這則消息涉及到幾個關(guān)鍵點：新品比基尼安睡褲、爭議、ABC公司以及輿論旋渦。我們可以從以下幾個方面來理解和分析這個情況：
1. "產(chǎn)品本身：比基尼安睡褲" 這是一種結(jié)合了比基尼式內(nèi)褲（提供類似比基尼的覆蓋感和安全感）和安睡褲（通常指舒適、適合睡覺的寬松或無腰設(shè)計內(nèi)褲）特點的產(chǎn)品。 目標用戶可能是希望睡覺時感覺更安全、更自在，但又不想穿過于寬松或完全不同的內(nèi)褲的女性。 產(chǎn)品的設(shè)計可能涉及特定的剪裁、面料選擇（強調(diào)舒適透氣）以及可能的特殊功能（如防漏、夜用等）。
2. "爭議的來源（這是關(guān)鍵）" "設(shè)計/審美爭議：" 比基尼式內(nèi)褲本身就帶有一定的性暗示或暴露度，將其用于安睡褲這種日常、私密的產(chǎn)品類別，可能會讓一些人覺得不合適、不雅觀，甚至“過于性感”或“穿得下臺嗎？” "功能實用性爭議：" 有些人可能會質(zhì)疑這種設(shè)計的實際穿著體驗，比如睡覺時會不會束縛、會不會不舒服、衛(wèi)生是否方便等。是否真的比傳統(tǒng)的安睡褲更好？ "營銷定位爭議：" ABC公司是如何營銷這款產(chǎn)品的？如果營銷語言過于強調(diào)其

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ABC再陷輿論旋渦。2月12日，“ABC比基尼安睡褲被罵”相關(guān)詞條登上微博熱搜，部分網(wǎng)友質(zhì)疑該產(chǎn)品設(shè)計為了“經(jīng)期性感”犧牲舒適度，存在不當營銷。而這距離上次ABC因衛(wèi)生巾標長與實長不一引發(fā)輿論，創(chuàng)始人下場道歉并做出保證還不到半年時間。當一次又一次的輿論風波出現(xiàn)，ABC的信任危機正在加劇。

品牌面臨信任危機

ABC再一次出現(xiàn)在微博熱搜上，這一次是新品被質(zhì)疑不當營銷。據(jù)了解，近日ABC推出一款名為“絲滑比基尼”的經(jīng)期褲（安睡褲），與平角剪裁相比，該產(chǎn)品采用了比基尼的三角設(shè)計，宣稱“對比ABC其他褲型，減少40%的肌膚接觸面積”“別出心裁，實現(xiàn)穿衣自由”“緊身褲、中低腰褲隨心穿，無懼露邊”……

ABC此番營銷引起不少消費者質(zhì)疑?！敖?jīng)期不適合穿緊身褲，品牌不會不知道吧？”“安睡褲為什么也要美麗，一點沒有實用性?！薄按┌菜澥菫榱烁残模皇菫榱诵愿衅?。”甚至有消費者喊話品牌“不會做女性產(chǎn)品就停產(chǎn)”。

北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前在ABC品牌天貓旗艦店內(nèi)，“比基尼經(jīng)期褲”已下架停售，店內(nèi)還在正常銷售的褲型系列商品包括“輕羽無憂褲”“安睡曲線褲”“無憂褲”等。ABC品牌天貓旗艦店客服人員表示：“目前店內(nèi)只有衛(wèi)生濕巾、衛(wèi)生巾、護理液、mini衛(wèi)生巾，暫無其他產(chǎn)品?！?/p>

對于此次輿論事件及發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對ABC進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

這不是ABC第一次站在輿論風口浪尖。此前，ABC曾因為衛(wèi)生巾標長與實際長度不一樣以及經(jīng)銷商客服不當言論陷入輿論旋渦，最后以ABC創(chuàng)始人鄧景衡出面道歉并保證生產(chǎn)零負差產(chǎn)品收場。此外，消費者還曾扒出了ABC此前因擦邊的廣告宣傳備受爭議的情況。有網(wǎng)友表示，ABC美妝旗艦店官方賬號發(fā)布多個具有性暗示的宣傳廣告。

夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，ABC陷入頻繁爭議進一步加劇了消費者對品牌的不信任感，而這將會導致用戶流失。同時將“性感”元素與功能性產(chǎn)品（如安睡褲）結(jié)合，容易讓消費者認為品牌忽視了產(chǎn)品的核心功能（舒適、安心），而更關(guān)注表面化或迎合特定審美的設(shè)計，這與目標消費群體的需求背道而馳。女性用品市場競爭激烈，消費者有更多選擇。如果品牌不能及時調(diào)整策略，可能會被其他更注重用戶體驗的品牌取代。

“該事件在一定程度上說明企業(yè)對于消費者的用心程度不夠，沒有深入洞察消費者需求和解決痛點問題。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，其創(chuàng)新并非基于解決用戶問題，而是基于想通過新點子進行營銷，企圖以此獲得消費者喜歡，結(jié)果適得其反?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒補充道。

市場份額被擠壓

輿論風波下品牌力將會受到?jīng)_擊，品牌方對這個道理自然了解。既然如此，為何營銷翻車事件一次又一次出現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重點。

根據(jù)公開資料，ABC背后的公司為廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“景興健護”）。景興健護成立于1998年，旗下有ABC、Free飛、ABC's BB和EC等品牌??，涉及濕巾、衛(wèi)生巾、私處護理液、內(nèi)褲型衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。

據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)信息，早在2018年，景興健護計劃沖刺上海證券交易所，但在2019年5月，景興健護因輔導機構(gòu)出現(xiàn)問題，上市計劃擱淺。隨后在2021年，景興健護與中信證券簽署上市輔導協(xié)議，并于當年9月在廣東證監(jiān)局進行備案，擬重啟IPO，在A股掛牌上市。從目前的進程來看，景興健護仍未能完成上市的愿望。

當前景興健護并沒有發(fā)布相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)，但根據(jù)媒體報道的公開數(shù)據(jù)來看，ABC面臨著多品牌競爭的情況。根據(jù)歐睿、中泰證券研究所統(tǒng)計，2023年中國衛(wèi)生巾品牌的市占率，ABC為2.8%，排名第五，在蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲之后。同時，有數(shù)據(jù)顯示，景興健護2017—2022年期間的市場份額維持在3%以上，但在2023年下滑至2.8%。單從市占率來看，2023年，蘇菲市場份額占比為12%；七度空間為10%，護舒寶為10%。

多品牌競爭下，ABC或許有著自己的焦慮。根據(jù)官網(wǎng)信息，景興健護營銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個省、直轄市，產(chǎn)品分銷至5000多家大中型商場，產(chǎn)品更遠銷東南亞。與此同時，根據(jù)景興健護多年前的招股書，其在營銷上有著不小的投入。公開數(shù)據(jù)顯示，景興健護2018年上半年的銷售費用占到了營收的25.8%。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在衛(wèi)生巾行業(yè)中平均銷售費用占比在23%。

楊懷玉認為，當下女性用品行業(yè)競爭激烈，品牌為了脫穎而出，可能采取更具爭議性或邊緣化的營銷手段以吸引注意力。同時盡管近年來女性用品行業(yè)的規(guī)范逐漸完善，但在某些領(lǐng)域仍存在監(jiān)管盲區(qū)，部分品牌為獲得銷量鋌而走險?！爱斎?，也有可能是品牌面臨來自資本市場的業(yè)績要求，從而采取激進的營銷策略。”楊懷玉如是說。

北京商報記者 張君花