這是一篇關(guān)于“爭議梵蜜琳：豪擲千金難褪微商底色”的文章，探討其營銷模式、品牌形象以及面臨的挑戰(zhàn)：
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"爭議梵蜜琳：豪擲千金難褪微商底色"
近年來，隨著社交媒體和直播電商的興起，無數(shù)品牌試圖在這片藍(lán)海中分一杯羹。梵蜜琳（Van蜜琳）便是其中的一員，憑借其主打“貴婦級”護(hù)膚概念和頗具爭議的營銷打法，一度成為資本和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，在這光鮮亮麗的背后，“微商底色”的標(biāo)簽似乎始終難以褪去，并為其帶來了持續(xù)的爭議。
"“貴婦”定位與“天價”面膜：打造稀缺感"
梵蜜琳的核心策略之一便是高舉高打，將自己定位為面向高收入群體的“貴婦級”護(hù)膚品牌。其產(chǎn)品，尤其是核心的“黃金面膜”，定價遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品，一度引發(fā)關(guān)于“智商稅”的討論。這種高定價策略，配合精美的包裝和鋪天蓋地的廣告宣傳，成功地在消費(fèi)者心中構(gòu)建了一種“稀缺”和“尊貴”的品牌形象。它似乎在傳遞一個信號：使用梵蜜琳，代表著一種成功和品味。
然而，這種“貴婦”定位并非沒有風(fēng)險。過高的定價門檻自然會限制其受眾范圍，也更容易受到市場對其價值認(rèn)同度的考驗。一旦產(chǎn)品效果或品牌形象出現(xiàn)瑕疵，高期望

相關(guān)內(nèi)容：

《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火，贊助商們自然從中受益，其中廣州梵蜜琳生物有限科技公司(以下簡稱“梵蜜琳”)作為獨(dú)家贊助商在節(jié)目中的各種廣告插入格外顯眼。

對于大部分節(jié)目觀眾以及消費(fèi)者來說，梵蜜琳是一個較為陌生的品牌。

自2019年梵蜜琳頻繁地出現(xiàn)在各類綜藝節(jié)目以及時尚雜志的封面上，才開始逐步為觀眾所知曉。而在此之前，微商起家的梵蜜琳，主要是活躍在微商們的朋友圈之中。

隨著梵蜜琳成功“破圈”，其發(fā)家之史也開始受到關(guān)注。如同大部分微商一樣，梵蜜琳最初是靠著代工廠加工產(chǎn)品，微商發(fā)展層級經(jīng)銷商逐步壯大，但隨著自身業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，梵蜜琳似乎想摒棄此前的做法，成為被大眾所接受的高端化妝品。不過，由于代加工問題梵蜜琳也受到了一定爭議，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“230元買兩斤貴婦膏”的話題。

《中國經(jīng)營報》記者就相關(guān)問題聯(lián)系了廣州梵蜜琳方面，梵蜜琳品牌部方面表示目前拒絕接受相關(guān)采訪。

梵蜜琳“乘風(fēng)破浪”

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，梵蜜琳成立于2015年，從2016年開始逐步壯大，并高價聘請明星代言，在2015年微商已經(jīng)不是一個新潮的行業(yè)，但梵蜜琳卻在短短的幾年內(nèi)迅速壯大，成為了化妝品行業(yè)的“微商三巨頭”。

自冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》之后，梵蜜琳的代工問題開始受到廣泛的質(zhì)疑，在微博甚至出現(xiàn)了“從代工廠網(wǎng)店230元可以買兩斤貴婦膏”等話題內(nèi)容。7月7日，梵蜜琳在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱此消息內(nèi)容不實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)。

梵蜜琳對外的公示稱，上述“230元買兩斤”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“廣州一一生物科技有限公司”與梵蜜琳代工方“廣州一一生物技術(shù)有限公司”存在公司名相似，但并非梵蜜琳公司的委托加工方。

記者在國家藥品監(jiān)督管理局的“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息”中查詢看到，“梵蜜琳神仙貴婦膏”的生產(chǎn)企業(yè)為廣州一一生物技術(shù)有限公司和湖南弘鍇生物科技有限公司。

同時，梵蜜琳對外宣稱芭薇股份為其代工。芭薇股份作為國內(nèi)主要的四個化妝品代工企業(yè)之一，為大量的品牌代工。芭薇股份年報顯示，其確為梵蜜琳的代工廠家之一。但值得注意的是，芭薇股份并不是梵蜜琳唯一的代工工廠，且并不是“神仙貴婦膏”的生產(chǎn)企業(yè)。

因代工企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)波，也阻擋不了梵蜜琳的代工之路。梵蜜琳總裁蔡彬弟曾對外表示代工模式并不是問題。

不過也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。從價格來看，神仙貴婦膏高達(dá)1200元/40g的售價已經(jīng)與小棕瓶、神仙水等主流產(chǎn)品不相上下，但顯然化妝品行業(yè)內(nèi)對梵蜜琳產(chǎn)品的競爭力是存在質(zhì)疑的。對于近年來的微商包括網(wǎng)紅品牌的化妝品牌，從業(yè)人士白云虎告訴記者，絕大部分化妝品由于產(chǎn)能等因素都會有代工產(chǎn)品，但產(chǎn)品的代工比例是非常重要的，因為這決定了企業(yè)的科研能力、品質(zhì)保障以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

“目前來看，無論是微商還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，頻頻曝出質(zhì)量問題，主要原因就是完全的代工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到根本保障，企業(yè)方無法對整個生產(chǎn)鏈條進(jìn)行掌控?！卑自苹⒏嬖V記者。

記者注意到，在2019年6月4日，湖南省藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布對湖南弘鍇生物科技有限公司飛行檢查通報，責(zé)令該企業(yè)進(jìn)行整改。通報點(diǎn)名了該公司生產(chǎn)的梵蜜琳產(chǎn)品存在缺陷和問題，涉及的產(chǎn)品為涉嫌宣稱“防曬”功效的梵蜜琳自然防護(hù)隔離BB霜(ACD05211)和梵蜜琳貴婦膏。

另一方面，無論是公司注冊還是商標(biāo)注冊，梵蜜琳都屬于典型的內(nèi)地民營企業(yè)，但大量的梵蜜琳經(jīng)銷商都以香港梵蜜琳作為宣傳出發(fā)點(diǎn)，天眼查顯示，確有香港梵蜜琳國際化妝品有限公司于2015年注冊，但在股權(quán)結(jié)構(gòu)上與廣州的梵蜜琳無任何直接關(guān)聯(lián)。但查詢國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)可見，在2017年有香港企業(yè)委托內(nèi)地工廠生產(chǎn)“梵蜜琳神仙貴婦膏”。

雖然梵蜜琳的核心產(chǎn)品為“神仙貴婦膏”，但實(shí)際上在內(nèi)地以“貴婦膏”注冊的產(chǎn)品高達(dá)上千件。記者發(fā)現(xiàn)，此前委托生產(chǎn)方的廣州戈藍(lán)生物科技有限公司，實(shí)際是名副其實(shí)的“貴婦膏生產(chǎn)戶”，除了代工梵蜜琳的神仙貴婦膏，還代工生產(chǎn)過“CriendyMer筑顏美美肌貴婦膏”“禾真美顏貴婦膏”等數(shù)十件貴婦膏產(chǎn)品。

2020年5月，梵蜜琳將戈藍(lán)生物告上法庭，原因是梵蜜琳與戈藍(lán)生物、廣州薇芙麗生物科技有限公司存在外觀設(shè)計權(quán)專利糾紛。值得注意的是，薇芙麗生物(根據(jù)天查眼的資料，該公司也是以淘寶店為主的小微企業(yè))旗下也擁有貴婦膏類產(chǎn)品，且同樣是由戈藍(lán)生物代工生產(chǎn)。

梳理上文不難發(fā)現(xiàn)，戈藍(lán)生物為梵蜜琳與廣州薇芙麗生物都提供了代工服務(wù)，但由于外觀產(chǎn)品侵權(quán)梵蜜琳將代工方戈藍(lán)生物與侵權(quán)方薇芙麗生物告上法庭。戈藍(lán)生物似乎有為薇芙麗生物的外包裝侵權(quán)提供便利的嫌疑，因而也成為了被告。

“高端化妝品例如SK2的神仙水、雅詩蘭黛的小棕瓶絕對是自有工廠生產(chǎn)，這是為保護(hù)其產(chǎn)品的核心技術(shù)。產(chǎn)品被代工意味著需要向代工廠提供所有的生產(chǎn)資料和技術(shù)，這對于高端和有技術(shù)壁壘產(chǎn)品來說，幾乎是不可能的?！卑自苹⒄f，但近年來網(wǎng)紅品牌快速的更替也說明了這些品牌實(shí)際上是缺乏核心競爭力的，并不具備技術(shù)壁壘。

豪擲千金是為了誰?

梵蜜琳從成立以來，就一直花高價聘請明星代言，其中包括黃圣依、張馨予等流量明星，此次更是豪擲4000萬元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》。在此之前，還贊助了《聲臨其境2》和《向往的生活4》等多個綜藝節(jié)目。

與此同時，作為梵蜜琳針鋒相對的競爭對手。麥吉麗也贊助了《跑男》等綜藝節(jié)目，微商出圈似乎成了近年來一個普遍現(xiàn)象。

在梵蜜琳因被侵權(quán)將其他企業(yè)告上法庭之前，自己也因為侵權(quán)被其他企業(yè)訴訟。其中就包括同為“微商三巨頭”的麥吉麗。中國裁決文書網(wǎng)顯示，在2017年麥吉爾曾將梵蜜琳告上法庭，原因是麥吉麗指控梵蜜琳在其公眾號發(fā)送的推文中盜用麥吉麗宣傳照片進(jìn)行虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭并損害了其合法權(quán)益。

按照常規(guī)的營銷規(guī)律來看，在大眾類節(jié)目投放廣告，主要針對的是消費(fèi)者，但作為微商的梵蜜琳，此次豪擲千金似乎并不僅僅為消費(fèi)者而已。

目前，梵蜜琳官方網(wǎng)站對外公開的招商體系有兩級：金牌、至尊。其中，金牌代理首批貨款為2萬元，經(jīng)銷商押金為2000元;至尊代理首批貨款為5萬元，經(jīng)銷商押金為5000元。

但相關(guān)人士所透露的信息顯示，梵蜜琳的經(jīng)銷體系為六級，分為銀牌代理、金牌代理、至尊代理、一級代理、總監(jiān)級代理、總代級代理。除上述金牌代理和至尊代理兩個級別外，銀牌代理首批貨款1萬元，經(jīng)銷商押金為1000元;一級代理商首批貨款為10萬元，押金為1萬元;總監(jiān)級代理首批貨款為50萬元，押金為5萬元;總代級代理首批貨款為100萬元，押金為10萬元。

“目前，梵蜜琳的招商主要針對的是低級經(jīng)銷商，極有可能是高級經(jīng)銷商已經(jīng)接近飽和。從層級來看，多層級會有形成傳銷模式的風(fēng)險，但公司出現(xiàn)招低級經(jīng)銷商并不常見，不見得有層層提成這一特征。”民間反傳銷人士馬勝玲說。

但記者從多名經(jīng)銷商處了解到，不同級別的經(jīng)銷商對于同一款產(chǎn)品給出的價格是有一定差別的，雖然對外的指導(dǎo)價均相同，但顯然級別更高的經(jīng)銷商可以有一定折扣。其中一名自稱總代的經(jīng)銷商告訴記者，可以低于零售價的一半出售，但前提是不能向外透露，否則公司會從自己的押金中扣除。按照其說法，確實(shí)存在經(jīng)銷商等級越高，拿貨越便宜的事實(shí)。

對于自己的微商體系，梵蜜琳的創(chuàng)始人曾對外表示，梵蜜琳是微商又是“非典型微商”?！霸阼竺哿阵w系，要求代理商必須注冊公司，需要有自己的辦公室，并由代理商的全職員工(銷售員)管理加了最終消費(fèi)者私域微信的手機(jī)，其實(shí)是B2B2C的模式?！?/p>

“很多微商和網(wǎng)紅品牌都是100%代工，說明其企業(yè)的重心并不在科研能力，而是在營銷上，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的費(fèi)用挪至了銷售環(huán)節(jié)?！卑自苹⒄f。