“出門(mén)不穿鳥(niǎo)，一天路白走” 這句順口溜，以及“鳥(niǎo)牌”（指的是中策橡膠的“鳥(niǎo)牌”輪胎）的爆火，確實(shí)是近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。一個(gè)原本定位中低端、面向工薪階層的中年消費(fèi)者的輪胎品牌，突然在社交媒體上掀起了熱潮，甚至被一些年輕人追捧。這背后有多重原因：
1. "精準(zhǔn)的定位與情感共鳴：" "目標(biāo)人群契合：" “鳥(niǎo)牌”輪胎長(zhǎng)期以來(lái)主要面向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格親民，性價(jià)比高。它的目標(biāo)用戶正是這句順口溜所描繪的——注重實(shí)用、勤儉節(jié)約、為家庭奔波的中年人。這句順口溜精準(zhǔn)地戳中了這部分人群的痛點(diǎn)和日常感受，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。 "“實(shí)在”、“不將就”的價(jià)值觀：" 在經(jīng)濟(jì)壓力增大的當(dāng)下，許多中年人傾向于選擇性價(jià)比高、耐用的產(chǎn)品，不愿意為不必要的品牌溢價(jià)買(mǎi)單?！傍B(niǎo)牌”恰好滿足了這種“實(shí)在”、“不將就”的消費(fèi)心理。順口溜也強(qiáng)化了這種“不穿鳥(niǎo)（鳥(niǎo)牌），路白走”的實(shí)用主義和務(wù)實(shí)精神。
2. "社交媒體的病毒式傳播：" "“?！钡恼Q生與發(fā)酵：" 這句順口溜本身就具有傳播性，簡(jiǎn)潔、押韻、形象，易于記憶和模仿。

相關(guān)內(nèi)容：

01 始祖鳥(niǎo)，堪稱滑雪服“樂(lè)高”

最近，一個(gè)中年人愛(ài)穿的牌子始祖鳥(niǎo)徹底火了。

小紅書(shū)上一堆人“求鳥(niǎo)若渴”，很多人進(jìn)店光是排隊(duì)就得半小時(shí)，線上平臺(tái)更稀缺，一件9000元的硬殼羽絨服，能選擇的顏色和型號(hào)已經(jīng)不多，在美國(guó)，始祖鳥(niǎo)的XXL碼更是屢屢售罄。

始祖鳥(niǎo)曾經(jīng)因?yàn)榭钍铰岳贤?，和茅臺(tái)、釣魚(yú)并稱為“中年人攀比三大寶”。

過(guò)去在國(guó)外，始祖鳥(niǎo)一直是被中年有錢(qián)人青睞的品牌。比如身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson，英國(guó)王室兩兄弟威廉哈里，都是始祖鳥(niǎo)的用戶。

還有的中年粉絲表示，“始祖鳥(niǎo)陪我跨越過(guò)世紀(jì)，它比我在過(guò)去十年中看到的任何東西都要耐用30倍，包括隔壁鄰居的夫妻關(guān)系?！?/span>

對(duì)于這些骨灰級(jí)粉絲來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)任何不好買(mǎi)的型號(hào)，抑或是已經(jīng)停產(chǎn)的顏色，他們都有。

在國(guó)內(nèi)，始祖鳥(niǎo)也是不少大佬喜愛(ài)的品牌。比如搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)，走紅毯的時(shí)候都是一件藍(lán)色夾克。

始祖鳥(niǎo)的衣服分兩種，一種是實(shí)用型。“實(shí)用鳥(niǎo)”看中功能，SV（惡劣氣候）、AR（全環(huán)境），到LT（輕量級(jí)）、 FL（敏捷）、 SL（超輕量）等等，在注重功能性的高端玩家眼里，始祖鳥(niǎo)還有一個(gè)別稱：戶外服中的樂(lè)高，單品之間能組合成分層系統(tǒng)，沖鋒衣就是它的王牌產(chǎn)品，以性能著稱。

另一種，則是時(shí)尚型，功能可以忽略，主要看顏值，這兩年，始祖鳥(niǎo)頻頻登上秀場(chǎng)，比如被已故前LV男裝總監(jiān)Virgil Abloh拿到Off-White秀場(chǎng)以后，幾周后的巴黎時(shí)裝周上，始祖鳥(niǎo)也不缺席，還專為軍事和警察人員設(shè)計(jì)系列。

始祖鳥(niǎo)的時(shí)尚屬性也被逐漸挖掘出來(lái)，一件劉雯同款的Beta Jacket被炒到了近萬(wàn)元。始祖鳥(niǎo)也充分嘗到了走時(shí)尚路線的甜頭。

始祖鳥(niǎo)與日本潮流品牌beams、服裝品牌JIL SANDER等聯(lián)名，靠拼接剪裁和豐富的顏色，也讓圈內(nèi)的時(shí)尚潮人爭(zhēng)相追捧，甚至炒出了天價(jià)，一件在2018年的老款聯(lián)名，二手都要賣(mài)到萬(wàn)元以上。

02 始祖鳥(niǎo)，為什么火了？

雖然始祖鳥(niǎo)一直都不乏國(guó)內(nèi)外大佬喜愛(ài)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，這些名人背書(shū)并沒(méi)有帶動(dòng)始祖鳥(niǎo)的銷量。

最重要的原因，還是始祖鳥(niǎo)無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都不便宜。比如在國(guó)外，比較受歡迎的防水夾克，如其Beta AR外殼和Rush滑雪夾克的零售價(jià)分別為599美元和749美元。而國(guó)內(nèi)的官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列雙十一售價(jià)為8200元。

真正讓始祖鳥(niǎo)在大眾范圍出圈的，還是海外版的抖音TikTok。

2021年5月20日，TikTok用戶jcallred發(fā)布了一段15秒的視頻，開(kāi)始時(shí)他將始祖鳥(niǎo)Alpha AR的袖子放在一個(gè)流動(dòng)的水龍頭下。然后他直接站在淋浴噴頭下，展示始祖鳥(niǎo)的衣服是怎樣防水的。

在視頻快結(jié)束時(shí)，他居然直接穿著這件夾克跳進(jìn)了一個(gè)游泳池，成了整個(gè)視頻的噱頭，這個(gè)場(chǎng)景直接成了后來(lái)始祖鳥(niǎo)在TikTok大火的模板。

社交媒體捧紅一個(gè)品牌的例子不算罕見(jiàn)，始祖鳥(niǎo)之所以能被博主青睞，歸根結(jié)底，還是因?yàn)槭甲骧B(niǎo)使用了一種叫做GORE-TEX的昂貴科技面料，其最自豪的性能，就是防水，這也是博主敢穿著始祖鳥(niǎo)直接跳進(jìn)游泳池的原因。

畫(huà)面上“just beads right off（只有水珠落下）”這句話，也成了同類型視頻的經(jīng)典評(píng)論。

一位TikTok用戶的免費(fèi)“測(cè)評(píng)”視頻，讓始祖鳥(niǎo)在2021年獲得了前所未有的關(guān)注。

發(fā)布視頻后不久后，就出現(xiàn)了模仿潮，很多網(wǎng)友開(kāi)始穿著始祖鳥(niǎo)夾克“淋浴”，模仿他的視頻，成為熱門(mén)TikTok趨勢(shì)，就這樣，#arcteryx（始祖鳥(niǎo)）標(biāo)簽在TikTok上獲得了超過(guò)2億的點(diǎn)擊量。

不少推特網(wǎng)友說(shuō)，“我買(mǎi)這件夾克絕對(duì)只是為了炒作”、“絕不帶傘、一定要把拉鏈拉到頂，想象自己是滴水不沾衣的黑武士?！边€有人說(shuō)，“每個(gè)人（買(mǎi)了始祖鳥(niǎo)夾克）都會(huì)用它表現(xiàn)淋浴。所以當(dāng)我穿著它淋浴時(shí)，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得奇怪”。

以始祖鳥(niǎo)為由的社交熱潮，在中國(guó)同樣開(kāi)始蔓延。

從浴室到戶外，社交平臺(tái)小紅書(shū)上“曬鳥(niǎo)”的年輕人越來(lái)越多，他們自稱“鳥(niǎo)人”和“始祖鳥(niǎo)女孩”，將自己和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，“有鳥(niǎo)的人，再也不想跟沒(méi)鳥(niǎo)的人說(shuō)話”。

用一件始祖鳥(niǎo)來(lái)混搭一切，覆蓋通勤和周末出行的“OOTD（每日穿搭）”也有了一種說(shuō)法：“鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣”，甚至在國(guó)內(nèi)還有一種說(shuō)法：女生更喜歡“l(fā)ulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥(niǎo)”。

實(shí)際上，光是社交媒體的造勢(shì)營(yíng)銷，只能增加品牌的名氣，未必能帶來(lái)銷量。像之前的椰樹(shù)集團(tuán)，雖然請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)腿美女直播搞得全國(guó)皆知，但實(shí)際產(chǎn)品銷量并不高，50萬(wàn)人圍觀，場(chǎng)均銷售額只有2500-5000元，叫好不叫座。

始祖鳥(niǎo)的價(jià)格并沒(méi)有便宜，為何最近幾年，名氣大增的同時(shí)，銷量也走高了呢？

買(mǎi)過(guò)一件始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的年輕白領(lǐng)表示，無(wú)論是羽絨服，還是沖鋒衣、瑜伽服，都是滿足日常生活場(chǎng)景，只需要一件就足夠，再貴也可以接受。不看品牌的營(yíng)銷，還是沖著質(zhì)量入手，始祖鳥(niǎo)的衣服很輕、針腳也緊湊，采用的面料科技都是屬于頂尖級(jí)，自然成了首選。

如此一來(lái)，始祖鳥(niǎo)的聲量銷量皆爆火，也并不奇怪。

03 加拿大沖鋒衣，還能火多久？

始祖鳥(niǎo)，起源于加拿大，logo的靈感來(lái)源是一只名叫“HMN 1880柏林標(biāo)本”的始祖鳥(niǎo)化石。

其實(shí)當(dāng)年始祖鳥(niǎo)剛來(lái)中國(guó)時(shí)，有推銷員扛著一堆衣服到處推銷，但銷量并不算好，當(dāng)時(shí)還在三夫戶外的達(dá)人飛鷹發(fā)現(xiàn)品質(zhì)還不錯(cuò)、就放到店里代銷了，但因?yàn)樾”姸▋r(jià)很高并不好賣(mài)。

這兩年始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的銷量突然起飛，很多人才驚訝地發(fā)現(xiàn)，始祖鳥(niǎo)竟然是安踏旗下的品牌。

2018年12月，安踏宣布收購(gòu)Amer Sports，這正是始祖鳥(niǎo)的母公司。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示，安踏體育未來(lái)會(huì)更注意品牌收購(gòu)，希望未來(lái)可以收購(gòu)與安踏定位匹配的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌，并與安踏品牌互補(bǔ)，形成品牌和集團(tuán)的共同國(guó)際化戰(zhàn)略。

在收購(gòu)始祖鳥(niǎo)之前，2009年，安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格，收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

事實(shí)證明，安踏的這個(gè)收購(gòu)決定非常正確。2020年，據(jù)安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自FILA的收入達(dá)到了175億港元，已經(jīng)超過(guò)了安踏自主品牌157億港元的收入。

但安踏也不能高枕無(wú)憂，F(xiàn)ILA如今已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩階段。2022年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%。

于是，始祖鳥(niǎo)，成了安踏集團(tuán)極為看重的增長(zhǎng)點(diǎn)。

10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)所在的“所有其他品牌產(chǎn)品”的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的正增長(zhǎng)。

始祖鳥(niǎo)銷量明顯增長(zhǎng)的背后，是安踏的苦心經(jīng)營(yíng)，制造了“運(yùn)奢”的概念，意思是運(yùn)動(dòng)奢侈品，開(kāi)創(chuàng)“重奢”“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類。

第一是開(kāi)店就有體現(xiàn)，始祖鳥(niǎo)瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方，比如始祖鳥(niǎo)阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛(ài)馬仕隔街相望。

十一假期，始祖鳥(niǎo)還在北京王府中環(huán)開(kāi)出了亞洲首家線下體驗(yàn)門(mén)店，周?chē)彩潜灰欢焉莩奁返臧鼑?/span>

第二在代言人的選擇上，始祖鳥(niǎo)也聯(lián)手了國(guó)際超模劉雯，充分塑造高級(jí)感。

始祖鳥(niǎo)如今的火爆，似乎也在安踏的掌控之中。據(jù)虎嗅報(bào)道，一名安踏集團(tuán)高管在8月的一次活動(dòng)中半開(kāi)玩笑地表示：“未來(lái)，始祖鳥(niǎo)在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品?！?/span>

但這番話也引起了不少爭(zhēng)議，有網(wǎng)友吐槽，“一開(kāi)始炒北面、后來(lái)是加拿大鵝，現(xiàn)在又成了始祖鳥(niǎo)，只是營(yíng)銷得好而已?！边€有陰謀論質(zhì)疑，始祖鳥(niǎo)從頭到腳的爆火，都是安踏的炒作。

不過(guò)這些都不耽誤始祖鳥(niǎo)在今年成為火遍國(guó)內(nèi)外的社交貨幣。筆者有個(gè)不成熟的小建議，始祖鳥(niǎo)不妨可以趁著當(dāng)下熱度最高的同時(shí)，開(kāi)辟一個(gè)更親民的價(jià)格系列，價(jià)格可以低一點(diǎn)，讓更多人體驗(yàn)到產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量有了解以后，也會(huì)促進(jìn)打開(kāi)更多的市場(chǎng)。

另外，也期待國(guó)產(chǎn)品牌早日出現(xiàn)下一個(gè)始祖鳥(niǎo)。

參考資料：

《始祖鳥(niǎo)，中產(chǎn)的燒錢(qián)鳥(niǎo)》，每日人物；

《“鳥(niǎo)人”當(dāng)紅，安踏有志于新中產(chǎn)？》，虎嗅

《買(mǎi)5000元沖鋒衣還要配貨？“中年三寶”始祖鳥(niǎo)被傳對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，安踏回應(yīng)》，時(shí)代周報(bào)