我們來復(fù)盤一下天絲集團(tuán)（Lenzing Group）旗下紅牛（Red Bull）品牌，從賽事贊助到塑造文化認(rèn)同的營銷進(jìn)階之路。這確實(shí)是一個(gè)品牌營銷演變過程中的經(jīng)典案例。
"一、 起步：精準(zhǔn)的賽事贊助（基礎(chǔ)階段）"
1. "創(chuàng)立初衷與核心需求：" 紅牛由奧地利的化工大亨迪特里?！ゑR特什卡（Dietrich Mateschitz）于1987年創(chuàng)立。他看到了當(dāng)時(shí)奧地利年輕人對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的熱情，以及市場上缺乏專門為“冒險(xiǎn)精神”設(shè)計(jì)的能量飲料。馬特什卡本人也是一位登山和滑翔傘愛好者，深知極限運(yùn)動(dòng)所需的專注、耐力、反應(yīng)速度和興奮感。 2. "精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體：" 紅牛的目標(biāo)客戶是年輕的、充滿活力的、追求刺激和挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)家。他們不滿足于常規(guī)的、低風(fēng)險(xiǎn)的生活方式。 3. "開創(chuàng)性的賽事贊助策略：" "聚焦非主流/小眾極限運(yùn)動(dòng)：" 在紅牛出現(xiàn)之前，主流運(yùn)動(dòng)飲料主要贊助足球、賽車等大眾體育。紅牛反其道而行，將資源集中贊助當(dāng)時(shí)規(guī)模較小、大眾認(rèn)知度不高的極限運(yùn)動(dòng)，如跳傘、滑翔傘、翼裝飛行、極限摩托車、滑板、BMX、攀巖、F1（后來）等。這

相關(guān)內(nèi)容：

談及這兩年最火的運(yùn)動(dòng)，“網(wǎng)球”必定榜上有名——

在過去，它靠著“貴族光環(huán)”圈粉，從查理五世到黛安娜王妃，都是網(wǎng)球的忠實(shí)粉絲。

隨著李娜、鄭欽文等網(wǎng)球明星的橫空出世，網(wǎng)球也成了社交平臺(tái)上的新晉“流量密碼”。

不管是頂級(jí)賽事的“高燃場面”，還是網(wǎng)球球員的“賽場OOTD”，都能成為年輕人熱議的焦點(diǎn)！

《中國網(wǎng)球事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2024年中國網(wǎng)球人口達(dá)到2518萬人，位列全球第一，三年增長率達(dá)28.03%。下班以后揮上一拍，已經(jīng)成了不少年輕人的“解壓方式”。

而在剛剛過去的十一黃金周，“上海勞力士大師賽” 徹底點(diǎn)燃體育熱情。

陣容堪稱豪華的賽事，因甄子丹、德約科維奇、費(fèi)德勒等巨星的加盟持續(xù)“破圈”，更是開票售罄。官方數(shù)據(jù)顯示，全賽區(qū)觀賽人流量累計(jì)突破25萬人，現(xiàn)場坐無缺席，賽事周邊與紀(jì)念品持續(xù)脫銷。線上熱度同樣飆升，微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)相關(guān)話題互動(dòng)量達(dá)數(shù)億次。線上線下的雙線熱潮，讓賽事穩(wěn)坐十一假期體育賽事的“C位”。

圖片來源微博

雖說網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)自帶流量，但是網(wǎng)球營銷這座“富礦”遠(yuǎn)沒有想象中好啃：

畢竟，這個(gè)圈子的用戶大都是“見多識(shí)廣”的網(wǎng)生代，他們看過太多同質(zhì)化的品牌內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)過濾那些不感興趣的“硬廣”。然而，總有品牌能成功“破局”，比如在國慶期間強(qiáng)勢霸屏上海大師賽的天絲集團(tuán)紅牛品牌，就用一系列花式操作穩(wěn)穩(wěn)接住這波潑天流量，我們具體聊聊。

01

三次牽手上海大師賽，

天絲集團(tuán)紅牛品牌成為賽場內(nèi)外的“能量符號(hào)”

早在2023年，天絲集團(tuán)紅牛品牌便以前瞻性眼光布局網(wǎng)球賽道，今年已是品牌連續(xù)第三年擔(dān)任上海勞力士大師賽的榮譽(yù)贊助商。在品牌聲浪眾多的大師賽期間，紅牛為何能成為最具熱度的品牌之一？

一是“基礎(chǔ)”，紅牛的品牌基因與競技體育的內(nèi)核深度同頻。

作為功能飲料圈的頭部品牌，紅牛天然具備“體育基因”。品牌一直致力于支持和贊助各項(xiàng)體育比賽，足球、冰球、滑雪、田徑等常規(guī)運(yùn)動(dòng)，以及F1賽車、滑翔、跳傘等極限運(yùn)動(dòng)。

而上海勞力士大師賽也是體現(xiàn)紅牛品牌體育基因的絕佳載體——作為亞洲最高級(jí)別的網(wǎng)球賽事之一，上海勞力士大師賽不僅自帶關(guān)注和話題，也與品牌調(diào)性高度契合。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的比賽時(shí)長經(jīng)常超過三小時(shí)，對(duì)于球員而言，競技過程早已超越了純粹的身體較量，更是對(duì)體能儲(chǔ)備與心理韌性的雙重考驗(yàn)，這不僅契合了產(chǎn)品“隨時(shí)補(bǔ)能”的功效，更是對(duì)紅牛“挑戰(zhàn)自我，突破極限”品牌精神的生動(dòng)詮釋。通過賽事贊助、明星代言等多重加持，紅牛成功將體育精神、產(chǎn)品功能與情感認(rèn)同融為一體，構(gòu)建出完整的品牌溝通閉環(huán)。

二是玩法，紅牛品牌成為年輕人在球場上尋找的“情緒代糖”。

過去，品牌習(xí)慣用贊助綁定頂級(jí)賽事，依賴賽事流量的“虹吸效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)曝光。這種模式本質(zhì)上是將用戶視為被動(dòng)的信息接收者，忽略對(duì)方作為“人”想要追求的參與感和情緒共鳴。所以在與上海勞力士大師賽的合作中，天絲集團(tuán)紅牛品牌的重點(diǎn)也從“爭奪注意力”轉(zhuǎn)向“爭奪參與感”。

在這一思路下，紅牛不再只是賽場邊的標(biāo)志，而是觀眾一同參與進(jìn)這場網(wǎng)球狂歡盛宴。在上海大師賽期間，紅牛品牌設(shè)置了極具特色且辨識(shí)度很高的展臺(tái)，并通過各式各樣的互動(dòng)體驗(yàn)，為觀眾提供了一個(gè)休憩、互動(dòng)、充電的“能量站”，為品牌與用戶創(chuàng)造了一個(gè)情緒價(jià)值滿滿的溝通場域。

而在具體的互動(dòng)設(shè)計(jì)中，紅牛采用線上線下聯(lián)動(dòng)狂歡的模式，帶來了清晰的層級(jí)化體驗(yàn)。第一層是低門檻的廣泛觸達(dá)，通過“紅牛網(wǎng)球線上挑戰(zhàn)賽”及“紅牛網(wǎng)球線下挑戰(zhàn)賽”吸引廣大愛好者報(bào)名，讓他們輕松體驗(yàn)網(wǎng)球樂趣。第二層是高價(jià)值的專業(yè)體驗(yàn)，線上線下挑戰(zhàn)賽中的優(yōu)勝者還能獲得與大師賽球員訓(xùn)練伙伴團(tuán)隊(duì)同場交流的寶貴機(jī)會(huì)，網(wǎng)球明星亞歷克斯-米克爾森（Alex Michelsen）也空降紅牛展臺(tái)與粉絲親密互動(dòng)。所以在比賽觀眾眼里，紅牛打造的不僅是一場活動(dòng)，更像是一個(gè)為網(wǎng)球愛好者搭建的體驗(yàn)平臺(tái)。

這條從“觀看”到“參與”的鏈路，讓紅牛實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與運(yùn)動(dòng)場景的深度綁定，更讓觀眾收獲了超越比賽輸贏的多巴胺情緒補(bǔ)給——因?yàn)閰⑴c產(chǎn)生的成就感、歸屬感和興奮感，使得品牌從諸多聲量中脫穎而出，也促使觀眾自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容分享，讓紅牛和網(wǎng)球一樣，成為社交平臺(tái)的時(shí)尚話題。

圖片來源小紅書

02

有的放矢，

用“N+1”的策略布局體育營銷

天絲集團(tuán)紅牛品牌在中國體育領(lǐng)域的營銷策略，遠(yuǎn)不止于網(wǎng)球這一單點(diǎn)。梳理品牌之前的布局，就能看到一條清晰的戰(zhàn)略路徑：在多元場景中精準(zhǔn)落子，用統(tǒng)一的品牌內(nèi)核貫穿始終。

“N”指的是多元化的體育賽事。

在校園體育方面，天絲集團(tuán)紅牛品牌與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBAL達(dá)成深度合作，以官方頂級(jí)合作伙伴的身份深入這一中國校園體育的頂級(jí)IP，將品牌與青春、拼搏、活力的籃球文化緊密聯(lián)結(jié)。

而在大眾體育方面，紅牛也積極布局多元新興體育賽道，持續(xù)拓展品牌的運(yùn)動(dòng)場景邊界，如火遍MBA圈的沙漠挑戰(zhàn)賽，席卷各大城市的馬拉松熱潮等。紅牛所選擇的賽事類型雖跨度廣泛，卻始終聚焦于年輕人高頻參與或高度關(guān)注的運(yùn)動(dòng)場景。這些場景不僅是品牌曝光的優(yōu)質(zhì)渠道，也成為紅牛產(chǎn)品自然融入年輕人生活的“入口”。

“1”指的是相似的溝通底色。

盡管布局看似分散，但是所有活動(dòng)圍繞著同一個(gè)精神內(nèi)核展開。網(wǎng)球比賽的關(guān)鍵時(shí)刻需要高度專注，沙漠挑戰(zhàn)的極限環(huán)境考驗(yàn)意志，籃球賽場的激烈對(duì)抗消耗能量——這些場景都能天然創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)能量需求與自我突破的認(rèn)知。

這種基于場景的情感綁定，遠(yuǎn)比單向廣告更具感染力；它讓品牌不再只是外在的宣傳符號(hào)，而是內(nèi)化為用戶個(gè)人經(jīng)歷與運(yùn)動(dòng)記憶的一部分，在“挑戰(zhàn)自我、突破極限”的硬核精神共鳴中，實(shí)現(xiàn)品牌的深層沉淀。

在代言人的選擇上，紅牛同樣延續(xù)了這一邏輯，品牌官宣王一博為首席代言人，正是看重了他在多個(gè)作品中展現(xiàn)出的“探索者”氣質(zhì)——攀巖、渡河、雨林穿越等真實(shí)挑戰(zhàn)，與紅牛所倡導(dǎo)的硬核精神高度契合。借助這個(gè)極具影響力的青年榜樣，紅牛的品牌精神正轉(zhuǎn)化為年輕人認(rèn)同的價(jià)值主張。

03

堅(jiān)持長期主義，

將文化基因轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)

在從“功能認(rèn)同”到“情感認(rèn)同”的躍遷中，天絲集團(tuán)紅牛品牌的視野已延伸至體育賽場之外。正逢中泰建交50周年，深耕中國市場的天絲集團(tuán)紅牛品牌展開了一系列文化交流探索行動(dòng)。

比如，在充滿泰式快樂氛圍的泰嗨巔峰音樂節(jié)現(xiàn)場，觀眾不僅能聽到泰式流行音樂的節(jié)奏，也能在紅牛主題區(qū)域體驗(yàn)泰式力量的互動(dòng)樂趣；帶有原汁原味泰式文化的泰國風(fēng)情節(jié)，品牌更是化身為泰國文化使者，從傳統(tǒng)服飾、舞蹈到飲食習(xí)俗，多維度勾勒出鮮活而立體的泰國印象。這些活動(dòng)看似脫離了飲料行業(yè)的傳統(tǒng)營銷路徑，實(shí)則通過支持文化交流活動(dòng)，以品牌和產(chǎn)品為載體，促進(jìn)中泰兩國文化的傳播與互動(dòng)。讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中自然而然地接納紅牛所代表的“泰式活力美學(xué)”。

由此，天絲集團(tuán)紅牛品牌不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)功能的認(rèn)同，更引導(dǎo)其形成對(duì)品牌的情感認(rèn)同——當(dāng)一罐紅牛不只局限于能量補(bǔ)給，而是與探索精神、跨文化交流等生活場景深度綁定時(shí)，它也成為了大眾文化生活的一部分。這份文化層面的認(rèn)同，將會(huì)成為紅牛穿越市場周期、持續(xù)贏得年輕心智的核心競爭力。

寫在最后：

而天絲集團(tuán)紅牛品牌的營銷進(jìn)擊之路，也給整個(gè)行業(yè)帶來了一些啟示——

一來，場景及媒介。真正的溝通契機(jī)，都藏在消費(fèi)者的真實(shí)生活和情緒高點(diǎn)中。所以體育賽事、每一場音樂節(jié)或風(fēng)情節(jié)，這些高感知的場景都可以成為對(duì)話消費(fèi)者的媒介。而品牌需要做的，就是讓自己成為場景中有價(jià)值的組成部分。

二來，參與即認(rèn)同。當(dāng)代用戶對(duì)品牌的忠誠，很大一部分來源于品牌提供的情緒價(jià)值。當(dāng)用戶從被動(dòng)的“旁觀者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“參與者”乃至“共創(chuàng)者”時(shí)，品牌也會(huì)從一個(gè)外顯的符號(hào)，升華為用戶心中獨(dú)一無二的情感歸屬。

三來，文化即連接。當(dāng)品牌能夠超越產(chǎn)品功能，與某一文化符號(hào)、生活方式或社會(huì)價(jià)值深度綁定，它便能在用戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且難以替代的位置。選擇品牌，由此成為用戶表達(dá)自我身份、尋求文化認(rèn)同感的價(jià)值宣言。

天絲集團(tuán)紅牛品牌用實(shí)踐證明，讀懂消費(fèi)者，不僅要懂他們的消費(fèi)偏好，更要懂他們的生活場景，回應(yīng)他們的情感訴求和文化認(rèn)同，并且踐行長期主義，這才是新時(shí)代體育營銷的破局之道。