這確實是一個非常值得關(guān)注的市場動向！
立白作為家喻戶曉的洗護(hù)用品巨頭，其品牌力、渠道力和供應(yīng)鏈管理能力都非常強(qiáng)大。現(xiàn)在進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，特別是相對小眾且要求較高的眼影市場，可以解讀為：
1. "尋求新的增長點：" 日用洗護(hù)市場趨于飽和或競爭激烈，立白可能希望通過進(jìn)入新的化妝品細(xì)分市場（如彩妝、個護(hù)等）來尋求新的增長機(jī)會。 2. "看好眼影市場潛力：" 眼影作為彩妝的核心單品之一，近年來隨著國潮美妝、精致生活理念的興起，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費群體也日益年輕化和多元化。立白可能看到了其中的巨大潛力。 3. "利用自身優(yōu)勢：" "渠道優(yōu)勢：" 立白深耕線下渠道多年，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)可以幫助新品快速鋪貨。 "供應(yīng)鏈優(yōu)勢：" 豐富的生產(chǎn)制造經(jīng)驗和成本控制能力，可能為其化妝品生產(chǎn)提供基礎(chǔ)。 "品牌力：" 雖然洗護(hù)和彩妝是不同品類，但“立白”這個名字本身就代表著品質(zhì)和信賴，可能在一定程度上吸引一部分消費者嘗試。
"然而，進(jìn)入眼影市場也面臨挑戰(zhàn)："
"品牌定位差異：" 如何在消費者心中建立從“清潔”到“彩妝”的品牌聯(lián)想，避免與專業(yè)彩妝品牌直接競爭。

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文丨鋅刻度，作者丨黎文婕，編輯丨楊皓然

洗護(hù)行業(yè)的巨頭立白，近日也盯上了眼妝市場。

11月10日，立白集團(tuán)在官方微信公眾號“立白一家親”發(fā)布消息稱，公司孵化了一個名為“半月浮生”的彩妝品牌，已于本月早些時候在該品牌天貓旗艦店開售。

顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，?dāng)完美日記、花西子等國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌一步步開始控制線上美妝話語權(quán)，沖破國際品牌的圍墻，撬動傳統(tǒng)美妝巨頭的座椅，中國美妝市場進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)局面，早在2006年就顯露過美妝野心的立白坐不住了，終于邁開了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不難理解，但在這個看似萬物皆可跨界的時代，跨界并非真“無界”，想要讓消費者們從一提立白就不得不提洗衣粉，轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽劻拙拖氲窖塾?，顯然沒那么容易。

從收購化妝品公司到孵化品牌，立白早有野心

據(jù)工商信息顯示，半月浮生品牌隸屬于廣州立壹科技創(chuàng)新投資有限公司，后者是立白集團(tuán)的全資子公司，法人代表陳丹娜，注冊資金2000萬元。

作為國內(nèi)傳統(tǒng)的日化品牌，突然做起了“顏值經(jīng)濟(jì)”的生意，多少還是讓消費者們有些意外。

畢竟，在深耕多年的賽道上，立白一直做得風(fēng)生水起。自1994年成立以來，立白先后經(jīng)歷了“小洗滌”“大洗滌”“大日化”的戰(zhàn)略改變，產(chǎn)品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等八大品類，500多個產(chǎn)品品種。旗下的名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)等也達(dá)到了30多個，包括大家耳熟能詳?shù)暮冒职?、超威、威王、六必治?/p>

但事實上，早在這之前，立白就顯露過踏足彩妝市場的野心，于2006年就收購了上海高姿化妝品公司的“高姿”品牌，意欲試水“化妝品”。

不過，在邁出了第一步后，立白在化妝品領(lǐng)域沉寂了許久。直到2017年，“立壹科技”的悄然誕生，似乎再度喚醒了立白對化妝品市場的渴望。

根據(jù)立白2018年初公開的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗潔精市場的占有率都達(dá)到了行業(yè)第一。這一年，立白的洗衣液市場占有率達(dá)到26%，首次反超藍(lán)月亮。

當(dāng)人們的目光停留在立白洗護(hù)占有率的光輝戰(zhàn)績時，立白已開始為更大領(lǐng)域的戰(zhàn)場布局。

立白總裁陳凱旋在此前接受媒體采訪時就曾表示，因為成本上升、市場緊縮，日化企業(yè)僅憑借一個產(chǎn)品或品牌來搶占市場份額是不行的，應(yīng)盡可能在日化行業(yè)的多個領(lǐng)域里全面發(fā)展。

一方面，正是在反超藍(lán)月亮的2017年，在2月份舉行的新品發(fā)布會上，上海新高姿董事長陳丹霞表示，“在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，未來背靠日化巨頭立白集團(tuán)的高姿將成為以化妝品為主、實業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，計劃在2017年完成IPO布局。” 不過截至目前，該上市計劃并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下戰(zhàn)略孵化及創(chuàng)投平臺，也就是半月浮生品牌隸屬的公司“立壹科技”，開始投資、孵化個人護(hù)理、口腔護(hù)理、美容彩妝等領(lǐng)域的項目方與服務(wù)方。

據(jù)媒體此前報道，在立白總部，立壹科技也開辟了“栗子谷孵化器”，供上述領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊入駐辦公，并配備專業(yè)的孵化團(tuán)隊協(xié)助入孵企業(yè)快速成長。與此同時，立白集團(tuán)也開始將自已的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道資源及職能團(tuán)隊賦能給這些新興團(tuán)隊。

于是，依靠“立壹科技”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非無界，消費者們需要立白的化妝品嗎？

根據(jù)上述公眾號的介紹，半月浮生從產(chǎn)品研發(fā)到外觀設(shè)計的籌備期超過了400天。目前共有4個產(chǎn)品在售，包括12色月光寶盒眼影盤、修容高光盤、精華眼線筆以及煙酰胺卸妝濕巾，價格在89元到229元之間。

而該品牌定位則是“人格化先鋒國范彩妝品牌”，品牌使命為“打造真正符合東方女性妝容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妝產(chǎn)品，設(shè)計靈感來自于女性自信的笑眼。

“月光寶盒”眼影盤內(nèi)的妝容模版卡

從半月浮生官方微博和小紅書賬號的文案不難看出，“國潮”、“古風(fēng)”是其宣傳的高頻詞，為了突出其“古風(fēng)”妝容的特性，“月光寶盒”眼影盤采用了折扇元素，還配備了“妝容模版卡”。而這也正是近年來Z世代的喜好所在。

“從月光寶盒眼影盤的配色其實還是蠻常規(guī)的，主要的特色可能就是包裝設(shè)計，但選擇從眼影這個小產(chǎn)品切入彩妝市場，立白還是蠻聰明的，因為這一細(xì)分產(chǎn)品比較能更快地給消費者加深印象。”彩妝博主岳岳（化名）告訴鋅刻度，現(xiàn)在Z世代很看重外觀設(shè)計和營銷概念，也愿意嘗試新鮮事物，所以對他們的了解程度是至關(guān)重要的。

但是，盡管看似對目標(biāo)受眾足夠了解，“立白”想要跨界卻沒有那么容易，畢竟，消費者們對其“洗護(hù)巨頭”的刻板印象尤其深刻，而洗護(hù)與彩妝的距離也尚顯遙遠(yuǎn)。

“畢竟，立白是家喻戶曉的洗護(hù)品牌，一說用的是立白的彩妝，總有點怪怪的?！痹涝涝儐柫嗽S多朋友后發(fā)現(xiàn)，大家對立白做彩妝的反應(yīng)多為“驚訝”和“不解”。

“半月浮生”試圖向完美日記學(xué)習(xí)宣傳路徑，迅速注冊了小紅書賬號和官方微博賬號，與微博上的彩妝博主合作發(fā)布推廣抽獎微博，在小紅書上則利用KOL投放大量“種草”筆記。為了迅速吸引關(guān)注，還推出了“新品體驗官招募”的活動，“選15名幸運女生0元領(lǐng)月光寶盒眼影”，體驗官則需要帶話題發(fā)布產(chǎn)品開箱和使用感受等內(nèi)容。

但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，面市一周后，半月浮生旗艦店的粉絲數(shù)僅200人，銷量最高的“月光寶盒十二色眼影”銷量僅為46，七款產(chǎn)品中有三款銷量都為零。而小紅書上的“種草”內(nèi)容評論和點贊量也多為個位數(shù)。

在岳岳看來，這和半月浮生的定價不無關(guān)系，“半月浮生售價229元，券后199元的價格有些難敵同等價位的“完美日記”或者橘朵，雖然也是標(biāo)價一百多，但常常特價買下來就是79左右，而且同樣價位下，大家也更愿意相信一直做彩妝的品牌吧?！?/p>

“近年來，品牌跨界做產(chǎn)品其實很常見，比如馬應(yīng)龍從做痔瘡膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，這些實際都是為了曝光和觸達(dá)不同領(lǐng)域圈層的用戶，或者是為了擴(kuò)大盈利領(lǐng)域。立白跨界做化妝品，的確有一定好處，因為相比洗滌品類產(chǎn)品，化妝品毛利率更高一些?！逼放茽I銷行業(yè)的Emily表示，“但是，面對跨界營銷的誘惑，品牌方必須清楚自己的’界’存在的優(yōu)勢與劣勢?！?/p>

Emily指出，沒有足夠的關(guān)聯(lián)性的品牌跨界，有可能過度消耗品牌價值，降低市場和消費者對于品牌的忠誠度和信任度，“比如一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產(chǎn)品，或是食藥品牌跨界到白酒產(chǎn)品等，必然會違背消費者的習(xí)慣和心理感受。這樣的跨界不僅很難提升新產(chǎn)品的知名度，還會降低原有品牌的影響力，得不償失?！?/p>

而另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，“品牌在跨界營銷中最關(guān)鍵的一點是要專注于消費者本身，專注于‘我能為消費者帶來什么價值’、‘消費者是否真正想要這種價值’。從目前來看，或許年輕的消費者們并不需要立白或者并不相信立白提供化妝品?！?/p>

“愛笑的眼睛”雖誘人，“完美日記”卻難復(fù)制

盡管跨界困難重重，但立白的野心不難理解，畢竟，近年來的國產(chǎn)彩妝市場太過誘人。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達(dá)56%，一度領(lǐng)跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續(xù)下滑。同等情況下，中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達(dá)到42%；近九成消費者表示初次體驗國妝后，愿意再次購買。

“國外的很多大牌的確名氣很大，但其實新一代的國貨也做得很不錯?！?0后劉筱筱曾經(jīng)只愛用日韓彩妝，但近兩年卻成為了國潮彩妝的擁護(hù)者，“當(dāng)故宮口紅上線時，我一看就覺得買定了，中國元素太打動我了?！?/p>

此后，劉筱筱的梳妝臺上出現(xiàn)了越來越多的國產(chǎn)化妝品，包括完美日記的口紅、看直播買來的花西子散粉等等。

“國貨不再是土和劣質(zhì)的代名詞，而會成為新潮流的方向?！眲Ⅲ泱阌缅X包證明著這一點。

半月浮生顯然也是盯上了“劉筱筱”們——經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)以及中產(chǎn)階級的涌現(xiàn)，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，人們的消費水平提高，也出現(xiàn)了“消費升級”的趨勢，人們愿意花更多的錢接受商品溢價。

但在所謂的消費升級之中，卻擁有一群“劉筱筱”的存在。他們或許是社會新鮮人，或許仍在讀書，消費升級讓他們對購物這件事有了更多的要求——體驗、設(shè)計、品質(zhì)或者營銷概念。

比起所謂的“大牌”，他們開始更追尋“性價比”，以及品牌背后的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”濾鏡。比起傳統(tǒng)渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺。

從最近的數(shù)據(jù)來看，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”，完美日記再登彩妝品牌榜首。而繼完美日記后第二個惹起關(guān)注的新銳國貨品牌花西子，同樣是借助社交裂變，提升品牌口碑、取得流量，完成了銷量的增長。

但是，隨著這份名單變長，競爭也逐步劇烈，行業(yè)變得擁堵。同時，隨著實力雄厚的進(jìn)口大牌進(jìn)駐電商和社交平臺，線上流量紅利越來越少，想要復(fù)制完美日記“營銷見長”這一路徑越來越難。

“完美日記的眼影盤我雖然出一盤收一盤，但是從錦鯉盤開始，粉質(zhì)是在直線下降的。即便是這樣，我關(guān)注的博主還是在閉眼夸，哪怕試色視頻里能明顯看到有某個顏色是結(jié)塊且不好暈染的?！币吧缞y大佬Cherry的抱怨也成了不少消費者的心聲，當(dāng)國產(chǎn)彩妝市場的競爭者越來越多，產(chǎn)品的質(zhì)量卻越來越良莠不齊。

屢屢登上直播間的花西子，也逃不出“性價比低”的詬病，“微雕口紅上嘴就拔干，而且還容易掉，真的是單純?yōu)榱祟佒蒂I單。”、“只能說一分錢一分貨，錢全花在包裝設(shè)計上了?！薄?/p>

更何況，無論有著怎樣五彩斑斕的外殼，各家“鬼打墻”的配色和玩來玩去無非國風(fēng)、可愛等跳不出的設(shè)計，讓國產(chǎn)美妝們似乎越來越像了。

突入闖入賽道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目標(biāo)客群和營銷方式方面并無新鮮差異點，可能很難再搶奪這塊已被蠶食許久的蛋糕。

畢竟，深耕化妝品多年的大牌們，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)新生勢力不會坐以待斃；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，國內(nèi)的巨頭們也絕不會輕易放棄剛坐熱的交椅。