這確實是近期在時尚和零售領域引起廣泛關注的一個事件。關于“女裝一姐”夢織女裝（通常指創(chuàng)始人湯夢絲及其品牌）關閉上百家門店，并且即使采取降價措施也難以吸引顧客的情況，可以從幾個方面來理解：
1. "品牌定位與中產消費觀的轉變：" "曾經的輝煌：" 夢織女裝曾憑借其時尚的設計、較高的性價比和成功的營銷，精準地抓住了當時中國快速崛起的中產群體的消費需求，迅速擴張，成為所謂的“女裝一姐”。 "中產的“消失”或“變化”：" 這個說法可能有些絕對，但確實存在一部分曾經的夢織目標客戶（中產或追求時尚性價比的白領女性）的消費習慣和偏好發(fā)生了變化。他們可能： "更注重品質和品牌價值：" 隨著可支配收入的增加，對服裝的品質、設計獨特性、品牌文化內涵的要求更高，不再僅僅滿足于“便宜又好看”。 "轉向其他品牌或渠道：" 可能轉向了更高端的品牌、設計師品牌，或者更受年輕群體歡迎的快時尚品牌（如Shein、Zara等），這些品牌在款式更新、潮流引領、線上渠道等方面更具優(yōu)勢。 "消費降級或理性消費：" 面對經濟環(huán)境的變化或對未來收入的預期不穩(wěn)，部分中產可能更傾向于理性

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前言

現如今，打開某二手平臺搜索“地素”兩個字，眼前會赫然出現無數帶著嶄新吊牌的連衣裙，只是相較于產品本身，更讓人驚訝的還是它的價格，居然是專賣店價格的三折，甚至更低......

如果不是親眼所見，誰敢相信昔日一條原價上千塊錢的DAZZLE連衣裙，如今居然成了二手市場的“燙手山芋”。

要知道，DAZZLE這個品牌深受江浙地區(qū)消費者的喜愛，仿佛穿上去就是《歡樂頌》里面的安迪，是無數中產女性的心頭好，兼顧通勤和社交的“戰(zhàn)袍”。

怎么到了如今，昔日江浙地區(qū)的“女裝一姐”會面臨關停上百家門店，價格大跳水也沒有人愿意購買的地步呢？

地素何以至此？

數據顯示，2024年，地素凈關閉門店147家，相當于平均每天就有0.4家門店悄然熄滅燈火，主品牌DAZZLE首當其沖，77家門店消失。

曾經184億的市值高峰，如今僅剩60億，相當于跌去了4個蔚來總部大樓的價值。

要說原因的話，大概就是當消費風潮悄然轉向“實用主義”，地素卻仍在原地固守，其主力價格帶死死卡在1000-3000元之間，陷入“高不成低不就”的尷尬泥沼。

往上，奢侈品的經典款保值屬性更強；往下，淘寶上涌現的“CHICJOC”等品牌，憑借“奢侈品同源面料”的標簽與僅2.5倍的加價率，對地素構成致命截殺。

不少消費者一針見血的指出，與其花兩千塊錢買地素，不如再加點錢買Max Mara，起碼一件能穿十年。

不僅如此，地素在設計方面也已經和時代脫節(jié)，明眼人都看得出來，如今是極簡風盛行的時代，但是地素卻仍然執(zhí)著于繁瑣復雜的巴洛克刺繡和金屬鏈條，如此行為引來很多消費者的不滿，紛紛在社交平臺吐槽：地素的衣服越來越丑了！

如果只是這樣倒也罷了，偏偏地素2024年秋冬系列部分產品還被眼尖的網友指出涉嫌抄襲快時尚。

不少曾經是他們家忠實粉絲的客戶提出建議：抄作業(yè)可以，但是如果抄作業(yè)都不及格的話，還是要從自家設計師身上找找原因。

屋漏偏逢連夜雨

一邊是“淘寶四大家族”以同質高品、半價優(yōu)勢強勢分流；

另一邊，其自身高達82.9%的線下營收占比成為沉重包袱，單店坪效持續(xù)下滑，租金人力無情吞噬利潤。線上開拓效果有限，占比不足兩成，退貨率卻居高不下。

為了自救，他們選擇關閉RAZZLE男裝業(yè)務，集中資源押注女裝，卻收效甚微，這樣“拆東墻補西墻”的行為倒是徒增笑料。

當一件衣服不再能帶來身份認同的驕傲感，也就很難留住中產消費者們。

如今的情況就是，二手市場的地素服飾殘值率僅剩約30%，遠低于奢侈品的50%-70%，不少買家甚至調侃：買地素不如買優(yōu)衣庫，舊了還能當抹布用。

盡管地素時尚已經竭盡所能的自救，但是仍然改變不了被消費者和市場逐漸淘汰的結局，數據顯示，2024年地素時尚年度營收同比下降了16.23％，其中，華東地區(qū)的營收下降15.16％，僅剩9.62億元。

結語

面對商場專柜的天價房租，以及冷清的客流量，最終地素時尚不得不認清現實，關閉了147家門店，或許連馬瑞敏自己都沒想明白，一手創(chuàng)立的品牌怎么就變成今天這個樣子呢？

歸根結底，地素的沒落和自身不懂創(chuàng)新以及固執(zhí)守舊有關系，但同樣和如今經濟大環(huán)境有著密不可分的關系，畢竟現在能穿的起上千塊衣服的人不多了。

有消費者坦言：作為地素時尚的老顧客，有兩個原因不吐不快，第一就是如今消費觀念更務實了，所以不想花冤枉錢，第二就是如今地素的質量和款式都不行了，就這還想把自己炒作成大牌。

因此，不少消費者認為，地素時尚如今賣不動了，其實是高層決策失誤導致的，對此，你們怎么看呢？

參考資料：