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"耐克CEO賀雁峰最新答卷：營收超預(yù)期、庫存連降，“運動”為錨，曙光已見"
在波譎云詭的市場環(huán)境和持續(xù)的全球供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)下，運動巨頭耐克交出了其最新的業(yè)績答卷。根據(jù)財報顯示，耐克迎來了令人振奮的營收超預(yù)期增長，同時庫存壓力顯著緩解，連續(xù)數(shù)個季度的庫存下降，顯示出公司正逐步走出困境，重回增長軌道。這一切的背后，耐克CEO賀雁峰（John Donahoe）的戰(zhàn)略布局功不可沒，他正以“運動”這一核心價值為錨，引領(lǐng)耐克在挑戰(zhàn)中尋得曙光。
"業(yè)績亮色：營收超預(yù)期，市場信心回升"
報告期內(nèi)，耐克整體營收實現(xiàn)了超出市場預(yù)期的增長，這主要得益于品牌組合的穩(wěn)健表現(xiàn)和消費者信心的逐步恢復(fù)。盡管具體數(shù)字需要查閱完整財報，但營收的積極表現(xiàn)無疑是市場最關(guān)注的核心指標(biāo)。這不僅證明了耐克產(chǎn)品在消費者心中的吸引力，也反映了其在復(fù)雜市場環(huán)境下出色的運營調(diào)整能力。營收超預(yù)期，為耐克未來的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，也提振了投資者和市場對其長期增長前景的信心。
"庫存拐點：連續(xù)下降，運營效率提升"
庫存管理一直是衡量品牌健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。耐克近期連續(xù)多個季度庫存數(shù)據(jù)錄得下降

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2026財年第一季度，耐克的財報數(shù)據(jù)進(jìn)一步釋放出復(fù)蘇信號：117億美元營收同比微增1%，悄然超出市場分析師的預(yù)期；經(jīng)銷商業(yè)務(wù)以68億美元營收遠(yuǎn)超自營業(yè)務(wù)的45億美元，成為業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎；全球庫存同比減少2%至81億美元，大中華區(qū)庫存更是同比銳減11%，庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著。

這份成績單的背后，是耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）執(zhí)掌耐克集團(tuán)帥印近一年的戰(zhàn)略落地成果。從一年前股價年內(nèi)持續(xù)下跌的困境，到如今華爾街分析師中17位給予“買入”評級、17位維持“持有”的積極反饋；從2024年中期品牌聲量觸底，到通過運動場景深耕重新激活消費者共鳴，賀雁峰用全年布局，推動這家全球運動巨頭完成戰(zhàn)略重心的錨定，逐步推動業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面復(fù)蘇。

上任一年：以“運動引領(lǐng)”重構(gòu)業(yè)務(wù)，四大動作夯實復(fù)蘇基礎(chǔ)

賀雁峰履職首年，始終將 “運動” 作為戰(zhàn)略核心，推動“Win Now”計劃，通過組織架構(gòu)優(yōu)化、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、市場生態(tài)修復(fù)、品牌價值重塑和本土化執(zhí)行，搭建起環(huán)環(huán)相扣的“復(fù)蘇”路徑，而這些動作的成效，已在2026財年第一季度財報中逐步顯現(xiàn)。

組織架構(gòu)調(diào)整是賀雁峰落地戰(zhàn)略的 “關(guān)鍵一步棋”，核心目標(biāo)是推動耐克向 “運動本源” 回歸。這一調(diào)整并非憑空而來，而是對前一階段業(yè)務(wù)模式的針對性優(yōu)化。在John Donahoe時期，耐克曾為推動生活方式類產(chǎn)品銷售，將業(yè)務(wù)劃分為女性、男性及兒童三大品類，而賀雁峰上任后，更希望讓業(yè)務(wù)聚焦運動本身，因此著手重構(gòu)組織架構(gòu)，將原本的業(yè)務(wù)單元拆解為以 “運動品類” 為核心的細(xì)分板塊，并為每個運動領(lǐng)域配置獨立的小型跨職能團(tuán)隊?！拔覀兺七M(jìn)工作時，會先聚焦三大核心品牌，再延伸至每個品牌旗下的各類運動品類；同時，我們業(yè)務(wù)覆蓋的190個國家，又分屬四大地理區(qū)域?！辟R雁峰在總部接受CNBC采訪中這樣拆解業(yè)務(wù)邏輯，“每一組‘品牌 + 運動品類’的組合、每一組‘地理區(qū)域 + 國家’的組合，都處于各自獨特的發(fā)展階段，不能用統(tǒng)一模式推進(jìn)。正是這些小型跨職能團(tuán)隊，能幫我們針對不同領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)力?！?這一調(diào)整讓團(tuán)隊精準(zhǔn)捕捉到跑步、籃球、足球等場景的細(xì)分需求，直接帶動2026財年第一季度專業(yè)運動品類實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成為拉動整體業(yè)績的重要引擎。

除了完成組織架構(gòu)的“內(nèi)功”調(diào)整，賀雁峰團(tuán)隊隨即轉(zhuǎn)向渠道端的“外功”修復(fù)與拓展，重新鞏固與批發(fā)合作伙伴的聯(lián)結(jié)，贏回此前流失的市場貨架空間。通過拓展合作邊界、優(yōu)化合作模式，集團(tuán)一度承壓的批發(fā)業(yè)務(wù)逐步重回增長軌道。截至2026財年第一季度，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收達(dá)68億美元，在總營收中占比超58%，不僅遠(yuǎn)超自營業(yè)務(wù)，更成為營收增長的核心支柱。

在鞏固傳統(tǒng)零售伙伴關(guān)系以外，耐克還主動拓展了Aritzia等新合作伙伴，針對性觸達(dá)不同消費群體?！拔覀冊谑栈卮饲笆サ呢浖芸臻g上，已經(jīng)取得了實實在在的進(jìn)展?！?賀雁峰此前的表述，如今有了直觀印證：北美地區(qū)批發(fā)渠道促銷力度同比下降，這背后正是耐克對渠道定價與庫存流轉(zhuǎn)的掌控力在逐步提升。

而解決庫存高企的難題，則是耐克突破復(fù)蘇瓶頸的關(guān)鍵一步，這也讓庫存管理自然成為 “Win Now” 計劃中的核心抓手。2026 財年第一季度的庫存數(shù)據(jù)已給出了明確的積極信號，全球庫存資產(chǎn)降至81億美元，同比減少2%；大中華區(qū)庫存同比下降11%，庫存周轉(zhuǎn)效率顯著提升。更值得關(guān)注的是，此前因過度依賴而庫存高企的Air Force 1、Dunk等經(jīng)典系列，當(dāng)前庫存逐步回歸健康水平。這不僅為季節(jié)性商品補(bǔ)貨騰出了渠道空間，更為后續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品上市掃清障礙，從根本上為毛利率提升鋪墊了基礎(chǔ)。多位行業(yè)分析師評價稱，耐克當(dāng)前的庫存已基本去化到位，這為市場對其業(yè)績的預(yù)期反轉(zhuǎn)提供了堅實支撐。

當(dāng)組織、渠道、庫存這三大“基石”逐步夯實后，耐克順勢將對品牌價值的重塑提上日程，通過聚焦關(guān)鍵運動時刻與加大創(chuàng)新投入，推動品牌聲量從2024年中期的低谷逐步回升。Google搜索趨勢數(shù)據(jù)顯示，耐克的消費者關(guān)注度正穩(wěn)步恢復(fù)，這源于一系列精準(zhǔn)錨定“運動精神”的品牌動作：為經(jīng)典slogan “Just Do It”注入時代內(nèi)涵，集結(jié)全球頂尖運動員打造宣傳片《Why Do It？何必呢？》；在籃球領(lǐng)域攜手勒布朗?詹姆斯、賈?莫蘭特開啟中國行，重啟 “打出名堂” 計劃；在跑步及戶外領(lǐng)域以“崇禮 168”越野賽為載體，融合沉浸式體驗與產(chǎn)品推廣。這些動作讓耐克重新聚焦 “運動” 本源，進(jìn)一步強(qiáng)化了差異化的品牌競爭力。

聚焦未來：深化“Win Now”戰(zhàn)略，多維舉措撬動長期增長動能

盡管2026財年第一季度已實現(xiàn)營收超預(yù)期增長，但賀雁峰在財報解讀中并未回避挑戰(zhàn)?！案鳂I(yè)務(wù)領(lǐng)域的復(fù)蘇節(jié)奏不同，整體進(jìn)展不會呈線性發(fā)展。” 他的判斷，早在接受CNBC采訪時就有過更細(xì)致的闡述：“有投資者問，我們何時能恢復(fù)中高個位數(shù)的收入增長，同時實現(xiàn)強(qiáng)勁的利潤率，我必須說明，這需要時間，過程不會是線性的。但我們的業(yè)務(wù)本質(zhì)是一個投資組合，最終目標(biāo)是讓這個組合中的各個板塊協(xié)同發(fā)力，共同拉動收入與利潤增長，為所有投資者創(chuàng)造價值?！?/p>

這種對復(fù)蘇復(fù)雜性的清醒認(rèn)知，也貫穿在耐克未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中。在為復(fù)蘇打下堅實基礎(chǔ)后，耐克的下一步布局已清晰，以“Win Now”計劃為核心綱領(lǐng)，從戰(zhàn)略聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道與財務(wù)優(yōu)化等維度持續(xù)發(fā)力，推動全品類、全區(qū)域、全渠道的協(xié)同復(fù)蘇。

其中，戰(zhàn)略聚焦是首要任務(wù)。通過將資源進(jìn)一步向重點區(qū)域與核心品類傾斜，讓增長勢能在全球市場實現(xiàn)更全面的滲透。區(qū)域布局上，北美作為耐克的核心市場，渠道修復(fù)與批發(fā)合作優(yōu)化已初見成效，將持續(xù)扮演全球復(fù)蘇“引擎”的角色；大中華區(qū)雖仍面臨本土市場的競爭挑戰(zhàn)，但專業(yè)運動品類的亮眼表現(xiàn)、庫存結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化，已為下一階段做好準(zhǔn)備。

除了區(qū)域市場深耕，核心品類布局同樣是戰(zhàn)略聚焦的關(guān)鍵。耐克將 “運動引領(lǐng)” 的邏輯貫穿其中，在跑步、籃球、足球三大板塊持續(xù)加碼投入：跑步領(lǐng)域已完成Vomero、Structure、Pegasus三大核心路跑鞋矩陣的重置，進(jìn)一步擴(kuò)大在專業(yè)跑者市場的優(yōu)勢；籃球領(lǐng)域依托LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等新品覆蓋不同打法球員的產(chǎn)品矩陣，鞏固技術(shù)領(lǐng)先地位，Jordan品牌也已發(fā)布全新正代鞋款A(yù)ir Jordan 40，以創(chuàng)新科技組合提升競爭力；足球領(lǐng)域則借2026年世界杯契機(jī)，推出全新LOGO與“強(qiáng)得可怕”品牌企劃，同步上線Phantom 6戰(zhàn)靴及Nike Total 90經(jīng)典系列，提前搶占賽事紅利。

而支撐戰(zhàn)略聚焦與品類布局的核心，則是持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞關(guān)鍵運動場景實現(xiàn)技術(shù)突破，同時拓展應(yīng)用場景的邊界。本季度，跑步業(yè)務(wù)在全球市場取得20%增長，并在中國市場實現(xiàn)了高個位數(shù)增長，消費者對頂級飛馬和邁柔18等新品創(chuàng)新反應(yīng)熱烈。此外，全新Nike Vomero Premium與Vomero Plus路跑鞋憑借緩震性能與舒適度的全面升級，獲得市場廣泛認(rèn)可；越野跑領(lǐng)域，耐克ACG品牌全新推出Nike ACG Ultrafly越野跑鞋，歷經(jīng)13輪測試、累計超3萬英里實戰(zhàn)驗證，能為運動員提供強(qiáng)勁推進(jìn)力與全地形抓地力。創(chuàng)新研發(fā)的Radical AirFlow材料可有效管理濕氣并增強(qiáng)氣流感，已在今夏的美國西部100越野賽、中國崇禮168等高強(qiáng)度賽事中完成實戰(zhàn)檢驗。

除了核心運動品類，女性與兒童市場也成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重點發(fā)力方向：全新品牌NikeSKIMS 發(fā)布首個服裝系列，覆蓋從健身房到日常生活的多元場景，為耐克在女性市場的發(fā)展開辟了新空間。同時，耐克攜手樂高推出聯(lián)名產(chǎn)品及 “運動 + 玩樂” 互動體驗，并在返校季打造耐克少兒跑賽事，激發(fā)兒童對運動的熱情的同時，進(jìn)一步深化家庭用戶對品牌的認(rèn)同。

產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略聚焦的成果，最終需要通過渠道與財務(wù)的協(xié)同優(yōu)化來落地，從而保障盈利能力穩(wěn)步回升。渠道端，耐克將在現(xiàn)有批發(fā)合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化與Foot Locker、Dick’s等零售伙伴的協(xié)同，提升服飾與鞋類產(chǎn)品的分層采購效率，借助零售平臺整合重塑批發(fā)業(yè)務(wù)的增長曲線；數(shù)字渠道則著力推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化轉(zhuǎn)型 —— 從Nike.com暢銷品類的平均售價（ASP）變化來看，女性品類已連續(xù)兩個周期實現(xiàn)增長，男性品類趨于穩(wěn)定，數(shù)字業(yè)務(wù)的品牌價值感正在逐步重建。

渠道端的協(xié)同優(yōu)化與供應(yīng)鏈的韌性構(gòu)建，不僅讓耐克在營收增長與成本控制上逐步找到平衡，更通過數(shù)字業(yè)務(wù)高端化、批發(fā)效率提升等動作，為財務(wù)指標(biāo)的持續(xù)改善鋪墊了清晰路徑，這些業(yè)務(wù)層面的積極信號，也逐步傳導(dǎo)至資本市場，使其對品牌長期盈利能力的判斷開始轉(zhuǎn)向樂觀。財務(wù)層面，資本市場對耐克的長期盈利能力已展現(xiàn)出樂觀預(yù)期。RBC將耐克評級上調(diào)至“跑贏大盤”，目標(biāo)價從76美元提升至90美元，預(yù)計2026年世界杯可為耐克貢獻(xiàn)13億美元營收，同時預(yù)測2029財年耐克毛利率將恢復(fù)至45%，營業(yè)利潤率達(dá)13%，EPS超過4美元；TD Cowen也將耐克評級上調(diào)至“買入”，目標(biāo)股價定為85美元，預(yù)測2027財年EBIT利潤率回升至9.3%，自由現(xiàn)金流將超65億美元。

支撐這一樂觀預(yù)期的，還有耐克供應(yīng)鏈的韌性。目前，耐克已將生產(chǎn)布局?jǐn)U展至越南、印尼、印度等多個國家，降低了對單一市場的依賴，能更好地抵御關(guān)稅波動與政策風(fēng)險。

回顧這一年，從品牌聲量觸底回升到財報數(shù)據(jù)超預(yù)期，從庫存去化基本完成到批發(fā)渠道顯著回暖，賀雁峰已為耐克的轉(zhuǎn)型鋪設(shè)了堅實路基。正如他所強(qiáng)調(diào)的，復(fù)蘇雖 “不是線性的”，但 “投資組合共同推動增長” 的邏輯已逐步兌現(xiàn)。隨著“Win Now”計劃的深化、核心品類創(chuàng)新的落地以及世界杯紅利的釋放，這家運動巨頭的“觸底反彈”正轉(zhuǎn)化為可延續(xù)的增長動能，而圍繞 “運動引領(lǐng)” 重構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯，也將持續(xù)釋放品牌的長期價值。

文/孟令津

編輯/徐楠

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