這是一篇關(guān)于“爭(zhēng)議梵蜜琳：豪擲千金難褪微商底色”的文章，探討其營(yíng)銷模式、品牌形象以及面臨的挑戰(zhàn)：
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"爭(zhēng)議梵蜜琳：豪擲千金難褪微商底色"
近年來(lái)，隨著社交媒體和直播電商的興起，無(wú)數(shù)品牌試圖在這片藍(lán)海中分一杯羹。梵蜜琳（Van蜜琳）便是其中的一員，憑借其主打“貴婦級(jí)”護(hù)膚概念和頗具爭(zhēng)議的營(yíng)銷打法，一度成為資本和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，在這光鮮亮麗的背后，“微商底色”的標(biāo)簽似乎始終難以褪去，并為其帶來(lái)了持續(xù)的爭(zhēng)議。
"“貴婦”定位與“天價(jià)”面膜：打造稀缺感"
梵蜜琳的核心策略之一便是高舉高打，將自己定位為面向高收入群體的“貴婦級(jí)”護(hù)膚品牌。其產(chǎn)品，尤其是核心的“黃金面膜”，定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，一度引發(fā)關(guān)于“智商稅”的討論。這種高定價(jià)策略，配合精美的包裝和鋪天蓋地的廣告宣傳，成功地在消費(fèi)者心中構(gòu)建了一種“稀缺”和“尊貴”的品牌形象。它似乎在傳遞一個(gè)信號(hào)：使用梵蜜琳，代表著一種成功和品味。
然而，這種“貴婦”定位并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)高的定價(jià)門(mén)檻自然會(huì)限制其受眾范圍，也更容易受到市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值認(rèn)同度的考驗(yàn)。一旦產(chǎn)品效果或品牌形象出現(xiàn)瑕疵，高期望

相關(guān)內(nèi)容：

《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火，贊助商們自然從中受益，其中廣州梵蜜琳生物有限科技公司(以下簡(jiǎn)稱“梵蜜琳”)作為獨(dú)家贊助商在節(jié)目中的各種廣告插入格外顯眼。

對(duì)于大部分節(jié)目觀眾以及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，梵蜜琳是一個(gè)較為陌生的品牌。

自2019年梵蜜琳頻繁地出現(xiàn)在各類綜藝節(jié)目以及時(shí)尚雜志的封面上，才開(kāi)始逐步為觀眾所知曉。而在此之前，微商起家的梵蜜琳，主要是活躍在微商們的朋友圈之中。

隨著梵蜜琳成功“破圈”，其發(fā)家之史也開(kāi)始受到關(guān)注。如同大部分微商一樣，梵蜜琳最初是靠著代工廠加工產(chǎn)品，微商發(fā)展層級(jí)經(jīng)銷商逐步壯大，但隨著自身業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，梵蜜琳似乎想摒棄此前的做法，成為被大眾所接受的高端化妝品。不過(guò)，由于代加工問(wèn)題梵蜜琳也受到了一定爭(zhēng)議，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“230元買(mǎi)兩斤貴婦膏”的話題。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系了廣州梵蜜琳方面，梵蜜琳品牌部方面表示目前拒絕接受相關(guān)采訪。

梵蜜琳“乘風(fēng)破浪”

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，梵蜜琳成立于2015年，從2016年開(kāi)始逐步壯大，并高價(jià)聘請(qǐng)明星代言，在2015年微商已經(jīng)不是一個(gè)新潮的行業(yè)，但梵蜜琳卻在短短的幾年內(nèi)迅速壯大，成為了化妝品行業(yè)的“微商三巨頭”。

自冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》之后，梵蜜琳的代工問(wèn)題開(kāi)始受到廣泛的質(zhì)疑，在微博甚至出現(xiàn)了“從代工廠網(wǎng)店230元可以買(mǎi)兩斤貴婦膏”等話題內(nèi)容。7月7日，梵蜜琳在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱此消息內(nèi)容不實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)。

梵蜜琳對(duì)外的公示稱，上述“230元買(mǎi)兩斤”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“廣州一一生物科技有限公司”與梵蜜琳代工方“廣州一一生物技術(shù)有限公司”存在公司名相似，但并非梵蜜琳公司的委托加工方。

記者在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的“國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息”中查詢看到，“梵蜜琳神仙貴婦膏”的生產(chǎn)企業(yè)為廣州一一生物技術(shù)有限公司和湖南弘鍇生物科技有限公司。

同時(shí)，梵蜜琳對(duì)外宣稱芭薇股份為其代工。芭薇股份作為國(guó)內(nèi)主要的四個(gè)化妝品代工企業(yè)之一，為大量的品牌代工。芭薇股份年報(bào)顯示，其確為梵蜜琳的代工廠家之一。但值得注意的是，芭薇股份并不是梵蜜琳唯一的代工工廠，且并不是“神仙貴婦膏”的生產(chǎn)企業(yè)。

因代工企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)波，也阻擋不了梵蜜琳的代工之路。梵蜜琳總裁蔡彬弟曾對(duì)外表示代工模式并不是問(wèn)題。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。從價(jià)格來(lái)看，神仙貴婦膏高達(dá)1200元/40g的售價(jià)已經(jīng)與小棕瓶、神仙水等主流產(chǎn)品不相上下，但顯然化妝品行業(yè)內(nèi)對(duì)梵蜜琳產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是存在質(zhì)疑的。對(duì)于近年來(lái)的微商包括網(wǎng)紅品牌的化妝品牌，從業(yè)人士白云虎告訴記者，絕大部分化妝品由于產(chǎn)能等因素都會(huì)有代工產(chǎn)品，但產(chǎn)品的代工比例是非常重要的，因?yàn)檫@決定了企業(yè)的科研能力、品質(zhì)保障以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

“目前來(lái)看，無(wú)論是微商還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題，主要原因就是完全的代工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到根本保障，企業(yè)方無(wú)法對(duì)整個(gè)生產(chǎn)鏈條進(jìn)行掌控?！卑自苹⒏嬖V記者。

記者注意到，在2019年6月4日，湖南省藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布對(duì)湖南弘鍇生物科技有限公司飛行檢查通報(bào)，責(zé)令該企業(yè)進(jìn)行整改。通報(bào)點(diǎn)名了該公司生產(chǎn)的梵蜜琳產(chǎn)品存在缺陷和問(wèn)題，涉及的產(chǎn)品為涉嫌宣稱“防曬”功效的梵蜜琳自然防護(hù)隔離BB霜(ACD05211)和梵蜜琳貴婦膏。

另一方面，無(wú)論是公司注冊(cè)還是商標(biāo)注冊(cè)，梵蜜琳都屬于典型的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)，但大量的梵蜜琳經(jīng)銷商都以香港梵蜜琳作為宣傳出發(fā)點(diǎn)，天眼查顯示，確有香港梵蜜琳國(guó)際化妝品有限公司于2015年注冊(cè)，但在股權(quán)結(jié)構(gòu)上與廣州的梵蜜琳無(wú)任何直接關(guān)聯(lián)。但查詢國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)可見(jiàn)，在2017年有香港企業(yè)委托內(nèi)地工廠生產(chǎn)“梵蜜琳神仙貴婦膏”。

雖然梵蜜琳的核心產(chǎn)品為“神仙貴婦膏”，但實(shí)際上在內(nèi)地以“貴婦膏”注冊(cè)的產(chǎn)品高達(dá)上千件。記者發(fā)現(xiàn)，此前委托生產(chǎn)方的廣州戈藍(lán)生物科技有限公司，實(shí)際是名副其實(shí)的“貴婦膏生產(chǎn)戶”，除了代工梵蜜琳的神仙貴婦膏，還代工生產(chǎn)過(guò)“CriendyMer筑顏美美肌貴婦膏”“禾真美顏貴婦膏”等數(shù)十件貴婦膏產(chǎn)品。

2020年5月，梵蜜琳將戈藍(lán)生物告上法庭，原因是梵蜜琳與戈藍(lán)生物、廣州薇芙麗生物科技有限公司存在外觀設(shè)計(jì)權(quán)專利糾紛。值得注意的是，薇芙麗生物(根據(jù)天查眼的資料，該公司也是以淘寶店為主的小微企業(yè))旗下也擁有貴婦膏類產(chǎn)品，且同樣是由戈藍(lán)生物代工生產(chǎn)。

梳理上文不難發(fā)現(xiàn)，戈藍(lán)生物為梵蜜琳與廣州薇芙麗生物都提供了代工服務(wù)，但由于外觀產(chǎn)品侵權(quán)梵蜜琳將代工方戈藍(lán)生物與侵權(quán)方薇芙麗生物告上法庭。戈藍(lán)生物似乎有為薇芙麗生物的外包裝侵權(quán)提供便利的嫌疑，因而也成為了被告。

“高端化妝品例如SK2的神仙水、雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶絕對(duì)是自有工廠生產(chǎn)，這是為保護(hù)其產(chǎn)品的核心技術(shù)。產(chǎn)品被代工意味著需要向代工廠提供所有的生產(chǎn)資料和技術(shù)，這對(duì)于高端和有技術(shù)壁壘產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能的?！卑自苹⒄f(shuō)，但近年來(lái)網(wǎng)紅品牌快速的更替也說(shuō)明了這些品牌實(shí)際上是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的，并不具備技術(shù)壁壘。

豪擲千金是為了誰(shuí)?

梵蜜琳從成立以來(lái)，就一直花高價(jià)聘請(qǐng)明星代言，其中包括黃圣依、張馨予等流量明星，此次更是豪擲4000萬(wàn)元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》。在此之前，還贊助了《聲臨其境2》和《向往的生活4》等多個(gè)綜藝節(jié)目。

與此同時(shí)，作為梵蜜琳針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。麥吉麗也贊助了《跑男》等綜藝節(jié)目，微商出圈似乎成了近年來(lái)一個(gè)普遍現(xiàn)象。

在梵蜜琳因被侵權(quán)將其他企業(yè)告上法庭之前，自己也因?yàn)榍謾?quán)被其他企業(yè)訴訟。其中就包括同為“微商三巨頭”的麥吉麗。中國(guó)裁決文書(shū)網(wǎng)顯示，在2017年麥吉爾曾將梵蜜琳告上法庭，原因是麥吉麗指控梵蜜琳在其公眾號(hào)發(fā)送的推文中盜用麥吉麗宣傳照片進(jìn)行虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)并損害了其合法權(quán)益。

按照常規(guī)的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，在大眾類節(jié)目投放廣告，主要針對(duì)的是消費(fèi)者，但作為微商的梵蜜琳，此次豪擲千金似乎并不僅僅為消費(fèi)者而已。

目前，梵蜜琳官方網(wǎng)站對(duì)外公開(kāi)的招商體系有兩級(jí)：金牌、至尊。其中，金牌代理首批貨款為2萬(wàn)元，經(jīng)銷商押金為2000元;至尊代理首批貨款為5萬(wàn)元，經(jīng)銷商押金為5000元。

但相關(guān)人士所透露的信息顯示，梵蜜琳的經(jīng)銷體系為六級(jí)，分為銀牌代理、金牌代理、至尊代理、一級(jí)代理、總監(jiān)級(jí)代理、總代級(jí)代理。除上述金牌代理和至尊代理兩個(gè)級(jí)別外，銀牌代理首批貨款1萬(wàn)元，經(jīng)銷商押金為1000元;一級(jí)代理商首批貨款為10萬(wàn)元，押金為1萬(wàn)元;總監(jiān)級(jí)代理首批貨款為50萬(wàn)元，押金為5萬(wàn)元;總代級(jí)代理首批貨款為100萬(wàn)元，押金為10萬(wàn)元。

“目前，梵蜜琳的招商主要針對(duì)的是低級(jí)經(jīng)銷商，極有可能是高級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)接近飽和。從層級(jí)來(lái)看，多層級(jí)會(huì)有形成傳銷模式的風(fēng)險(xiǎn)，但公司出現(xiàn)招低級(jí)經(jīng)銷商并不常見(jiàn)，不見(jiàn)得有層層提成這一特征?！泵耖g反傳銷人士馬勝玲說(shuō)。

但記者從多名經(jīng)銷商處了解到，不同級(jí)別的經(jīng)銷商對(duì)于同一款產(chǎn)品給出的價(jià)格是有一定差別的，雖然對(duì)外的指導(dǎo)價(jià)均相同，但顯然級(jí)別更高的經(jīng)銷商可以有一定折扣。其中一名自稱總代的經(jīng)銷商告訴記者，可以低于零售價(jià)的一半出售，但前提是不能向外透露，否則公司會(huì)從自己的押金中扣除。按照其說(shuō)法，確實(shí)存在經(jīng)銷商等級(jí)越高，拿貨越便宜的事實(shí)。

對(duì)于自己的微商體系，梵蜜琳的創(chuàng)始人曾對(duì)外表示，梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。“在梵蜜琳體系，要求代理商必須注冊(cè)公司，需要有自己的辦公室，并由代理商的全職員工(銷售員)管理加了最終消費(fèi)者私域微信的手機(jī)，其實(shí)是B2B2C的模式?！?/p>

“很多微商和網(wǎng)紅品牌都是100%代工，說(shuō)明其企業(yè)的重心并不在科研能力，而是在營(yíng)銷上，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的費(fèi)用挪至了銷售環(huán)節(jié)?！卑自苹⒄f(shuō)。