賣小臟鞋是處理舊鞋的一種方式。請問您是想通過什么途徑來賣呢？比如線上平臺(tái)（如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等）、線下二手店，還是其他方式？需要我?guī)湍鰝€(gè)主意或者提供一些信息嗎？

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小臟鞋賣身傳聞已久。

最新一幕，則是意大利媒體披露，紅杉中國正在醞釀收購意大利奢侈運(yùn)動(dòng)鞋品牌Golden Goose Group S.p.A（黃金鵝，簡稱“Golden Goose”），已遞出一份非約束性報(bào)價(jià)。

成立于2000年，Golden Goose在時(shí)尚界始終占有重要一席。尤其是標(biāo)志性的“臟臟鞋”，做舊感加上一顆不完整的五角星，成立至今收獲了一大批擁躉。一雙售價(jià)動(dòng)輒4000元起的小臟鞋，依舊賣遍全球。

Golden Goose標(biāo)志性的“小臟鞋”

追溯起來，Golden Goose幾經(jīng)易主，今年初還引入了蔡崇信家族辦公室藍(lán)池資本的戰(zhàn)略投資，如今新的買家也來了。這背后，全球消費(fèi)并購正風(fēng)起云涌。

“小臟鞋”崛起，一雙4000元起，舊感成潮流

Golden Goose曾在時(shí)尚界大受追捧。

時(shí)間回到2000年，在意大利威尼斯附近的工業(yè)重鎮(zhèn)馬爾蓋拉，在一間由車庫改裝的簡陋辦公室里，一對年輕的設(shè)計(jì)師夫婦創(chuàng)辦Golden Goose Deluxe Brand（即GGDB）。這個(gè)品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鵝》，他們希望以此帶來好運(yùn)。

創(chuàng)業(yè)初期沒有充足的資金和成熟的供應(yīng)鏈，他們只能從身邊的素材入手。將一條舊牛仔褲拆解、重新剪裁、手工縫制，最終做成了品牌的第一件作品：一條充滿復(fù)古質(zhì)感的裙子。后來Golden Goose又做成了經(jīng)典的牛仔靴，都帶有鮮明的中性風(fēng)格。

最初的幾年，Golden Goose以定制服裝和牛仔靴為主要方向，在小眾圈子里緩慢積累口碑。

直到2007年，一場洛杉磯之旅成為品牌命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。年輕夫婦被滑板公園里的景象吸引——他們腳上的鞋子布滿磨損痕跡，甚至用膠水和布膠帶臨時(shí)修補(bǔ)，看起來破舊的質(zhì)感，與當(dāng)時(shí)奢侈品市場追求的精致規(guī)整形成強(qiáng)烈反差。

“為什么不能直接打造一雙帶著歲月痕跡的新鞋？”于是，Golden Goose推出第一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋Super-Star——這雙鞋用了具有顛覆性的“l(fā)ived-in歲月留痕”風(fēng)格，主打臟臟舊舊的風(fēng)格，搭配一個(gè)大五角星標(biāo)志，迅速成為現(xiàn)象級(jí)單品，這便是我們熟知的“小臟鞋”。

這在當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域掀起了震動(dòng)。憑借極高的辨識(shí)度，Golden Goose由此成為潮流人士必備的爆火時(shí)尚單品，也一度被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)鞋奢侈化的典范。

2008年，大獲成功的Golden Goose終于告別了車庫辦公室，搬到了馬爾蓋拉Via dell'Atomo 8的一座舊鑄造廠。后來世界各地的門店都延續(xù)了這種工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，將創(chuàng)始初期的記憶融入品牌基因。

2014年，Golden Goose在米蘭開設(shè)首家旗艦店，從此以DTC模式直接面向大眾消費(fèi)者，據(jù)媒體報(bào)道當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到4800萬歐元，同比增長60%，其中一半收入來自海外市場。

同年，Golden Goose在東京、首爾、阿姆斯特丹、巴黎等城市的旗艦店相繼開業(yè)，憑借獨(dú)特的風(fēng)格俘獲了全球消費(fèi)者。明星在造型中經(jīng)常搭配起小臟鞋，時(shí)尚博主們也對其青睞有加，那種不刻意的松弛感恰好擊中了年輕人追求個(gè)性化的需求。

消費(fèi)品牌的國際化之路上，中國市場不可或缺。2016年，Golden Goose在北京三里屯太古里旗艦店開業(yè)，正式進(jìn)入中國市場，首發(fā)的50雙中國限定版球鞋瞬間售罄。這一年，集團(tuán)收入突破1億歐元，國際市場占比接近60%。

這幾年，盡管小臟鞋在時(shí)尚圈的熱度有所下降，但Golden Goose財(cái)務(wù)狀況還算穩(wěn)健——截至2025年上半年，Golden Goose凈營收達(dá)3.421億歐元，同比增長13%。

幾經(jīng)易主，IPO告吹，蔡崇信也投了

實(shí)際上，Golden Goose向來與創(chuàng)投圈聯(lián)系緊密——多年來被幾家PE輪流執(zhí)掌。

最初是意大利私募股權(quán)公司DGPA SGR SpA（現(xiàn)為Style Capital集團(tuán)），在2013年以4500 萬歐元收購了75%的股份，成為Golden Goose擴(kuò)張的關(guān)鍵推力。正是在其入主后，Golden Goose開始了全球擴(kuò)張，但僅僅兩年后，他們又將股權(quán)出售給中端市場投資公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA。

隨后，凱雷集團(tuán)來了。2017年，凱雷集團(tuán)從Ergon Capital牽頭的投資者手中收購了Golden Goose 100%的股權(quán)，據(jù)悉交易估值高達(dá)4億歐元。凱雷還為公司引入Gucci前CEO Patrizio di Marco擔(dān)任董事長，奢侈品牌管理經(jīng)驗(yàn)的注入，讓Golden Goose的全球化布局更加精準(zhǔn)。

正是在PE巨頭凱雷治下，Golden Goose兩年內(nèi)收入增長1倍，銷售額達(dá)到2.8億歐元，“小臟鞋”成為名副其實(shí)的現(xiàn)金奶牛，貢獻(xiàn)了近80%的收入。

直到這時(shí)，Golden Goose的易主之路還未走完。2019年年底，形勢大好的Golden Goose又被凱雷擺上了桌，有意競標(biāo)的公司報(bào)價(jià)，并委托美國銀行牽頭展開收購案。最終被歐洲PE Permira收入囊中——2020年斥資約13億歐元收購該品牌多數(shù)股權(quán)，凱雷仍保留少數(shù)股權(quán)。不到3年的時(shí)間里，凱雷這一筆投資就獲得了超過3倍的回報(bào)。

Permira來頭不小，成立于1985年的一家Buyout（收購型）私募基金，在消費(fèi)領(lǐng)域“打下”過很多知名品牌，例如Reformation、馬丁靴鼻祖Dr. Martens以及華倫天奴。

狂奔之下，Golden Goose開始謀求IPO。2023年11月，Permira正式將Golden Goose的上市事宜提上日程，后來又在2024年5月沖擊米蘭IPO，這樁被業(yè)內(nèi)視作“歐洲年度重磅IPO”的交易瞬間點(diǎn)燃了投行圈的競爭熱情，當(dāng)時(shí)有投行人士調(diào)侃，“穿Golden Goose參會(huì)比準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)表還重要”。

然而事與愿違，隨著歐洲奢侈品股票交易陷入低迷，估值下跌，集團(tuán)兩次宣布推遲IPO。

直至2025年2月，Golden Goose宣布已獲得來自蔡崇信的藍(lán)池資本約12%的戰(zhàn)略股權(quán)投資，交易完成后，Permira管理的基金依然持有Golden Goose的多數(shù)股權(quán)。

目前，Permira和凱雷集團(tuán)合計(jì)持股88%，藍(lán)池資本則持股12%。如今，買家紅杉中國的身影也浮現(xiàn)出來。

離場&抄底，全球消費(fèi)大洗牌

大消費(fèi)永不落幕，正如我們今年見證了一筆筆消費(fèi)大并購的誕生。

2025開年，Marshall馬歇爾集團(tuán)被紅杉中國收入囊中——1月25日，紅杉中國宣布將以11億歐元（約合人民幣80億元）的估值收購Marshall馬歇爾的多數(shù)股權(quán)，成為紅杉中國迄今為止在歐洲最大的一筆投資。

中國消費(fèi)者對Marshall馬歇爾并不陌生，誕生于1962年，Marshall馬歇爾以經(jīng)典的吉他音箱而聞名，其開創(chuàng)性的聲音讓無數(shù)音樂愛好者心動(dòng)不已，一度成為中國藍(lán)牙音箱線上市場的第一品牌。

更為轟動(dòng)的要數(shù)全球PE對星巴克中國的圍獵。1999年1月，星巴克在北京國際貿(mào)易中心開出中國內(nèi)地第一家門店，那個(gè)時(shí)候咖啡文化在中國還不普及，誰也不曾想到，多年后，中國本土咖啡品牌的崛起顛覆了所有人的想象。

于是，在進(jìn)入中國市場26年后，星巴克決定出售中國業(yè)務(wù)的股權(quán)，這一幕引來眾多VC/PE和巨頭公司紛紛參與競購，關(guān)注度越來越高。最新的消息是，星巴克已將博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT、春華資本、紅杉中國等列為最終候選方。

印象深刻還有今年年初，德弘資本以約130億港元的價(jià)格，從阿里那里買下大潤發(fā)母公司高鑫零售。追溯起來，大潤發(fā)為中國大陸零售業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代，曾問鼎中國超市銷量第一，高鑫零售的市值一度超過千億港元。

消費(fèi)大并購不斷上演，類似的還有方源資本聯(lián)合Unison Capital收購日本高級(jí)珠寶品牌Tasaki、L Catterton收購北歐洗護(hù)品牌STENDERS施丹蘭的多數(shù)股權(quán)、博裕資本收購高端百貨商場SKP等等。

有人離場，有人抄底。

對于買家來說，最佳的抄底時(shí)機(jī)已然出現(xiàn)，正如一個(gè)普遍的觀點(diǎn)：消費(fèi)行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而更受資本歡迎。

潮起潮落，全球消費(fèi)大洗牌，我們正在見證著這一抹變遷。

本文來自微信公眾號(hào)“投資界”，作者：楊繼云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。