我們來探討一下御家匯投資阿芙（AFU）的案例，以及本土美妝品牌在中國市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
"御家匯“押寶”阿芙：戰(zhàn)略意圖與潛在風(fēng)險(xiǎn)"
御家匯選擇投資阿芙，可以看作是其在美妝領(lǐng)域?qū)で笸黄坪投嘣l(fā)展的戰(zhàn)略舉措。這背后可能包含以下幾層考量：
1. "尋求高端市場(chǎng)突破：" 阿芙定位中高端，主打“法式奢華護(hù)膚”，在高端護(hù)膚市場(chǎng)有一定品牌認(rèn)知度和用戶基礎(chǔ)。御家匯旗下?lián)碛忻缹毶彽却蟊娖放?，投資阿芙有助于其產(chǎn)品線向上延伸，觸達(dá)更高價(jià)值的市場(chǎng)。 2. "借鑒成功經(jīng)驗(yàn)：" 阿芙通過直營模式、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性和品牌故事（如創(chuàng)始人故事、法國背景等）、以及獨(dú)特的“一對(duì)一”皮膚顧問服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到了自己的生存空間。御家匯可能希望借鑒其運(yùn)營模式和管理經(jīng)驗(yàn)。 3. "流量與渠道協(xié)同：" 阿芙擁有線上和線下相結(jié)合的渠道體系，尤其是在線下?lián)碛休^多門店。御家匯可以通過投資整合資源，優(yōu)化渠道布局，提升整體效率。 4. "提升股東價(jià)值：" 作為上市公司，御家匯有責(zé)任為股東創(chuàng)造回報(bào)。投資高增長(zhǎng)潛力的品牌（盡管阿芙近年來增速有所放緩）可能被視為提升公司估值和股東滿意度的手段

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來源:新京報(bào)

創(chuàng)意制圖/新京報(bào)記者 鄭新洽

日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”）發(fā)布關(guān)于重大資產(chǎn)重組停牌的公告稱，御家匯正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項(xiàng)，標(biāo)的公司為主營精油類產(chǎn)品的阿芙品牌的母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。這一舉動(dòng)在業(yè)界引發(fā)了諸多討論，收并購交易能幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模從而搶占市場(chǎng)，同時(shí)也帶來了高昂成本、相互磨合等諸多挑戰(zhàn)。

依賴電商渠道 線上紅利漸減退

今年2月，在深圳證券交易所成功上市的御家匯，憑借旗下品牌御泥坊在電商渠道的強(qiáng)勁銷售，一時(shí)間風(fēng)光無兩，截至目前，其品牌矩陣也已初見成效：不僅擁有御泥坊、師夷家、小迷糊、花瑤花、薇風(fēng)5個(gè)自主品牌，還成為了城野醫(yī)生、OGX等品牌的代理商。7月10日，御家匯發(fā)布了2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，截至6月30日，該公司預(yù)計(jì)盈利區(qū)間為6007萬元至7645萬元，預(yù)期報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期可增長(zhǎng)區(qū)間為10%至40%。

但光鮮業(yè)績(jī)的背后，卻也存在著過于依賴線上銷售渠道的短板。此前御家匯發(fā)布的招股意向書中有這樣一句話：“御家匯依賴互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起而發(fā)展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，由此公司面臨銷售收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)?！笔聦?shí)上，公告中展示的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)說法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年、2016年及2017年御家匯在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會(huì)這兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%，占比相對(duì)集中，存在一定依賴性。因此，御家匯在報(bào)喜的同時(shí)也發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)示警，提示最近三年受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電子商務(wù)增速下滑等諸多影響，其主營業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和毛利率逐年下降，2016年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)也較同期有所下降。若未能及時(shí)拓展其他有效的銷售渠道，或無法與主要電商平臺(tái)保持良好合作關(guān)系，將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

特定的發(fā)展背景讓憑借電商平臺(tái)起家的御家匯初嘗甜果，但如果按部就班、不去挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也很難在當(dāng)前線上平臺(tái)愈發(fā)成熟、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下找到立足之地。

而此次的收購，或許能夠看做是御家匯為發(fā)展線下渠道的“自救”行為。公告顯示，御家匯擬通過向標(biāo)的公司股東支付現(xiàn)金的方式，購買北京茂思商貿(mào)有限公司55%股權(quán)，后者正是以精油類產(chǎn)品為主導(dǎo)的化妝品品牌阿芙的母公司。較為注重新零售模式的阿芙，在國內(nèi)擁有廣泛的專柜布局，御家匯能否借助其線下運(yùn)營方式優(yōu)化旗下品牌的推廣，顯得尤為重要。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱

從產(chǎn)品方面來看，擁有較高性價(jià)比及復(fù)購率的面膜類品牌和產(chǎn)品，是支撐御家匯穩(wěn)定業(yè)績(jī)的重要“功臣”。市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特日前發(fā)布的報(bào)告《面膜——中國2018》顯示，中國面膜市場(chǎng)的銷售額在2012年至2017年間以30%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在去年達(dá)到210.55億元，遠(yuǎn)超過總體面部護(hù)膚品類的復(fù)合增長(zhǎng)率，在國內(nèi)都市消費(fèi)者最常使用的亞洲面膜品牌中，御泥坊以14%的占比位居第三位。雖然能夠支撐起可觀的銷售數(shù)據(jù)，但只靠面膜這個(gè)單一品類的輸出，不僅難以提高利潤(rùn)空間，對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模也是一道無形的障礙。

具體來說，隨著化妝品品牌紛紛將關(guān)注點(diǎn)移至面膜市場(chǎng)后，從創(chuàng)新產(chǎn)品功能到附加值的挖掘，都在緊跟趨勢(shì)，爭(zhēng)搶著這塊“蛋糕”。國內(nèi)品牌中例如自然堂、相宜本草和一葉子的不斷加碼，國際上美迪惠爾、春雨等品牌的迅速崛起，都給御家匯旗下“主打” 面膜類產(chǎn)品的御泥坊施加了不小的壓力，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定高度后，其份額的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

值得關(guān)注的是，御家匯日前還決定通過自籌資金的方式投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，以“提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，從而增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持續(xù)盈利能力”。在這樣的背景下，“牽手”阿芙，自然成為了開發(fā)新品類及調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)最簡(jiǎn)單易行的方法。此外，阿芙還推出了唇膏、妝前乳等彩妝系列，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，與研發(fā)和推出新的產(chǎn)品線相比，通過收購的方式“取長(zhǎng)補(bǔ)短”似乎更具穩(wěn)定性。

■ 專家說

從品牌競(jìng)爭(zhēng)到企業(yè)博弈 消費(fèi)者是根本

從歐萊雅、雅詩蘭黛到御家匯、浪奇，化妝品行業(yè)收并購交易并不稀奇，甚至愈演愈烈。但其中機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)內(nèi)部矛盾、決策不當(dāng)、市場(chǎng)投入等都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，因此并不是萬無一失。在美容護(hù)膚品專家李銘澤眼中，御家匯此次收購阿芙母公司同樣“暗潮涌動(dòng)”。

他告訴記者：“隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，阿芙覆蓋國內(nèi)一二線城市超過400家的專柜，能否在商場(chǎng)及購物中心站穩(wěn)腳跟，仍是個(gè)未知數(shù)，所以并不能樂觀地表示御家匯能夠從中獲取想要的利益，如果后續(xù)的運(yùn)營戰(zhàn)略不能匹配、沒能實(shí)現(xiàn)良好的資源共享，那么阿芙龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)還很有可能帶來負(fù)擔(dān)?！背酥?，在收購后能否很好地平衡公司內(nèi)部資源、是否具有較為完善的品牌管理體系，對(duì)于御家匯來說，都是一次不小的考驗(yàn)。

與國外品牌相比，本土化妝品品牌起步較晚，研發(fā)與創(chuàng)新能力也略顯欠缺，全球化電商的日漸成熟讓國外品牌有了更廣泛的輸出路徑，也讓本土品牌陷入了“內(nèi)外受敵”的困境，由此產(chǎn)生的一系列收并購行為，可以讓資源得到更好的利用、資金形成良性的周轉(zhuǎn)，這種“大魚吃小魚”的商業(yè)狀態(tài)，或?qū)⒋偈箛鴥?nèi)化妝品行業(yè)由之前的品牌競(jìng)爭(zhēng)，過渡到企業(yè)間的博弈。

對(duì)于收并購所產(chǎn)生的影響，李銘澤也向記者表達(dá)了他的看法：“產(chǎn)品模式將變得更加集中，少數(shù)多品牌、多產(chǎn)品線的企業(yè)將在市場(chǎng)中扮演舉足輕重的角色，這也意味著它們需要肩負(fù)起更多的責(zé)任，如果只為擴(kuò)展自身市場(chǎng)進(jìn)行收并購，而忽略對(duì)品牌的投入和產(chǎn)品研發(fā)，雙方都會(huì)造成毀滅性的損失。”對(duì)于消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系帶來的則是更多的選擇性，這也意味著本土品牌和企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)把控、研發(fā)更具性價(jià)比的產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)者才是根本。（李錚）