這確實(shí)是一個(gè)典型的品牌在中國市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，尤其是在文化符號(hào)與品牌形象結(jié)合時(shí)。兔年對(duì)于品牌營(yíng)銷來說是個(gè)巨大的機(jī)遇，但“兔頭”這個(gè)符號(hào)因?yàn)橐恍v史原因和廣泛傳播的負(fù)面聯(lián)想，確實(shí)給“花花公子”（Playboy）這樣的品牌帶來了極大的障礙。
我們可以從幾個(gè)層面來分析這個(gè)問題：
1. "“兔頭”符號(hào)的負(fù)面化：" "歷史淵源：" “兔頭”在中國飲食文化中并非名貴食材，但近年來，一些網(wǎng)絡(luò)惡搞、諧音梗（例如與“兔頭”發(fā)音相似的“禿頭”可能暗示男性形象）以及某些負(fù)面事件（如食品安全問題）將其與不雅甚至低俗的語境聯(lián)系起來。 "廣泛傳播與固化：" 這些負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上病毒式傳播，使得“兔頭”在很多消費(fèi)者心中已經(jīng)固化了某種不健康的、甚至有點(diǎn)“土味”或“低俗”的形象。這直接與Playboy試圖傳遞的奢華、性感、成熟的品牌形象背道而馳。 "“爛授權(quán)”問題：" 正如你所說，過去可能存在一些對(duì)“兔頭”形象的低成本、低質(zhì)量甚至不恰當(dāng)?shù)暮献骰蚴跈?quán)，進(jìn)一步加劇了其形象的污名化。這使得消費(fèi)者看到任何與“兔頭”相關(guān)的元素，尤其是來自一個(gè)西方奢侈品牌的合作，都會(huì)產(chǎn)生反感或質(zhì)疑。
2.

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

2023兔年伊始，以帶領(lǐng)結(jié)兔頭商標(biāo)馳名的美國品牌花花公子PLAYBOY打算在中國市場(chǎng)卷土重來。

1月17日，花花公子母公司PLBY Group宣布已與品牌管理公司Charactopia Licensing Limited簽署協(xié)議，將在中國成立一家合資公司，共同擁有和經(jīng)營(yíng)花花公子品牌在中國市場(chǎng)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

合資企業(yè)“花花公子中國”將專注于重振該品牌服裝業(yè)務(wù)的各方面，其中包括線上和線下零售戰(zhàn)略，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和分類及品牌營(yíng)銷策略。該公司位于上?？偛康膱F(tuán)隊(duì)將在花花公子品牌當(dāng)前授權(quán)商和線上門店的基礎(chǔ)上來拓展新的合作伙伴，并通過增加新品類來發(fā)展其在中國市場(chǎng)的影響力。

花花公子中國將由包括來自PLBY Group和Charactopia的代表組成的董事會(huì)進(jìn)行管理?；ɑü訉⒈Ａ舳鄶?shù)股權(quán)，估值大約在2.5億美元左右?；ɑü又袊膱F(tuán)隊(duì)將與該品牌位于美國的服飾團(tuán)隊(duì)緊密合作，從而確保其品牌形象和定位在全球市場(chǎng)的統(tǒng)一性。

PLBY Group首席執(zhí)行官Ben Kohn在公告中表示：“花花公子中國的合資公司延續(xù)了該品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)許可經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性擁有和運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，從而最大化花花公子品牌對(duì)整個(gè)集團(tuán)的價(jià)值?！?/p>

值得提到的是，花花公子品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)了30多年，覆蓋男女裝和配飾多個(gè)品類。Charactopia母公司Fung Retailing執(zhí)行董事Brian Lee表示，花花公子通過授權(quán)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在中國市場(chǎng)建立了廣泛的知名度，是時(shí)候在當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。

PLBY Group計(jì)劃在2023年第一季度完成合資公司的建立并開始運(yùn)營(yíng)。但對(duì)于花花公子而言，本土化運(yùn)營(yíng)的決心和動(dòng)作未免來得過于遲緩。

創(chuàng)立于1953年的花花公子確實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是高端美式風(fēng)格的代表。這也與其在雜志、電視、電影等媒體傳播上建立的影響力相關(guān)。根據(jù)紐約客的報(bào)道，《花花公子》雜志銷量曾在1972年達(dá)到巔峰，超過700萬冊(cè)。

服裝零售也是花花公子自成立起的銷售支柱之一。根據(jù)PLBY Group在2020年10月發(fā)布的投資者報(bào)告，時(shí)尚服裝部門當(dāng)年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了53%的營(yíng)業(yè)收入。

而花花公子靠“賣商標(biāo)”也在中國收獲了相當(dāng)可觀的收入。PLBY Group在2021年3月發(fā)布的另一份投資者報(bào)告顯示，按區(qū)域劃分，中國市場(chǎng)占總營(yíng)收27%，僅次于美國市場(chǎng)的52%。彼時(shí)，花花公子在中國有約2500家實(shí)體門店，以及1000家線上門店。

這主要得益于花花公子在中國授權(quán)合作了多個(gè)公司。目前，PLAYBOY官方微信號(hào)上列出了官方銷售渠道，包括服飾、男裝、牛仔、箱包的各類天貓旗艦店以及一家專賣店，但這幾家官方店鋪背后運(yùn)營(yíng)的實(shí)體公司卻各有不同。

此外，在淘寶上搜索“PLAYBOY”或“花花公子”可以發(fā)現(xiàn)還有多家?guī)в胁煌缶Y的花花公子專賣店。

這導(dǎo)致消費(fèi)者在國內(nèi)購買花花公子產(chǎn)品時(shí)易于陷入真假難辨的困境。在小紅書上就有不少消費(fèi)者在線上或線下門店購買花花公子品牌服飾后曬出單據(jù)懷疑正偽。

與此同時(shí)，頻繁更迭的經(jīng)銷商體系也讓花花公子本身也在國內(nèi)頻頻遭遇侵權(quán)的麻煩。2017年，花花公子就曾為商標(biāo)許可協(xié)議糾紛與中國的兩家本土公司對(duì)簿公堂。

近日，快手頭部主播辛巴曾在直播間拿著“花花公子”牌內(nèi)褲表示，該品牌是在中國搶注的商標(biāo)，拒絕在直播間售賣其相關(guān)產(chǎn)品。但實(shí)際上，此次與辛巴合作的是新三板掛牌公司悅為股份，曾通過購買資產(chǎn)獲得了花花公子授權(quán)，被允許在中國大陸地區(qū)內(nèi)衣品類中使用花花公子商標(biāo)。雙方就此事的仲裁已被受理，正在等待開庭。

花花公子總公司不是沒有試過在中國建立團(tuán)隊(duì)管理分銷體系，但還是走向了無疾而終的結(jié)局。

根據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，花花公子企業(yè)集團(tuán)曾于2020年設(shè)立PLAYBOY（中國）品牌管理中心。該中心CEO傅滿華曾表示：“雖然PLAYBOY經(jīng)典的兔頭商標(biāo)在中國家喻戶曉，但是近三十年來還是處于相對(duì)’野蠻生長(zhǎng)’的狀況，存在諸多歷史遺留問題。這也是集團(tuán)設(shè)立中國品牌管理中心的原因。”

但該品牌管理中心并未有任何后續(xù)的公開信息披露。在此期間，花花公子也并未有明顯的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

同樣通過“賣吊牌”謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)的還有本土品牌“南極人”。以授權(quán)貼牌經(jīng)營(yíng)為主的“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”毛利率超過90%，這曾是南極人主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來源。但與貼牌生意暴漲隨之而來的是口碑反噬，南極人多次被曝質(zhì)量安全問題。

花花公子在中國也面臨同樣的問題。綜合多方公開報(bào)道，花花公子羽絨服、旅行箱、床上用品等產(chǎn)品曾在京津冀消協(xié)、江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢中被曝質(zhì)量不過關(guān)。

在品牌信譽(yù)度幾乎被消耗殆盡的情況下，花花公子要在中國重整旗鼓顯然還有很長(zhǎng)一段路要走。