講好中國品牌故事，是一個非常重要且意義深遠的話題。這不僅關(guān)乎單個品牌的生存與發(fā)展，更關(guān)乎中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，關(guān)乎提升中國品牌的國際影響力和競爭力，關(guān)乎增強民族自信心和自豪感。以下是一些關(guān)鍵要素和策略，可以幫助我們更好地講述中國品牌故事：
"一、 理解核心價值與目標受眾"
1. "挖掘品牌核心價值：" 每個中國品牌都有其獨特之處。是歷史悠久的文化傳承？是自主創(chuàng)新的技術(shù)實力？是精益求精的工匠精神？是貼近消費者需求的實用主義？還是履行社會責任的擔當？首先要清晰地定位和提煉品牌最核心、最獨特的價值。 2. "明確目標受眾：" 故事需要講給誰聽？是國內(nèi)消費者？還是國際消費者？是年輕一代？還是中老年群體？不同受眾有不同的關(guān)注點、文化和信息接收習慣。需要根據(jù)目標受眾調(diào)整敘事角度、語言風格和故事內(nèi)容。
"二、 故事要素：塑造品牌形象"
一個好的品牌故事通常包含以下關(guān)鍵要素：
1. "引人入勝的開端 (Origin/Inspiration):" "緣起：" 是源于一個痛點？一個靈感？一次傳承？還是對未來的憧憬？ "創(chuàng)始人/團隊的故事：" 他們的夢想、愿景、堅持和奮斗歷程，能賦予品牌溫度和靈魂。 "文化根基：" 如何從中國傳統(tǒng)文化、地域特色中

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來源:人民日報海外版

“中國企業(yè)如何高質(zhì)量出海至關(guān)重要”“中國出海品牌100強指數(shù)和新銳20強指數(shù)，是衡量中國出海企業(yè)品牌價值的風向標”“令人印象深刻的是中國品牌海外傳播優(yōu)秀案例、中國企業(yè)ESG（環(huán)境、社會與公司治理）藍皮書案例”“不僅見證了中國品牌的全球影響力，也看到了中國企業(yè)在ESG領(lǐng)域的責任與擔當”“觀點紛呈、成果豐碩、氣氛熱烈”……

人民日報海外網(wǎng)與中華環(huán)保聯(lián)合會聯(lián)合主辦的第二屆中國品牌形象海外傳播論壇暨2024中國企業(yè)ESG藍皮書發(fā)布會于2024年12月27日在北京舉行，主題為“賦能中國企業(yè)出海，建設(shè)世界一流品牌”，來自各領(lǐng)域的專家學者、出海企業(yè)代表等共同探討ESG發(fā)展路徑、講好中國品牌出海故事。

“讓中國品牌走進全球消費者心中”

中國企業(yè)近年來積極“走出去”，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)閃耀國際市場，品牌出海卓有成效。

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、教授胡正榮表示，企業(yè)品牌傳播不僅依賴于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量，還要通過產(chǎn)品、品牌背后的文化內(nèi)涵與價值觀來打動消費者。“讓全球消費者既覺得產(chǎn)品好，又感到它可信賴。這種信任感的建立，源自品牌背后深厚的文化底蘊和傳遞的價值觀。”

“有些企業(yè)出海，出海的是產(chǎn)品，出海的是生產(chǎn)，品牌卻沒有真正走出去?！敝楹８窳﹄娖鞴煞萦邢薰臼袌隹偙O(jiān)朱磊說，“當我們向全世界消費者講述品牌故事時，其實是在講述一個非常樸素的故事，那就是‘說話要認真，做事要靠譜’。想長久獲得消費者的心，要靠高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

在胡正榮看來，“德國制造”的品牌形象是一個經(jīng)典案例?！伴L期以來，德國品牌在消費者的認知中有‘高質(zhì)量’‘精細化’等特點。雖然很多消費者并未去過德國，但通過‘德國制造’的產(chǎn)品，他們已經(jīng)認同了其背后承載的文化與價值。中國品牌可以借此經(jīng)驗，不斷提升自身的國際形象，走進全球消費者心中。”胡正榮說。

回顧2024年，以智能制造、新能源、跨境電商、創(chuàng)新科技為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)加速出海，整體規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢。為展示中國出海品牌發(fā)展成就，人民日報海外網(wǎng)與GYBrand全球品牌研究院聯(lián)合發(fā)布2024年度中國出海品牌100強指數(shù)以及新銳20強指數(shù)，從海外業(yè)績、品牌建設(shè)、品牌貢獻、可持續(xù)發(fā)展等維度對中國出海企業(yè)進行綜合評價分析。據(jù)介紹，2024中國出海品牌100強指數(shù)入選企業(yè)業(yè)績亮眼，海外業(yè)務(wù)布局廣泛，在選擇出海目的地時，不僅關(guān)注歐美等成熟市場，也積極布局共建“一帶一路”國家和東南亞市場等，此外，國企與民營企業(yè)各自發(fā)揮優(yōu)勢，出海品牌齊頭并進，重視業(yè)務(wù)的本地化運營，逐漸由產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈出海。中國出海品牌新銳20強指數(shù)入選企業(yè)展現(xiàn)出行業(yè)分布多樣、科技創(chuàng)新優(yōu)勢明顯、成長速度快、特定領(lǐng)域市場潛力大等特點。

“全球市場龐大的需求量支撐我們的品類開發(fā)創(chuàng)新，使我們能在更廣泛的用戶群體中獲取市場反饋，這就是為什么我們要從全球化視角出發(fā)進行品牌布局?！鄙钲谑芯G源科技股份有限公司總經(jīng)理何夢新說。

在河南洛陽欒川鉬業(yè)集團股份有限公司公共關(guān)系高級總監(jiān)周星看來，中國企業(yè)在海外發(fā)展時，面臨的挑戰(zhàn)之一是如何在面對海外媒體和輿論時保持開放與自信?！捌髽I(yè)展現(xiàn)出更加開放自信的一面，不僅能提升品牌的國際認同感，還能更好地與全球建立聯(lián)系。”周星說。

“品牌是一件產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是一家企業(yè)走向世界的通行證，是一個國家展示形象的金名片?！比嗣袢請蠛Ｍ獍娓笨偩庉嬓l(wèi)庶表示，創(chuàng)品牌要學會“講故事”，縱觀中國品牌的發(fā)展歷程，正是一個個可知可感、可敬可佩的品牌故事，匯成了一部中國企業(yè)揚帆出海的創(chuàng)業(yè)史。“中國品牌蘊含著中國人的創(chuàng)新活力，傳遞著中國人的時代精神，彰顯著中國人的世界情懷。講好中國品牌故事，是講好中國故事的重要一環(huán)?！?/p>

此次論壇發(fā)布的2024中國品牌海外傳播案例，例如捷途汽車國際營銷中心的“守護獵豹”全球公益推廣活動、廣西柳工全球技能比武大賽活動、國家電網(wǎng)的中巴歡歌樂團交流活動、騰訊音樂的TME音樂出海項目、駐華大使國家電投（上海電力）行等，在全球范圍內(nèi)頗具影響力，代表了中國品牌海外傳播的新方向、新進展。

踐行ESG，展現(xiàn)責任與擔當

如今，越來越多的中國企業(yè)踐行ESG理念，展現(xiàn)出中國品牌的責任與擔當，在全球可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

中華環(huán)保聯(lián)合會主席王秀峰表示，可持續(xù)已成為國際社會公認的發(fā)展趨勢，ESG不僅可以助力中國品牌提升國際形象和競爭力，也是中國企業(yè)融入全球市場的重要途徑。“良好的ESG表現(xiàn)能幫助中國品牌在國際市場上建立起受信賴的全球品牌形象，我們應(yīng)當強化ESG制度和標準評價體系建設(shè)，為國際社會推動ESG發(fā)展貢獻中國智慧與樣本?！?/p>

《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進美麗中國建設(shè)的意見》提出，探索開展環(huán)境、社會和公司治理評價。為引導(dǎo)企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念，財政部等九部門于2024年11月20日聯(lián)合印發(fā)《企業(yè)可持續(xù)披露準則——基本準則（試行）》?！捌髽I(yè)品牌價值的提升不僅僅依賴傳統(tǒng)的市場營銷和品牌管理手段，環(huán)保、社會責任等正成為影響品牌價值的重要指標。越來越多消費者愿意為有益于健康、環(huán)保的產(chǎn)品支付溢價，企業(yè)的品牌形象正與其可持續(xù)戰(zhàn)略緊密相連。”中央財經(jīng)大學可持續(xù)準則研究中心主任劉軼芳教授說。

論壇上，《企業(yè)ESG藍皮書：中國企業(yè)環(huán)境、社會與治理報告（2024）》正式發(fā)布。全國工商聯(lián)智庫委員、中華環(huán)保聯(lián)合會ESG專委會主任林彬介紹，該報告由社會科學文獻出版社授權(quán)中華環(huán)保聯(lián)合會獨家組織編寫，是中國企業(yè)ESG發(fā)展研究具有代表性的年度報告。研究發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)ESG發(fā)展指數(shù)穩(wěn)步提升，社會維度得分領(lǐng)跑，環(huán)境維度增長最快，治理水平差異顯著。

中華環(huán)保聯(lián)合會發(fā)布的“2024中國企業(yè)ESG藍皮書案例”中，中國交通建設(shè)集團有限公司強化ESG建設(shè)，積極為全球可持續(xù)發(fā)展貢獻中國交通力量；在新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下，京東物流股份有限公司探索供應(yīng)鏈物流ESG創(chuàng)新；中國平安保險（集團）股份有限公司發(fā)揮金融優(yōu)勢，筑牢紅樹林保護“綠色屏障”；山西建邦集團有限公司致力于建設(shè)低碳鋼鐵企業(yè)；軟通動力信息技術(shù)（集團）股份有限公司以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新賦能綠色轉(zhuǎn)型……在林彬看來，中國企業(yè)將ESG行動深度融入國家重大議題之中，如氣候變化、信息披露、綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、社會貢獻等，展現(xiàn)出ESG在中國發(fā)展的新特征。“這些議題多與國家發(fā)展戰(zhàn)略相契合，代表了國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的方向，同時也蘊藏商業(yè)機遇?！绷直蛘f。

在中國社會科學院社會學研究所研究室主任呂鵬看來，ESG是在幫助企業(yè)做大蛋糕，尤其是在高端市場、新興市場，ESG有利于企業(yè)擴大品牌優(yōu)勢。

“中國特色ESG建設(shè)對企業(yè)管理、科技創(chuàng)新及品牌提升有重要意義，無論企業(yè)大小，都要做好ESG建設(shè)的短中長期戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，這將成為企業(yè)行穩(wěn)致遠的重要法寶?！鄙钲谑刑斐删酆Ｆ髽I(yè)管理顧問有限公司董事長兼總裁陳瓊認為。

實際上，中國企業(yè)踐行ESG理念，也是弘揚“天人合一”“和合共生”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。長江三峽集團實業(yè)發(fā)展（北京）有限公司副總經(jīng)理張昆說：“融入中國文化內(nèi)涵的ESG，會讓品牌在海外更有魅力和競爭力?！?/p>

為進一步促進人與自然和諧共生，向世界講好“無廢城市”建設(shè)的中國故事，人民日報海外網(wǎng)“無廢城市 中國故事”短視頻征集活動優(yōu)秀案例也在論壇揭曉，三亞市生態(tài)環(huán)境局的《三亞市蜈支洲島“無廢景區(qū)”建設(shè)》、勝利油田的《油泥砂的綠色之旅》、廈門市生態(tài)環(huán)境局的《廈門“魔法箱”奇遇記》等作品入選。

“加快建設(shè)更多世界一流企業(yè)”

黨的二十屆三中全會《決定》提出：“加快建設(shè)更多世界一流企業(yè)”。以中國式現(xiàn)代化全面推進強國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)，需要打造更多有國際影響力的中國品牌。

“在中國企業(yè)出海潮和全球可持續(xù)發(fā)展兩大趨勢交織的大背景下，ESG為中國的品牌國際化之路提供了新的視角和機遇?！敝腥A環(huán)保聯(lián)合會副主席兼秘書長謝玉紅說。

“展望2025年，受益于共建‘一帶一路’催生更強增長動能以及更多政策為中國企業(yè)‘走出去’保駕護航，中國品牌出海將迎來前所未有的新機遇。中國企業(yè)‘走出去’需要采取有效的行動部署，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重新審視品牌建設(shè)策略，建設(shè)世界一流企業(yè)，實現(xiàn)品牌價值可持續(xù)增長?！盙YBrand全球品牌研究院首席分析師金良鑫說。

與會專家認為，面對當前錯綜復(fù)雜的國際形勢，中國品牌出海需要具備全球化視野，注重跨文化溝通，了解國際市場規(guī)則、消費習慣和競爭態(tài)勢等。中國品牌應(yīng)深入挖掘自身文化底蘊，堅定文化自信，將中國文化元素自然地融入品牌建設(shè)和出海戰(zhàn)略中?！跋嘈盼磥淼闹袊瑢懈鄡?yōu)秀的品牌、更多精彩的故事等著我們講述?！保êＭ饩W(wǎng) 李雪欽）

《人民日報海外版》（2025年01月10日第10版）