國(guó)際一線品牌紛紛布局中國(guó)線上市場(chǎng)，這已經(jīng)成為全球品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。以下是一些關(guān)鍵原因和策略：
"一、 布局中國(guó)線上市場(chǎng)的原因："
"巨大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力：" 中國(guó)擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體和電子商務(wù)市場(chǎng)。 線上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，線上渠道已成為零售業(yè)不可或缺的部分。 年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們高度依賴線上購(gòu)物和社交媒體。
"消費(fèi)者行為的變化：" 消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于在線上搜索產(chǎn)品信息、比較價(jià)格、購(gòu)買商品和接受服務(wù)。 線上購(gòu)物體驗(yàn)日益完善，包括便捷的支付方式、快速的物流配送、豐富的商品選擇和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。
"線上渠道的多樣性和靈活性：" 中國(guó)擁有眾多成熟的電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、拼多多等，覆蓋了不同的消費(fèi)群體和場(chǎng)景。 社交電商、直播電商等新興模式快速發(fā)展，為品牌提供了更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
"成本優(yōu)勢(shì)：" 相比線下渠道，線上渠道的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，可以幫助品牌降低銷售成本，提高利潤(rùn)率。
"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷：" 線上平臺(tái)可以提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助品牌更好地了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦。
"品牌

相關(guān)內(nèi)容：

傳統(tǒng)國(guó)際時(shí)裝周從去年開(kāi)始，在疫情影響下不得不從線下搬到線上，并將成為未來(lái)幾年的新常態(tài)。更看好中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌也不再作出“高高在上”的姿態(tài)，不僅入駐國(guó)內(nèi)社交媒體增加曝光量，還在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店開(kāi)拓新的銷售渠道。

時(shí)裝周轉(zhuǎn)線上或成新常態(tài)

時(shí)尚界一年最重要的就是四大時(shí)裝周：紐約、倫敦、米蘭和巴黎時(shí)裝周。而四大時(shí)裝周又分為春夏（9月-10月）和秋冬（2月-3月）。在疫情影響下，2020年，巴黎時(shí)裝周改成線上發(fā)布會(huì)，于7月份公布2021年的春夏男裝系列。米蘭時(shí)裝周也采取類似方法，實(shí)現(xiàn)首個(gè)米蘭數(shù)字時(shí)裝周。倫敦時(shí)裝周則于去年6月首次完全以數(shù)字化的方式在線上進(jìn)行，包括在線秀場(chǎng)、虛擬展廳、設(shè)計(jì)師問(wèn)答以及播客等多方面內(nèi)容。9月舉行的2020秋季倫敦時(shí)裝周，仍然以線上活動(dòng)為主，共有49場(chǎng)線上秀，其中的22場(chǎng)秀線上線下同時(shí)舉行。

今年2月舉行的倫敦時(shí)裝周再次選擇線上舉辦，94位設(shè)計(jì)師參加，包括32個(gè)女裝品牌、22個(gè)男裝品牌、30個(gè)男女裝同臺(tái)品牌及10個(gè)配飾品牌。設(shè)計(jì)師通過(guò)一系列時(shí)尚數(shù)字電影、數(shù)字化時(shí)裝秀直播和Lookbook展示代替時(shí)裝秀。Vivienne Westwood、Burberry、Gabriela Hearst等國(guó)際大牌及設(shè)計(jì)師均參加了此次線上時(shí)裝周。

上個(gè)月法國(guó)發(fā)布了解封時(shí)間表，但時(shí)裝周并沒(méi)有完全放棄線上、轉(zhuǎn)向線下。巴黎高級(jí)時(shí)裝公會(huì)就發(fā)布聲明表示，2021 秋冬高級(jí)定制時(shí)裝周預(yù)計(jì)將于7月5日至8日在巴黎舉行，屆時(shí)除了實(shí)體秀將回歸之外，所有品牌也將繼續(xù)通過(guò)公會(huì)的官方線上平臺(tái)，向全球觀眾進(jìn)行同步直播。

倫敦時(shí)裝周主辦方則在日前表示將在6月12日至14日舉辦的倫敦男裝時(shí)裝周依然會(huì)以線上秀為主的呈現(xiàn)方式展開(kāi)；而關(guān)于在9月17日至21日舉辦倫敦2022春夏時(shí)裝周，主辦方表示雖然會(huì)恢復(fù)實(shí)體秀的舉辦，但線上傳播渠道也會(huì)得到保留。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)裝周或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年時(shí)裝領(lǐng)域的新常態(tài)，各個(gè)時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師也將根據(jù)新的展示渠道和模式呈現(xiàn)作品。

品牌脫離時(shí)裝周開(kāi)發(fā)線上渠道

鑒于全球疫情的不穩(wěn)定性，品牌方也積極“單飛”，不再拘泥于時(shí)裝周這一發(fā)布形式，積極開(kāi)拓新的線上渠道。Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele就決定“放棄傳統(tǒng)時(shí)裝周節(jié)奏，重新找回自己的節(jié)奏”。他認(rèn)為，一年過(guò)多的新品秀場(chǎng)，會(huì)讓品牌失去打磨產(chǎn)品的耐心，因此決定放慢節(jié)奏，回歸平和，脫離一年四次的傳統(tǒng)時(shí)裝周日程，以一年兩次的時(shí)裝秀形式，將創(chuàng)意和設(shè)計(jì)直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。Bottega Veneta則于今年年初陸續(xù)關(guān)閉其包括Twitter、Facebook、Instagram在內(nèi)的社交媒體賬號(hào)，推出了只有影音圖像而沒(méi)有文字的電子雜志《ISSUE 01》。 品牌認(rèn)為，電子雜志作為散發(fā)著濃厚的印刷時(shí)代氣質(zhì)的媒介，相比于社交媒體，呈現(xiàn)著低頻率、弱互動(dòng)、高調(diào)性、高審美的特點(diǎn)，能讓身處于社交媒體時(shí)代的人們“慢”下來(lái)。

新的形勢(shì)下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，直播、社交媒體等線上渠道不斷被開(kāi)掘。尤其在進(jìn)入疫情常態(tài)化防控階段的中國(guó)市場(chǎng)，資本、流量紛紛涌入，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。過(guò)去一年，曾經(jīng)為了保持品牌調(diào)性，除了官網(wǎng)幾乎沒(méi)有任何線上銷售渠道的國(guó)際一線品牌，不僅相繼進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)，開(kāi)發(fā)微信小程序、線上快閃店等，增加線上發(fā)售渠道；甚至入駐抖音、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)賬號(hào)提高曝光度。與此同時(shí)，自去年5月開(kāi)始，Dior、Louis Vuitton、Fendi、Valentino 和 Hermès 等多個(gè)品牌，相繼在國(guó)內(nèi)舉辦了多場(chǎng)大型時(shí)裝秀和展覽活動(dòng)。

“押寶”中國(guó) 奢品正價(jià)折扣“雙布局”

國(guó)內(nèi)線上奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展，奢侈品品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程提速，消費(fèi)者需求也日益細(xì)分和差異化。過(guò)去一年，全球疫情下出境游熔斷，奢侈品消費(fèi)加速線上化。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2020全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，到2025年中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

2020年以來(lái)，奢侈品品牌集中入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，卡地亞Cartier、古馳Gucci、普拉達(dá)Prada、巴黎世家Balenciaga、阿瑪尼Armani等奢侈品大牌陸續(xù)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。

有研究表明，中國(guó)奢侈品消費(fèi)潛力巨大的城市超過(guò)200個(gè)，而電商平臺(tái)由于可覆蓋許多奢侈品門店尚未覆蓋的區(qū)域，可以助力品牌一站觸達(dá)中國(guó)最豐富的消費(fèi)群體。天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁介紹，小城青年、入門新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨、資深買手是目前天貓奢侈品消費(fèi)的主力軍。

此外，電商平臺(tái)也在利用平臺(tái)數(shù)字化技術(shù)，為品牌旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽、定制化服務(wù)等，讓品牌以更親民、更年輕的方式與線上消費(fèi)者溝通。

近日，天貓奢品還宣布啟動(dòng)“雙頻道”戰(zhàn)略，由負(fù)責(zé)正價(jià)業(yè)務(wù)的“天貓奢品 Luxury Pavilion ”和負(fù)責(zé)折扣業(yè)務(wù)的“魅力惠 MEI ”雙頻道雙軌運(yùn)營(yíng)。可以理解為將商場(chǎng)正價(jià)商品與奧特萊斯折扣商品搬到了線上兩個(gè)不同的頻道，并以此覆蓋不同人群消費(fèi)的差異化需求。

目前，正價(jià)商品為品牌官方旗艦店入駐模式，已集結(jié)超200家奢侈品牌入駐，在其官方旗艦店發(fā)布新品、限量、跨界等特別單品，逐步打造線上線下同感同權(quán)的消費(fèi)體驗(yàn)。官方直營(yíng)全球折扣奢侈品頻道則主打性價(jià)比，是喜歡“孤品撿漏”、反季淘貨的買家的好選擇。

文/本報(bào)記者 陳斯