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"「特寫」4000萬(wàn)砸錢冠名《浪姐》，梵蜜琳也難從微商變一線大牌"
近年來(lái)，中國(guó)電視綜藝界出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：原本屬於線上、屬性模糊的品牌，紛紛將重金投向高人氣綜藝節(jié)目，以求快速提升品牌形象與知名度，叩開(kāi)主流市場(chǎng)的大門。梵蜜琳（Fanm??in）冠名《浪姐》（浪姐是《乘風(fēng)破浪的姐姐》的簡(jiǎn)稱）並豪砸4000萬(wàn)，正是這股風(fēng)潮中的濃縮代表。然而，即便攜帶著巨大的資金投入，這筆看似高明的「流量投資」，似乎也未能讓這個(gè)出身於社交平臺(tái)、依靠「微商」模式起家的品牌，輕易跨越鴻溝，真正蛻變?yōu)榧矣鲬魰缘囊痪€大品牌。
"《浪姐》的流量磁石效應(yīng)"
《浪姐》作為一檔聚焦成熟女性魅力與夢(mèng)想的綜藝節(jié)目，近年來(lái)口碑與收視均有不俗表現(xiàn)，累積了龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”

這個(gè)夏天，無(wú)論你有沒(méi)有被這句廣告語(yǔ)洗腦，多少都會(huì)對(duì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）里頻繁露出的獨(dú)家冠名商梵蜜琳感到好奇。不過(guò)在淘寶搜索之后，你很快又會(huì)感到疑問(wèn)，為何它部分產(chǎn)品甚至比國(guó)際一線品牌還貴？

通過(guò)4000萬(wàn)砸錢冠名綜藝的梵蜜琳，就好像是突然冒出來(lái)闖進(jìn)大眾視線的公司。而它到底是一個(gè)怎么樣的公司，在此次收獲大量曝光前都做了什么？

佯裝香港創(chuàng)立背景？

從官網(wǎng)簡(jiǎn)介來(lái)看，梵蜜琳背后的公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡(jiǎn)稱“梵蜜琳”（Thanmelin），2015年5月創(chuàng)立于中國(guó)香港，并自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營(yíng)銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營(yíng)高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。其中，1200元一瓶的神仙貴婦膏是其明星產(chǎn)品。

不過(guò)天眼查查詢顯示，梵蜜琳并非如官網(wǎng)宣傳的創(chuàng)立于香港，而是2015年在深圳注冊(cè)，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，實(shí)繳資本150萬(wàn)人民幣，蔡彬弟為法定代表人和實(shí)控人，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品制造，化妝品技術(shù)開(kāi)發(fā)，化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)、零售等。

在位于廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的梵蜜琳直營(yíng)店，界面新聞留意到，梵蜜琳部分產(chǎn)品上標(biāo)有由香港梵蜜琳國(guó)際化妝品有限公司監(jiān)制的字樣。

根據(jù)店員的介紹，梵蜜琳明星產(chǎn)品“貴婦膏”的概念來(lái)自于新加坡，在創(chuàng)始人多次考察學(xué)習(xí)之后將概念帶回，隨后在香港創(chuàng)立梵蜜琳品牌，目前公司位于廣州白云區(qū)。相關(guān)宣傳里，梵蜜琳2017年舉行喬遷廣州慶典時(shí)，香港影星古天樂(lè)曾為其站臺(tái)剪彩。

是否佯裝香港創(chuàng)立背景來(lái)模糊視線，似乎還是值得打問(wèn)號(hào)，不過(guò)近年來(lái)梵蜜琳的發(fā)展軌跡是在內(nèi)地進(jìn)行。

天眼查顯示，2017年7月，梵蜜琳的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所由深圳市龍崗區(qū)變更為廣州市白云區(qū)。2019年5月，法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟，同時(shí)，包括詹曉健在內(nèi)的四名個(gè)人股東從梵蜜琳退出，廣東廣妝控股集團(tuán)有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中，廣東廣妝控股集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“廣妝控股”）為大股東，持股62%。

廣妝控股于2018年7月在廣州成立，注冊(cè)資本為3000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍主要為地產(chǎn)和咨詢類業(yè)務(wù)，該公司實(shí)控人為蔡彬弟。同時(shí)，蔡彬弟也為梵蜜琳目前的法定代表人和實(shí)控人。去年的廣妝控股發(fā)布一篇通稿里曾宣稱，公司年銷售能力超過(guò)七位數(shù)的高效增長(zhǎng)。

此外，梵蜜琳的產(chǎn)地也并非在香港，而是集中在廣東和湖南。

通過(guò)產(chǎn)品包裝可以留意到，梵蜜琳旗下產(chǎn)品委托了廣東芭薇生物科技股份有限公司、廣州一一生物技術(shù)有限公司、湖南弘鍇生物科技有限公司等公司為其進(jìn)行代工生產(chǎn)。其中，芭薇生物科技股份有限公司不僅是梵蜜琳的代工方，也為我們熟悉的品牌如御泥坊、膜法世家、韓束等進(jìn)行代工。

和大部分微商品牌“洗白”路徑一致

根據(jù)梵蜜琳總部招商客服向界面新聞提供的說(shuō)法，梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主，公司80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自微商渠道。這或許可以解釋為什么在微信端搜索“梵蜜琳”時(shí)，會(huì)看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號(hào)，從護(hù)膚顧問(wèn)到美膚專家再到美膚課堂不等，它們大多由梵蜜琳分布在各個(gè)城市的代理和分銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。化妝品自媒體“聚美麗”報(bào)道稱，梵蜜琳目前擁有一兩百個(gè)核心代理。

2017年起，梵蜜琳陸續(xù)入駐了淘寶等電商平臺(tái)，兩年后，它在廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出了首家直營(yíng)店。店員表示，除了廣州以外，梵蜜琳在四川、河南以及山東也開(kāi)設(shè)了門店店，不過(guò)截至目前一共只有5家。在被問(wèn)及為何線下拓展緩慢時(shí)，店員多次強(qiáng)調(diào)梵蜜琳為線上品牌、電商品牌，并不愿透露自己是微商品牌。

高端、尊貴、奢侈，是梵蜜琳想為自己打造的“人設(shè)”，以至于無(wú)論在直營(yíng)店的裝潢、官網(wǎng)的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝，都盡可能采用了金色、銀色的色調(diào)，全英文店招牌和產(chǎn)品外包裝似乎是想人誤會(huì)其為“洋品牌”，而不是聯(lián)系起梵蜜琳這三個(gè)字。

產(chǎn)品價(jià)格也顯得頗為“高端”。“護(hù)膚明星三件套”售價(jià)2640元，包括“神仙貴婦膏”（40g/1200元)“、神仙貴婦爽膚水”(150ml/520元)和“神仙精華液”(40ml/920元），而售價(jià)最高的“梵蜜琳凝集修護(hù)系列全家福保濕護(hù)膚套裝”，價(jià)格達(dá)到了5340元。

看到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)梵蜜琳和中國(guó)大部分化妝品微商品牌的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同，砸大價(jià)錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌和產(chǎn)品名字中有洋品品或大牌的嫌疑等，從而樹(shù)立起所謂的高端基調(diào)，然后依賴于在各地的層級(jí)代理團(tuán)隊(duì)，滲透到二三線以及更低線城市，兜售給有消費(fèi)實(shí)力但對(duì)品牌沒(méi)有很強(qiáng)認(rèn)知的寶媽、小鎮(zhèn)貴婦群體。

一位不愿具名的化妝品集合店品牌負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，由于微商的概念模糊，人們常常與“傳銷”“直銷”等詞聯(lián)系在一起。微商市場(chǎng)長(zhǎng)期的良莠不齊，再加上品牌話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期由一線城市主導(dǎo)，沒(méi)有哪一個(gè)稍微表現(xiàn)比較好的微商品牌是不想“洗白”并進(jìn)入更多大眾視野里的。

而“洗白”的慣常手段是贊助熱門綜藝、電視劇和網(wǎng)劇。

一位從事藝人商務(wù)對(duì)接的人士對(duì)界面新聞表示，目前在贊助上一般兩條腿走路，網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇它們的流量不錯(cuò)，但很難像傳統(tǒng)電視節(jié)目、 衛(wèi)視上星播出的電視劇那樣給到“權(quán)威”背書(shū)、提升品牌知名度。在和《浪姐》合作之前，梵蜜琳不僅在芒果TV多個(gè)節(jié)目中進(jìn)行了植入，也和包括《聲臨其境》《歌手》多檔在湖南衛(wèi)視上星播出節(jié)目有過(guò)深度合作。

上述集合店品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的綜藝曝光不僅能為品牌帶來(lái)熱度，同時(shí)拓寬品牌消費(fèi)群體，梵蜜琳瞄準(zhǔn)的受眾群也不再局限于低線城市的30歲+姐姐、貴婦，更希望的是將20歲+女性一網(wǎng)打盡。此外，也能吸引更多加盟商的關(guān)注，吸引更多的投資用于線下開(kāi)店，后續(xù)的工作可能還包括線上線下聯(lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)一步“洗牌”，最終的目標(biāo)甚至包括上市。

在梵蜜琳之前，上一個(gè)積極謀求“上位”微商品牌是麥吉麗。兩者無(wú)論是從產(chǎn)品、包裝和門店裝潢以及營(yíng)銷手法都都頗為相似，比如，麥吉麗2800元一套的素顏三部曲和梵蜜琳神仙三件套仿佛孿生姐妹，2017年起它便在《演員的品格》《延禧攻略》《中國(guó)新歌聲》等之中都有“揮金如土”般的植入。除此之外，有著類似套路的微商品牌還包括很早便開(kāi)始在央視進(jìn)行植入的思埠，以及在高鐵上打廣告的蜜拓蜜。

而之所以努力“洗白”，事實(shí)上也和近年來(lái)微商的發(fā)展空間息息相關(guān)。

上述集合店品牌負(fù)責(zé)人的分析稱，微商從2012年底出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)2013年、2014年的大面積推廣，進(jìn)入2015年后駛?cè)肓顺嚨?，梵蜜琳就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立，隨后2、3年里，在這塊相對(duì)熟悉且掌握著私域流量的微信陣地，梵蜜琳享受到了微商品牌所能得到的高投資和高回報(bào)。不過(guò)隨著微商紅利的減少以及出于與公域流量、和線下市場(chǎng)接軌的考慮，不得不加速“洗白”腳步。

最大硬傷可能還是產(chǎn)品

毫無(wú)疑問(wèn)，贊助《浪姐》為梵蜜琳帶來(lái)了熱度。百度指數(shù)顯示，節(jié)目首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)便沖上了7355，是其近半年來(lái)的最高值。

上述店員也對(duì)界面新聞透露，最近來(lái)店內(nèi)咨詢的人多了很多，超過(guò)一半是看過(guò)綜藝后而特意找過(guò)來(lái)的，也有一部分是希望加盟梵蜜琳來(lái)參觀考察的。另?yè)?jù)開(kāi)元證劵研究所報(bào)告顯示，2020年中性預(yù)測(cè)《浪姐》獨(dú)家冠名梵蜜琳廣告商至少盈利1.5億元。

然而在熱度背后，也引發(fā)了不少人對(duì)梵蜜琳的質(zhì)疑。

最多的質(zhì)疑集中在價(jià)格上。在微博等社交媒體上，網(wǎng)友認(rèn)為僅成立五年的梵蜜琳價(jià)格竟然比一線大牌Lamer的價(jià)格還高，雅詩(shī)蘭黛的明星小棕瓶精華液的價(jià)格也沒(méi)有超過(guò)千元，而梵蜜琳貴婦膏要價(jià)1200元。

搜索梵蜜琳廣州一一生物技術(shù)有限公司在1688上的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)名為貴婦膏、神仙膏的OEM可加工半成品的廠家直銷價(jià)為230元（5千克起批），如此便宜的價(jià)格不免讓人對(duì)梵蜜琳更加產(chǎn)生懷疑。

從梵蜜琳在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的化妝品備案的成分信息來(lái)看，神仙貴婦膏的主要成分為水、甘油、人參提取物、水解珍珠、水解胎盤（羊）提取物、角鯊?fù)椤?/p>

實(shí)際上，關(guān)于胎盤素美容、抗衰的功效很早就被證明是交“智商稅“。而百度百科上被國(guó)家藥監(jiān)局審核過(guò)的詞條“胎盤素”也說(shuō)道，“胎盤素可以美容甚至延壽，這早就已經(jīng)被證實(shí)是個(gè)騙局?！睘榱朔乐估婕鹊谜呃^續(xù)玩弄“胎盤素概念”，這個(gè)詞條甚至被鎖定，禁止他人編輯。

梵蜜琳用戶體驗(yàn)也有些“尷尬”。在B站一檔測(cè)評(píng)中，up主“聶小倩她老板”認(rèn)為梵蜜琳貴婦膏的膏霜很難推開(kāi)，質(zhì)地仿佛刮墻壁的膩?zhàn)?，上臉之后看上去和網(wǎng)紅素顏霜一樣假白，此外，味道也有些奇怪。

在《浪姐》中，黃圣依在為梵蜜琳貴婦膏拍攝植入視頻廣告時(shí)，只是把它涂在手上，然后面無(wú)表情地說(shuō)，“女人要對(duì)自己好一點(diǎn)”。黃圣依毫無(wú)感情的介紹也被網(wǎng)友解讀為“滿臉嫌棄”，甚至玩笑稱“女人要對(duì)自己好一點(diǎn)”的潛臺(tái)詞為“所以不要使用梵蜜琳。

事實(shí)上，一些用戶在使用后甚至產(chǎn)生了過(guò)敏等不良反應(yīng)。 《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》的一篇文章曾曝光了梵蜜琳因高價(jià)位小套盒與視頻宣傳差異大，產(chǎn)品使用后無(wú)效甚至引發(fā)痘痘等問(wèn)題遭遇多名消費(fèi)者投訴，但卻退貨無(wú)門。

此外，梵蜜琳在多個(gè)宣傳里提到的“美白”“淡斑”等功效也與備案不符。

在梵蜜琳官網(wǎng)，梵蜜琳神仙貴婦膏的功效里強(qiáng)調(diào)了“淡斑勻亮”，梵蜜琳素顏煥膚面膜宣傳功效為“煥白修護(hù)”，而梵蜜琳素顏煥膚柔膚水則宣傳“御黑耀白、亮膚白皙”的內(nèi)容。

不過(guò)，通過(guò)中國(guó)食品藥品監(jiān)管官網(wǎng)“國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品”查詢，上述三款產(chǎn)品均為“國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息”，而美白、淡斑均為特殊用途化妝品所具有的功效。

從這些信息看來(lái)，很顯然梵蜜琳目前還不是通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)的化妝品公司。

它可能也意識(shí)到了過(guò)度依賴代工會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，今年1月14日梵蜜琳發(fā)生了工商變更，在原有化妝品批發(fā)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上又增加了化妝品制造、化妝品零售等內(nèi)容。蔡彬弟也透露，公司工廠已經(jīng)在規(guī)劃中，但還沒(méi)有公開(kāi)。除此之外，梵蜜琳未披露過(guò)關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)投入的其他內(nèi)容。

爆款綜藝不常有，也不是每一次都能有押中爆款綜藝的運(yùn)氣。目前，梵蜜琳還能暢然地躺在爆款綜藝的溫床上坐享紅利，那么節(jié)目結(jié)束之后呢，它仍將面臨未知的局面。如何在這一次“收割”消費(fèi)者認(rèn)知后，真正使產(chǎn)品變得靠譜起來(lái)，應(yīng)該才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的問(wèn)題。