣和瑜伽服時(shí)，很難一個(gè)基本問題：“Teenie Weenie到底是什么？”，雖然是“六邊形戰(zhàn)士”，但這樣也會(huì)造成品牌定位的模糊。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

試想一個(gè)品牌試圖同時(shí)占領(lǐng)多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，是不是就像在每個(gè)領(lǐng)域都面臨專業(yè)選手的狙擊？在戶外拼不過始祖鳥，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域打不過Lululemon，甚至連最拿手的學(xué)院風(fēng)陣地，也被miumiu等更專注的品牌蠶食。

圖源：小紅書

一旦當(dāng)IP變得無處不在，其稀缺性和獨(dú)特性也就消失了，消費(fèi)者也會(huì)跟著摸不著頭腦。

再加上一邊是2790元的沖鋒衣試圖樹立高端形象，Teenie Weenie在沖鋒衣上采用了經(jīng)典Dermizax面料，不僅防風(fēng)防水還透氣面料，在價(jià)格上也和北面、美津濃這些戶外大牌不分伯仲。

圖源：小紅書

另一邊卻是平臺(tái)上動(dòng)輒五折的促銷，這樣頻繁的折扣活動(dòng)讓消費(fèi)者很容易潛意識(shí)地決定“不打折不買”的想法，價(jià)格的混亂是損害了品牌價(jià)值的很大一個(gè)因素。

圖源：天貓

最重要的一點(diǎn)是現(xiàn)如今隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，在某寶原創(chuàng)、國內(nèi)外小眾及輕奢品牌，乃至國際大牌層出不窮，消費(fèi)者的選擇變得更多也更豐富了。

圖源：小紅書

而且放眼望去供應(yīng)鏈越來越完善，誰都可以做出“差不多”的衣服，更有可能出現(xiàn)同樣的工廠，同樣的面料，就是標(biāo)簽不同但價(jià)格更便宜的情況。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

這正是品牌面臨的打擊之一，供應(yīng)鏈的成熟讓“仿制”變得極其容易，一種款式爆火以后可能不用三天就能在線上看到各種各樣的仿版。

圖源：小紅書

與此同時(shí)不少消費(fèi)者注意到，Teenie Weenie其商品的品質(zhì)與口碑已難復(fù)當(dāng)年。

圖源：小紅書

有網(wǎng)友反饋，即便是實(shí)體店在售的羊毛大衣，其面料手感也今非昔比，基礎(chǔ)款折后仍標(biāo)價(jià)千元以上，而手感稍好的款式則需兩三千元。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

面對(duì)如此價(jià)位的“硬坳”少女風(fēng)，越來越多的消費(fèi)者開始理性權(quán)衡，將預(yù)算投入于此，不如投入性價(jià)比更高的某寶單品，或是設(shè)計(jì)獨(dú)到、品質(zhì)相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)外小眾與輕奢品牌？

圖源：抖音商城

走進(jìn)任何一家大型商場(chǎng)，你很難再找到艾格的專柜，淑女屋的蕾絲襯衫也早已從櫥窗消失，而在Teenie Weenie的店里，當(dāng)沖鋒衣和瑜伽服悄然出現(xiàn)在格紋襯衫旁邊，讓老顧客一時(shí)恍惚——這些陪伴我們青春的品牌，到底怎么了？

圖源：小紅書

這不是小熊的個(gè)別困境，而是一代“情懷老牌”的集體中年危機(jī)。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

有網(wǎng)友評(píng)論：“十年前，我省下三個(gè)月零花錢買了一件淑女屋的蕾絲襯衫，但是去年我偶然在線上店看到類似款式，卻再也沒有心動(dòng)的感覺?！?/strong>

圖源：小紅書

這種感受代表著當(dāng)年的核心客群的心態(tài)，因?yàn)槿缃袼齻兊南M(fèi)需求、身材和審美都已經(jīng)隨著時(shí)代的變化而變化著。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

例如消費(fèi)者對(duì)適合上下班通勤風(fēng)格的需求更大于“校園風(fēng)”；穿著身上舒服也比視覺驚艷要更重要一些；現(xiàn)在的多元風(fēng)格也替代了單一審美......

圖源：網(wǎng)絡(luò)

更關(guān)鍵的是在當(dāng)年那些消費(fèi)者的眼里，品牌賴以成名的“少女感”、“學(xué)院風(fēng)”設(shè)計(jì)，或許在她們當(dāng)前的人生階段已經(jīng)產(chǎn)生了違和感。

圖源：小紅書

與此同時(shí)，有一些年輕的消費(fèi)群體對(duì)這些老牌表現(xiàn)出令人尷尬的冷漠。

“淑女屋？那不是我媽媽年輕時(shí)穿的牌子嗎？”00后大學(xué)生小林的反問刺痛卻真實(shí)，在她的購物車?yán)铮荁M風(fēng)短上衣、漢服和明星聯(lián)名款。

圖源：小紅書

曾幾何時(shí)，這些品牌在百貨商場(chǎng)一樓擁有最顯眼的位置，精致的裝修和統(tǒng)一的陳列是品牌形象的無聲宣言，如今這套邏輯正在失效，傳統(tǒng)百貨的沒落拖累了這些深度捆綁的品牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

Teenie Weenie門店數(shù)量從2019年的1272家，減少到了2025年上半年的1001家，減少21%。

圖源：錦宏集團(tuán)2025半年度報(bào)告

在這種情況下Teenie Weenie也轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上，看似是條生路，實(shí)則布滿“陷阱”。

直播間里的主播聲嘶力竭，這種場(chǎng)景與品牌曾經(jīng)努力營造的“輕奢感”形成了荒誕的對(duì)比。

圖源：抖音

更讓老牌們措手不及的是年輕消費(fèi)者觀念的變化。

有網(wǎng)友表示：“我為什么要為品牌的廣告費(fèi)買單？同樣的質(zhì)量，我寧愿選擇沒有品牌溢價(jià)的白牌?！?/strong>

圖源：小紅書

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用高達(dá)10.2億元，當(dāng)價(jià)格懸殊大，而品質(zhì)差距并不明顯時(shí)，越來越多的消費(fèi)者選擇了后者。

圖源：錦宏集團(tuán)2025半年度報(bào)告

這些老牌并非沒有嘗試突圍，就像Teenie Weenie做起了沖鋒衣，艾格嘗試過年輕副線，淑女屋也做過跨界聯(lián)名，但問題就是在變化中，他們丟失了自己最核心的價(jià)值。

這些陷入“中年危機(jī)”的品牌面前，其實(shí)擺著兩條路：要么徹底擁抱新時(shí)代，冒著丟失老客戶的風(fēng)險(xiǎn)重塑品牌；要么深耕細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)好那些依然懷念的忠實(shí)客群。

圖源：小紅書

最危險(xiǎn)的選擇，就是在搖擺中停滯不前——既無法贏得新人，又在逐漸失去舊人。

寫在最后

當(dāng)一代消費(fèi)者成長起來，他們帶著對(duì)品牌的美好記憶回歸，卻發(fā)現(xiàn)記憶中的那只“小熊”已經(jīng)變了模樣。

品牌可以更換主人，可以擴(kuò)展品類，可以擁抱新媒體，但一旦失去了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，再輝煌的過去也無法支撐不確定的未來。

對(duì)于Teenie Weenie來說，找回那只“能穿很久”的小熊，或許比追逐下一個(gè)“趙露思同款”更加緊迫。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

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