從蔻依到路易威登：奢侈品牌最大對手
在奢侈品行業(yè)中，競爭激烈，各大品牌都在爭奪消費者的青睞。其中，蔻依和路易威登作為兩個備受矚目的品牌，它們之間的競爭尤為引人注目。本文將探討這兩個品牌之間的競爭關(guān)系，并分析它們在市場上的地位和影響力。
一、蔻依的品牌背景
蔻依（Coach）成立于1941年，最初以生產(chǎn)皮革制品起家。經(jīng)過多年的發(fā)展，蔻依已經(jīng)成為全球知名的奢侈品牌，以其獨特的時尚風格和高品質(zhì)的產(chǎn)品而聞名。蔻依的產(chǎn)品線涵蓋了手袋、服裝、鞋履、配飾等多個領(lǐng)域，深受消費者的喜愛。
二、路易威登的品牌背景
路易威登（Louis Vuitton）成立于1854年，是一家歷史悠久的奢侈品牌，以其卓越的品質(zhì)和獨特的設(shè)計而聞名。路易威登的產(chǎn)品線主要包括手袋、服裝、鞋履、配飾等，其中以LV的經(jīng)典款手袋最為知名。路易威登在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，是奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。
三、競爭關(guān)系分析
1. 市場定位
蔻依和路易威登在市場定位上存在一定的差異。蔻依以其親民的價格和時尚的風格吸引了廣大消費者，而路易威登則以其高端的品牌形象和卓越的品質(zhì)贏得了消費者的信賴。盡管兩者在市場定位上存在差異，但它們都致力于為消費者提供高品質(zhì)的奢侈品。
2.

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奢侈品牌正面臨一個新對手——他們自己已經(jīng)賣出去的商品。

當前，二手奢侈品的需求強勁，增速超過了新品銷售。全球最大的線上奢侈品轉(zhuǎn)售平臺 The RealReal 過去 18 個月的平均銷售增長達 10%，其在紐約上市的股價一年內(nèi)上漲超過 200%。另一家大型私人轉(zhuǎn)售商 Fashionphile的 2025 年銷售額增幅也超過 10%。

奢侈品經(jīng)銷商的員工在檢查一個路易威登包包，以驗證其真?zhèn)?/p>

相比之下，歐洲主要奢侈品牌的新商品需求已連續(xù)六個季度停滯不前。超過十個品牌紛紛更換創(chuàng)意總監(jiān)，希望重新吸引消費者回到專賣店。全球市值最高的奢侈品集團 LVMH 在第三季度實現(xiàn)了 1% 的同比銷售增長，這一跡象讓市場重新燃起復蘇希望。

但麻煩在于，轉(zhuǎn)售市場已從原本的輔助渠道，變成了奢侈品牌的直接競爭者。過去，消費者通過二手網(wǎng)站出售舊貨，所得收入常常用于購買新款，從而反哺品牌銷售。如今情況不同，越來越多的人用賣舊包得到的錢再買另一只二手包，完全繞過新品市場。

這種行為在年輕群體中尤為普遍。Z世代和千禧一代已成為二手平臺增長最快的客戶。據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2024 年 Z 世代在新品奢侈品上的消費同比下降 7%，千禧一代下降 2%。消費者仍然鐘愛頭部品牌——在 Fashionphile 的最熱銷包袋榜上，路易威登、香奈兒和古馳穩(wěn)居前三——但連續(xù)多年提價后，高昂價格正把他們推向折扣更深的二手市場。疲軟的就業(yè)市場和不確定的經(jīng)濟前景，也讓奢侈品消費趨于謹慎。

貝恩全球奢侈品主管 Claudia D’Arpizio 表示：“人們對這些品牌和產(chǎn)品的興趣依然高漲，但他們不再愿意支付當下的價格?！?/p>

據(jù)貝恩估計，2024 年全球二手奢侈品市場規(guī)模已達 560 億美元，是十年前的近三倍，相當于奢侈品牌通過百貨渠道實現(xiàn)的全部銷售額。消費者在購買新款前，往往會先查詢二手市場價格，以評估未來轉(zhuǎn)售能回收多少資金。

這種定價透明度對品牌是一把雙刃劍。能保值的品牌會受益，例如 路易威登和葆蝶家 的手袋在“極佳”狀態(tài)下轉(zhuǎn)售時可保留原價的 89%。而那些轉(zhuǎn)售價值較低的品牌，則可能失去吸引力。

盡管轉(zhuǎn)售市場增長迅猛，奢侈品牌短期內(nèi)仍不打算直接涉足?；厥?、定價、物流等流程復雜，且向顧客揭示其商品“只值原價的一小部分”，與品牌高價形象相沖突。

不過，品牌開始密切監(jiān)測二手市場動態(tài)，以捕捉消費者興趣的變化。二手平臺的算法通過交易速度和搜索數(shù)據(jù)等指標，可快速反映出哪些舊款正在回潮。

蔻依的 Paddington 包包強勢回歸

例如，蔻依的 Paddington 手袋 在 The RealReal 上的平均售價從 2024 年的 217 美元飆升至今年的 724 美元。這一趨勢促使母公司 歷峰集團 重新推出該款包袋。路易威登和巴黎世家也在今年重啟了經(jīng)典設(shè)計，以回應(yīng)二手市場的熱度。

對奢侈品牌而言，二手市場的消費數(shù)據(jù)堪稱“金礦”——它揭示了當下消費者真正想要什么。但挑戰(zhàn)在于，他們必須讓顧客重新愿意為全價新品買單，而不是轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上的“平價奢華”。

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