我們來聊聊“新老戶外一哥”探路者（Toread）和凱樂石（Kailas），并一起了解下中國國產(chǎn)戶外品牌格局。
"新老“戶外一哥”：探路者 vs 凱樂石"
“戶外一哥”的稱號并非官方認(rèn)證，更多是市場、媒體和消費者基于品牌影響力、產(chǎn)品表現(xiàn)、市場占有率等因素的一種約定俗成的說法。近年來，探路者和凱樂石之間的競爭日趨激烈，交替占據(jù)著“一哥”的位置。
"探路者 (Toread)"
"“老大哥”形象：" 探路者進(jìn)入中國市場較早，品牌歷史相對更長，早期憑借代理國外品牌和自身產(chǎn)品，在中國戶外市場建立了深厚的根基和廣泛的認(rèn)知度，長期被視為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 "優(yōu)勢：" "渠道優(yōu)勢：" 探路者擁有非常強(qiáng)大的線下門店網(wǎng)絡(luò)和線上銷售渠道，覆蓋面廣，尤其在二三線及以下城市有深厚基礎(chǔ)。 "產(chǎn)品線廣：" 產(chǎn)品覆蓋服裝、鞋履、帳篷、睡袋、戶外用品等全品類，滿足大眾戶外需求。 "品牌積淀：" 品牌認(rèn)知度高，具有一定的群眾基礎(chǔ)和戶外情懷。 "營銷投入：" 歷史上營銷活動豐富，參與大型戶外賽事，提升了品牌曝光度。 "挑戰(zhàn)：" 近年來

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一件沖鋒衣從四千跌到四百，奧索卡二十年價格腰斬仍沒人搶，國產(chǎn)戶外老大位置到底讓誰坐穩(wěn)了。

翻開衣柜，很多人還留著那件胸口繡著OZARK的老沖鋒衣，拉鏈早生銹，面料發(fā)硬，卻舍不得扔。二十年前能花四五千買它的人，相當(dāng)于今天直接拿iPhone頂配不眨眼。當(dāng)年奧索卡把專柜開進(jìn)北京王府井，挨著勞力士，售貨員說買件登山款得先登記，貨到了電話通知。珠峰登山隊穿在身上，央視鏡頭一晃，全國都認(rèn)這個標(biāo)。后來商場撤柜，品牌被匹克收走，官網(wǎng)停更三年，再上線時主打四百元清倉，庫存還是壓成山。

奧索卡掉隊的十年，探路者把廣告刷滿高速路和電梯間。汪峰拿著麥克風(fēng)在雪山頂唱歌，海報貼進(jìn)大學(xué)食堂，股價跟著沖漲停。上市之后老板發(fā)現(xiàn)休閑款走量更快，干脆把沖鋒衣做成上班也能穿的軟殼，顏色越出越嫩，吊牌價卻一路下探到三百。財報一年比一年好看，專業(yè)玩家卻悄悄把探路者移出裝備清單。有老驢吐槽：去雨崩徒步，村口租馬的藏族小伙都穿探路者，面料不防水，坐馬背上一褲腿泥。

真正讓戶外老炮改口的是凱樂石。2018年，美國攀巖協(xié)會公布年度裝備測評，一件國產(chǎn)軟殼拿下耐磨第一，照片放大能看到胸口KAILAS標(biāo)。消息傳回國內(nèi)，巖館里年輕人直接排隊下單，一千五一件不還價。凱樂石沒請明星，把預(yù)算砸給未登峰計劃，每年送運動員去爬沒人爬過的雪山，回來把裂縫位置、雪層硬度寫成報告，附在新品吊牌上。買家發(fā)現(xiàn)衣服縫線對準(zhǔn)的是真刀真槍的風(fēng)雪，不是攝影棚風(fēng)扇，復(fù)購率自然高。

有人算過賬，凱樂石旗艦款沖鋒衣定價兩千六，跟始祖鳥入門款差不到三百，國產(chǎn)敢賣這個價還缺貨，頭一回見。品牌內(nèi)部透露，面料采購來自同一家日本織廠，拉鏈換國產(chǎn)YKK同級，成本比國外大牌低不了多少，利潤全靠銷量攤薄。換句話說，凱樂石把營銷費省下來做產(chǎn)品，用戶用錢包投票，反而讓品牌站得更穩(wěn)。

帳篷起家的牧高笛走了另一條路。2021年推出荒野橫斷計劃，直接包下川西一塊無人區(qū)，用戶去住新帳篷，晚上零下十五度，帳內(nèi)溫度表顯示零上五度，視頻發(fā)B站播放破百萬。有人留言：牧高笛把實驗室搬進(jìn)雪山，比明星代言狠多了。當(dāng)年帳篷銷量翻三倍，工廠加班到臘月二十八。老板私下說，戶外圈最怕用戶把帳篷當(dāng)一次性用品，用過一次嫌麻煩直接扔，只有讓人真的在野外睡踏實，才會回購更高階款。

黑冰正好相反，專做羽絨睡袋，顏色只有黑灰兩種，模特圖永遠(yuǎn)是一團(tuán)被子攤在地上，銷量卻穩(wěn)居天貓前五。老玩家總結(jié)：黑冰把廣告費砍掉，換900蓬松度鵝絨，同價位沒有對手。去年一位UP主在長白山零下三十度露營，裹著黑冰睡袋直播，凌晨兩點溫度計顯示袋內(nèi)零下二度，彈幕刷屏真香，第二天店鋪漲粉八萬。品牌方?jīng)]投一分錢，全靠產(chǎn)品硬剛。

伯希和把直播間搬進(jìn)西藏，主播在海拔四千七百米穿抓絨衣跑步，心率實時打在屏幕左上角，兩小時賣出十萬件。公司遞交招股書那天，微博熱搜詞條是伯希和到底專不專業(yè)，評論區(qū)吵成兩派：一派說面料參數(shù)虛標(biāo)，一派說價格只有國外三分之一，還要啥自行車。吵歸吵，招股書顯示年利潤三億，資本只看數(shù)字。

有人把國產(chǎn)戶外二十年畫成三條曲線：第一條從四千跌到四百，叫奧索卡；第二條從四百漲到兩千，叫探路者；第三條直接拉到兩千六還缺貨，叫凱樂石。三條線交叉點寫著同一句話：用戶終于肯為專業(yè)買單。過去買沖鋒衣為了進(jìn)城不淋雨，現(xiàn)在進(jìn)山才穿，回城直接塞后備箱，懶得炫耀。年輕人不再問哪個明星代言，直接看吊牌有沒有寫防水指數(shù)，有沒有雪山實測圖。拿不出報告，再便宜也賣不動。

一位做了十五年裝備測評的編輯說，國產(chǎn)戶外最大敵人不是國外大牌，是自己總想走捷徑。面料降級、參數(shù)虛標(biāo)、把休閑款當(dāng)專業(yè)賣，一年能省幾百萬，卻永遠(yuǎn)失去用戶信任。凱樂石、牧高笛、黑冰用同一套打法：把真材實料塞進(jìn)產(chǎn)品，再讓用戶去極端環(huán)境驗證。驗證過了，口碑比任何廣告都貴。

接下來五年，國產(chǎn)戶外還會洗牌。誰能把專業(yè)做成剛需，誰就能留在牌桌。你衣柜里還留著哪件國產(chǎn)裝備，它陪你走過什么線路，留言說說，看誰能翻出最老的那塊標(biāo)。