我們來分析一下“家紡龍頭富安娜斥資5億元找新機(jī)會”這個(gè)新聞。
這則消息反映了富安娜作為一家成熟的家居行業(yè)龍頭企業(yè)，在當(dāng)前市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)以及其積極尋求突破的戰(zhàn)略調(diào)整。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分析：
1. "增長瓶頸的顯現(xiàn)：" “家紡龍頭”通常意味著市場份額領(lǐng)先、品牌有一定知名度。然而，提及“增長瓶頸”表明公司可能遇到了增長放緩的問題。 "可能的原因：" "市場競爭加?。? 家紡市場競爭者眾多，從傳統(tǒng)品牌到新興品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。 "消費(fèi)習(xí)慣變化：" 消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品的需求更加多元化和個(gè)性化，對設(shè)計(jì)、品質(zhì)、體驗(yàn)的要求提高，傳統(tǒng)產(chǎn)品可能難以滿足。 "宏觀經(jīng)濟(jì)影響：" 經(jīng)濟(jì)波動可能影響消費(fèi)者的購買力，尤其是非必需的家紡升級類產(chǎn)品。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 如果產(chǎn)品更新迭代速度慢，或者未能跟上潮流趨勢，就容易被市場淘汰。 "渠道固化：" 過度依賴傳統(tǒng)線下渠道，而線上渠道的拓展和運(yùn)營可能面臨挑戰(zhàn)。
2. "斥資5億元尋找新機(jī)會：" "戰(zhàn)略信號：" 這5億元不是小數(shù)目，表明公司管理層正視增長瓶頸，并有決心投入資源尋求新的增長

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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

深圳家紡龍頭富安娜近日公告，擬投資自有資金5.05億元，在深圳市南山區(qū)南油片區(qū)建設(shè)富安娜總部大廈城市更新單元規(guī)劃項(xiàng)目。南油片區(qū)是深圳的服裝批發(fā)聚集地之一。

該項(xiàng)目所在地（南光路46號）原先就是富安娜的總部工廠店，內(nèi)設(shè)大面積的展廳陳列產(chǎn)品。而富安娜此次斥資更新，是計(jì)劃將其打造成“新一代智慧大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城”，集合互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居、高端奢侈家居品牌等，為消費(fèi)者提供一站式的家居購物體驗(yàn)。根據(jù)公告，該項(xiàng)目總建筑面積約為6萬平方米，建設(shè)期為四年。

富安娜解釋稱，投資該項(xiàng)目是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家紡產(chǎn)品被賦予了更多科技、時(shí)尚和個(gè)性化元素，正向多樣化和智能化方向發(fā)展，整個(gè)行業(yè)也在向主張生活方式的“智能家居”時(shí)代轉(zhuǎn)變。該項(xiàng)目將有利于公司推動技術(shù)、產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，培育更成熟的消費(fèi)細(xì)分市場。

創(chuàng)立于1994年的富安娜如今已有30年的發(fā)展歷程，旗下?lián)碛懈话材?、維莎、酷奇智等自有品牌，是中國家紡行業(yè)里的頭部企業(yè)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2020年富安娜的市占率大約是1.3%，僅次于羅萊生活的2.3%和水星家紡的1.4%，它們也是占據(jù)中國家紡市場頭部位置多年的三大企業(yè)。

對比來看，富安娜主打時(shí)尚原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“藝術(shù)家紡”，市場定位整體要高于另外兩家公司，賺錢能力也更強(qiáng)。以2023年數(shù)據(jù)為例，富安娜的毛利率為55.6%，歸母凈利率為18.9%，而羅萊生活和水星家紡的毛利率分別為47.3%和40.1%，歸母凈利率分別為10.8%和9.0%。

富安娜近年來業(yè)績相對平穩(wěn)。從2018年到2023年，富安娜營收在30億元上下浮動，歸母凈利潤一直穩(wěn)定在5億元至6億元間，考慮到疫情對零售業(yè)的影響，這個(gè)表現(xiàn)稱得上穩(wěn)健。

但換個(gè)角度來看，也可以說富安娜過去幾年其實(shí)陷入了增長瓶頸。這在2024年第三季度體現(xiàn)得更為明顯，該季度富安娜營收同比下滑11%，歸母凈利潤減少41%。該公司在投資者關(guān)系活動上表示，2024年整體環(huán)境不好，銷售存在一定壓力。

同行表現(xiàn)也能襯托出富安娜的增長停滯。從2018年到2023年，羅萊生活營收從48億元增長到53億元，水星家紡則從27億元增長到42億元，但兩者的利潤增速都相對更慢。不過在2024年前三季度，這兩家公司也都出現(xiàn)營收和利潤下滑。

這表明，富安娜的增長瓶頸除了與自身經(jīng)營策略有關(guān)，也有市場環(huán)境的影響。

據(jù)東海證券研報(bào)，家紡消費(fèi)場景主要包括四大類：結(jié)婚、搬家、日常更新和團(tuán)購，分別占比40%、30%、20%和10%。然而需求量最大的兩個(gè)場景已經(jīng)在收縮。東海證券援引的官方數(shù)據(jù)顯示，全國結(jié)婚登記對數(shù)和住宅銷售套數(shù)分別從2014年和2018年出現(xiàn)負(fù)增長。

與房地產(chǎn)市場的周期性波動相比，結(jié)婚場景持續(xù)萎縮的趨勢更明顯。最近的數(shù)據(jù)是，2023年全國結(jié)婚登記對數(shù)出現(xiàn)十年來首次止跌回升，但在2024年再度驟降，專家預(yù)估全年結(jié)婚對數(shù)或?qū)?chuàng)下1980年來最低值。

不過，東海證券研報(bào)同時(shí)指出，過去幾年睡眠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加上疫情催化，消費(fèi)者更注重居家生活的品質(zhì)，這有助于推動日常更換場景中的家紡消費(fèi)。

但考慮到家紡產(chǎn)品的老客復(fù)購率相對有限，家紡品牌的增長驅(qū)動力很大程度上還是要來自新客和新業(yè)務(wù)。

開拓渠道是帶來新客的一個(gè)途徑。

2024年上半年，富安娜主要在線下渠道發(fā)力，加快了門店尤其是加盟店的擴(kuò)張速度。截至2024年上半年末，富安娜線下門店數(shù)量為1531家，是近幾年的峰值，其中498家為直營店。

富安娜目前是前述三家頭部家紡企業(yè)中渠道規(guī)模最小的，羅萊生活和水星家紡均有2000多家門店；同時(shí)是直營店占比最高的，這與該公司相對高端的定位有關(guān)。

這些家紡企業(yè)的渠道布局都有區(qū)域特征，例如上海企業(yè)水星家紡（不包括電商）和羅萊生活的營收中，約四成都來自華東地區(qū)，而富安娜最大市場在華南。開店策略方面，都是在一、二線核心城市開直營店，再依靠加盟商開拓下沉市場。

除渠道擴(kuò)張外，富安娜也有意跟上家紡行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，往“家紡+家居”的方向發(fā)展，開拓新業(yè)務(wù)。

前述斥資5億元建設(shè)家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城，就能體現(xiàn)這一點(diǎn)，但除此之外，目前還看不出來富安娜對其提到的互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居等業(yè)務(wù)有何具體的想法。富安娜此前在開拓新業(yè)務(wù)方面并不積極，至今仍依賴傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品，套件、被芯和枕芯類產(chǎn)品的營收占比近九成。而羅萊生活在家紡產(chǎn)品之外，還在2017年收購了家具品牌克萊星頓，主要在北美市場銷售，近兩年其家具類營收占比達(dá)到20%左右。

不過，賣家具是比賣床上用品更難做的生意，相對更重資產(chǎn)、庫存風(fēng)險(xiǎn)更高，利潤也更薄。舉例來看，2023年羅萊生活的家具業(yè)務(wù)毛利率為34%，而套件和被芯產(chǎn)品毛利率超過50%。

值得提到的是，富安娜本身的品牌定位和經(jīng)營模式?jīng)Q定了其庫存管理難度更大——主打設(shè)計(jì)創(chuàng)新因此產(chǎn)品需要頻繁上新，直營占比高導(dǎo)致公司需要承擔(dān)更多庫存；但富安娜的庫存管理水平在行業(yè)內(nèi)保持住了一定的優(yōu)勢。2024年上半年和2023年全年，富安娜套件產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是184天和135天。同期，羅萊生活套件產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是198天和160天。