這個標(biāo)題信息量很大，點明了幾個關(guān)鍵要素：
1. "主體：" 鄂爾多斯 (Ordos) 2. "時間/背景：" 轉(zhuǎn)型五年 (Five years of transformation) 3. "行動/事件：" 新計劃 (New plan) 4. "形式/引子：" 從一場沙漠大秀開始 (Begins with a desert fashion show)
"解讀與分析："
"轉(zhuǎn)型五年：" 這表明鄂爾多斯在過去五年經(jīng)歷了顯著的變化或戰(zhàn)略調(diào)整，可能從過去的資源依賴型經(jīng)濟（如煤炭）向多元化、可持續(xù)或更高附加值的方向發(fā)展。這五年是其探索、調(diào)整和積累經(jīng)驗的過程。 "新計劃：" 暗示鄂爾多斯基于過去的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，現(xiàn)在有了新的目標(biāo)、方向或策略。這個“新計劃”很可能著眼于未來的可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、品牌重塑或區(qū)域影響力提升。 "從一場沙漠大秀開始：" 這是非常具象、引人注目的描述?！吧衬笮恪蓖ǔＶ冈诙鯛柖嗨箮觳箭R沙漠等標(biāo)志性地點舉辦的時尚發(fā)布會或大型活動。選擇這種方式作為“新計劃”的起點，可能意味著： "展示新形象：" 通過時尚、設(shè)計、藝術(shù)等元素，展現(xiàn)鄂爾多斯轉(zhuǎn)型后的新面貌、新活力和新定位。 "吸引眼球：" 利用高規(guī)格、

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

許多人沒有想到，從包頭機場驅(qū)車一個多小時輾轉(zhuǎn)至庫布齊沙漠后，還要坐一趟大約二十分鐘的高空纜車，再經(jīng)歷一段越野車的沙漠狂飆，才能最后抵達最遠端的響沙灣區(qū)域。

短短幾個小時從摩登城市“穿越”到原始荒漠，這是一段激進狂飆之旅。這些遠道而來的客人們因此快速提前“入戲”，對即將在9月29日當(dāng)晚揭秘的ERDOS 2021年秋冬時裝大秀更多了幾分期許。

日落時分，這場羊絨時裝大秀準(zhǔn)時開啟。模特們從一座巨大的紅色球體裝置中魚貫而出，沿著一條蜿蜒回轉(zhuǎn)的沙漠走廊，踩著力量感十足的電子音樂節(jié)拍向上百名觀眾走來。而幾臺無人機在大漠星空中盤旋，配合提前架好的攝像機，為守候在直播間的觀眾送去實時的現(xiàn)場直播。

回到品牌發(fā)源地鄂爾多斯市，這場大秀被ERDOS取名為“熾愛當(dāng)歌”，以慶祝鄂爾多斯羊絨服飾集團（以下簡稱“鄂爾多斯”）成立四十周年。在30分鐘時間里，ERDOS把整場大秀分成“致敬”、“此刻”和“未來”三個時間篇章，展示了上百套不同風(fēng)格的秋冬羊絨服飾，企圖在時裝設(shè)計、風(fēng)土自然和宏大敘事之間尋到平衡點。

與五年前在北京752時尚設(shè)計廣場舉辦的那場發(fā)布秀相比，今年的這場ERDOS大秀更像是一次驗收階段性成果的展示，回應(yīng)鄂爾多斯在五年前立下的轉(zhuǎn)型承諾。

2016年9月鄂爾多斯干了一件大事，對外宣布把“鄂爾多斯ERDOS”主品牌線拆分成兩個獨立品牌——“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。

這是一個重要的轉(zhuǎn)折點。至此以后，鄂爾多斯品牌旗下?lián)碛辛怂臈l獨立的產(chǎn)品線，除了上述兩個，還有價位帶更低、瞄準(zhǔn)年輕消費者的“BLUE ERDOS”，以及定位精品羊絨的高端線“1436”。到了2017年秋冬，鄂爾多斯的組織裂變又邁進一步，增設(shè)了獨立的冬裝品牌線erdos KIDS。

在國際品牌都在合并副線的時候，鄂爾多斯卻決定進行一場龐大的自我革命，讓組織裂變拆分，試圖扭轉(zhuǎn)當(dāng)時品牌形象老化的局面。年輕化、時尚化和國際化是鄂爾多斯五年前立下的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

按照這個目標(biāo)，拆分后的鄂爾多斯1980將用來留住父母輩的老顧客，保留過去由紅色漢字組成的中文名稱；而定位主流中產(chǎn)階級的ERDOS，則要努力變得時髦。

變成時髦的第一步是一切都首先按照時尚圈的傳統(tǒng)行事。2016年9月的那場大秀，ERDOS在北京751時尚設(shè)計廣場發(fā)布了45個秀款，其造型工作全部CHANEL前設(shè)計師、法國人Gilles Dufour和時任《GQ中國》時裝總監(jiān)崔丹完成。

從此以后的五年間，ERDOS時裝大秀的行走軌跡從北京太廟，到上海當(dāng)代藝術(shù)博物館，再到今天的鄂爾多斯庫布齊沙漠。每舉辦一場大秀，ERDOS都會投資巨大請來經(jīng)驗最為豐富的時裝活動創(chuàng)意策劃公司共同完成。而每一場大秀的坐上賓，除了商業(yè)合作伙伴之外，還有云集的明星和時尚圈的時髦人士。

ERDOS在過去五年間還在產(chǎn)品開發(fā)方面做了諸多嘗試，通過多元的方式去開發(fā)風(fēng)格更加鮮明、理念更加先鋒的羊絨服飾產(chǎn)品。

比如從2018年開始，ERDOS就與中國超模劉雯合作，推出膠囊聯(lián)名系列“LIUWEN × ERDOS”，到2020年該系列已經(jīng)推出三季。而劉雯作為該系列的核心人物，直接參與了聯(lián)名系列的創(chuàng)意和推廣部分。此外，ERDOS還與Born To Love品牌合作，推出了風(fēng)格更為俏皮、潮流的“Masper x ERODS”聯(lián)名系列。

另一方面，ERDOS也投入許多精力于產(chǎn)品線梳理，尋找不同產(chǎn)品的價值感，并有針對性的調(diào)整推廣話術(shù)來吸引目標(biāo)消費者。例如，ERDOS把旗下產(chǎn)品線中風(fēng)格較為知性、優(yōu)雅的服飾拎出來歸于“E系列”，并請到資深時尚主編曉雪作為推廣大使。

2019年9月，ERDOS還首次推出了可持續(xù)時尚“善SHàN系列”，該系列包含再生羊絨、耗牛絨、無染色羊絨和全成型針織衫四組產(chǎn)品。其中，再生羊絨是ERDOS將加工廠內(nèi)剩下的腳料收集起來制成的，而“全成型”則指的是由一根紗線制成的羊絨衣，不用縫合。

過去五年的產(chǎn)品變化在2021 秋冬庫布齊沙漠大秀中多有體現(xiàn)。本次大秀內(nèi)容最為豐富龐大的就是“此刻”篇章，該篇章集中呈現(xiàn)了ERDOS羊絨時裝在風(fēng)格上的變化，相較五年前更加豐富、大膽、多元和年輕態(tài)。

品牌形象改革和升級還伴隨著渠道策略的變化。過去五年，鄂爾多斯按照不同品牌管理和運營標(biāo)準(zhǔn)，為各個品牌分別建立針對不同細分市場的競爭策略：在一二線城市增設(shè)直營店，在二三四線城市的中心商圈則采取經(jīng)銷商合作方式。根據(jù)鄂爾多斯集團2020年度報告，2020年底公司門店數(shù)量共1164家，其中直營及控股店601 家，經(jīng)銷商門店數(shù)量達 563 家。

過去的鄂爾多斯比較依賴百貨渠道，但改革之后明顯加大了對購物中心的投入。鄂爾多斯在2020年報中提到，截至2020年底，該公司擁有部分在一線城市核心商圈銷售領(lǐng)先的高端門店。另一方面，店鋪和產(chǎn)品、品牌的結(jié)合也更為系統(tǒng)化。例如erdos Kids就經(jīng)常與ERDOS和Blue Erdos出現(xiàn)在同一個購物中心內(nèi)。

2019年，鄂爾多斯集團又推出了“華東煥新”的市場戰(zhàn)略，發(fā)力其原本較為薄弱的華東和華南市場。年內(nèi)就在上海灣、上海新天地久光、虹橋機場、太古匯、萬象城等多個購物中心密集開設(shè)門店。另外，鄂爾多斯的華東養(yǎng)護中心今年也將開到桐鄉(xiāng)。

隨之而來的是五年前立下的改革目標(biāo)的逐漸演變。界面時尚從鄂爾多斯了解到，2020年“鄂爾多斯1980”在上海成立了一個設(shè)計團隊，從風(fēng)格上將更加貼近都市風(fēng)格，弱化性別差異，強調(diào)舒適感。這讓鄂爾多斯1980從此前對標(biāo)不同年齡段的消費者，從而與ERDOS形成差異，轉(zhuǎn)向二者服務(wù)的是同年齡段的消費者，但在風(fēng)格上有所差別。