這個標(biāo)題信息量很大，融合了幾個關(guān)鍵點，我們可以拆解分析一下：
1. "“絨線大王”竟是“奧運(yùn)老兵”？" "“絨線大王”": 這個稱號通常指的是恒源祥。恒源祥以生產(chǎn)銷售絨線、毛線起家，并在國內(nèi)市場長期處于領(lǐng)先地位，因此獲得了“絨線大王”的稱號。 "“奧運(yùn)老兵”": 這個說法指的是恒源祥長期、持續(xù)地贊助奧林匹克運(yùn)動會。奧運(yùn)贊助通常需要長期承諾（至少四年一屆），恒源祥自1990年北京首次舉辦冬奧會以來，幾乎參加了每一屆奧運(yùn)，持續(xù)了20多年（從1990年到2020東京奧運(yùn)會，甚至延伸到2022年北京冬奧會）。因此，稱其為“奧運(yùn)老兵”非常形象，意味著其對奧運(yùn)的長期忠誠和貢獻(xiàn)。
2. "恒源祥20年贊助不言停" 這是對上一句“奧運(yùn)老兵”的具體說明和強(qiáng)調(diào)。它量化了恒源祥贊助奧運(yùn)的時長和持續(xù)性，突出了其作為奧運(yùn)長期合作伙伴的形象。這20年的贊助涵蓋了多個奧運(yùn)周期，是品牌形象和體育精神結(jié)合的有力證明。
3. "目標(biāo)是可口可樂……" "“目標(biāo)”": 這里的“目標(biāo)”可以理解為多種含義： "比喻性目標(biāo)": 指的是恒源祥希望達(dá)到的業(yè)界地位或影響力，

相關(guān)內(nèi)容：

巴黎奧運(yùn)會正在進(jìn)行中，本屆奧運(yùn)會國際奧委會官方正裝，來自中國上海企業(yè)恒源祥。

人們印象里，恒源祥是上世紀(jì)90年代那個因“恒源祥羊羊羊”絨線廣告而深入人心的老字號品牌。殊不知，恒源祥已深度參與和服務(wù)奧運(yùn)20年——北京、倫敦、里約三屆奧運(yùn)會上中國代表團(tuán)禮服，東京奧運(yùn)會難民代表團(tuán)運(yùn)動健兒正裝，北京奧運(yùn)會和冬奧會奧運(yùn)村客房床上用品，乃至2022年冬奧會永不凋謝的頒獎花束等，全部由恒源祥提供。

恒源祥不結(jié)絨線了嗎？“絨線大王”怎么就成了“奧運(yùn)老兵”？老字號破圈煥新的努力值得咀嚼。

全球第一后，潑來一盆冷水

1927年，在滬打工多年的蘇州人沈萊舟，從老東家一幅“恒羅百貨、源發(fā)千祥”的對聯(lián)中獲得靈感，創(chuàng)立恒源祥，專賣歐洲進(jìn)口絨線，1935年遷址興圣街（今永勝路）西首。它儼然是一間時尚奢侈品店，不僅引入編織大師馮秋萍坐堂教學(xué)，還發(fā)行編織書籍逾百萬冊，堪比如今ELLE雜志，周璇等明星無不來店試衣，風(fēng)頭無兩。

新中國成立后，經(jīng)公私合營，至1987年劉瑞旗接手時，恒源祥是南京路上一間百余平方米的絨線店。劉瑞旗大膽改革，引廠入店，5個柜臺實行末位淘汰。短短兩年，絨線店躍居南京路全品類坪效第一。

上世紀(jì)90年代初南京路上恒源祥絨線店生意火爆

正是那時，恒源祥品牌意識萌芽，從字號變商標(biāo)，并逐漸搭建起涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量管理、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等的完整產(chǎn)銷體系。

1991年，恒源祥有一標(biāo)志性事件：獲WOOLMARK純羊毛標(biāo)志，并拿下國際羊毛局生產(chǎn)銷售雙牌照，開全球先例。此后5年，恒源祥手編毛線的產(chǎn)銷量從75噸增至1萬噸，沖上全球第一。

恒源祥乘勢舉辦品牌戰(zhàn)略高峰論壇，研討“世界第一”如何成為“世界品牌”，請來全國專家大咖參會捧場。不料專家潑來冷水：無論商標(biāo)樣式、管理團(tuán)隊還是資金實力，恒源祥尚不具備支撐一個世界品牌的條件。

“我們不死心，鉆研還有什么途徑可拓展品牌的國際影響力？后來發(fā)現(xiàn)有三大平臺可借力，世界杯、奧運(yùn)會、F1。反復(fù)評估下來，覺得奧運(yùn)最有機(jī)會?！焙阍聪榧瘓F(tuán)現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理陳忠偉回憶道。

這個姓“恒”的品牌頗有耐心，鍥而不舍結(jié)緣奧運(yùn)。1996年，適逢現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動百年，恒源祥發(fā)起“百人百項百印慶百年”活動。第二年，集團(tuán)創(chuàng)始人劉瑞旗飛赴瑞士洛桑，將百枚印章贈予時任國際奧委會主席薩馬蘭奇，后被國際奧林匹克博物館收藏。此為序章。

2001年北京申奧成功后，恒源祥委托知名國際體育營銷公司代理奧運(yùn)贊助商申請事宜。奧運(yùn)贊助商這一身份的審核評估尤為嚴(yán)苛，是對企業(yè)行業(yè)地位、口碑、信譽(yù)、盈利狀況、社會責(zé)任等的多維度考量。經(jīng)層層篩選，2005年12月22日，恒源祥正式簽約北京奧運(yùn)，成為奧運(yùn)史上首家非運(yùn)動紡織服裝類贊助商。

2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，姚明率領(lǐng)中國代表團(tuán)入場，體育健兒禮服“番茄炒蛋”的視覺沖擊力令人印象深刻。這年，恒源祥還包攬下北京奧組委官員和奧運(yùn)會所有技術(shù)官正裝，以及奧運(yùn)村2.5萬間客房的床上用品。

2008年北京奧運(yùn)會中國代表團(tuán)

2012年倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)

2016年里約奧運(yùn)會中國代表團(tuán)

恒源祥為2020年東京奧運(yùn)會的難民代表團(tuán)提供了入場禮儀服飾

2020年東京殘奧會中國體育代表團(tuán)入場服由恒源祥打造

2022年冬奧會巴赫主席等穿著恒源祥定制的禮服入場

2022年冬奧會頒獎花束

20年期貨投入靠啥支撐？

此后，一屆又一屆奧運(yùn)，恒源祥“越陷越深”。

為了著眼于未來的品牌價值和消費(fèi)者美譽(yù)度而持續(xù)贊助奧運(yùn)，好似期貨投入，恒源祥已堅持20年。值不值？有沒有想過停下來？

陳忠偉反問：可口可樂從1929年起贊助奧運(yùn)，你見它停過？

上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝說，贊助奧運(yùn)，不僅意味著企業(yè)本身須具備充足的資金實力，更關(guān)鍵在于，企業(yè)要有實現(xiàn)穩(wěn)健增長及持續(xù)的對抗風(fēng)險的能力。

“奧運(yùn)老兵”恒源祥集團(tuán)創(chuàng)始人劉瑞旗成為巴黎奧運(yùn)會首位中國火炬手。

7月14日，恒源祥集團(tuán)現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理陳忠偉作為巴黎奧運(yùn)會火炬手參與了傳遞。這也是他第三次參加奧運(yùn)火炬的傳遞。

事實上，過往輝煌并不能給品牌帶來一勞永逸，前方也遠(yuǎn)非坦途。陳忠偉坦言：“1996年產(chǎn)銷巔峰出現(xiàn)后，之后的路就全是下坡路，我指的是手編毛線業(yè)務(wù)。”

流連于昔日佳績而不愿睜開眼看清大勢，這是包括老字號在內(nèi)曾創(chuàng)造諸多第一的企業(yè)很容易犯的錯誤。“絨線大王”必須革自己的命。

早在1997年，恒源祥就果斷作出了產(chǎn)品從單一毛線向床上用品、服裝、羊毛衫、日化用品等延展的決定。到1999年，其一半收入來自毛線以外。

沉重的線下亦有風(fēng)險。2011年，恒源祥在全國的實體門店逾5000家，線上卻無半間。面對業(yè)績下滑，剛上任集團(tuán)總經(jīng)理的陳忠偉果斷拜訪阿里，后召開產(chǎn)銷體系大會，宣布將電商置于未來業(yè)務(wù)發(fā)展重中之重。2012年成為恒源祥電商元年，至2017年，恒源祥已是阿里發(fā)布的“中華老字號電商百強(qiáng)排行榜”“天貓海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的十大老字號”兩大榜單中妥妥的“榜一”。恒源祥電商業(yè)務(wù)發(fā)展迄今，年復(fù)合增長率高達(dá)39.2%，產(chǎn)品覆蓋全球188個國家和地區(qū)；恒源祥品牌羊毛衫與男襪銷售已多年保持電商全網(wǎng)第一。

多元發(fā)展并保持電商優(yōu)勢的恒源祥，對市場依然心存敬畏，現(xiàn)已在長線布局低碳經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和美學(xué)經(jīng)濟(jì)。

低碳，是品牌行走全球的基本門檻。為此去年，恒源祥啟動了包括“毛針織品碳排放研究”在內(nèi)的三個博士后課題；數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成立元宇宙研究院，推出虛擬人、虛擬服裝、數(shù)字藏品等數(shù)字資產(chǎn)，目前正打造讓消費(fèi)者獲得虛實交互的沉浸式購物體驗的虛擬空間；美學(xué)經(jīng)濟(jì)方面，2020年，恒源祥與中國藝術(shù)研究院、中國藝術(shù)人類學(xué)學(xué)會共同創(chuàng)辦生活樣式設(shè)計專委會，《“恒源祥”美學(xué)文選系列叢書——中國當(dāng)代美學(xué)文選》現(xiàn)已出版兩本。2023世界設(shè)計之都大會時尚館內(nèi)，恒源祥美學(xué)作品《花的三重境·繁光》驚艷亮相，其美學(xué)理論以具象化方式，面向公眾完成煥新。今年是中法建交60周年，剛剛參加完第十屆中法品牌高峰論壇的陳忠偉又興奮地向記者透露恒源祥落地的三個項目，包括法國咨詢機(jī)構(gòu)NellyRodi幫助品牌進(jìn)行國際化戰(zhàn)略梳理、與中法品牌中心建立長期合作關(guān)系等。

恒源祥藝術(shù)裝置生活美學(xué)作品《花的三重境·繁光》亮相2023世界設(shè)計之都大會

外人看不懂，認(rèn)為恒源祥把精力放在了“無用之用”上。陳忠偉卻認(rèn)為，這是品牌經(jīng)營和企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)該有的邏輯。“企業(yè)的現(xiàn)在，是由其過去決定的。而當(dāng)下企業(yè)的作為，則決定其未來?！彼芟嘈趴煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫那句話——“即便一夜間大火燒掉所有有形資產(chǎn)，只要可口可樂的商標(biāo)還在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重建生產(chǎn)線?！?/p>

這也恰是恒源祥逐夢世界品牌的目標(biāo)。

無論是贊助奧運(yùn)的“期貨投入”，還是低碳數(shù)字美學(xué)的“無用之用”，短期內(nèi)似乎看不到收獲，但變化已在發(fā)生。恒源祥有近30名全國各大區(qū)負(fù)責(zé)人，他們的子女多在海外留學(xué)，此前對父輩事業(yè)不以為然。然而近三年，“羊二代”主動冒出、愿意接班，想用全球視野和銳意創(chuàng)新理念，將品牌事業(yè)傳承下去。

陳忠偉不喜歡別人稱恒源祥為“老”字號，“羊群”里的新氣象讓他很是欣慰。他說：“品牌歸根到底，是一種認(rèn)同和信仰?！?/p>

這仿佛，也是恒源祥對奧運(yùn)執(zhí)念的一種。

來源：作者：李曄