我們來(lái)深入探討一下SheIn和Zaful這兩家多次入圍中國(guó)全球化品牌Top 50榜單的快時(shí)尚電商，看看它們究竟有何“來(lái)頭”。
這兩家公司（SheIn和Zaful雖然品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但通常被視為同一家集團(tuán)下的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共享相似的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)）的成功并非偶然，而是多種因素疊加的結(jié)果，深刻地反映了全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的變革趨勢(shì)。
"核心“來(lái)頭”：顛覆性的快時(shí)尚電商模式"
1. "極致的供應(yīng)鏈效率與規(guī)模經(jīng)濟(jì)：" "源頭設(shè)計(jì)+快速反應(yīng)：" SheIn的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和敏捷的設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售循環(huán)。它們不依賴(lài)傳統(tǒng)的按季發(fā)布，而是根據(jù)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和社交媒體趨勢(shì)，快速推出海量新款服裝。這種模式能最大限度地捕捉流行風(fēng)口，減少庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。 "自建工廠與直營(yíng)模式：" SheIn（以及可能影響Zaful的集團(tuán)策略）大量自建工廠，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流的高度垂直整合。這大大降低了中間環(huán)節(jié)成本，提高了生產(chǎn)效率和靈活性。同時(shí)，作為自營(yíng)電商平臺(tái)，它們可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并輕松實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 "規(guī)模效應(yīng)：" 巨大的訂單量帶來(lái)了無(wú)與倫比的成本優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是采購(gòu)原材料、研發(fā)設(shè)計(jì)，還是物流運(yùn)輸、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，規(guī)模效應(yīng)都讓它們的單位成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)

相關(guān)內(nèi)容：

近日，WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布了《2020年BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》。本次榜單中，除了以華為、阿里巴巴為代表的國(guó)民品牌悉數(shù)上榜，還有兩匹來(lái)自跨境快時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)的“黑馬”—— SheIn和Zaful。

SheIn此次以4%的成長(zhǎng)率位列第13名。相較2019年，SheIn本年度超過(guò)了專(zhuān)攻智能設(shè)備的大疆創(chuàng)新，排名僅次于OPPO。Zaful雖相較去年排名有所下降，但依然在此次評(píng)選中“甩開(kāi)”格力、京東，位列第38名。

自2017年創(chuàng)立起，“中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單”見(jiàn)證了不少品牌的出出入入，但SheIn和Zaful已經(jīng)作為線上快時(shí)尚品牌的代表連續(xù)上榜多年了。它們到底是誰(shuí)？這一切又是如何發(fā)生的？

從快時(shí)尚到超級(jí)快時(shí)尚

快時(shí)尚（Fast Fashion）正在轉(zhuǎn)變?yōu)槌?jí)快時(shí)尚（Ultrafast Fashion）。憑借“每天上新”取代“季節(jié)上新”的快時(shí)尚已經(jīng)不夠快了。若想要繼續(xù)贏得Z時(shí)代消費(fèi)者（出生于1995至2005年間的年輕人群）的青睞，快時(shí)尚品牌只能不斷地完善配套的供應(yīng)鏈體系，縮短從設(shè)計(jì)到交付的時(shí)間，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保鮮期?！拔覀兇_保新季產(chǎn)品在4周內(nèi)可以從中國(guó)到達(dá)全球的消費(fèi)者手里，.能這樣及時(shí)反饋流行元素是我們核心的供應(yīng)鏈策略?！本€上快時(shí)尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

SheIn和Zaful進(jìn)一步加速了這個(gè)過(guò)程。SheIn是擁有及生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售為一體的供應(yīng)鏈規(guī)模。在生產(chǎn)研發(fā)端，SheIn在國(guó)內(nèi)合作多個(gè)供應(yīng)商，保證每月上新30款。同時(shí)根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)反饋，以數(shù)百件的小數(shù)量訂單為基礎(chǔ)，定量補(bǔ)貨爆倉(cāng)款式。在物流端，SheIn建立了多個(gè)國(guó)際物流中心，保證現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨。而背靠母公司環(huán)球易購(gòu)的Zaful則在供應(yīng)鏈端更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)。環(huán)球易購(gòu)在2014年被跨境通收購(gòu)后，Zaful的采購(gòu)模式變?yōu)橐再I(mǎi)斷式為主。根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品周期備貨，Zaful每日保持50至100款的上新頻率，從設(shè)計(jì)到上架平均周期為1到2周，快于Zara的4到6周的上新周期。在物流端，根據(jù)2019年年報(bào)數(shù)據(jù)，跨境通擁有自主物流專(zhuān)線60多條，覆蓋了全球20多個(gè)國(guó)家。其專(zhuān)線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時(shí)效要比行業(yè)平均水平快2到3天。

盡管近兩年來(lái)印尼、東南亞地區(qū)正在形成的勞動(dòng)力低廉的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群正在成為中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)的挑戰(zhàn)，但目前這些地區(qū)尚且缺乏從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造再到物流、銷(xiāo)售的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。而完備的產(chǎn)業(yè)集群是柔性供應(yīng)鏈“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的基礎(chǔ)設(shè)施，這套基礎(chǔ)設(shè)施的搭建是允許商家和工廠通過(guò)分析反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者偏好、提升生產(chǎn)效率、加快“從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)”的頻次、提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力的關(guān)鍵。

圖|Shein近28天最具熱度的推文，全套商品低于17美元。

聰明的營(yíng)銷(xiāo)玩家：線上線下，全面開(kāi)花

和所有線上快時(shí)尚品牌一樣，SheIn的早期流量大多來(lái)自于社交媒體投放的廣告。SheIn早在2011年就開(kāi)始利用全球各大社交平臺(tái)投放廣告，做網(wǎng)站促銷(xiāo)等。最開(kāi)始100%的流量來(lái)自于KOL，SheIn的投資回報(bào)率高達(dá)300%。截至今年7月，SheIn 的Facebook主頁(yè)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1561萬(wàn)，Instargram吸引了1165萬(wàn)的粉絲。最近28天內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)最多的推文是由意大利網(wǎng)紅mari_malibu出鏡的圖文帖，共收獲了14.4萬(wàn)次贊，930次評(píng)論。mari這身粉色的套裝低于20美元，如果再疊加15%的折扣碼，這套衣服的價(jià)格將低于17美元。受新冠疫情的影響，SheIn的網(wǎng)絡(luò)熱度迅速提升。根據(jù)Google Trend的熱度變化趨勢(shì)圖，從全球的google網(wǎng)頁(yè)搜索來(lái)看，SheIn的熱度從2020年3月開(kāi)始迅速提升，超過(guò)了H&M。如今SheIn在五個(gè)快時(shí)尚品牌中排名第二，并不斷縮小和Zara的熱度差距。而在海外電商重點(diǎn)爭(zhēng)奪的美國(guó)市場(chǎng)，SheIn從2020年1月起就超過(guò)了Zara，在五個(gè)品牌中排名第一，并不斷拉大差距，同時(shí)有關(guān)SheIn折扣碼的相關(guān)搜索量開(kāi)始飆升。2020年6月，Zara的熱度指數(shù)低于SheIn74個(gè)百分點(diǎn)。

相較于SheIn，Zaful的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略則結(jié)合了當(dāng)前最熱的直播互動(dòng)。截至今年7月，Zaful的官方Facebook主頁(yè)粉絲量累計(jì)880萬(wàn)。通過(guò)Facebook首頁(yè)的直播互動(dòng)和Messenger聊天，消費(fèi)者可直接與品牌溝通，并觀看動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品介紹。最近的一場(chǎng)的泳裝產(chǎn)品直播介紹了10件單品，其中不斷穿插打折信息。產(chǎn)品的尺寸、價(jià)格等都以浮標(biāo)形式出現(xiàn)在直播中。此次直播共持續(xù)了1小時(shí)，吸引了超4.4萬(wàn)次播放。除了常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，Zaful還在私域流量上不斷發(fā)力，提升用戶(hù)粘性。隨著KOL的影響力不斷擴(kuò)大，獲得新用戶(hù)的流量成本不斷上升，拉新日漸困難。

據(jù)跨境通2019年年報(bào)顯示，Zaful的月均用戶(hù)數(shù)與2018年相比出現(xiàn)下滑，月均流量轉(zhuǎn)化率也下降了1.7%。提升老顧客的復(fù)購(gòu)率成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。2016年Zaful正式建立了名為Z-Me的社群，上線官網(wǎng)。在這個(gè)類(lèi)似于“站內(nèi)Instagram”的社群里，用戶(hù)和網(wǎng)紅們可以一起分享、討論搭配心得和生活方式。Z-Me的日均發(fā)帖量為500至100次。而得益于對(duì)Z-Me社區(qū)的重點(diǎn)維護(hù), 2019年Zaful的月均訪問(wèn)量同比提升了20%，90天復(fù)購(gòu)率提升到42%。通過(guò)站內(nèi)社區(qū)，Zaful還可以篩選出最具價(jià)值的顧客，并不斷地根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)反饋用戶(hù)喜好，提升供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

在線下，SheIn和Zaful則利用各種活動(dòng)提高品牌和本地社區(qū)的融合度。

圖|SheIn的線下快閃店

除了Katy Perry等一線明星出席的SheIn Together（為響應(yīng)WHO的新冠疫情慈善活動(dòng)），SheIn還推出了一系列的城市快閃店，為顧客體驗(yàn)品牌文化提供了線下渠道。2019年6月，SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季聯(lián)名系列，并成功地在印度孟買(mǎi)舉辦了兩場(chǎng)快閃活動(dòng)。據(jù)悉，除了聯(lián)名系列外，孟買(mǎi)快閃店還主打?yàn)橛《认M(fèi)者選擇的多達(dá)1000多種的夏日選品，而尺碼也考慮了多樣化的身材需求。而在美國(guó)，僅2020年上半年，SheIn就在11個(gè)城市設(shè)立了不同主題的快閃活動(dòng)。每次2到3天一次的快閃活動(dòng)包含了主題派對(duì)和選品發(fā)布、選購(gòu)環(huán)節(jié)，參與者包括本地網(wǎng)絡(luò)紅人和常規(guī)消費(fèi)者等。

Zaful最為轟動(dòng)的線下宣傳莫過(guò)于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的4周年廣告。此次廣告了加拿大演員Shay Mitchell出鏡，宣傳了品牌的中國(guó)基因。除此之外，為了接近本地的學(xué)生群體，Zaful開(kāi)展了一系列的校園活動(dòng)。2018年11月Zaful帶著ActiveWear系列來(lái)到了洛杉磯的三所大學(xué)，與學(xué)生組織展開(kāi)合作，用“抽獎(jiǎng)游香港”和“玩游戲得折扣”等活動(dòng)引導(dǎo)品牌的目標(biāo)顧客——樂(lè)于體驗(yàn)新事物的大學(xué)生們注冊(cè)會(huì)員和社交媒體的關(guān)注。

從“流量導(dǎo)向型”到“品牌導(dǎo)向型”

乘著中國(guó)電商“出?！暗臇|風(fēng)，SheIn和Zaful如今都成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。成立于2008年的SheIn主要銷(xiāo)售20美元以下的時(shí)尚女裝。據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，截至今年3月，SheIn已實(shí)現(xiàn)了超1億次的APP下載總量，成為了中東、歐美地區(qū)最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用之一，銷(xiāo)售覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2019年SheIn收入規(guī)模已突破160億，正在尋求赴美IPO。而稍晚成立的Zaful于2014年上線，從泳裝起家，現(xiàn)擁有3986萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，2019年Zaful在包括ios和Google應(yīng)用商城的全球APP排行榜上位列前7，同時(shí)成為了菲律賓最受喜愛(ài)的購(gòu)物應(yīng)用之一。

圖|SheIn的致歉信

但想要持續(xù)增長(zhǎng)并提升品牌溢價(jià)，僅憑借著爆款拉新和超低的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)Goggle和Deloitte發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)線上快時(shí)尚品牌的未來(lái)將從“輸出產(chǎn)品1.0“轉(zhuǎn)化為 “輸出品牌3.0“。SheIn不久之前因?yàn)殄e(cuò)把穆斯林祈禱墊當(dāng)成常規(guī)地毯出售而被指不尊重穆斯林文化，引起了不小的風(fēng)波。由此可見(jiàn)，在海外不同市場(chǎng)不同文化的背景下，未來(lái)線上快時(shí)尚品牌該如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事，將變得越來(lái)越重要。