我們來梳理一下中國領(lǐng)先的商務(wù)正裝品牌Lily在迎戰(zhàn)“雙十一”期間，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的關(guān)鍵方面。
“雙十一”作為中國乃至全球最重要的電商促銷活動(dòng)之一，對(duì)品牌而言既是巨大的機(jī)遇，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)于Lily這樣的快時(shí)尚商務(wù)品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營效率、抓住銷售增長點(diǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。以下是Lily在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線上，為迎戰(zhàn)“雙十一”所展現(xiàn)的關(guān)鍵策略和特點(diǎn)：
"1. 深化全渠道融合 (Omnichannel Integration):"
"核心目標(biāo):" 打破線上線下壁壘，為消費(fèi)者提供無縫、一致的購物體驗(yàn)。 "雙十一體現(xiàn):" "線上平臺(tái)優(yōu)化:" 旗艦店（天貓、京東等）是雙十一主戰(zhàn)場。Lily會(huì)投入大量資源優(yōu)化網(wǎng)站/APP的加載速度、搜索算法（如基于場景、風(fēng)格、職業(yè)的智能推薦）、商品展示（虛擬試穿、3D模特、材質(zhì)細(xì)節(jié)放大）、購物車和結(jié)賬流程，確保高峰期穩(wěn)定運(yùn)行。 "線下門店數(shù)字化:" 門店不僅是銷售點(diǎn)，更是體驗(yàn)中心和引流點(diǎn)。Lily門店可能配備數(shù)字化導(dǎo)購設(shè)備（如智能屏幕推薦搭配）、會(huì)員管理系統(tǒng)（與線上打通）、掃碼購等，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)并轉(zhuǎn)化為線上訂單，或?yàn)榫€上訂單提供門店自提/退換服務(wù)。 "庫存協(xié)同:" 實(shí)現(xiàn)線上線下一

相關(guān)內(nèi)容：

年輕OL的商務(wù)著裝，可能太嚴(yán)肅，可能太時(shí)髦，或者像Lily這樣，正合適。自從2013年定位正合適的商務(wù)著裝以來，Lily這個(gè)“現(xiàn)代、明快、力度、女性化”的時(shí)裝品牌在全國已經(jīng)開設(shè)了700余家品牌店鋪，入駐上海、北京、廣州、深圳、武漢等250個(gè)城市，并在俄羅斯、沙特、泰國、新加坡、科威特等國際市場開設(shè)直營零售店鋪逾70家。

Lily商務(wù)著裝與IBM合作打造全渠道營銷平臺(tái) （右為：上海絲綢集團(tuán)品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳川，左為：IBM大中華區(qū)認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理鐘淑燕（Patricia Cheong））

上千個(gè)SKU、線上電商平臺(tái)、幾百家國內(nèi)外直營及加盟門，擴(kuò)張的背后，是管理面對(duì)挑戰(zhàn)。對(duì)Lily品牌總經(jīng)理陳川而言，最大的挑戰(zhàn)可能是電商對(duì)門店銷售的沖擊，線上分流日益嚴(yán)重。同時(shí)，電商平臺(tái)的競爭也日趨白熱化，國際品牌、傳統(tǒng)品牌紛紛加入，作為2013年才步入高速發(fā)展期的商務(wù)時(shí)裝品牌，Lily必須建立自己的核心競爭力。

Lily的核心競爭力將來自于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在規(guī)劃中，Lily希望提升的層面包括：供應(yīng)鏈效率、庫存周轉(zhuǎn)率、設(shè)計(jì)能力以及精準(zhǔn)營銷。在多方可行性論證之后，Lily決定搭建“全渠道”生態(tài)圈，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)各銷售渠道的數(shù)據(jù)共享，完成全渠道一體化管理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與利益共贏

服飾行業(yè)，正集體經(jīng)歷從批發(fā)向零售的模式轉(zhuǎn)變。以往，由于經(jīng)營模式的限制，從設(shè)計(jì)研發(fā)至新產(chǎn)品上市，品牌需經(jīng)歷冗長的訂貨、采購、量產(chǎn)、物流調(diào)撥等過程。在這個(gè)長時(shí)間的消耗和各部分牽扯復(fù)雜的鏈條中，品牌方很難及時(shí)獲知終端消費(fèi)者的喜好，對(duì)加盟店的庫存狀況也是難以掌握，這勢(shì)必會(huì)影響生產(chǎn)規(guī)劃和資金周轉(zhuǎn)。

在電商起步的最初幾年，Lily與許多品牌商一樣，為了保護(hù)各地區(qū)加盟商的利益，將線上與線下的貨品獨(dú)立區(qū)分。這樣做，雖然滿足了不同渠道的特定喜好，但也給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的壓力，給供應(yīng)鏈管理也帶來許多不便。

起初Lily將電商定位于銷庫存，但是隨著電商消費(fèi)環(huán)境的變化，顧客對(duì)于線上品牌商品的要求也越來越高，庫存商品再也不能滿足線上族群的消費(fèi)理念。Lily如何應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，又不沖擊代理商的利益，成為品牌新的研究課題。

左手是現(xiàn)成的線上平臺(tái)，如天貓、京東、淘寶以及自營電商平臺(tái)，右手是線下直營與加盟店，兩手抓兩手都要硬。盡管直營店成為業(yè)界的發(fā)展趨勢(shì)，但是從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度而言，加盟店和地區(qū)代理商也有品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，因此Lily依舊保留了這些不同的業(yè)態(tài)。然而，如何整合所有渠道的數(shù)據(jù)，平衡各渠道利益，實(shí)現(xiàn)代理與企業(yè)共贏，使之技術(shù)實(shí)現(xiàn)變得迫在眉睫。

在IBM認(rèn)知商務(wù)平臺(tái)的幫助下，Lily采用了一套全新的商務(wù)模式。當(dāng)電商平臺(tái)收到訂單后，系統(tǒng)根據(jù)一定規(guī)則，將其自動(dòng)分配給有庫存的最佳出貨門店，這樣既保證發(fā)貨速度，也使得各種形式的門店都能享受到“全渠道”的便利。

例如，以往代理商在實(shí)體店舉辦促銷活動(dòng)，折扣成本加之場地人員成本，基本無錢可賺，而現(xiàn)在通過全渠道戰(zhàn)略、線上訂單將智能指定分配，平臺(tái)收取5%的服務(wù)費(fèi)之后，所有利潤都?xì)w代理商所有，庫存壓力也大大降低?！斑@是一種共贏機(jī)制，代理商也將通過全渠道戰(zhàn)略的獲利，全力支持企業(yè)的數(shù)字化變革?！标惔ㄕf。

Lily電子商務(wù)部總監(jiān)李明理表示，“天貓旗艦店跟線下門店的數(shù)據(jù)成功打通，僅運(yùn)行一個(gè)月便頗見成效。門店的日常訂單量提高了15%，這個(gè)數(shù)據(jù)在之前，是不可想象的?！备頛ily整個(gè)團(tuán)隊(duì)驚喜的是，全渠道平臺(tái)上線不久，Lily的整體庫存率已經(jīng)降低約20%－25%?！叭绻荒甑膸齑媪?0個(gè)億，企業(yè)便可直接回流2500萬的現(xiàn)金，這是當(dāng)下就可以看到的收益，而未來這一指標(biāo)還有優(yōu)化的潛力?！标惔ㄕf。

面對(duì)今年的“雙11”，陳川和整個(gè)團(tuán)隊(duì)顯得更加從容自信。即使大量訂單瞬間涌入，系統(tǒng)也能合理分配出貨地點(diǎn)，統(tǒng)一調(diào)配全國庫存，再也不用這里庫存清空需加急生產(chǎn)，那里卻存貨重重。消費(fèi)者在這個(gè)過程中，也能享受到就近快速發(fā)送的便利。線上線下讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來之后，供應(yīng)鏈體系也將隨之理順。

解決了共贏機(jī)制之后，Lily的數(shù)字終端也得以在實(shí)體店普及。每一次購物之后，消費(fèi)者的年齡、偏好、搭配、購物金額等信息都將及時(shí)反映在終端系統(tǒng)中，加上消費(fèi)者通過手機(jī)端以及電商平臺(tái)留下的數(shù)據(jù)足跡，使得企業(yè)有足夠的決策依據(jù)為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)，也使得未來的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的布局更為精準(zhǔn)。

開啟精準(zhǔn)決策時(shí)代

Lily將自身定位在年輕化的商務(wù)時(shí)裝，核心消費(fèi)人群是25-30歲的年輕職業(yè)女性。這些女性正處于職業(yè)上升期，有著積極的生活態(tài)度，消費(fèi)觀念超前、消費(fèi)金額也高。然而這一類群體，也是各女裝、快時(shí)尚品牌的必爭之地。

在引入IBM認(rèn)知商務(wù)全渠道解決方案中的電子商務(wù)平臺(tái)WebSphere Commerce (WCS)和訂單管理系統(tǒng)(Sterling Order Management System)，Lily不僅打造了最適合自己的自有全渠道營銷平臺(tái)，還整合了PC、手機(jī)、Pad等平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)。接下來要做的，就是將前端的消費(fèi)數(shù)據(jù)與后端的供應(yīng)鏈打通。庫存率的下降是最直接的受益方式，而那些沒有在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來的收益更將轉(zhuǎn)化為企業(yè)未來發(fā)展的競爭力。

數(shù)據(jù)鏈打通的另一個(gè)受益點(diǎn)，是將服裝的研發(fā)時(shí)間大大縮短。以往一套服裝從研發(fā)到訂貨再到上架需要10個(gè)月，而這期間市場發(fā)生怎樣的變化，研發(fā)人員無從知曉，訂貨量也只能憑經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣，一旦上架后賣不出只能變成庫存。而現(xiàn)在通過全渠道的數(shù)據(jù)管理，企業(yè)將及時(shí)掌握各地市場動(dòng)向。“Lily現(xiàn)在從設(shè)計(jì)到上架已縮短到一個(gè)半月，從生產(chǎn)到交貨也能達(dá)到最快的七天。少批量生產(chǎn)，再根據(jù)現(xiàn)市場趨勢(shì)再追加訂單將幫助lily更好地完成市場洞察、精準(zhǔn)銷售。”陳川說。

通過IBM的認(rèn)知商務(wù)全渠道解決方案，Lily還計(jì)劃在數(shù)字平臺(tái)引入基于認(rèn)知技術(shù)的智能分析手段去改善客戶購物體驗(yàn)。比如當(dāng)客戶在網(wǎng)店停留在某個(gè)產(chǎn)品上猶豫不決時(shí)，系統(tǒng)可以及時(shí)做出判斷，并給予相關(guān)的刺激引導(dǎo)（例如發(fā)送一張優(yōu)惠券），購物體驗(yàn)將更完善、完整。

未來，這些智能分析在銷售、生產(chǎn)、客戶行為分析中都將發(fā)揮作用，通過認(rèn)知技術(shù)和IBMWatson，給企業(yè)管理層提供智能決策的依據(jù)。

Lily在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，管理方式與組織架構(gòu)也在不知不覺中發(fā)生變化。陳川表示，第一個(gè)變化是企業(yè)將決策權(quán)下放。由于人人都能掌握數(shù)據(jù)，各個(gè)子公司在信息完全透明對(duì)等的情況下可以自行決定開發(fā)什么產(chǎn)品，管理層只提供支持。而Lily面對(duì)的第二個(gè)變化，是跨部門聯(lián)合日益增多。在決策權(quán)下放后，各部門不是等命令，而是擁有了自主權(quán)和主動(dòng)性，商品部的人會(huì)主動(dòng)找電商部、物流部和營銷部的人開會(huì)，協(xié)作效率也日益見長，這在自上而下的決策時(shí)代是很難見到的。第三個(gè)變化，是員工從制作報(bào)表的繁重勞動(dòng)中解放出來了，工作效率極大提升。員工要考慮的是如何發(fā)揮數(shù)據(jù)的效用，而不是數(shù)據(jù)如何生成。

而對(duì)管理層來說最大的變化是改變了KPI的考核內(nèi)容。以前無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化性經(jīng)營指標(biāo)現(xiàn)在都可以追蹤，比如VIP的活躍度、回購率、平均折扣率以及庫存周轉(zhuǎn)率等等。“有了數(shù)字平臺(tái)和智能化的應(yīng)用，管理層從繁瑣的常規(guī)性事務(wù)中解放出來，將人的創(chuàng)造性真正發(fā)揮出來?！睂?duì)此，陳川正在期待二期系統(tǒng)的上線，未來柔性化生產(chǎn)、智能銷售分析都將在系統(tǒng)中一一體現(xiàn)。

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