來(lái)源網(wǎng)絡(luò)恭喜LOLM（通常指英雄聯(lián)盟的電競(jìng)分部LPL Management，或者泛指圍繞LPL/英雄聯(lián)盟的整個(gè)社區(qū)和生態(tài)）迎來(lái)3周年！這是一個(gè)值得慶祝的時(shí)刻。從周杰倫的跨界合作到NBA的官方聯(lián)動(dòng)，LOLM（或者說(shuō)整個(gè)英雄聯(lián)盟生態(tài)）在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)上確實(shí)玩出了不少“花活”。
我們來(lái)分析一下這些舉措以及未來(lái)可能的發(fā)展方向：
"回顧過(guò)去的“花活”："
1. "周杰倫 x 英雄聯(lián)盟："
"形式：" 最著名的是周杰倫為《英雄聯(lián)盟》創(chuàng)作主題曲《英雄》以及相關(guān)的MV。此外，還有周杰倫的歌曲出現(xiàn)在游戲內(nèi)，或者與游戲活動(dòng)結(jié)合等。
"效果：" 這是典型的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。周杰倫作為華語(yǔ)樂(lè)壇的頂流偶像，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)和號(hào)召力。將他的音樂(lè)與英雄聯(lián)盟這個(gè)龐大的游戲IP結(jié)合，極大地提升了游戲的曝光度和話題性，吸引了大量粉絲關(guān)注，尤其是周杰倫的粉絲群體也接觸到了英雄聯(lián)盟。這是一種利用明星效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣和用戶增長(zhǎng)的經(jīng)典操作。
2. "NBA x 英雄聯(lián)盟 (及LPL)："
"形式：" 主要體現(xiàn)在官方球衣合作、賽事轉(zhuǎn)播中的相互提及、以及最重要的——NBA球星參與英雄聯(lián)盟的直播活動(dòng)（如比爾·哈德威、盧卡·東契奇等）。
"效果：" 這是跨文化、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)的深度
相關(guān)內(nèi)容：
“還記得3年前，你第一次踏入這片充滿無(wú)限可能的峽谷嗎？”
今天，《英雄聯(lián)盟手游》（lolm）迎來(lái)了自己的三周年慶典，而這也誕生了今年最讓我意外的合作——隨著發(fā)布會(huì)上燈光收束、巨幕亮起，哨聲劃破場(chǎng)館，游戲中的新守護(hù)靈“籃球小將?蓬蓬”抱球突入了召喚師峽谷——就像游戲里的紅藍(lán)陣營(yíng)一樣，lolm的LOGO旁，加上了?NBA?標(biāo)志性的紅與藍(lán)LOGO。
這是?lolm三周年送出的第一份禮物。場(chǎng)間，lolm發(fā)行制作人夏丹與NBA?中國(guó)數(shù)字媒體傳播部副總裁時(shí)延奎一起宣布了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作計(jì)劃。如果仔細(xì)想想這次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，就能看到兩個(gè)品牌間的共性。從虎撲等社區(qū)的活躍程度上，就能發(fā)現(xiàn)同時(shí)喜歡NBA和lolm的玩家大有人在，這群人都有著年輕的活力，也都有追求競(jìng)技的熱情和精神。
這樣的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，正好代表了lolm這一路走來(lái)的方向。同樣是在三周年的慶典上，我們還能看到全新品牌代言人周杰倫帶來(lái)的“音樂(lè)共創(chuàng)皮膚”，以及即將面向全部玩家開(kāi)放的“全民峽谷制作人”計(jì)劃，將游戲更多共創(chuàng)內(nèi)容帶到玩家面前。我們已經(jīng)能看到將英雄聯(lián)盟手游IP，從體育、音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域不斷探索IP發(fā)展邊界，以一種更加多元的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前。通過(guò)一次次的創(chuàng)新，它正在超越大眾最初對(duì)它的期待，慢慢成為了一個(gè)年輕和開(kāi)放的游戲，也成為了一個(gè)展現(xiàn)聯(lián)盟IP魅力的新窗口。從NBA到周杰倫，IP場(chǎng)景邊界不斷擴(kuò)充三周年的慶典上，官方暫時(shí)只公布了新的峽谷守護(hù)靈“籃球小將蓬蓬”，但我們也能從NBA 中國(guó)數(shù)字媒體傳播部副總裁的口中知道，lolm和NBA的合作會(huì)是一次更長(zhǎng)線的聯(lián)動(dòng)。除了守護(hù)靈外，未來(lái)lolm還會(huì)圍繞雙方相似的競(jìng)技語(yǔ)言，讓更多NBA元素也加入到游戲中去。比如在諾手的“灌籃高手”皮膚、德萊文的“賽場(chǎng)解說(shuō)”皮膚的基礎(chǔ)上推出NBA聯(lián)動(dòng)款，都是玩家們已經(jīng)能暢想出的聯(lián)動(dòng)方式。
不管是大球場(chǎng)上的球員還是小屏幕前的玩家，大家追求的東西都一樣：年輕、競(jìng)技和熱血并不分二次元還是三次元，這些精神永遠(yuǎn)都是開(kāi)放和多元的，也正是這些品牌間相似的特質(zhì)，促成了這次lolm和NBA打破邊界的聯(lián)動(dòng)，讓我們能期待未來(lái)在NBA賽場(chǎng)上看到lolm的身影。這種擁抱多元呈現(xiàn)、不拒絕更多可能性的態(tài)度，已經(jīng)成為了lolm習(xí)以為常的方式。在本次三周年的慶典上，玩家共創(chuàng)皮膚活動(dòng)同樣證明了這一點(diǎn)。官方向所有玩家發(fā)出，讓玩家一起設(shè)計(jì)自己心目中最好看的皮膚，讓玩家的創(chuàng)意也能成為游戲的一部分，貫徹著“全民峽谷制作人”計(jì)劃中全民參與的理念。
早些時(shí)候，另一場(chǎng)圍繞著青花瓷主題的玩家共創(chuàng)活動(dòng)也同樣如此。lolm聯(lián)合上百所高校的青年藝術(shù)作者，讓他們描繪出心中的青花瓷守護(hù)靈。如果不是這種玩家深度參與的活動(dòng)，我們很難想象能一口氣誕生出170種截然不同的青花瓷守護(hù)靈，這群年輕人理解中的“當(dāng)代青花”也就不會(huì)成為lolm的一部分。
大學(xué)生玩家們的設(shè)計(jì)稿
玩家能參與到游戲的設(shè)計(jì)中去，是比“聽(tīng)勸”更進(jìn)一步走近玩家的方式，也意味著lolm想和玩家們緊密相連的意愿。“全民峽谷制作人”活動(dòng)在過(guò)去兩年亦碩果累累，安妮的玩法重做、佛耶戈的手游版本和狂野激斗的新英雄技能設(shè)計(jì)都離不開(kāi)玩家們的創(chuàng)意和熱情反饋。 包括周杰倫的“蘭亭墨韻”系列皮膚，也是他作為一個(gè)音樂(lè)人和lolm的共創(chuàng)，以玩家身份參與到游戲中去的方式。這次重新成為品牌代言人的周杰倫，還帶來(lái)了“蘭亭墨韻”2.0的消息。
這些共創(chuàng)活動(dòng)與NBA的聯(lián)動(dòng)一樣，都是在嘗試開(kāi)發(fā)lolm的更多可能性，讓lolm能以更多元的形象成為英雄聯(lián)盟的新標(biāo)志。所以它才一直在打破人們心中的固有IP邊界，讓皮膚和英雄的設(shè)計(jì)走到玩家中。走近玩家，理解玩家，然后成為玩家的英雄聯(lián)盟。這些都讓lolm出現(xiàn)在大眾視野中的方式，有一種其他游戲少見(jiàn)的“活人感”。“愿意改變，就是好事”這種“活人感”同時(shí)也代表著不斷的改變，或者說(shuō)升級(jí)。在三周年期間上線的新版本中，我們依然能看到非常多游戲內(nèi)容的改動(dòng)。其中我感受最直觀的，就是lolm的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)局節(jié)奏的再次變化——變得更適合手游節(jié)奏了。導(dǎo)致節(jié)奏變化的原因有很多。新版本在峽谷先鋒刷新前，龍坑里還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全新的中立野怪“豬豬”，也能起到小先鋒的作用輔助推塔；防御塔鍍層、小龍刷新、兵線強(qiáng)度等細(xì)節(jié)的調(diào)整，既給到玩家專注前期的對(duì)線期，也讓中后期抱團(tuán)推塔變得更平滑。
這樣的改動(dòng)既是符合手游趨勢(shì)的改動(dòng)，也是在強(qiáng)化著MOBA對(duì)戰(zhàn)里最有魅力的部分。配合視野的改動(dòng)，它讓游戲在對(duì)線變得更聚焦，在資源爭(zhēng)奪中更快進(jìn)入到團(tuán)戰(zhàn)博弈的階段；在保證競(jìng)技深度的同時(shí)，也讓游戲隨機(jī)決策要素減輕，更聚焦個(gè)人的操作和體驗(yàn)。包括新版本射手裝備，尤其是暴擊裝備的大型重做，不僅加入了能“影分身”的酷炫新裝備，也讓過(guò)去“躺在地上的就是AD”的射手玩家不再是團(tuán)戰(zhàn)毫無(wú)參與感的刮痧師傅，而是左右團(tuán)隊(duì)勝負(fù)的關(guān)鍵要素，讓他們的游戲體驗(yàn)再次提升。
在玩法之外，lolm還推出了“守護(hù)計(jì)劃”。針對(duì)游戲中引起玩家負(fù)面體驗(yàn)的情況，官方加入了S評(píng)價(jià)不掉鉆、極端陣容重開(kāi)和非常規(guī)英雄警告處罰等一系列措施，讓玩家能收獲更好的體驗(yàn)。新版本中守護(hù)計(jì)劃得到了再次優(yōu)化，就算游戲輸了，敗方也會(huì)根據(jù)游戲中的SVP表現(xiàn)評(píng)獲得補(bǔ)償，提高玩家們力爭(zhēng)更好表現(xiàn)的積極性。
包括玩家們總在提的匹配體驗(yàn)問(wèn)題，設(shè)計(jì)師也在分析可能是因?yàn)橥婕掖蚍L(fēng)格的差異所導(dǎo)致。你是個(gè)做好視野就激進(jìn)對(duì)線換血的輔助，我是個(gè)坐等發(fā)育到三件套出山的ADC，那我們的組合一定會(huì)因?yàn)榇蚍ú町悓?dǎo)致失誤頻頻。所以他們也在嘗試用風(fēng)格更相近的匹配機(jī)制，來(lái)避免因風(fēng)格差異導(dǎo)致的挫敗感。MOBA作為競(jìng)技游戲勝負(fù)固然重要，但在保證勝負(fù)平衡的同時(shí)，給予玩家們更多正面反饋、讓所有人都能享受其中才更重要。lolm在玩法上的改動(dòng)和創(chuàng)新一直都是走在這條路上，也不只是在峽谷玩法里。在“上游戲，符一把”成為大部分lolm玩家的口頭禪后，符文大亂斗模式這個(gè)手游創(chuàng)新推出的娛樂(lè)模式，早就成了lolm的獨(dú)有標(biāo)志。新版本里，符文大亂斗也會(huì)隨著更多新符文的加入迎來(lái)4.0版本。在無(wú)限復(fù)活、無(wú)CD大招、“踢踏舞”絲滑走A和“疊角龍”爽疊層數(shù)等等后勁十足的玩法中，我已經(jīng)從不止一個(gè)玩家口中，聽(tīng)到過(guò)“贏不贏不重要，爽到最重要”。符文大亂斗就是這樣一個(gè)爽快感早就超越了勝負(fù)的模式。
已經(jīng)有B站玩家發(fā)現(xiàn)新的終極符文致敬了“風(fēng)靈月影”，出自B站@阿酒今晚不吃糖
在大部分游戲還在奉行“娛樂(lè)玩家低人一等”的時(shí)候，lolm早就把娛樂(lè)玩家的體驗(yàn)也放到了和競(jìng)技玩家同等重要的位置。比如讓娛樂(lè)模式也能享受收集和成長(zhǎng)樂(lè)趣的“樂(lè)斗賽季”，就已經(jīng)來(lái)到了第二賽季，娛樂(lè)玩家既能沉迷符文大亂斗超越平衡的爽快感，也能在表現(xiàn)分?jǐn)?shù)和段位勛章中有所追求——?jiǎng)儇?fù)和正面游戲體驗(yàn)本就是互不沖突的事。只不過(guò)因?yàn)閵蕵?lè)模式過(guò)去總被視作“競(jìng)技模式的補(bǔ)充和調(diào)劑”，很少有人試著也以主要模式的規(guī)模進(jìn)行設(shè)計(jì)。lolm正是因?yàn)樽銐蛄私馔婕业南埠?，知道年輕玩家的用戶習(xí)慣，才設(shè)計(jì)出了符文大亂斗這種大受好評(píng)的模式，讓游戲如今以競(jìng)技娛樂(lè)的雙核玩法成長(zhǎng)下去，也繼續(xù)探索著MOBA品類的可能性。“很英雄聯(lián)盟，但更lolm”
更重要的是，英雄聯(lián)盟IP早就不再只是一個(gè)MOBA品牌。lolm的玩家毫無(wú)疑問(wèn)都是英雄聯(lián)盟的受眾，他們也可能愛(ài)玩端游、愛(ài)看《雙城之戰(zhàn)》等其他衍生作品。英雄聯(lián)盟經(jīng)過(guò)十幾年的成長(zhǎng)，已經(jīng)以這個(gè)頂級(jí)IP為枝干發(fā)展出了自己的IP生態(tài)。背靠著這樣的頂級(jí)IP是lolm的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓它肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)這個(gè)IP的使命，本就是一體兩面。而三周年慶典上宣布的S賽聯(lián)動(dòng)正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。lolm宣布他們將和即將落地成都的S賽開(kāi)展大型聯(lián)動(dòng)，以“賽事內(nèi)容、選手IP與手游玩法結(jié)合”的方式給lolm玩家?guī)?lái)更獨(dú)特的觀賽體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在官方暫未公布具體玩法，但或許我們離玩家暢想中“同款陣容邊看邊玩”的娛樂(lè)化觀賽體驗(yàn)也不遠(yuǎn)了。賽事聯(lián)動(dòng)期間，lolm還會(huì)同步推出“傳奇選手計(jì)劃”，和這些曾在峽谷中留下了眾多名場(chǎng)面的選手一起，定制出lolm的專屬游戲內(nèi)容。
目前還未公布傳奇選手的人選
lolm很清楚，它的玩家不只是手游的玩家，也是英雄聯(lián)盟這個(gè)IP的用戶。這群玩家有很多都來(lái)自英雄聯(lián)盟的其他IP，想讓他們?cè)谑钟瓮娣ㄖ庖哺惺艿絀P整體的吸引力同樣重要，卻不算一個(gè)輕松的活。這群玩家對(duì)聯(lián)盟這個(gè)IP很熟悉，可“既要新鮮也要風(fēng)味不變”的平衡很難取巧。但我們依然能從lolm這幾年的變化里，看到它在一次次迭代中向“很英雄聯(lián)盟，但更英雄聯(lián)盟手游”的方向進(jìn)化著。最開(kāi)始的手游，大部分英雄的玩法都是從端游搬到手游里，再加點(diǎn)簡(jiǎn)單的改動(dòng)。不過(guò)基于兩個(gè)游戲平臺(tái)的差別，不少機(jī)制其實(shí)都有些水土不服。于是在后來(lái)手游的更新里，我們看到了他們對(duì)大量英雄和裝備的大刀闊斧調(diào)整。以更近兩個(gè)月前剛上線“時(shí)光老頭”基蘭為例，它在手游中的重做就讓我印象很深。在保留原有共享經(jīng)驗(yàn)、技能刷新和大招復(fù)活等英雄特色的基礎(chǔ)上，lolm將他的3技能改為了一個(gè)類似于子彈時(shí)間效果的立場(chǎng)，在我看來(lái)是比端游原技能更適配這名英雄的技能。
在基蘭之前，還有著風(fēng)女、琴女、芮爾等大量英雄，都在lolm里經(jīng)過(guò)了這樣那樣的重做。它們?cè)谛缕脚_(tái)、新玩家和新代碼的多方加持下，繼續(xù)挖掘著這個(gè)IP更豐富和更深層次的吸引力。與此同時(shí)，我們還能看到越來(lái)越多的手游元素出現(xiàn)在其他聯(lián)盟IP的作品里，比如水晶玫瑰系列皮膚進(jìn)駐到《英雄聯(lián)盟：云頂之弈》里，又或者是不同項(xiàng)目間的賽事聯(lián)動(dòng)，都是lolm自成一格后對(duì)整個(gè)IP的反哺。
云頂里湊齊水晶玫瑰的10人羈絆后，弈子都會(huì)變成水晶質(zhì)感
經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，大生態(tài)下的部分聯(lián)盟玩家都已經(jīng)看到了lolm自成風(fēng)格的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“符文正統(tǒng)在手游”和水晶玫瑰等手游獨(dú)有內(nèi)容，也早就成為了所有聯(lián)盟玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的共有語(yǔ)言。這樣的產(chǎn)品語(yǔ)言，同樣也在lolm的賽事體系里找到了呼應(yīng)：依托手游易入門、易觀賽的特性，它用三年時(shí)間完成了賽事體系從 0 到 1 的搭建，如今正向更多元、更新穎的賽制邁進(jìn)，讓“人人有機(jī)會(huì)登上頂級(jí)舞臺(tái)”不再是口號(hào)。今年的三周年慶典，超級(jí)聯(lián)賽第一賽段總決賽在同一舞臺(tái)連軸上演：Solo賽、女子賽、職業(yè)賽三條賽道同場(chǎng)爭(zhēng)冠，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)、核心路人王與女子選手并肩角逐。
對(duì)一名玩家而言，能站在決賽舞臺(tái)本身，就是職業(yè)旅程的重要里程碑。借這次“三賽同臺(tái)”，lolm?再次用實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)調(diào)了自己在移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的差異化定位——在充分發(fā)揮手游特長(zhǎng)的同時(shí)，為更廣大的玩家群體搭建通往頂級(jí)競(jìng)技的階梯。正是因?yàn)檫@些獨(dú)屬于lolm的高光時(shí)刻，才讓更多玩家慢慢意識(shí)到，lolm早已不是端游峽谷模式的手游，而是英雄聯(lián)盟這個(gè)IP的手游。結(jié)語(yǔ)在三周年的慶典上，除了發(fā)放給玩家的福利，全新玩法皮膚的公布，以及周杰倫、王俊凱、黃子弘凡幾位明星召喚師的亮相外，還播放了一支叫做《英雄如你》的短片。短片里沒(méi)提太多游戲內(nèi)容，也沒(méi)登場(chǎng)什么藝人明星，只有一位位普通的召喚師。他們是把“英雄”二字寫進(jìn)日常的玩家，也是和生活對(duì)線的普通人。這部片子僅僅只是在展現(xiàn)這些玩家的生活、愛(ài)好和處境，很像一部英雄聯(lián)盟主題的《浮生一日》。
片中無(wú)處不在的“活人感”，以及更開(kāi)放、更多元走近大眾視野的方式，也正是年輕的lolm所追求的。從誕生以來(lái)，lolm就是一個(gè)始終在追求創(chuàng)新的游戲，也是一個(gè)一直都在平衡著“經(jīng)典與改變”的游戲。身在聯(lián)盟這個(gè)頂級(jí)IP之下，它有了更多可以挖掘自有IP價(jià)值的空間，也讓它需要花費(fèi)更多的功夫，才能探知到玩家們到底想要什么。
慶典現(xiàn)場(chǎng)的玩家
不知不覺(jué)間，lolm也走到了第3個(gè)年頭。起碼目前看來(lái)，lolm已經(jīng)很好地完成了這個(gè)任務(wù)，不僅繼承并發(fā)揚(yáng)這英雄聯(lián)盟這個(gè)IP的魅力，也從研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都持續(xù)擴(kuò)大著這個(gè)品牌的影響力，讓更多人了解并走近了英雄聯(lián)盟。正如《英雄如你》片中向玩家提出的那個(gè)問(wèn)題一樣：“還記得3年前，你第一次踏入這片充滿無(wú)限可能的峽谷嗎？”一路走來(lái)，lolm從萬(wàn)眾期待到不被看好，再在后來(lái)以自己的路逆襲向上——它早已成為了聯(lián)盟IP中一張代表著年輕和多元的新名片，也做出了自己的。
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