“過(guò)度吹捧”和“智商稅”這類說(shuō)法往往帶有主觀色彩，并且可能受到營(yíng)銷號(hào)、網(wǎng)紅推薦或者特定時(shí)期市場(chǎng)現(xiàn)象的影響。一個(gè)品牌的受歡迎程度可能源于其設(shè)計(jì)、用料、營(yíng)銷策略、品牌故事或特定時(shí)期的稀缺性等多種因素。
不過(guò)，我們可以從幾個(gè)角度來(lái)探討哪些羽絨服品牌可能被賦予了超出其實(shí)際價(jià)值的過(guò)高期望，或者其某些策略被部分消費(fèi)者認(rèn)為是“不劃算”的：
1. "部分奢侈品牌羽絨服:" "代表:" 如 Moncler (莫克勒), Canada Goose (加拿大鵝), Sacai 等。 "“過(guò)度吹捧”點(diǎn):" "天價(jià)價(jià)格:" 其高端系列的價(jià)格遠(yuǎn)超普通羽絨服，有時(shí)一件羽絨服的價(jià)格可以買好幾件質(zhì)量不錯(cuò)的普通品牌羽絨服。 "Logo效應(yīng):" 過(guò)度依賴品牌Logo帶來(lái)的身份象征，而非羽絨服本身的保暖性能。 "營(yíng)銷驅(qū)動(dòng):" 通過(guò)明星、時(shí)尚博主的大量穿著，營(yíng)造出“不擁有就落后”的氛圍。 "“智商稅”質(zhì)疑:" 對(duì)于追求基本保暖功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買這些品牌的羽絨服可能確實(shí)是在為品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)、Logo和社交屬性買單，而非純粹的實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，它們?cè)谟鸾q填充物、面料科技、剪裁工藝等方面也可能有其獨(dú)到之處，并非完全“智商稅”，只是性價(jià)比不高。
2. "某些主打“功能性”但被

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45萬(wàn)元罰單把加拿大鵝的“鵝絨”廣告撕開(kāi)一個(gè)口子，上海市監(jiān)局把鴨絨寫(xiě)進(jìn)處罰書(shū)，同一天，北京SKP門店里那件標(biāo)價(jià)11500元的“鵝絨”外套悄悄把吊牌換成“鴨絨填充”，店員說(shuō)“保暖一樣”，可價(jià)格沒(méi)降，貨架前排隊(duì)的人也沒(méi)少。

罰單金額只占品牌在中國(guó)三天銷售額，加拿大鵝要的不是認(rèn)錯(cuò)，是繼續(xù)讓“鵝”字掛在胸口，好讓入門款降到7000元時(shí)，年輕人覺(jué)得撿了便宜。

始祖鳥(niǎo)母公司安踏在2023年11月把價(jià)格砍了三分之一，推出城市線，門店銷售說(shuō)“面料沒(méi)變，少了登山剪裁”，可沖鋒衣胸口那只鳥(niǎo)還在，買家照樣愿意花六千塊把鳥(niǎo)貼在地鐵車廂。

安踏要的是把萬(wàn)元鳥(niǎo)變成千元鳥(niǎo)，又不讓老用戶覺(jué)得鳥(niǎo)變麻雀，于是把專業(yè)線留在雪山，把通勤線塞進(jìn)寫(xiě)字樓，銷量報(bào)表上多一行增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)多一個(gè)“高端化”故事。

北面在2024年1月聯(lián)合天貓下架1.2萬(wàn)件假貨，同一周推出Gucci聯(lián)名款，發(fā)售價(jià)14999元，得物平臺(tái)轉(zhuǎn)手套現(xiàn)29999元，年輕人說(shuō)“不怕撞衫，就怕撞假”，打假打的是山寨，打出來(lái)的是聯(lián)名溢價(jià)。

北面要的不是消滅假貨，是讓真貨更稀缺，假貨越多，正品logo越值錢，限量聯(lián)名越能翻倍，平臺(tái)流量跟著漲，品牌方、炒鞋客、電商平臺(tái)一起分利潤(rùn)。

GB/T14272-2021把蓬松度寫(xiě)進(jìn)國(guó)標(biāo)，2024年新版又把環(huán)保認(rèn)證加進(jìn)去，可商場(chǎng)標(biāo)簽上只寫(xiě)“90絨”，不寫(xiě)“蓬松度600+”，也不寫(xiě)“鴨絨還是鵝絨”，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)“摸一摸就知好壞”，消費(fèi)者摸到的只是錢包厚度。

標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的速度趕不上營(yíng)銷話術(shù)升級(jí)，品牌方把“新國(guó)標(biāo)”印成海報(bào)，卻把小字貼在吊牌背面，沒(méi)人撕下來(lái)看，撕下來(lái)也看不懂，最后記住的還是logo大小。

加拿大鵝把鴨絨款降價(jià)1500元，銷量上漲18%，始祖鳥(niǎo)城市線降價(jià)2000元，銷量上漲32%，北面聯(lián)名款漲價(jià)15000元，照樣秒空，數(shù)據(jù)說(shuō)明：買的不研究，研究的不買。

罰款、降價(jià)、聯(lián)名、打假，每一步都算得精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了便宜，卻沒(méi)人提醒：羽絨服先看填充克重再看蓬松度，最后才看logo。

2023年冬天哈爾濱零下30度，路邊攤200元羽絨服也能扛住，只是胸口沒(méi)有鳥(niǎo)，也沒(méi)有地圖標(biāo)，拍照發(fā)朋友圈沒(méi)人點(diǎn)贊，年輕人最后還是沖進(jìn)商場(chǎng)買那只鳥(niǎo)，因?yàn)椤皠e人認(rèn)得”。

品牌方把保暖做成社交貨幣，把戶外做成身份標(biāo)簽，消費(fèi)者用月薪換logo，用logo換點(diǎn)贊，用點(diǎn)贊換存在感，循環(huán)一圈，羽絨服回到最原始功能：讓人在人群里被看見(jiàn)。

上海市監(jiān)局45萬(wàn)元罰單寫(xiě)得很細(xì)：廣告詞里“均使用鵝絨”屬于虛假，卻沒(méi)說(shuō)“鴨絨保暖差”，因?yàn)闄z測(cè)報(bào)告顯示兩者只差2℃，這2℃沒(méi)人感受得到，感受得到的是胸口那只鳥(niǎo)沒(méi)了。

安踏財(cái)報(bào)寫(xiě)著始祖鳥(niǎo)城市線毛利率仍達(dá)62%，降價(jià)三分之一還能賺錢，成本表上布料、拉鏈、羽絨加起來(lái)不到售價(jià)三成，剩下七成是那只鳥(niǎo)的版權(quán)費(fèi)。

北面聯(lián)名款溢價(jià)200%，得物上成交記錄明明白白，買家付款時(shí)知道多花的15000元買的是Gucci兩個(gè)字母，不是羽絨，卻沒(méi)人阻止，因?yàn)檗D(zhuǎn)賣還能再賺3000。

國(guó)標(biāo)把蓬松度600定為合格，800為優(yōu)秀，可專柜標(biāo)簽只寫(xiě)“高蓬松”，不寫(xiě)數(shù)字，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)“數(shù)字越高越保暖”，卻不提800蓬松度在江南可能出汗，600在漠河剛好，買錯(cuò)場(chǎng)景多花四千。

2024年3月，北京朝陽(yáng)大悅城加拿大鵝門店門口排隊(duì)30米，門店貼著“鴨絨款現(xiàn)貨”，隊(duì)里大學(xué)生說(shuō)“反正別人看不出”，后面女生接話“看出也不怕，也是鵝”，兩句話把45萬(wàn)罰單消解成零。

品牌方不怕被罰，怕的是沒(méi)人討論，罰單上熱搜當(dāng)天，加拿大鵝直播間觀看漲三倍，主播反復(fù)說(shuō)“現(xiàn)在入手最劃算”，彈幕刷屏“沖”，罰款變成廣告，市監(jiān)局成了背景板。

始祖鳥(niǎo)城市線砍掉雪山口袋，保留胸口鳥(niǎo)，老用戶罵“血統(tǒng)不純”，新用戶說(shuō)“正好通勤”，安踏把兩邊評(píng)論截屏放進(jìn)PPT，標(biāo)題寫(xiě)“成功破圈”，股價(jià)當(dāng)天漲4%，資本市場(chǎng)只看增量，不看純度。

北面打假報(bào)告寫(xiě)1.2萬(wàn)件假貨下架，卻沒(méi)寫(xiě)同期新增多少聯(lián)名款，假貨減少，真貨漲價(jià)，炒鞋群從AJ轉(zhuǎn)到羽絨服，群主說(shuō)“一樣邏輯，稀缺就行”，羽絨服變成期貨，保暖只是交割標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者把羽絨服穿成身份制服，品牌方把制服做成溢價(jià)機(jī)器，國(guó)標(biāo)把機(jī)器套上螺絲，可螺絲沒(méi)擰緊，機(jī)器照轉(zhuǎn)，沒(méi)人愿意先停一下，因?yàn)橥Ｏ聛?lái)的那一秒，別人就穿上更貴的款。

結(jié)尾一句話：你買羽絨服先看價(jià)格、先看logo、還是先看蓬松度？