“豪門獵手，折戟沉沙！奢侈品之王為何在Gucci身上吃癟？” 這個(gè)標(biāo)題充滿了戲劇張力，準(zhǔn)確地捕捉到了近年來(lái)愛(ài)馬仕（Hermès）在奢侈品領(lǐng)域，尤其是在與Gucci（古馳）的競(jìng)爭(zhēng)和合作中所展現(xiàn)出的復(fù)雜局面。
愛(ài)馬仕，作為奢侈品界的“常青樹(shù)”和“王者”，以其極致的工藝、稀缺的材質(zhì)、高昂的價(jià)格和深厚的品牌文化底蘊(yùn)，長(zhǎng)期以來(lái)被視為奢侈品金字塔的頂端。它的“獵手”形象，更多是指其在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿地位和引領(lǐng)能力，以及其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和把握。
然而，近年來(lái)，愛(ài)馬仕在某些方面似乎遇到了挑戰(zhàn)，尤其是在與Gucci的互動(dòng)中，“折戟沉沙”并非指愛(ài)馬仕徹底失敗，而是指它在面對(duì)Gucci這樣充滿活力、快速迭代的品牌時(shí)，在某些維度上顯得相對(duì)保守或未能完全占據(jù)優(yōu)勢(shì)。Gucci在創(chuàng)意、市場(chǎng)拓展和商業(yè)模式上展現(xiàn)出的“王者”般的競(jìng)爭(zhēng)力，讓愛(ài)馬仕在某些時(shí)刻“吃癟”。
"為什么愛(ài)馬仕這位“豪門獵手”在Gucci面前可能顯得有些“吃癟”？主要原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)："
1. "品牌定位與風(fēng)格的差異：" "愛(ài)馬仕：" 強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、匠心、低調(diào)奢華、永恒經(jīng)典。產(chǎn)品線相對(duì)聚焦，注重材質(zhì)的極致和工藝的傳承。目標(biāo)客戶是

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從1987年成功吞并LVMH（路威酩軒集團(tuán)）開(kāi)始，伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）的商業(yè)履歷便是一部教科書式的“并購(gòu)圣經(jīng)”。這位法國(guó)奢侈品大鱷，以老練的資本手法，精準(zhǔn)的杠桿運(yùn)用，以及趁火打劫的果斷，將Givenchy（紀(jì)梵希）、Céline（思琳）、Bulgari（寶格麗）等一眾頂級(jí)品牌收入囊中，建立起一個(gè)橫跨時(shí)尚、美妝、珠寶的龐大奢侈品帝國(guó)。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）

因此，當(dāng)這頭資本巨狼的目光鎖定意大利的Gucci（古馳）時(shí)，業(yè)內(nèi)幾乎都默認(rèn)：這塊看似堅(jiān)硬的骨頭，遲早會(huì)被啃碎。

然而，這場(chǎng)“理所當(dāng)然的勝利”，卻成了阿爾諾職業(yè)生涯中，最出人意料的敗仗之一。

一. “完美獵物”的誘惑：Gucci的市值與混亂

故事要從上世紀(jì)90年代說(shuō)起。彼時(shí)的Gucci，正從一片爛攤子中艱難翻身。

在阿爾諾看來(lái)，這是一個(gè)再理想不過(guò)的獵物：它不僅市值不算高，股權(quán)結(jié)構(gòu)混亂、控股權(quán)不穩(wěn)的先天缺陷，更為外部資本介入留下了絕佳機(jī)會(huì)。更重要的是，在新的管理層和設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下，它已經(jīng)徹底改頭換面，設(shè)計(jì)出圈，增速驚人。

在1997財(cái)年，Gucci交出了9.75億美元（約合當(dāng)時(shí)人民幣80億元）的銷售額答卷，股價(jià)在短短三年內(nèi)暴漲三倍多。阿爾諾深知，這塊肥肉已引來(lái)無(wú)數(shù)覬覦，必須先下手為強(qiáng)。

但出乎所有人意料的是，這塊誘人的“肉”不僅有刺，還藏著劇毒。

要理解Gucci為何如此容易被盯上，就不得不提及它那段狗血而傳奇的家族史。

這個(gè)于1921年創(chuàng)立的品牌，曾是歐洲皇室和好萊塢明星的摯愛(ài)。然而，從第二代開(kāi)始，Gucci家族便拿起了“宮斗劇本”：父子反目、兄弟成仇。更有甚者，為爭(zhēng)奪公司控制權(quán)，有后人將年過(guò)八旬的父親送進(jìn)監(jiān)獄；第三代繼承人更是在街頭被槍殺，幕后指使者竟是他分居多年的前妻。

Gucci家族合影

在一連串腥風(fēng)血雨的內(nèi)耗后，Gucci家族徹底失去了對(duì)公司的控制權(quán)。最終，大股東的位置落入了中東小國(guó)巴林的主權(quán)基金手中。

阿爾諾最初的判斷是：創(chuàng)始人出局，新股東大概率是來(lái)套現(xiàn)求回報(bào)的。然而他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)料到，這位新股東并非來(lái)短期獲利，而是抱著翻盤的決心。

1994年，Gucci在谷底迎來(lái)了一次管理層大換血和業(yè)務(wù)重組。核心一步，便是將品牌氣質(zhì)從保守老派的皮具商，徹底改造為利落、冷艷、張揚(yáng)的時(shí)尚符號(hào)。短短幾年內(nèi)，新Gucci火遍全球，營(yíng)收和股價(jià)雙雙暴漲，成為“意大利制造”的門面擔(dān)當(dāng)。

二. 資本潛伏與突襲：“35%”門檻

面對(duì)Gucci的驚人表現(xiàn)，阿爾諾終于坐不住了。問(wèn)題不再是“要不要買”，而是“還能不能搶得過(guò)別人”。

一套老成的突襲劇本再度上演：不打招呼、不談合作、悄悄囤股，目標(biāo)直指控股權(quán)。

根據(jù)法國(guó)和意大利的監(jiān)管規(guī)定，任何投資者持股超過(guò)5%就必須申報(bào)。阿爾諾的團(tuán)隊(duì)深諳此道，一開(kāi)始便安排持股比例精準(zhǔn)停留在4.99%，不動(dòng)聲色地站穩(wěn)腳跟。隨后，LVMH突然加速增持，通過(guò)投行利用時(shí)間差，一方面繼續(xù)悄悄囤股，另一方面直接上門游說(shuō)大股東：“我們出價(jià)更高，你們可以安心套現(xiàn)了?！?/p>

這一套組合拳，迅速將LVMH的持股比例拉升至34.4%。

這是一個(gè)極其敏感的數(shù)字。因?yàn)楦鶕?jù)意大利當(dāng)時(shí)的法律規(guī)定，一旦單一股東的持股超過(guò)35%，就必須發(fā)起強(qiáng)制性全面收購(gòu)（Takeover Bid）。這意味著，你要么買下整個(gè)公司，要么就不能繼續(xù)增持。

阿爾諾刻意在34.4%剎車，意圖昭然若揭：他不想承擔(dān)全面收購(gòu)的高昂成本，而是想通過(guò)控股控制甚至換掉董事會(huì)，而非全面接盤、合作共贏。

三. “毒丸”與“白衣騎士”：Gucci的反殺劇本

Gucci的管理層瞬間意識(shí)到了局勢(shì)的緊迫，并看穿了阿爾諾的算盤：他只想低成本獲取控制權(quán)，而非高價(jià)吃下全部股份。

反擊，必須快而狠。

Gucci首先以牙還牙，反過(guò)來(lái)向阿爾諾發(fā)起全盤收購(gòu)要約，言下之意：“你不是想吃掉我嗎？那全都給你，看你吃不吃得下！”阿爾諾當(dāng)然明白這是反殺信號(hào)，立刻拒絕接招。

隨后，Gucci直接祭出了殺手锏——毒丸計(jì)劃（Poison Pill）。

這是一項(xiàng)經(jīng)典的反收購(gòu)策略，旨在通過(guò)大規(guī)模稀釋股份，讓惡意收購(gòu)方“吃不下、咽不下、吐不出”。

Gucci宣布向除LVMH之外的所有股東增發(fā)新股，并給予管理層和員工超低價(jià)購(gòu)股特權(quán)，甚至提供無(wú)息貸款協(xié)助他們買股。這一招的后果，相當(dāng)于對(duì)自己的股票搞了一輪“通貨膨脹”。

阿爾諾原本辛辛苦苦囤下的34.4%股份，瞬間被稀釋至不到25%。

為了徹底堵死LVMH的資本之路，Gucci隨即又引入了白衣騎士（White Knight）：它以30億美元的價(jià)格（1999年匯率），定向增發(fā)420萬(wàn)股，賣給了法國(guó)零售巨頭PPR（即今天的開(kāi)云集團(tuán)Kering）。

這一操作，直接將PPR送上了大股東寶座，占股比例高達(dá)40%。

對(duì)Gucci而言，賣給PPR是保命也是結(jié)盟。與其淪為L(zhǎng)VMH巨頭帝國(guó)的“附屬品牌”，面臨失控和管理層被清洗的命運(yùn)，不如主動(dòng)引入盟友，保住自身的話語(yǔ)權(quán)和獨(dú)立性。

四. 敗退與成就對(duì)手：阿爾諾的昂貴學(xué)費(fèi)

阿爾諾的處境急轉(zhuǎn)直下。他徹底被邊緣化，甚至最終被踢出董事會(huì)?；ㄙM(fèi)巨額資本，最后連一個(gè)“觀眾席”都沒(méi)混上。

一怒之下，阿爾諾將Gucci告上法庭，控訴其搞不正當(dāng)市場(chǎng)操作。但Gucci毫不退縮，官司持續(xù)了五年，橫跨法國(guó)、意大利、荷蘭三國(guó)司法系統(tǒng)，燒掉了上億歐元的律師費(fèi)。

最終，阿爾諾不得不認(rèn)賠撤退，將所有股份賣回市場(chǎng)。他本以為自己是圍獵者，結(jié)果反倒成了Gucci資本局中的“獵物”。

更具諷刺意味的是，這場(chǎng)失敗的收購(gòu)戰(zhàn)，還白白成就了一個(gè)未來(lái)的對(duì)手——PPR，使其一舉奠定了奢侈品集團(tuán)的地位，進(jìn)化為如今足以和LVMH抗衡的開(kāi)云集團(tuán)。

Gucci戰(zhàn)役，成了阿爾諾這位奢侈品之王的職業(yè)生涯中，最昂貴的一堂資本課。