我們來梳理一下這條關(guān)于報(bào)喜鳥上半年業(yè)績(jī)下滑的消息：
"核心事件：" 報(bào)喜鳥國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)喜鳥”）發(fā)布2023年上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)雙降。
"主要原因："
1. "戶外板塊增長(zhǎng)乏力：" 盡管公司可能仍寄望于戶外休閑服飾板塊的增長(zhǎng)，但實(shí)際情況是，該板塊未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，未能有效彌補(bǔ)其他板塊的下滑或支撐整體業(yè)績(jī)，成為拖累因素之一。 2. "主品牌表現(xiàn)疲軟：" 公司的核心品牌（通常指主品牌報(bào)喜鳥）在上半年面臨銷售困境，市場(chǎng)表現(xiàn)不力。這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化、品牌定位調(diào)整不成功、產(chǎn)品創(chuàng)新不足或營(yíng)銷策略失誤等多種原因造成的。主品牌作為業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力，其“失速”直接導(dǎo)致了整體業(yè)績(jī)的下滑。
"業(yè)績(jī)表現(xiàn)（預(yù)估）："
"營(yíng)收下降：" 具體降幅需參考官方公告，但明確是同比下滑。 "凈利潤(rùn)下降：" 同樣是同比下滑，可能幅度大于營(yíng)收下滑，顯示出成本控制或毛利率方面的壓力。
"市場(chǎng)影響與解讀："
"增長(zhǎng)困境：" 該事件反映了報(bào)喜鳥在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是在服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，面臨增長(zhǎng)瓶頸。 "主品牌依賴度高，風(fēng)險(xiǎn)集中："

相關(guān)內(nèi)容：

證券之星 吳凡

國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境整體承壓下，上半年報(bào)喜鳥(002154.SZ)的品牌矩陣表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，其中報(bào)喜鳥主品牌營(yíng)收同比下滑9.6%，另一核心品牌寶鳥收入更是大幅下滑超20%，最終拉低公司整體營(yíng)收，較上年同期下降3.58%至23.9億元。與此同時(shí)，受期間剛性費(fèi)用上升、直營(yíng)店數(shù)量擴(kuò)大以及資產(chǎn)減值增加等因素影響，公司歸母凈利潤(rùn)同比大幅下降42.66%至1.97億元，盈利水平低于市場(chǎng)預(yù)期。

在傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌普遍面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力之下，戶外服裝賽道的高景氣度為公司提供了新增長(zhǎng)極——旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌樂飛葉上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)20.48%至1.83億元，同時(shí)公司還完成對(duì)老牌國(guó)際戶外品牌Woolrich(歐洲除外)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購(gòu)以擴(kuò)充戶外矩陣。但需注意的是，戶外賽道熱度下參與者增多，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)一步加劇。

報(bào)喜鳥主品牌承壓，品牌年輕化成效待考

分季度看，今年一季度報(bào)喜鳥營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙下滑，分別較上年同期下降3.66%和31.9%。二季度公司業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，收入延續(xù)一季度下滑趨勢(shì)，同比下降3.47%至10.87億元；歸母凈利潤(rùn)降幅亦加大，同比、環(huán)比分別驟降71.38%和84.25%，扣非歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)134.44萬元的凈虧損。

對(duì)于上半年收入疲軟的原因，報(bào)喜鳥解釋稱，主要系受國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境整體較為低迷，服裝消費(fèi)需求受到影響。從品牌層面看，主品牌報(bào)喜鳥和團(tuán)購(gòu)品牌寶鳥收入的下滑，成為拉低公司整體收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

報(bào)喜鳥的服裝主業(yè)堅(jiān)持多品牌發(fā)展，截至今年上半年，公司共擁有10個(gè)自有或代理的品牌，其中報(bào)喜鳥主品牌定位中高端商務(wù)男裝，是公司收入的重要來源。

今年上半年，報(bào)喜鳥主品牌收入同比下滑9.6%至7億元，門店數(shù)量較2024年底凈減少4家至817家。東方證券在近期發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，報(bào)喜鳥品牌因?yàn)橄鄬?duì)定位更商務(wù)承壓明顯。

證券之星留意到，報(bào)喜鳥主品牌所處的傳統(tǒng)商務(wù)男裝賽道聚集于30-50歲客群，而伴隨年輕一代成為消費(fèi)主力后，其更傾向“場(chǎng)景化著裝”，對(duì)服飾的需求從“正式功能性”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚個(gè)性化”。為應(yīng)對(duì)這一變化，行業(yè)內(nèi)公司相繼推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，報(bào)喜鳥亦不例外：2020年啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略后，近年相繼推出了輕正裝、運(yùn)動(dòng)西服等新品類。

2023年，報(bào)喜鳥主品牌依托轉(zhuǎn)型初步落地實(shí)現(xiàn)收入端回暖，收入端重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，渠道端亦同步改善——門店凈增長(zhǎng)13家，該年店效亦同比增長(zhǎng)15.32%至211.69萬元。

然而2024年，受婚慶和商務(wù)需求放緩等因素影響，報(bào)喜鳥主品牌經(jīng)營(yíng)壓力再度顯現(xiàn)，營(yíng)收同比下滑8.35%至15.85億元，全年僅新開4家門店。結(jié)合今年上半年收入持續(xù)承壓態(tài)勢(shì)，其轉(zhuǎn)型成效仍需經(jīng)歷市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)。

作為公司另一個(gè)年?duì)I收超過10億元的核心品牌——寶鳥上半年的收入降低高達(dá)22.53%至3.93億元。國(guó)信證券在其研報(bào)中認(rèn)為，因職業(yè)服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇，品牌盈利能力下降，報(bào)喜鳥解釋稱，(寶鳥)接單量較上年同期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但受上年度接單周期滯后影響，報(bào)告期內(nèi)訂單發(fā)貨收入下降。

戶外板塊逆勢(shì)增長(zhǎng)，費(fèi)率攀升拖累業(yè)績(jī)

上半年?duì)I收承壓背景下，報(bào)喜鳥戶外板塊的爆發(fā)更引人注目。報(bào)告期內(nèi)，公司代理的法國(guó)戶外休閑品牌樂飛葉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.83億元，較上年同比增長(zhǎng)20.48%，反映出戶外賽道作為服飾大品類中的高景氣度。

證券之星梳理發(fā)現(xiàn)，2023年、2024年以及今年上半年，樂飛葉收入增速均超過20%。該品牌帶來的業(yè)績(jī)?cè)隽恳彩箞?bào)喜鳥進(jìn)一步加碼戶外賽道。報(bào)告期內(nèi)，公司收購(gòu)了近200年歷史的國(guó)際戶外品牌WOOLRICH(沃里奇)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(歐洲除外)。作為美國(guó)高端戶外品牌，Woolrich曾為南極探險(xiǎn)提供裝備，該次收購(gòu)可以填補(bǔ)報(bào)喜鳥在高端戶外領(lǐng)域的空白。

也需要注意的是，東方證券在其研報(bào)中認(rèn)為，公司上半年預(yù)計(jì)已經(jīng)開始新品牌團(tuán)隊(duì)的組建，由此帶來費(fèi)用的增加，同時(shí)收購(gòu)也會(huì)帶來無形資產(chǎn)的攤銷增加。另外基于原有品牌的廣告宣傳、渠道裝修升級(jí)等費(fèi)用也保持一定剛性。以上因素推動(dòng)公司中報(bào)銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率同比分別增長(zhǎng)了3.66和2.27個(gè)百分點(diǎn)。而費(fèi)用率的增長(zhǎng)是導(dǎo)致報(bào)喜鳥上半年業(yè)績(jī)承壓的關(guān)鍵因素之一。

此外，盡管戶外賽道前景廣闊，但報(bào)喜鳥的轉(zhuǎn)型之路并非坦途。最直接的挑戰(zhàn)來自日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著安踏收購(gòu)始祖鳥、李寧發(fā)力高端戶外線，本土巨頭已完成布局；國(guó)際品牌中如北面、哥倫比亞持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，On昂跑等新銳品牌也在快速滲透；部分傳統(tǒng)服裝品牌近年也在轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)戶外，如美邦服飾于2024年加碼戶外賽道，并喊出“對(duì)標(biāo)始祖鳥，要做大牌平替”的口號(hào)，傳統(tǒng)商務(wù)男裝龍頭雅戈?duì)栆苍谕ㄟ^“品類擴(kuò)容”試水戶外轉(zhuǎn)型，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。

總體而言，3.84億元收購(gòu)Woolrich的決策，既是報(bào)喜鳥對(duì)戶外賽道的押注，也是一次風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的冒險(xiǎn)。報(bào)喜鳥能否將品牌資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)，取決于其后續(xù)的研發(fā)投入、渠道整合與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，這將是檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型成色的關(guān)鍵。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)

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