來(lái)源網(wǎng)絡(luò)天貓U先要成為品牌的拉新神器，需要充分利用其獨(dú)特的“新品嘗鮮”定位和用戶群體特性，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以下是一些關(guān)鍵策略：
"1. 精準(zhǔn)定位，鎖定潛力新客："
"利用U先用戶畫(huà)像：" U先用戶普遍追求新鮮、潮流、品質(zhì)，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品接受度高。品牌需要精準(zhǔn)分析自身產(chǎn)品特性，判斷是否與U先用戶畫(huà)像匹配。
"聚焦新品、新品牌：" U先的核心是“嘗鮮”，品牌應(yīng)優(yōu)先選擇新品上市、新品牌入駐天貓的機(jī)會(huì)，利用U先平臺(tái)快速觸達(dá)潛在新客。
"差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 在U先之外，品牌需分析其他渠道的用戶畫(huà)像，找到與U先用戶的差異，制定差異化的拉新策略。
"2. 創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，吸引用戶嘗鮮："
"獨(dú)家首發(fā)/搶先體驗(yàn)：" 將U先作為新品首發(fā)平臺(tái)，提供獨(dú)家首發(fā)資格，或提供比其他渠道更早的嘗鮮機(jī)會(huì)，吸引用戶關(guān)注和參與。
"稀缺性與限時(shí)性：" 利用U先的“嘗鮮”屬性，設(shè)置限量嘗鮮名額、限時(shí)嘗鮮活動(dòng)，營(yíng)造稀缺感，刺激用戶參與欲望。
"高性價(jià)比的嘗鮮體驗(yàn)：" 提供低于市場(chǎng)價(jià)的嘗鮮價(jià)格，或提供“0元試用
相關(guān)內(nèi)容：
約莫七十年前，在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)流行的時(shí)代，雅詩(shī)·蘭黛女士就深深知曉口碑的力量，堅(jiān)信只有把產(chǎn)品擦在顧客臉上，讓她們切身感受到變化，才能促進(jìn)購(gòu)買。于是她首創(chuàng)了試用裝，也就是俗稱的“小樣”，成功開(kāi)拓了市場(chǎng)。
而今，以年輕人為主的消費(fèi)群體，開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋求更加經(jīng)濟(jì)、理性的生活方式。小樣已經(jīng)成為通向省錢的必經(jīng)之路，也成為越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)選擇。
基于此，天貓U先打造了一家“萬(wàn)試如意店”，帶著海量大牌試用裝亮相杭州，從現(xiàn)場(chǎng)排起長(zhǎng)龍的隊(duì)伍來(lái)看，年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“小樣”，正在創(chuàng)新品牌營(yíng)銷玩法，乃至于創(chuàng)造新的流量之源。
一、小樣經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)獲客新機(jī)會(huì)
一直以來(lái)，新用戶都是品牌的增長(zhǎng)源動(dòng)力，但目前行業(yè)流量觸頂、拉新成本變高，是擺在所有品牌面前的一道難題。
特別是在目前碎片化的傳播中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大幅縮水，吸引新用戶的注意力更是難上加難。
營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾說(shuō)，世上沒(méi)有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)。因此，價(jià)格作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是打開(kāi)增量市場(chǎng)的不二法門，也讓以小樣為代表的免費(fèi)或者低價(jià)的產(chǎn)品成為運(yùn)營(yíng)新客、盤活老客的重要抓手。
目前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要特征是，消費(fèi)欲全線升級(jí)，消費(fèi)力卻錯(cuò)落分層。而小樣給了許多低收入人群一次體驗(yàn)大牌的機(jī)會(huì)，也在消費(fèi)者心中埋下了潛在購(gòu)買的種子。
正如美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。創(chuàng)造用戶的前提就是了解用戶的需求，知道用戶發(fā)自內(nèi)心想要的東西是什么。
這就像受消費(fèi)者歡迎的手機(jī)，并不是追求表面數(shù)據(jù)性能的最大化的“堆料機(jī)”，而是要像開(kāi)頭的雅詩(shī)·蘭黛女士真正走到消費(fèi)者中去，傾聽(tīng)他們最直觀的體驗(yàn)，再來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
而品牌的“小樣”正是扮演著這樣橋梁的角色，讓年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)竄級(jí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，并幫助不同等級(jí)的品牌與消費(fèi)者建立起連接，增進(jìn)感情。
這次，天貓U先萬(wàn)試如意店正是圍繞“小樣”打出了一套互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的組合拳，為品牌營(yíng)銷塑造了一場(chǎng)新樣板，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)嘗鮮盛宴。
二、”萬(wàn)試如意店“打造新流量場(chǎng)
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)C端的流量。企業(yè)往往有錢的買流量，有才的造流量，天貓U先早已掌握了主動(dòng)權(quán)，它的流量秘笈是通過(guò)洞察消費(fèi)者需求和市場(chǎng)動(dòng)向，來(lái)更好的服務(wù)B端品牌，同時(shí)整合資源，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
從活動(dòng)來(lái)看，首先，天貓U先精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)客群，并順應(yīng)潮流文化，將“萬(wàn)試如意店”打造成為網(wǎng)紅打卡地。
新需求驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者的“嬗變”，讓他們對(duì)快閃店的玩法要求越來(lái)越“刁鉆”，并不希望有所期待最終被“玩”成大同小異的促銷。
天貓U先的“萬(wàn)試如意店”與線下千篇一律的體驗(yàn)不同的是，一方面在外觀設(shè)計(jì)上，讓產(chǎn)品和時(shí)尚藝術(shù)之間找尋更多新鮮的結(jié)合點(diǎn)來(lái)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，捕獲消費(fèi)群體。
除了元旦的喜氣氛圍，充滿科技感的3D視覺(jué)藝術(shù)墻、I ?? U 巨型表白裝置等既潮流又彰顯傳統(tǒng)文化的元素，將快閃店渲染成了一個(gè)充滿驚喜的魔盒，好玩酷炫、邊逛邊試，一時(shí)成為潮流男女的打卡圣地。
另一方面，“美妝”“母嬰”“食品”是 天貓U先品牌重要的三大標(biāo)簽，也是年輕消費(fèi)的重要板塊。所以“萬(wàn)試如意店”現(xiàn)場(chǎng)為三大主流人群開(kāi)辟美妝個(gè)護(hù)、食品百貨、母嬰家居三大品類體驗(yàn)區(qū)，為他們帶來(lái)專屬的購(gòu)物體驗(yàn)。
值得一提的是，只要消費(fèi)滿5單，就能就可抽取驚喜盲盒大獎(jiǎng)，如此集好奇心與剁手精神的每個(gè)互動(dòng)點(diǎn)，都長(zhǎng)在了網(wǎng)絡(luò)傳播話題上。
其次，天貓U先優(yōu)選品牌，顛覆以往“一元店”廉價(jià)低質(zhì)，給了消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)高額正品的契機(jī)。
1元的試用裝比路邊“1元店”產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的一個(gè)核心原因是“物超所值”。這次“萬(wàn)試如意店”內(nèi)就精選了約80家天貓大牌，共陳列超過(guò)3萬(wàn)件“1元封頂”的體驗(yàn)裝，可以一步讓幾乎所有的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“大牌自由”，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)為品牌持續(xù)圈定精準(zhǔn)潛客。
最后，“萬(wàn)試如意店”除了達(dá)成有形的銷售業(yè)績(jī)外，還進(jìn)一步助力品牌的知名度和美譽(yù)度提升。
場(chǎng)景其實(shí)不僅僅是時(shí)間和空間，更深刻影響著情緒和情景。而構(gòu)建合適的場(chǎng)景，往往能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓他們?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品心動(dòng)?？梢?jiàn)，“萬(wàn)試如意店”在年輕化、愉悅與放松的購(gòu)物場(chǎng)景下，確實(shí)能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
而活動(dòng)喜人的成績(jī)，背后是天貓U先更深層次的資源整合，來(lái)把握市場(chǎng)的流行動(dòng)向。
三、天貓U先重塑品牌運(yùn)營(yíng)思路
天貓U先對(duì)品牌的影響不僅是營(yíng)銷層面的成功，更是重塑品牌運(yùn)營(yíng)思路。從活動(dòng)效果來(lái)看，天貓U先在品牌拉新方面有著自己獨(dú)特的方法論：
其中，最為不同的價(jià)值在于，它擁有最豐富的小樣品牌供給與最活躍的消費(fèi)人群。而正是C端的高度活躍，進(jìn)一步帶動(dòng)了B端品牌的互動(dòng)和響應(yīng)。
目前在線上，天貓U先試用在淘寶、天貓以及菜鳥(niǎo)app上都有入口。每天，有數(shù)千萬(wàn)自稱“柿子”天貓U先用戶們蹲守在這里，搶大牌試用、嘗鮮新品，還有不少人自發(fā)地分享試用體驗(yàn)報(bào)告，并交流心得。
而在線下，同樣可以在人流密集的商場(chǎng)、校園、醫(yī)院等2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，偶遇每每都是排隊(duì)景象的天貓U先派樣機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年線上試用約派出2億個(gè)包裹，正是天貓U先為品牌提升了拉新ROI，讓品牌派樣量屢創(chuàng)新高，進(jìn)一步吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌參與其中，同時(shí)不斷豐富著消費(fèi)者的試用權(quán)益。
今年雙11前，天貓U先已經(jīng)與成千上萬(wàn)品牌一起，“柿子們”提前試用種草，先一步“試遍雙11”， 結(jié)果極大地刺激了雙十一的銷量。因而本次快閃活動(dòng)中，一眾國(guó)際大牌如赫蓮娜、資生堂、黛珂、歐萊雅等都樂(lè)此不疲參與其中。
之所以品牌方通過(guò)天貓U先可以實(shí)現(xiàn)高效拉新，背后也是“一站式營(yíng)銷解決方案”在發(fā)力。
首先，消費(fèi)者洞察，是天貓推出天貓U先試用業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。充滿好奇心的年輕消費(fèi)群體更熱衷于高頻次的嘗鮮，品牌方基于此可以快速進(jìn)行用戶測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋等產(chǎn)品驗(yàn)證的洞察，反作用于品牌的研發(fā)和拉新，也為品牌與年輕用戶提供了最佳觸達(dá)通道。數(shù)據(jù)顯示，天貓U先的平臺(tái)活躍度、回訪率、用戶粘性都表現(xiàn)驚人。
而這背后，天貓一系列產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)追蹤、營(yíng)銷工具和服務(wù)給了品牌極大的支持，打造了一個(gè)“權(quán)益發(fā)放——精準(zhǔn)人群觸達(dá)——用戶領(lǐng)取——用戶試用種草——品牌召回”的完整鏈路，來(lái)幫助天貓數(shù)萬(wàn)品牌實(shí)現(xiàn)高效派樣，沉淀更多高價(jià)值人群資產(chǎn)。
回頭來(lái)看，用戶從試用、獲取資訊和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，再到線上線下與品牌的場(chǎng)景化互動(dòng)，已經(jīng)和天貓U先平臺(tái)產(chǎn)生了有深度和粘性的連接，逐漸形成了以嘗鮮文化為核心的社群精神。
經(jīng)歷多年發(fā)展，電商之爭(zhēng)早已不再是簡(jiǎn)單的銷量之爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的比拼，包含著對(duì)市場(chǎng)與用戶的準(zhǔn)確理解與洞察。天貓U先借助大量年輕用戶的積累，精選產(chǎn)品，擁有了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交，而后用社交引導(dǎo)消費(fèi)的新一代電商社群屬性。
優(yōu)質(zhì)社群的最大價(jià)值在于自生長(zhǎng)能力，其自循環(huán)能量往往能推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。同樣，天貓U先里聚集著一群有共同認(rèn)知、價(jià)值觀的年輕用戶，一起交流、種草，他們的需求和變化對(duì)品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。而這種建立在產(chǎn)品與用戶群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，將共同作用天貓U先平臺(tái)形成正向循環(huán)的增長(zhǎng)閉環(huán)。
所以，天貓U先做的事情不僅是品牌派樣的專屬陣地，更是在引領(lǐng)一種新的生活方式，以新奇的互動(dòng)和充滿儀式感的快閃玩法，讓更多品牌成為消費(fèi)新風(fēng)向，也讓更多的消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力。四、結(jié)語(yǔ)
雅詩(shī)·蘭黛女士一定沒(méi)想到，自己70年前的“小樣”創(chuàng)意，現(xiàn)在已經(jīng)衍生出了豐富的玩法。這說(shuō)明商業(yè)的本質(zhì)從未發(fā)生改變，“物超所值”仍是吸引消費(fèi)者的看家本領(lǐng)作者：錢皓、可達(dá)怡編輯：安吉拉
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