確實，李寧加入美團(tuán)閃購，是運動品牌近年來積極擁抱即時零售趨勢的一個典型例證。這并非孤例，安踏、特步等主流運動品牌都已紛紛布局或加大投入。那么，為什么運動品牌集體將目光投向即時零售這片藍(lán)海呢？主要原因有以下幾點：
1. "抓住消費場景的變化，滿足即時需求：" "場景滲透：" 年輕一代消費者生活節(jié)奏加快，線上購物習(xí)慣日益成熟，對即時送達(dá)（小時達(dá)甚至分鐘達(dá)）的需求越來越強烈。無論是運動裝備的臨時補充、運動后的快速換洗、還是“懶人經(jīng)濟(jì)”下的沖動消費，即時零售都精準(zhǔn)地切入了這些消費場景。 "補充線下不足：" 線下門店在覆蓋范圍、營業(yè)時間上存在局限。即時零售作為線上購物的補充，可以覆蓋更廣泛的區(qū)域，延長銷售時間，滿足消費者隨時隨地購買的需求。
2. "應(yīng)對激烈的市場競爭和增長壓力：" "存量博弈加?。? 運動品牌市場競爭異常激烈，國內(nèi)外品牌林立，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。尤其是在線下渠道增長放緩甚至承壓的情況下，線上渠道，特別是新興的即時零售渠道，成為了品牌尋求新的增長點、搶占用戶心智的關(guān)鍵戰(zhàn)場。 "業(yè)績增長需求：" 面對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費習(xí)慣的變化，運動品牌普遍面臨維持或提升業(yè)績的壓力。

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界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

10月20日晚間，李寧官方宣布正式入駐美團(tuán)閃購平臺。

據(jù)了解，此次李寧和美團(tuán)的合作涉及李寧在全國近百個城市的近千家門店，在售產(chǎn)品為全品類、全年齡段專業(yè)運動裝備，配送時間則主打 “平均30分鐘速達(dá)”。

2025年已有不少運動品牌對即時零售渠道展現(xiàn)出興趣。界面新聞?wù)砀髌放乒媪私獾剑衲暌詠恚喜?、勝道、蕉下、安踏?61°、中喬體育等品牌均入駐美團(tuán)閃購。

10月21日，界面新聞從美團(tuán)方面獲悉，即使零售的朋友圈還在擴大。鴻星爾克品牌門店啟動入駐美團(tuán)閃購。雙方預(yù)計，截至今年底，鴻星爾克入駐美團(tuán)閃購門店數(shù)將擴展至約4000家，

記者了解到，上述相關(guān)合作帶動美團(tuán)平臺運動鞋服銷量同比增長超過200%，游泳、騎行用品銷量同比增長超過100%。雙11前夕，還將有多家頭部運動服飾類品牌與美團(tuán)展開合作。

即時零售指的是線上即時下單，線下即時配送，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。消費者的需求是多樣且動態(tài)變化的，有人臨時出差需要卸妝，有人深夜在家想喝杯酒，出于便利性和時效性考慮，2024年以來許多年輕人開始使用即時零售。

在這樣的消費趨勢下，即時零售已經(jīng)展現(xiàn)出了增長潛力。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院2025年7月發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計到2030年將攀升至2萬億元。

運動品牌入駐即時零售有著相同的目的，那就是打開新渠道，從而推動銷量乃至業(yè)績的增長。

以李寧為例，該公司長期采用的是“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。它指的是圍繞李寧一個品牌，發(fā)展跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運動生活六大核心品類，以及戶外運動、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等細(xì)分品類，同時布局線上與線下渠道，兼顧直營與批發(fā)。

界面新聞在2025年3月參加2024年李寧全年業(yè)績發(fā)布會時了解到，該公司希望在渠道方面鞏固和提升高層級市場的運營效能，同時加快新興市場的拓展步伐，入駐即時零售。李寧公司高管的展望最終在2025年雙十一到來之前正式落地。

對于消費者來說，一項新業(yè)務(wù)上線后，關(guān)注的則是它能否做到方便快捷、貨品齊全。界面新聞記者以北京市東三環(huán)的國貿(mào)為收貨目的地，可以選購三里屯、東四、王府井、朝陽合生匯等多家李寧門店的商品，根據(jù)距離不同，預(yù)計收貨時間在27分鐘至1小時不等。該平臺提供0元起送，滿99元免配送費的服務(wù)。

界面記者搜索產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，各門店在售產(chǎn)品涵蓋了李寧旗下的跑步、籃球等多個熱門品類，專業(yè)的運動裝備和日常休閑服裝都已經(jīng)出現(xiàn)在頁面選項中，根據(jù)門店庫存不同，在售產(chǎn)品存在差異。

李寧發(fā)布的公告也進(jìn)一步解釋了消費者關(guān)心的價格、會員等問題。公告稱，李寧已經(jīng)與美團(tuán)已完成商品、價格、營銷、庫存、會員五大核心系統(tǒng)能力的全面對接。李寧線下門店作為前置倉儲節(jié)點，通過即時配送網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)訂單就近分發(fā)、快速揀貨與高效送達(dá)。

不過，需要注意的是，會有多少消費者通過這一渠道下單。即時零售究竟是消費者圖新鮮的“一錘子買賣”，還是能長期積累用戶，從而成為企業(yè)的業(yè)績增長點？據(jù)界面新聞此前報道，2025年有啤酒企業(yè)高管在業(yè)績會上公開表示，今年以來即時零售版塊雖然基數(shù)不大，但增速很快。結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)來看，在消費品行業(yè)中此觀點具備一定的普適性。

對于參與即時零售的運動品牌來說，銷量與毛利是兩個重要的關(guān)注點。在李寧2024年財報中，有著如下表述：本年受益于在線渠道的持續(xù)拓展，毛利較高的電商渠道占比進(jìn)一步加大，以及線下直營店鋪的折扣有所改善，帶來毛利率的提升。

電商渠道毛利高的邏輯不難解釋，受到人力、房租等成本支出影響，線下渠道的運營成本通常更高，電商渠道毛利率更為可觀。但需要注意的是，即時零售并非傳統(tǒng)線上渠道，它依托的是線下門店。

這可以理解成，即時零售給傳統(tǒng)的線下模式帶來了一種新的銷售可能。

老牌運動品牌有著較為健全的線下渠道建設(shè)。從李寧2024年財報來看，傳統(tǒng)線下渠道是其營收的主力軍，電子商務(wù)渠道銷售的占比僅為29%?，F(xiàn)階段，從門店發(fā)貨的即時零售意味著給原本就鋪開的線下門店，再添加一重銷售保障。

隨著即時零售渠道的發(fā)展，其業(yè)務(wù)還可能更加細(xì)化，逐漸貼近更為下沉的市場。據(jù)李寧方面透露，未來，李寧將持續(xù)與美團(tuán)閃購探索“閃電倉”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并計劃年內(nèi)逐步實現(xiàn)全國各級市場全面覆蓋。據(jù)了解，閃電倉指的是通過商家自建前置倉與平臺運營協(xié)作，覆蓋周邊3-5公里范圍的商業(yè)模式。

當(dāng)前，在較為激烈的市場競爭之下，運動鞋服品牌表現(xiàn)出鮮明的求新、求變的意圖。企業(yè)拓展市場的方式不外乎產(chǎn)品、渠道等兩個主要方面，以李寧、361°、安踏為代表的國產(chǎn)運動品牌，存在價格帶和產(chǎn)品方面的競爭，拓展渠道就顯得尤為關(guān)鍵。

從目前的趨勢來看，擁抱即時零售如同一場渠道拓展賽跑，越來越多的品牌進(jìn)入了賽道當(dāng)中。