這則消息涉及到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：新品比基尼安睡褲、爭(zhēng)議、ABC公司以及輿論旋渦。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解和分析這個(gè)情況：
1. "產(chǎn)品本身：比基尼安睡褲" 這是一種結(jié)合了比基尼式內(nèi)褲（提供類似比基尼的覆蓋感和安全感）和安睡褲（通常指舒適、適合睡覺的寬松或無腰設(shè)計(jì)內(nèi)褲）特點(diǎn)的產(chǎn)品。 目標(biāo)用戶可能是希望睡覺時(shí)感覺更安全、更自在，但又不想穿過于寬松或完全不同的內(nèi)褲的女性。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可能涉及特定的剪裁、面料選擇（強(qiáng)調(diào)舒適透氣）以及可能的特殊功能（如防漏、夜用等）。
2. "爭(zhēng)議的來源（這是關(guān)鍵）" "設(shè)計(jì)/審美爭(zhēng)議：" 比基尼式內(nèi)褲本身就帶有一定的性暗示或暴露度，將其用于安睡褲這種日常、私密的產(chǎn)品類別，可能會(huì)讓一些人覺得不合適、不雅觀，甚至“過于性感”或“穿得下臺(tái)嗎？” "功能實(shí)用性爭(zhēng)議：" 有些人可能會(huì)質(zhì)疑這種設(shè)計(jì)的實(shí)際穿著體驗(yàn)，比如睡覺時(shí)會(huì)不會(huì)束縛、會(huì)不會(huì)不舒服、衛(wèi)生是否方便等。是否真的比傳統(tǒng)的安睡褲更好？ "營(yíng)銷定位爭(zhēng)議：" ABC公司是如何營(yíng)銷這款產(chǎn)品的？如果營(yíng)銷語言過于強(qiáng)調(diào)其

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ABC再陷輿論旋渦。2月12日，“ABC比基尼安睡褲被罵”相關(guān)詞條登上微博熱搜，部分網(wǎng)友質(zhì)疑該產(chǎn)品設(shè)計(jì)為了“經(jīng)期性感”犧牲舒適度，存在不當(dāng)營(yíng)銷。而這距離上次ABC因衛(wèi)生巾標(biāo)長(zhǎng)與實(shí)長(zhǎng)不一引發(fā)輿論，創(chuàng)始人下場(chǎng)道歉并做出保證還不到半年時(shí)間。當(dāng)一次又一次的輿論風(fēng)波出現(xiàn)，ABC的信任危機(jī)正在加劇。

品牌面臨信任危機(jī)

ABC再一次出現(xiàn)在微博熱搜上，這一次是新品被質(zhì)疑不當(dāng)營(yíng)銷。據(jù)了解，近日ABC推出一款名為“絲滑比基尼”的經(jīng)期褲（安睡褲），與平角剪裁相比，該產(chǎn)品采用了比基尼的三角設(shè)計(jì)，宣稱“對(duì)比ABC其他褲型，減少40%的肌膚接觸面積”“別出心裁，實(shí)現(xiàn)穿衣自由”“緊身褲、中低腰褲隨心穿，無懼露邊”……

ABC此番營(yíng)銷引起不少消費(fèi)者質(zhì)疑?！敖?jīng)期不適合穿緊身褲，品牌不會(huì)不知道吧？”“安睡褲為什么也要美麗，一點(diǎn)沒有實(shí)用性?！薄按┌菜澥菫榱烁残?，不是為了性感漂亮。”甚至有消費(fèi)者喊話品牌“不會(huì)做女性產(chǎn)品就停產(chǎn)”。

北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前在ABC品牌天貓旗艦店內(nèi)，“比基尼經(jīng)期褲”已下架停售，店內(nèi)還在正常銷售的褲型系列商品包括“輕羽無憂褲”“安睡曲線褲”“無憂褲”等。ABC品牌天貓旗艦店客服人員表示：“目前店內(nèi)只有衛(wèi)生濕巾、衛(wèi)生巾、護(hù)理液、mini衛(wèi)生巾，暫無其他產(chǎn)品。”

對(duì)于此次輿論事件及發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)ABC進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

這不是ABC第一次站在輿論風(fēng)口浪尖。此前，ABC曾因?yàn)樾l(wèi)生巾標(biāo)長(zhǎng)與實(shí)際長(zhǎng)度不一樣以及經(jīng)銷商客服不當(dāng)言論陷入輿論旋渦，最后以ABC創(chuàng)始人鄧景衡出面道歉并保證生產(chǎn)零負(fù)差產(chǎn)品收?qǐng)觥４送?，消費(fèi)者還曾扒出了ABC此前因擦邊的廣告宣傳備受爭(zhēng)議的情況。有網(wǎng)友表示，ABC美妝旗艦店官方賬號(hào)發(fā)布多個(gè)具有性暗示的宣傳廣告。

夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，ABC陷入頻繁爭(zhēng)議進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任感，而這將會(huì)導(dǎo)致用戶流失。同時(shí)將“性感”元素與功能性產(chǎn)品（如安睡褲）結(jié)合，容易讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌忽視了產(chǎn)品的核心功能（舒適、安心），而更關(guān)注表面化或迎合特定審美的設(shè)計(jì)，這與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求背道而馳。女性用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者有更多選擇。如果品牌不能及時(shí)調(diào)整策略，可能會(huì)被其他更注重用戶體驗(yàn)的品牌取代。

“該事件在一定程度上說明企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的用心程度不夠，沒有深入洞察消費(fèi)者需求和解決痛點(diǎn)問題。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，其創(chuàng)新并非基于解決用戶問題，而是基于想通過新點(diǎn)子進(jìn)行營(yíng)銷，企圖以此獲得消費(fèi)者喜歡，結(jié)果適得其反?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒補(bǔ)充道。

市場(chǎng)份額被擠壓

輿論風(fēng)波下品牌力將會(huì)受到?jīng)_擊，品牌方對(duì)這個(gè)道理自然了解。既然如此，為何營(yíng)銷翻車事件一次又一次出現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重點(diǎn)。

根據(jù)公開資料，ABC背后的公司為廣東景興健康護(hù)理實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“景興健護(hù)”）。景興健護(hù)成立于1998年，旗下有ABC、Free飛、ABC's BB和EC等品牌??，涉及濕巾、衛(wèi)生巾、私處護(hù)理液、內(nèi)褲型衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。

據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息，早在2018年，景興健護(hù)計(jì)劃沖刺上海證券交易所，但在2019年5月，景興健護(hù)因輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問題，上市計(jì)劃擱淺。隨后在2021年，景興健護(hù)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并于當(dāng)年9月在廣東證監(jiān)局進(jìn)行備案，擬重啟IPO，在A股掛牌上市。從目前的進(jìn)程來看，景興健護(hù)仍未能完成上市的愿望。

當(dāng)前景興健護(hù)并沒有發(fā)布相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但根據(jù)媒體報(bào)道的公開數(shù)據(jù)來看，ABC面臨著多品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況。根據(jù)歐睿、中泰證券研究所統(tǒng)計(jì)，2023年中國衛(wèi)生巾品牌的市占率，ABC為2.8%，排名第五，在蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、高潔絲之后。同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，景興健護(hù)2017—2022年期間的市場(chǎng)份額維持在3%以上，但在2023年下滑至2.8%。單從市占率來看，2023年，蘇菲市場(chǎng)份額占比為12%；七度空間為10%，護(hù)舒寶為10%。

多品牌競(jìng)爭(zhēng)下，ABC或許有著自己的焦慮。根據(jù)官網(wǎng)信息，景興健護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個(gè)省、直轄市，產(chǎn)品分銷至5000多家大中型商場(chǎng)，產(chǎn)品更遠(yuǎn)銷東南亞。與此同時(shí)，根據(jù)景興健護(hù)多年前的招股書，其在營(yíng)銷上有著不小的投入。公開數(shù)據(jù)顯示，景興健護(hù)2018年上半年的銷售費(fèi)用占到了營(yíng)收的25.8%。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在衛(wèi)生巾行業(yè)中平均銷售費(fèi)用占比在23%。

楊懷玉認(rèn)為，當(dāng)下女性用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌為了脫穎而出，可能采取更具爭(zhēng)議性或邊緣化的營(yíng)銷手段以吸引注意力。同時(shí)盡管近年來女性用品行業(yè)的規(guī)范逐漸完善，但在某些領(lǐng)域仍存在監(jiān)管盲區(qū)，部分品牌為獲得銷量鋌而走險(xiǎn)。“當(dāng)然，也有可能是品牌面臨來自資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)要求，從而采取激進(jìn)的營(yíng)銷策略。”楊懷玉如是說。

北京商報(bào)記者 張君花