SHEIN，這個(gè)以顛覆性低價(jià)和快速時(shí)尚模式稱霸線上市場的電商巨頭，近年來確實(shí)展現(xiàn)出向線下拓展的趨勢，這與其一貫的“線上優(yōu)先”策略形成了鮮明對比，可以被看作是一種重要的戰(zhàn)略“大反轉(zhuǎn)”或多元化嘗試。其重開或開設(shè)實(shí)體店主要基于以下幾個(gè)關(guān)鍵原因：
1. "品牌化與形象提升 (Branding and Image Enhancement):" "擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽:" SHEIN長期以來被貼上“廉價(jià)”、“快時(shí)尚”甚至“抄襲”的標(biāo)簽。實(shí)體店可以提供更優(yōu)越的購物體驗(yàn)（如更好的陳列、試穿服務(wù)），幫助品牌建立更高端、更時(shí)尚的形象，提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者感知。 "增強(qiáng)品牌感知:" 線下店是品牌與消費(fèi)者直接互動的窗口，可以傳遞品牌故事、文化和價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌的可見度和親和力。
2. "應(yīng)對激烈的市場競爭 (Responding to Intense Competition):" "來自其他電商和實(shí)體店的競爭:" 阿里巴巴的Lazada、Temu，以及其他本土快時(shí)尚品牌（如Zara、H&M）都在東南亞等核心市場積極布局線下渠道。SHEIN需要通過線下店來鞏固市場份額，抵御競爭對手。 "多元化渠道策略:" 隨著線上流量成本上升和消費(fèi)者購物習(xí)慣的多元化，單純依賴線上渠道的風(fēng)險(xiǎn)增加。布局線下是渠道多元化的重要

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據(jù)報(bào)道，SHEIN將于今年11月在法國開設(shè)首批長期運(yùn)營的實(shí)體門店，這是SHEIN首次大規(guī)模進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)。首批實(shí)體店共6家，分別開設(shè)在法國巴黎、第戎等各個(gè)地區(qū)的老佛爺百貨。SHEIN為何在現(xiàn)階段重回線下實(shí)體？

1、從“流量運(yùn)營”到“品牌運(yùn)營”的升維

SHEIN此次轉(zhuǎn)型并非簡單渠道延伸，而是一次對品牌價(jià)值的重構(gòu)。以“小單快反”供應(yīng)鏈聞名的快時(shí)尚巨頭，目前也備受流量成本高企的煩惱，即便SHEIN作為平臺本身，在外部競爭環(huán)境下也要應(yīng)對來自其他電商平臺沖擊。

另外以低價(jià)方式開拓的線上市場，SHEIN品牌形象停留于“廉價(jià)快消”層級，用戶忠誠度難以沉淀，以及電商長期逃不掉的缺乏試穿體驗(yàn)和高企的退貨率，也成為了SHEIN長期面臨的兩大痛點(diǎn)。

而這次SHEIN在線下門店選址上也略有深意，選擇了老佛爺百貨做渠道背書，巧妙借勢法國高端零售場景的“文化光環(huán)”，將自身嵌入歐洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中，成為品牌擺脫純價(jià)格競爭、建立品牌情感連接的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

2、全渠道融合：電商與實(shí)體的互補(bǔ)之道

從電商渠道起家的SHEIN，從一開始就沒有否定過線下渠道。

SHEIN執(zhí)行主席唐偉對此布局線下店闡述道：“SHEIN希望將兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來：電商的優(yōu)勢在于速度、規(guī)模和效率；實(shí)體店的優(yōu)勢在于存在感、傳承和人際聯(lián)系。兩者不是競爭對手，而是合作伙伴；它們相輔相成，可攜手打造無縫銜接的全渠道購物體驗(yàn)?！?/strong>

而這一理念揭示了SHEIN戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的核心。盡管作為線上起家的品牌，SHEIN掌握著龐大的流量，但它也清醒地認(rèn)識到純電商模式的局限性。實(shí)體店能提供線上無法替代的觸感、試穿和即時(shí)滿足感。更重要的是實(shí)體店能讓品牌“落地生根”，從一個(gè)“看不見的虛擬網(wǎng)站”變成一個(gè)“看得見的品牌實(shí)體”。

在電商流量成本日益高企的今天，實(shí)體店成為品牌與消費(fèi)者建立更真實(shí)連接的橋梁。消費(fèi)者不僅關(guān)心價(jià)格和款式，也開始在意品牌調(diào)性、購物環(huán)境，甚至是否“可持續(xù)”。實(shí)體店的存在，恰恰能夠滿足這些高階需求，為品牌長期運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

3、給國內(nèi)商家的三大啟示：以門店為核心的全渠道運(yùn)營

SHEIN的實(shí)體化探索，為國內(nèi)深陷“流量焦慮”的時(shí)尚服裝企業(yè)提供了可復(fù)用的路徑參考。

啟示一：實(shí)體店應(yīng)定位為“品牌中樞”，而非銷售終端

線下實(shí)體的功能正在重新定義，它不再是簡單的銷售點(diǎn)，而是品牌體驗(yàn)中心、形象展示窗口和客戶關(guān)系維護(hù)平臺。

國內(nèi)商家還可以借鑒SHEIN與高端百貨合作的經(jīng)驗(yàn)，通過線下選址提升品牌定位，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣生活方式的轉(zhuǎn)變。

啟示二：建立多平臺去中心化的運(yùn)營，盤活用戶資產(chǎn)

基于標(biāo)簽體系對用戶進(jìn)行分圈層，通過建立統(tǒng)一身份檔案，實(shí)現(xiàn)全域用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)打通。品牌可圍繞用戶搭建自動化MA流程，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的用戶觸達(dá)，讓會員資產(chǎn)不再是冷冰冰，從而激活并提高忠誠用戶的復(fù)購率。

啟示三：打造全渠道庫存共享能力

國內(nèi)企業(yè)仍需打破“線上線下庫存割裂”的舊模式，構(gòu)建以門店為核心的全渠道運(yùn)營體系，打造全渠道庫存尋源的能力。品牌需實(shí)現(xiàn)真正的全渠道一盤貨，讓線上平臺和線下門店庫存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步、透明可視的交易場景打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

寫在最后：

未來的零售業(yè)邊界正在消融，線上與線下不再是此消彼長的競爭關(guān)系，而是共同構(gòu)筑品牌價(jià)值的雙重支柱。

SHEIN從線上到線下的擴(kuò)張路徑，展示了一個(gè)成熟品牌的成長軌跡：初期依靠線上渠道快速擴(kuò)張，積累用戶和數(shù)據(jù)；中期通過快閃店等輕型模式測試市場；最終通過永久性實(shí)體店確立品牌地位，構(gòu)建完整的全渠道生態(tài)。

對國內(nèi)服裝品牌而言，SHEIN的實(shí)踐揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢：在流量成本持續(xù)高企的當(dāng)下，回歸實(shí)體才是打造品牌長期價(jià)值的突破口。實(shí)體門店不僅是對線上渠道的補(bǔ)充，更是品牌數(shù)字化生存的必然形態(tài)。以門店為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建線上線下一體化的運(yùn)營體系，將成為零售品牌在未來市場競爭中的核心能力。