2000元人民幣一雙的小白鞋在天貓（Tmall）賣火，這確實是近年來輕奢潮鞋市場的一個現(xiàn)象。要理解這家品牌是如何做到的，我們需要從多個維度分析其策略：
1. "精準的品牌定位與目標人群：" "輕奢（Affordable Luxury）定位：" 價格介于快時尚和高奢品牌之間，提供具有設(shè)計感和品質(zhì)感的鞋履，讓消費者以可承受的價格獲得“奢侈體驗”。 "鎖定年輕潮流群體：" 主要面向追求時尚、注重品牌形象、愿意為設(shè)計付費的年輕消費者（如學(xué)生、年輕白領(lǐng)）。這個群體對潮流敏感，愿意嘗試新品牌和單品。
2. "極具吸引力的設(shè)計（Design is Key）：" "潮流感與獨特性：" “小白鞋”本身是經(jīng)典款，但品牌通過不斷推出"限量色、特殊材質(zhì)、聯(lián)名合作、獨特鞋楦設(shè)計"等方式，使其在眾多小白鞋中脫穎而出，滿足消費者對“獨特性”和“潮流引領(lǐng)者”身份的需求。 "緊跟時尚趨勢：" 設(shè)計緊跟國際時尚潮流，可能融合了當季流行的元素（如復(fù)古、運動、街頭等），使其具有持續(xù)的吸引力。 "經(jīng)典款式的現(xiàn)代化演繹：" 對經(jīng)典小白鞋進行改良和創(chuàng)新，賦予其新的生命力，使其不僅耐穿，也符合當下審美。
3.

相關(guān)內(nèi)容：

文 / 天下網(wǎng)商記者 朱玥怡

編輯 / 張潔

衣食住行都開始標榜“消費升級”了，另一個詞匯也越來越頻繁出現(xiàn)在大眾視線中——輕奢。

輕奢指“能夠負擔(dān)得起的奢侈”：單價高于普通品牌，但也沒到買不起的奢侈品級別；同時品質(zhì)和設(shè)計感更好，很能打動挑剔的年輕消費者。

客單價在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH（艾熙）也要轉(zhuǎn)型擁抱輕奢了，策略包括補充成衣線、向全品類擴展；在高端百貨一樓開出全新形象旗艦店，明確品牌定位。

2000年，ASH誕生于制鞋業(yè)世界聞名的意大利，2003年開始進入中國線下市場，這個年輕品牌一直保持低調(diào)。去年9月，ASH上線天貓旗艦店，在嘗試新銷售渠道的同時，也聯(lián)合天貓推出一些好玩的營銷活動，讓更多消費者認識自己。

“消費者會感覺到今年ASH整個品牌的聲音將更強一些?！盇SH電商經(jīng)理Young（楊小璐）向《天下網(wǎng)商》介紹。

從高端到輕奢

你也許曾在shopping mall里見過ASH的店面：店招是ASH醒目的黑色logo——橢圓形框圈住“ASH”三個字母，簡約風(fēng)格的店面裝潢，木質(zhì)格架上擺著一雙雙鞋子。

據(jù)Young介紹，目前ASH的線下渠道已經(jīng)具有一定規(guī)模，在中國大陸共有約170家線下門店，基本都布點在高端購物中心和百貨商場。

ASH上海iapm店

ASH的線上銷售此前由尚品網(wǎng)代理，之后電商業(yè)務(wù)回歸品牌直營，并在去年9月入駐天貓。目前天貓是ASH除官網(wǎng)外唯一的線上渠道。

這個由意大利鞋履設(shè)計師創(chuàng)立的品牌，以潮牌自許，強調(diào)不羈、高調(diào)、叛逆的品牌精神，麥當娜曾穿著ASH的坡跟運動鞋開演唱會。而在進入中國后，ASH仍然面臨著提高品牌辨識度的難題。

此前，ASH在國內(nèi)算不上是高知名度的品牌。在搜索引擎中輸入“ASH艾熙”，首頁或者關(guān)聯(lián)問題里都可能會跳出“ASH是什么牌子”的相關(guān)條目。

ASH正在努力改變品牌面目模糊的狀況，首先體現(xiàn)在定位的調(diào)整。

2015年，ASH開辟了成衣線，第一個系列“ASH Studio Paris”包含禮服、襯衫、夾克等單品。此外，ASH還推出了配飾和手袋，加上已有的童鞋和男鞋產(chǎn)品線，品牌向全品類擴張的趨勢越發(fā)明顯。Young說，在品牌全品類的發(fā)展策略下，ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到輕奢。

配合新的品牌定位，ASH的線下店鋪也將開始一波調(diào)整。Young介紹說，會將現(xiàn)有的線下店鋪進行分層，分為A類、B類和0類（奧特萊斯）店鋪三個等級。其中A類店鋪將承擔(dān)起重點打造品牌形象的任務(wù)，在商場的地理位置也要“下樓”了——從商場二層三層的鞋區(qū)遷移到作為商場門臉的一樓，“去和MK、COACH做鄰居?！盰oung笑言。

此外，今年下半年，ASH計劃在國內(nèi)一線城市開出8家品牌旗艦店，具體店址也將選在高端商場，以突出ASH的輕奢定位。加強用戶體驗將會是旗艦店的重點方向，比如增設(shè)VIP專屬的體驗區(qū)、采取會員預(yù)約制、開設(shè)150到200平米的大店都在旗艦店的規(guī)劃中。ASH希望，到明年上半年能在國內(nèi)開出50家旗艦店和A類店鋪。

如何賣動2000元一雙的小白鞋？

在品牌影響力暫時還無法為產(chǎn)品帶來足夠關(guān)注的情況下，ASH選擇了打造爆品以反向拉動整個品牌的曝光。

今年上半年，ASH抓住小白鞋的流行熱潮，針對旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重點爆款打造。Young口中這次“非常360度”的計劃，包括了一線二線的眾多明星合作，配合線上線下的多家媒體做全方位的傳播，并在內(nèi)容渠道，進行露出。

Young說，ASH小白鞋將整個春季良好的銷售表現(xiàn)延續(xù)到了618。原價1998的小白鞋幾乎是原價參加活動，在天貓618三天活動時間里賣出了350多雙，“就這個高客單價來說，我們覺得還是爆發(fā)得不錯的”。

爆品策略行之有效，ASH準備在今年秋冬繼續(xù)推行，下次的主角會是雪地靴。Young坦言，在ASH的認知度無法和一些大眾品牌相比的前提下，重點打造消費者記得住的單品，并進而引發(fā)對品牌的認知，會是效率較高的選擇。

打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就將一件羽絨服賣成了全球爆款，并在今年3月成功上市。

有意思的是，在不少時尚博主的推文中，ASH小白鞋都是作為阿迪達斯Stan Smith白球鞋的互補品存在的，后者是掀起“小白鞋”風(fēng)潮的始祖；而ASH打算在秋冬重點打造的雪地靴又很容易讓人想到UGG，這個以雪地靴起家、并在很長一段時間里作為“雪地靴”代名詞的品牌。這似乎從側(cè)面印證了Young所說的“其實ASH并沒有特別的競爭對手”，更確切的說法大概是——ASH可能在鞋類的一些細分類目中找到競爭對手，但在品牌的整體風(fēng)格層面，ASH還是保持著獨特性。

除了爆品策略，明星營銷也給ASH增加了人氣。ASH在今年了一些明星，尤其是“小鮮肉”男明星合作街拍或者出席活動，被明星們穿著出鏡為ASH帶來了名人效應(yīng)，在天貓店鋪的寶貝評價中，不乏“娜扎同款”“林更新同款，就是為了二新買的”這樣的留言。

楊冪在雜志拍攝中穿著NICKY小白鞋

目前，ASH的鞋類產(chǎn)品中，女鞋占95%，男鞋和童鞋加在一起占5%。男星穿著ASH帶動了女性消費者的購買。與此同時，ASH也準備發(fā)力男鞋，讓男鞋成為品牌新的增長點。Young分析說，從行業(yè)來看男鞋相對缺乏高端、高品質(zhì)又有個性的品牌，但男性顧客還是有相應(yīng)的消費需求，因此ASH希望從品牌的角度進行宣導(dǎo)，“我們17秋冬款就已經(jīng)對男鞋的品類有所拓寬，到18年會更多”。

和天貓一起玩營銷

在Young看來，天貓一直不止是賣貨渠道。尤其對于正在強化品牌形象的ASH而言，天貓?zhí)峁┝税l(fā)聲的途徑和更廣泛的可觸達人群。

采訪中她幾次提到，和線下相比，電商渠道在靈活性和傳播效應(yīng)上優(yōu)勢明顯。

去年10月12日，ASH在入駐天貓半個月后，第一次嘗試做線上線下同步的直播。線下他們在上海新天地租了場地，請來戚薇以及一眾媒體、KOL，在天貓直播上同步播出ASH的grand opening，最終吸引了超過二十萬人觀看。這個數(shù)字讓Young印象深刻，“平時品牌在線下做一場活動，即時的傳播人群是非常有限的，就算后續(xù)有媒體報道，傳播量也不及這場天貓直播”。借這場直播的東風(fēng)，ASH宣告了自己的強勢入駐，當天天貓旗艦店銷售額也躍過了30萬元。

和更被動、更偏向于等待客人進店的線下渠道相比，線上的想象空間可以非常大。據(jù)Young介紹，目前ASH天貓旗艦店80%的消費人群是新客，“通過電商渠道的擴張，幫助我們接觸到那些對ASH品牌沒有認知的人群?！?/p>

而借助平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，ASH能夠認識到自己的用戶是怎樣的一群人，并精準高效地觸達潛在消費者。

此外，Young也感慨“現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能吸引潮流用戶，需要有一些特別的東西”。ASH已經(jīng)開始聯(lián)合天貓嘗試更有意思的營銷玩法。今年五月的草莓音樂節(jié)前期，發(fā)揚品牌“rock”精神的ASH在線上推出了曬音樂節(jié)裝扮贈送門票的互動活動；而在音樂節(jié)現(xiàn)場，ASH搭了一個展臺，為觀眾免費做美甲，并提供春夏新品試穿拍照，喜歡的話可以掃描現(xiàn)場二維碼進入旗艦店購買。

ASH草莓音樂節(jié)活動

5月，天貓經(jīng)歷了從“上天貓就夠了”到“理想生活在天貓”的轉(zhuǎn)型和消費升級。Young也從中找到了和品牌的共鳴。她說，ASH的目標用戶是具有一定消費能力、引導(dǎo)潮流而不被同化的人群，“天貓強調(diào)品質(zhì)生活，提倡樂活不受限的生活方式，其實這跟我們品牌本身的slogan‘我為自由靈魂肆意前型’以及我們所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活的生活態(tài)度是非常契合?！?/p>