我們來(lái)探討一下萊紳通靈（Laxintongling）品牌升級(jí)之路及其帶來(lái)的“品牌上行，業(yè)績(jī)下行”的現(xiàn)象。這是一個(gè)典型的品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)反響不完全匹配的商業(yè)案例，值得深入分析。
"萊紳通靈品牌升級(jí)之路回顧"
萊紳通靈作為國(guó)內(nèi)知名的婚戒品牌，在傳統(tǒng)婚戒市場(chǎng)占據(jù)一定份額。為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，并滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，品牌進(jìn)行了一系列升級(jí)：
1. "品牌定位提升：" 從更側(cè)重“性價(jià)比”向“輕奢”、“時(shí)尚”、“有設(shè)計(jì)感”的方向轉(zhuǎn)變，試圖打造更年輕、更時(shí)尚的品牌形象，擺脫傳統(tǒng)婚戒的沉悶感。 2. "產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新：" "材質(zhì)升級(jí)：" 更多地采用18K金、鉑金，以及加入鉆石、彩色寶石等元素，提升產(chǎn)品價(jià)值感和時(shí)尚度。 "設(shè)計(jì)年輕化：" 引入更多現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、甚至一些小眾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，試圖吸引追求個(gè)性和品味的年輕消費(fèi)群體。 "產(chǎn)品線拓展：" 除了婚戒，也拓展了包括對(duì)戒、素圈、吊墜、耳環(huán)等飾品線，形成更完整的珠寶產(chǎn)品矩陣。 3. "營(yíng)銷策略調(diào)整：" "渠道優(yōu)化：" 可能加強(qiáng)了線上渠道（如天貓、京東旗艦店）的建設(shè)，同時(shí)優(yōu)化線下門店形象和體驗(yàn)

相關(guān)內(nèi)容：

企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)是對(duì)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的一次大洗牌，顯然，萊紳通靈（原通靈珠寶）在這一過(guò)程中正經(jīng)歷著變革的陣痛。

2019年是萊紳通靈品牌升級(jí)的第三個(gè)年頭，然而這家有著20年歷史的“老字號(hào)”珠寶生產(chǎn)商，今年上半年的業(yè)績(jī)卻并不理想，營(yíng)收和凈利紛紛下滑。

數(shù)據(jù)顯示，萊紳通靈上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅7.41億元，同比下降24.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.26億元，同比下降27.77%；扣除非經(jīng)常性損益的2908.3萬(wàn)元，萊紳通靈歸母凈利潤(rùn)僅為0.97億元，同比下降38.64%。

可以看出，非經(jīng)常性損益對(duì)公司凈利潤(rùn)影響較大，而上半年公司經(jīng)營(yíng)能力明顯不足。

品牌升級(jí)之路不好走

當(dāng)前，市場(chǎng)環(huán)境再變，消費(fèi)習(xí)慣在變，各行各業(yè)的企業(yè)不是在轉(zhuǎn)型的路上，就是在品牌升級(jí)的路上，為贏得下一個(gè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

自2017年4月完成對(duì)比利時(shí)王室珠寶供應(yīng)商Joaillerie Leysen Freres SA的收購(gòu)，萊紳通靈與具有165 年歷史的比利時(shí)王室珠寶品牌 Leysen成功牽手，并隨之確立“王室品位，為下一代珍藏”的品牌定位，正式開啟去“只服務(wù)于婚嫁市場(chǎng)”的印象標(biāo)簽，改走普通奢侈品路線。

萊紳通靈所處行業(yè)為珠寶首飾零售業(yè)，屬于可選消費(fèi)品行業(yè)。該行業(yè)主要產(chǎn)品包括鉆石、寶石、翡翠、黃金、鉑金等材料制成的珠寶首飾，主要用于婚慶、紀(jì)念、自我犒賞和收藏傳承等。

萊紳通靈抓住了這樣一個(gè)增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，截至2017年末，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.64億，同比增長(zhǎng)18.94%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.09億，同比增長(zhǎng)39.67%。

然而，從單季度業(yè)績(jī)拆分來(lái)看，萊紳通靈似乎并未將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到位。數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3開始至2018年Q1，萊紳通靈營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，但同時(shí)，也是從2017Q3開始，公司營(yíng)收和凈利的增長(zhǎng)率卻一路下滑，直到2018Q4首次虧損，數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.38億，同比下滑33.62%，凈利潤(rùn)下滑105.85%歷史新低，當(dāng)季度虧損370萬(wàn)。

由于終端消費(fèi)的需求趨弱，銷售進(jìn)一步縮減，2018Q4公司收入下行壓力擴(kuò)大，致使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇瓶頸，2018Q4營(yíng)收降幅較2018Q3進(jìn)一步增加，2018Q3營(yíng)收下滑24.78%，企業(yè)成長(zhǎng)潛力繼續(xù)萎縮。

可以看到，整個(gè)2018年，萊紳通靈業(yè)績(jī)處于下行狀態(tài)，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利性加速下滑，營(yíng)收凈利由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降，業(yè)績(jī)疲軟態(tài)勢(shì)盡顯。營(yíng)收和凈利的增長(zhǎng)率持續(xù)下探顯示了公司的品牌升級(jí)之路似乎并不好走。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.63億元，同比下降15.29%，凈利潤(rùn)2.1億元，同比下降32.21%，扣非凈利為1.69億元，同比下滑40.96%。

內(nèi)憂外患的局面下，王室IP難出位

萊紳通靈業(yè)績(jī)震蕩下行，但也不是沒(méi)有亮點(diǎn)，公司2019年Q1業(yè)績(jī)相較于2018Q4營(yíng)收凈利均恢復(fù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.59億，環(huán)比（2018Q4營(yíng)收增長(zhǎng)率為-33.62%）增長(zhǎng)22.09%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8865萬(wàn)，扭虧為盈，主要為結(jié)算周期內(nèi)未結(jié)算貨款增加導(dǎo)致當(dāng)季應(yīng)付賬款增加了47.13%。

然而，利好趨勢(shì)并未延續(xù)，在市場(chǎng)大環(huán)境的壓力下，上半年國(guó)內(nèi)金銀珠寶類消費(fèi)品零售表現(xiàn)疲軟，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019上半年國(guó)內(nèi)金銀珠寶類消費(fèi)品零售總額增速較去年同期降低了3.9個(gè)百分點(diǎn)。

其中，萊紳通靈所屬的鉆石鑲嵌珠寶首飾行業(yè)下滑趨勢(shì)明顯，公司產(chǎn)品銷售壓力進(jìn)一步擴(kuò)大，2019Q2業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄瑺I(yíng)收僅2.81億，同比下滑38.84%，歸母凈利潤(rùn)僅3757萬(wàn)，環(huán)比下滑19.03%，同比下滑39.98%。

面對(duì)公司盈利能力持續(xù)減弱，萊紳通靈通過(guò)縮減營(yíng)業(yè)成本，從而提升毛利率來(lái)對(duì)沖業(yè)績(jī)萎靡的狀況。報(bào)告期內(nèi)，萊紳通靈營(yíng)業(yè)成本同比下降 28.68%，下降比例較營(yíng)業(yè)收入高出4.32 個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的，公司綜合毛利率提升至57.83%，較去年同期增加 2.36 個(gè)百分點(diǎn)。

然而，高毛利并沒(méi)有帶來(lái)凈利的高增長(zhǎng)，上半年公司銷售凈利率為17.03%，同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。

整體而言，2019上半年萊紳通靈業(yè)績(jī)繼續(xù)示弱，即使公司已推出了王室IP系列的王后鳶尾、女王 、王室馬車、王室馬蹄、王冠、雅典娜等多款產(chǎn)品，但似乎也并未有一款真正意義上的超級(jí)單品出位。2019年上半年對(duì)于各分部產(chǎn)品的具體營(yíng)收情況，萊紳通靈并未披露詳情。

此外，來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也不小。2019年上半年，周大福、周生生、周大生、明牌珠寶等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)均表示不錯(cuò)，其中周大福、周生生、周大生分別營(yíng)收297億、95.4億、23.9億；分別實(shí)現(xiàn)凈利19.94、6.15億、4.75億，為萊紳通靈凈利的16倍、5倍、4倍。

面對(duì)內(nèi)存隱憂外有強(qiáng)敵的局面，萊紳通靈品牌效應(yīng)擴(kuò)張受限，王室IP的超級(jí)單品策略能否帶其走出一條性感的品牌升級(jí)路線還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，而且其未來(lái)的挑戰(zhàn)巨大。

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