我們來解讀一下Burberry燒掉2.5億英鎊庫存這件事，它確實(shí)揭示了時(shí)尚行業(yè)中一個(gè)非常觸目驚心的真相。
"事件回顧：" 據(jù)《星期日泰晤士報(bào)》報(bào)道，奢侈品牌Burberry在2023年處理了價(jià)值約2.5億英鎊（約合人民幣21億）的過季庫存。其中大部分是通過打折（約2億英鎊）處理，剩余的部分被銷毀。
"表面解讀：" 從表面上看，這看起來像是一個(gè)品牌在清理舊貨、回籠資金的自然行為。庫存積壓在任何零售行業(yè)，尤其是季節(jié)性強(qiáng)的時(shí)尚行業(yè)，都是常見問題。打折和銷毀是處理庫存的兩種常見方式。
"觸目驚心的行業(yè)真相：" 然而，Burberry這次高達(dá)2.5億英鎊的“火燒錢”行為，背后揭示了奢侈時(shí)尚行業(yè)一個(gè)令人不安且代價(jià)高昂的真相：
1. "“快時(shí)尚”與“季拋”模式的殘酷現(xiàn)實(shí)：" 奢侈品牌，即使是像Burberry這樣的大牌，也深陷于不斷推出新款、追求“新季感”的循環(huán)中。這種模式雖然能維持品牌活力和銷售數(shù)字，但也導(dǎo)致了大量上一季產(chǎn)品的快速貶值。 為了維持品牌形象和定價(jià)權(quán)，奢侈品牌往往不愿意像快時(shí)尚品牌那樣進(jìn)行大幅度的、普及性的打折。他們更傾向于通過限定、聯(lián)名

相關(guān)內(nèi)容：

一把火燒掉2860萬英鎊（大約人民幣2.5億元），是怎樣一種感受？

Burberry（巴寶莉）替你試手了一把。

Burberry銷毀價(jià)值2.54億元的庫存

近日，據(jù)多家國外主流媒體報(bào)道：

英國奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）近期公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年該公司共銷毀價(jià)值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，而2017財(cái)年這一數(shù)字為2690萬英鎊，2016財(cái)年為1880萬英鎊。與前兩年相比剩余庫存價(jià)值明顯上升。

也就是說，Burberry寧愿分文不取地?zé)龤?，也不愿低價(jià)出售庫存。

這簡直是在暴殄天物...什么？不認(rèn)識(shí)Burberry？來看下面一組圖感受一下：

Burberry，時(shí)尚圈和英國留學(xué)圈子里鼎鼎大名的英國本土奢侈品牌，以其濃厚的英倫文化沉淀成為奢華、品質(zhì)以及永恒經(jīng)典的代名詞。

其經(jīng)典的格子風(fēng)衣，成為該品牌最受歡迎的單品。

從國際女神奧黛麗·赫本：

到王室的凱特王妃：

再到影視界的安吉麗娜·朱莉：

吳亦凡：

再到超模界的Kate Moss：

劉雯：

再再到下一代的青少年偶像貝克漢姆家二兒子：

每個(gè)人都是Burberry行走的廣告牌，妥妥的帶貨王。

為什么如此“想不開”？

與快時(shí)尚不同，出于對(duì)品牌資產(chǎn)、名聲的保護(hù)考慮，奢侈品牌在處理剩余庫存時(shí)寧愿銷毀也不愿變成“折扣店”。例如在多個(gè)市場都有不同生產(chǎn)渠道的巴寶莉，一般無法自己完全掌控分銷事宜。遠(yuǎn)在他國的工廠可能會(huì)盜取和篡改設(shè)計(jì)，通過其他渠道銷售產(chǎn)品。為了阻止這類產(chǎn)品流向市場，品牌方通常會(huì)回購或銷毀庫存。

另一方面，設(shè)計(jì)師品牌不希望其產(chǎn)品在其他地方以折扣價(jià)出售，也不希望在“新興灰色市場”中向“錯(cuò)誤的人”出售，從而使品牌貶值。

灰色市場是指非正式交易貨物的地方，比如未經(jīng)制造商授權(quán)的折扣買賣市場。

而所謂“錯(cuò)誤的人”，大概就是想買奢侈品卻又買不起的人了。

以下是國外網(wǎng)友對(duì)奢侈品牌銷毀庫存的原因解釋：

“如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個(gè)下等人穿了2000英鎊的雨衣，那么這件衣服就賣不出去了?！?/p>

“1400英鎊的大衣實(shí)際生產(chǎn)成本很低，但顧客要為它的排他性付錢，奢侈品的價(jià)值在于品牌本身，而不是衣服本身。你之所以穿著它，是因?yàn)槊靼姿@示出你有多有錢。如果流浪漢免費(fèi)得到了衣服，那么還有誰會(huì)為花這1400英鎊。所以，這就是可悲之處。”

銷毀行為遭股東質(zhì)疑

Burberry面臨著巨大業(yè)績挑戰(zhàn)

對(duì)此，Burberry的首席財(cái)務(wù)官（CFO）Julie Brown回應(yīng)稱，Burberry對(duì)待銷毀的態(tài)度是十分謹(jǐn)慎的。并表示，由于去年4月與美國美妝巨頭Coty集團(tuán)達(dá)成了1.6億美元的香水和美妝業(yè)務(wù)授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，今年巴寶莉還需要銷毀更多香水和美妝產(chǎn)品。

實(shí)際上，由于銷售持續(xù)低迷，庫存廢品的價(jià)值在兩年內(nèi)上漲了50%，Burberry在過去的幾年里一直在銷毀多余的商品。這種舉措并不是所有人都支持。

在7月舉行的Burberry年度股東大會(huì)上，不少股東對(duì)此表示不滿，并質(zhì)疑：你燒毀的行為可以理解，但為何不留下些庫存，作為限量版的私人投資？

對(duì)此Burberry的CEO Marco Gobbetti 在會(huì)上透露，自從2017年以來巴寶莉便開始將多余的皮革制品捐贈(zèng)給Elvis & Kresse，這是一家將廢棄的時(shí)尚產(chǎn)品回收制成新品的時(shí)尚公司。但在究竟有多少產(chǎn)品被真正重復(fù)利用的問題上，人們還是打了個(gè)問號(hào)。

賽琳（Celine）前CEO Marco Gobbett于2017年夏天在巴寶莉集團(tuán)走馬上任。新CEO接手前，巴寶莉集團(tuán)2016財(cái)年業(yè)績下跌10%，利潤跌幅也達(dá)7.3%。Gobbett需要在這樣的背景下，繼續(xù)完成在后兩財(cái)年為集團(tuán)大幅縮減成本的目標(biāo)：2018財(cái)年目標(biāo)為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。

Gobbett上任后對(duì)品牌進(jìn)行了門店改革，業(yè)績也有所回升，今年他繼續(xù)提出新策略，要進(jìn)行新品發(fā)布政策的改革。未來的核心產(chǎn)品系列將延續(xù)之前的“即秀即買”模式，并且將通過經(jīng)常性、不定期的推出一些限量產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感以及和消費(fèi)者的對(duì)話頻率。

不過，從他們在處理庫存的方式上我們?nèi)钥煽闯?，巴寶莉未來面臨著巨大挑戰(zhàn)。

另一方面，部分股東表達(dá)了這種銷毀行為對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的擔(dān)憂。

而據(jù)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，Burberry曾表示他們是用專業(yè)的焚燒爐進(jìn)行焚燒作業(yè)的，其能源是可以循環(huán)使用的，并不會(huì)影響環(huán)境。

多個(gè)知名品牌干過類似的事

Burberry并不是唯一一家不得不處理奢侈品過剩的公司。

今年3月H&M被曝光2017年積攢了43億美元的庫存，這一龐大的數(shù)字讓所有人替它捏了一把冷汗。

旗下?lián)碛锌ǖ貋喓腿f寶龍等名表品牌的歷峰集團(tuán)今年積極地回購了近9噸的手表庫存，然后拆解手表上的鉆石和配件，或是直接銷毀。

據(jù)《衛(wèi)報(bào)》數(shù)據(jù)，2016至2018年間，歷峰集團(tuán)銷毀了價(jià)值近5億英鎊的手表。路易斯威登這些年來，也因?yàn)椤安辉赴哑じ锂a(chǎn)品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

還有LV、維多利亞的秘密、耐克等知名品牌均有被曝光過出現(xiàn)類似的行為。

奢侈品的流轉(zhuǎn)悖論

那么問題來了，這些奢侈品牌既然知道會(huì)庫存過剩，為何就不能少生產(chǎn)點(diǎn)商品？

倫敦格拉斯哥卡里多尼亞大學(xué)英國時(shí)裝學(xué)院院長Tim Jackson說，像Burberry這樣的奢侈品巨頭，通常面臨著這樣一個(gè)悖論：

“為了讓股東滿意，他們必須擴(kuò)張生產(chǎn)，即使這樣做會(huì)‘削弱他們的品牌價(jià)值并造成股票過?！??！?/p>

“他們無法解決這個(gè)問題?！?/p>

但奢侈品畢竟和必需品不同，品牌價(jià)值本來就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的真正價(jià)值，況且現(xiàn)在外部經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定，購買力充裕，出現(xiàn)了這樣的問題只有可能是品牌本身的策略出現(xiàn)了問題，抑或是人心太貪的緣故。

只是可惜了這些品質(zhì)優(yōu)良的衣服、鞋子、包包，它們生產(chǎn)出來本就該是給世人使用的......

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

編輯：湯小圓