我們來(lái)探討一下“愛(ài)國(guó)莆田鞋”及其與安踏等品牌的關(guān)系。
這句話“愛(ài)國(guó)莆田鞋”的真相：它吃的是安踏們的血饅頭，是一個(gè)相當(dāng)有爭(zhēng)議但也點(diǎn)出了一些殘酷商業(yè)現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)。讓我們來(lái)拆解一下：
1. "“愛(ài)國(guó)莆田鞋”的背景：" "產(chǎn)地：" 主要指產(chǎn)自中國(guó)福建省莆田市及周邊地區(qū)的鞋子。 "特點(diǎn)：" 以生產(chǎn)仿冒、假冒國(guó)際知名品牌（如耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等）的鞋子而聞名，技術(shù)嫻熟，成本極低。 "“愛(ài)國(guó)”標(biāo)簽的來(lái)源：" 在特定時(shí)期或語(yǔ)境下，一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)莆田鞋被視為一種“不消費(fèi)洋貨、支持國(guó)貨”（盡管莆田鞋并非真正意義上的國(guó)貨品牌）的象征。這種購(gòu)買(mǎi)行為被部分人賦予了“愛(ài)國(guó)”的色彩。然而，這更多是一種消費(fèi)選擇或情緒表達(dá)，而非品牌本身的定位或官方宣傳。
2. "“安踏們”的背景：" "安踏（Anta）：" 中國(guó)領(lǐng)先的體育用品公司，擁有安踏主品牌以及 FILA、Descente、Kolon Sport 等多個(gè)國(guó)際品牌代理權(quán)。 "安踏們的策略：" "自主研發(fā)與制造：" 安踏自身?yè)碛袕?qiáng)大的研發(fā)和生產(chǎn)能力，能夠控制成本和質(zhì)量。

相關(guān)內(nèi)容：

文/公眾號(hào)《鐵拳何處擊》

主筆：張廣凱

編輯：何處擊

來(lái)源：觀察者網(wǎng) guancha.cn

周身上下都是拳，挨著何處何處擊。

拳師的根本是啥？是腳底要穩(wěn)要快要靈，所以，何師父最愛(ài)買(mǎi)各種好鞋。

沒(méi)想到，最近在各種帶貨平臺(tái)看到最多的，居然是——“莆田鞋”。

本文說(shuō)的莆田鞋，不是指地域上產(chǎn)于我國(guó)福建莆田的所有的鞋子，而是特指一種違法的產(chǎn)品：“Ａ貨”。

誰(shuí)能想到，BCI抹黑新疆棉花，從H&M到阿迪耐克都是輸家，最大贏家居然是莆田鞋。

最近幾天的朋友圈里，你常常能刷到這樣的文章。

文藝小清新聚集地Ins上的時(shí)尚博主，公開(kāi)宣稱自己的阿迪耐克都是莆田造。

不光中國(guó)人把莆田鞋當(dāng)成“驅(qū)逐韃虜”的英雄，外國(guó)人也早就對(duì)這場(chǎng)戲仿大賽著了迷。

2018年NBA球星尼克·楊來(lái)華，大贊假“椰子鞋”

在都市傳說(shuō)中，莆田鞋不僅價(jià)格便宜，質(zhì)量還比正品更好。

有人說(shuō)，如果你的鞋穿了一年還不開(kāi)膠，那它一定是莆田鞋。

可是他們不會(huì)告訴你，莆田鞋用的膠水往往連國(guó)標(biāo)都達(dá)不到，存在致癌風(fēng)險(xiǎn)。

他們更不會(huì)告訴你，莆田鞋從未真正打擊到阿迪、耐克，吃的全是同胞的人血饅頭。

阿冒們的“鬼市”

在莆田方言中，假鞋販子被稱為“阿冒”。

互聯(lián)網(wǎng)上仿佛“正道的光”的“阿冒”，現(xiàn)實(shí)生活里，實(shí)際上是只能活動(dòng)在后半夜的物種。

距離莆田市政府僅僅一公里的安福家園小區(qū)，從前是個(gè)火葬場(chǎng)，如今是全國(guó)聞名的售假圣地。據(jù)說(shuō)，莆田90%的假鞋都是從這個(gè)市場(chǎng)發(fā)貨。

當(dāng)?shù)卣疄榱舜驌艏儇洠瑢哺＜覉@升級(jí)為安福電商城，還設(shè)立了專門(mén)的“打假辦公室”。

可惜，年復(fù)一年的嚴(yán)打都沒(méi)能把這里變成“假鞋火葬場(chǎng)”，反而催生了“假鞋夜店”。

“阿冒”們的秘訣是：只在月黑風(fēng)高的時(shí)候做生意。

白天的安福電商城空空蕩蕩，一到夜晚卻擠滿了騎電動(dòng)車的百萬(wàn)富翁。

人們把這里稱為“鬼市”。

白天和夜晚的安福市場(chǎng)對(duì)比

“鬼市”的街巷間，流傳著無(wú)數(shù)的致富神話。一個(gè)傳播最廣的說(shuō)法是，有人在某年的“雙十一”，一夜就賺了400萬(wàn)。

何師父也是很納悶，既然淘寶“不賣(mài)假貨”了，為啥雙十一連阿冒們也要發(fā)光發(fā)熱？

2018年，美國(guó)媒體拍了一部關(guān)于莆田鞋的紀(jì)錄片。一位年輕的“阿冒”介紹起自己的生意經(jīng)：

“一款巴黎世家老爹鞋市場(chǎng)價(jià)格大約1200美元，發(fā)售價(jià)800美元左右，在我這里通常賣(mài)120美元?！?

這個(gè)年輕人原本留學(xué)英國(guó)，是一所醫(yī)學(xué)院的高材生。但是在讀書(shū)期間，他見(jiàn)識(shí)到了販賣(mài)假鞋的暴利。生意最好的時(shí)候，他每天能賣(mài)出120雙鞋，平均月收入高達(dá)10萬(wàn)美元！

在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，道德也變得不堪一擊。

被“莆田鞋”殺死的是誰(shuí)？

我們要強(qiáng)調(diào)，莆田絕不僅僅只有山寨貨。

2018年，莆田一年的造鞋能力超過(guò)12億雙，幾乎可以給全中國(guó)人一人一雙。直接和間接從業(yè)人員達(dá)50萬(wàn)人，占全市人口的近20％。正規(guī)鞋企肯定才是這里面的主流。

莆田自古就是鞋匠之鄉(xiāng)，也并不缺少懷抱理想，希望自主開(kāi)創(chuàng)一番事業(yè)的企業(yè)家。蔡金輝就是其中一個(gè)。

不甘于僅僅為外企代工的蔡金輝，1997年創(chuàng)辦了自主籃球鞋品牌“沃特”。在21世紀(jì)的頭十年，沃特曾經(jīng)簽下王治郅代言，有過(guò)自己的輝煌時(shí)代。

距離莆田不到100公里的晉江，是中國(guó)另一個(gè)著名的制鞋基地。與莆田不同，晉江鞋企從一開(kāi)始就以自主品牌出名。大家耳熟能詳?shù)?strong>安踏、特步、361度等等，都來(lái)自晉江。

但不管是沃特、安踏，還是曾經(jīng)登上北京奧運(yùn)會(huì)主火炬臺(tái)的李寧，在2010年以后，都遭遇了滑鐵盧，市占率不斷下降。

安踏、李寧、特步市占率變遷

請(qǐng)注意：安踏2014年后的上升，主要靠旗下FILA等國(guó)外品牌帶動(dòng)

阿迪、耐克的統(tǒng)治力卻更強(qiáng)了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)品牌前二十市場(chǎng)占有率中，國(guó)外品牌由38.6％升至49.8％，本土品牌由35.6％降至32.3％。

對(duì)于自主運(yùn)動(dòng)鞋品牌的失敗，我們固然可以從企業(yè)自身層面找到不少原因，比如明星天價(jià)代言、線下開(kāi)店過(guò)快等等。

但是別忘了，這個(gè)十年是中國(guó)老百姓消費(fèi)能力高速發(fā)展的十年，放眼任何一個(gè)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)替代都進(jìn)行得轟轟烈烈。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模，同樣是在穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售規(guī)模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，年均增速12.3%。

為什么幾乎所有的國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)止步不前？

你肯定不能說(shuō)，每一個(gè)中國(guó)老板都集體昏了頭。

理論上，運(yùn)動(dòng)鞋就像大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)一樣，結(jié)構(gòu)分化明顯，國(guó)外大牌率先壟斷高端市場(chǎng)，但自主品牌也無(wú)需一上來(lái)就正面競(jìng)爭(zhēng)，三四線以下市場(chǎng)的巨大蛋糕足夠大家瓜分。

但莆田鞋打亂了這個(gè)格局。

它們率先采用了“降維打擊”的方法，把仿真的阿迪、耐克高端款新鞋，第一時(shí)間以比國(guó)產(chǎn)鞋還低的價(jià)格“空降”到二三四五線城市，讓國(guó)產(chǎn)鞋替代這個(gè)進(jìn)程無(wú)限期被拖后。

而且，在莆田鞋的宣傳下，大部分小鎮(zhèn)青年可能根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“侃爺”，卻能第一時(shí)間知道，“椰子鞋”時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚?！鞍⒚啊眰兘o阿迪、耐克做的免費(fèi)廣告，少說(shuō)價(jià)值幾十億美金。

國(guó)產(chǎn)品牌不得不在羽翼尚未豐滿之時(shí)，就跟真假美猴王同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)。

無(wú)論是請(qǐng)明星代言，還是進(jìn)大商場(chǎng)開(kāi)店，每一個(gè)難言是昏招還是無(wú)奈之舉。

不難想象，在這種環(huán)境下，敢做自主品牌要頂著多大壓力？

“10個(gè)人里有9個(gè)人說(shuō)我神經(jīng)病，”莆田自主品牌ONEMIX的創(chuàng)始人郭景如此感嘆。

甚至，國(guó)產(chǎn)品牌在海外的生存環(huán)境都比國(guó)內(nèi)更好。

另一個(gè)莆田品牌索羅芬，就是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的代表。通過(guò)主打高科技元素，索羅芬在美國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)做到了50-60美元，在國(guó)內(nèi)卻還沒(méi)有什么名氣。

中國(guó)人不缺技術(shù)，缺的只是一個(gè)正常的成長(zhǎng)空間?！鞍⒚啊眰兠抠嵰环皱X(qián)，都在扼殺中國(guó)制造的崛起。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜的“黑帽”

伴隨著假鞋的蓬勃，造假文化還在向整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游蔓延。電商，也正在變成重災(zāi)區(qū)。

莆田“阿冒”們當(dāng)然懂得電商的威力。他們喜歡引用馬云的一句話：“有人就是想要在淘寶上買(mǎi)58元的勞力士，我能怎么辦？”

淘寶越做越大之后，馬云不敢再賣(mài)58元的勞力士了。但“莆田系電商”，早就成了江湖上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧Ｋ麄冑u(mài)的東西，也不再限于鞋子，基本中國(guó)能造的小商品，他們都能賣(mài)。

淘寶賣(mài)不成，很多人轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜。

電商出海，堪稱中國(guó)近些年規(guī)模最大的軟實(shí)力輸出。Marketplace數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，亞馬遜的美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本四個(gè)核心市場(chǎng)中，中國(guó)人占到頭部賣(mài)家的42％。

莆田系電商，是中國(guó)海外電商中最能“打”的人。只不過(guò)，他們之中很多人的打法，同樣見(jiàn)不得光。

在網(wǎng)上開(kāi)店，最重要的是吸引流量。

賣(mài)家要么有絕對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要么直接花錢(qián)，在搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)靠前的位置，要么通過(guò)聰明地設(shè)置商品關(guān)鍵詞，讓用戶更容易搜到自己。后面這種方法，叫做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。這都是正當(dāng)操作。

但這些辦法成本都太高，于是就有人動(dòng)起了歪腦筋，開(kāi)發(fā)出各種非法的SEO。他們把合法SEO叫做“白帽”，非法的叫做“黑帽”。

一種常見(jiàn)的“黑帽”手法是流量劫持，把別人的商品偷換成自己的。

前段時(shí)間，有人把亞馬遜上的“港毒”商品，直接替換成了愛(ài)國(guó)口號(hào)，用的其實(shí)就是類似手法。

當(dāng)你為他們叫好時(shí)，卻不知道，亞馬遜上大量中國(guó)賣(mài)家正飽受其苦。自己辛辛苦苦在亞馬遜上排到高位，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去，卻跳轉(zhuǎn)到“黑帽”的網(wǎng)址，前期投入全白費(fèi)。

“黑帽”們的另一個(gè)大殺器，是舉報(bào)同行。

去年下半年，不少亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家突然發(fā)現(xiàn)，自己店里的商品全都“變狗”。

亞馬遜上的商品失效時(shí)，圖片會(huì)被替換成各種狗狗，所以電商圈把商品失效稱為“變狗”。

“變狗”的原因，是亞馬遜官方接到投訴，說(shuō)他們的商品侵犯了別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但實(shí)際上，這些都是公版商品，本就沒(méi)有侵權(quán)之說(shuō)。

后來(lái)有人扒出，投訴者是一個(gè)莆田系賣(mài)家，他不久前自己設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，上架了相關(guān)公版商品，然后跟亞馬遜說(shuō)這都是自己的版權(quán)，對(duì)其他賣(mài)家發(fā)起投訴。

其它“黑帽”手法，還包括注冊(cè)大量機(jī)器人賬號(hào)，去別的賣(mài)家商品下發(fā)表明顯的虛假好評(píng)，觸發(fā)亞馬遜的封店機(jī)制……

亞馬遜跟淘寶不同，不需要你買(mǎi)了東西才能評(píng)價(jià)，所以這招簡(jiǎn)直毫無(wú)成本。

“黑帽”不是無(wú)差別攻擊，他們挑選的對(duì)象都是跟自己產(chǎn)品類似的賣(mài)家。而一般來(lái)說(shuō)，跟他們賣(mài)同樣商品的，還是中國(guó)同胞。

針對(duì)外國(guó)人，他們也有高招。2019年的一起案件顯示，有莆田賣(mài)家在國(guó)外發(fā)布明顯低于市場(chǎng)價(jià)的商品，待顧客付款后，實(shí)際發(fā)貨的卻都是些風(fēng)馬牛不相及的小玩意，撈一把就走。

這樣的造假者，一手竊取了中國(guó)同行的生意，一手?jǐn)牧巳w中國(guó)人的名聲。

愛(ài)國(guó)者的眼中釘

我們今天的主題，當(dāng)然不是“地圖炮”攻擊莆田人和他們的產(chǎn)品。莆田兩三百萬(wàn)同胞中，造假的肯定也是極少數(shù)。絕大部分老百姓都清楚，造假和山寨對(duì)中國(guó)的傷害有多大。

何師父想擊打的是一種觀念：面對(duì)別人的作惡，我們自己的惡就可以被姑息。

實(shí)際上，惡就是惡，永遠(yuǎn)不會(huì)成為進(jìn)步的動(dòng)力，它是違法的遮羞布。

造假，最最傷害的，往往不是被模仿的對(duì)象，而是每一個(gè)愛(ài)國(guó)者念茲在茲的“國(guó)力”。

比如說(shuō)，今天人們念叨的國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的失敗，就是一個(gè)被盜版毀掉發(fā)展空間的慘痛案例。

站在2021年，我們知道，微軟對(duì)操作系統(tǒng)的統(tǒng)治力來(lái)自其強(qiáng)大的生態(tài)。但是在2000年，中國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)才只有650萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)民人數(shù)1690萬(wàn)，占全國(guó)人口的1％多一點(diǎn)。

正版Windows系統(tǒng)高昂的售價(jià)，當(dāng)時(shí)也讓很多中國(guó)人望而卻步。

當(dāng)1999年第一套紅旗操作系統(tǒng)問(wèn)世的時(shí)候，中國(guó)有足夠大的市場(chǎng)去培養(yǎng)自己的生態(tài)。直到盜版摧毀了一切希望。

工程院院士倪光南說(shuō)，微軟故意放任盜版Windows的流傳，就是為了殺死中國(guó)操作系統(tǒng)。

事實(shí)并沒(méi)有這么單純。實(shí)際上，微軟從90年代就開(kāi)始頻頻起訴使用盜版系統(tǒng)的中國(guó)用戶。1999年，微軟更是起訴了中關(guān)村的標(biāo)志性公司——亞都，讓這家明星企業(yè)岌岌可危。

然而，歷史在這里拐了個(gè)彎。

1999年5月，美國(guó)悍然轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館，中美關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。微軟，自然成了美帝國(guó)主義的象征，亞都卻被捧為反抗霸權(quán)的旗手，法院直接駁回微軟訴求。

從此，微軟在中國(guó)的維權(quán)基本偃旗息鼓，“番茄花園”們開(kāi)始大行其道。

然而，那種“反美”方式帶來(lái)了一時(shí)間的爽快，丟失的確實(shí)中國(guó)人自主研發(fā)國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的“黃金十年”。

20多年過(guò)去，中美的斗法仍在不斷上演，但不同的是，中國(guó)人愛(ài)國(guó)的方式已經(jīng)更加成熟、理性。

并且我們已經(jīng)明白，“斗法”勝利的基石不在于一時(shí)口頭勝負(fù)，而在于根本性的國(guó)力對(duì)比。你有足夠的現(xiàn)代工業(yè)化體系、文化軟實(shí)力、民族自信，那自然不怕什么無(wú)理制裁。

造假，是卑鄙者的通行證；造假，是愛(ài)國(guó)者的眼中釘。

真的愛(ài)國(guó)者，會(huì)堅(jiān)守正道的光。

關(guān)注何師父，人生不迷路

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