我們來梳理一下海瀾之家（HLA）從“男人的衣柜”本土巨頭到邁向全球化的突圍之路。這趟旅程充滿了對(duì)中國(guó)男裝市場(chǎng)的深刻理解、成功的本土化戰(zhàn)略，以及現(xiàn)在正在探索的國(guó)際化步伐。
"第一階段：奠定基礎(chǔ)——“男人的衣柜”的本土霸主"
1. "精準(zhǔn)定位與市場(chǎng)空白：" 海瀾之家在20世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初創(chuàng)立時(shí)，敏銳地捕捉到了中國(guó)男裝市場(chǎng)的特點(diǎn)：品牌眾多但缺乏真正大眾化、高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的男裝品牌。 它精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了“全男裝”品類，定位為“男人的衣柜”，承諾為男士提供從內(nèi)衣、襯衫、西褲到外套、皮具等全方位的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求。
2. "渠道為王——加盟模式的閃電戰(zhàn)：" 海瀾之家采用了快速擴(kuò)張的"直營(yíng)+加盟"模式，但早期以加盟為主，以驚人的速度覆蓋了中國(guó)二三線及以下城市。 這種模式極大地降低了開店成本和風(fēng)險(xiǎn)，迅速形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪向了更廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。
3. "“快反”供應(yīng)鏈體系：" 面對(duì)快速變化的市場(chǎng)和男性消費(fèi)者“追求時(shí)尚但不易跟風(fēng)”的特點(diǎn)，海瀾之家建立了高效的"快速反應(yīng)（Fast Reaction）

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男裝行業(yè)，這幾年活得并不容易。

雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、九牧王……這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的男裝品牌，如今都在經(jīng)歷“中年危機(jī)”。主業(yè)利潤(rùn)靠前，靠投資支撐業(yè)績(jī)，曾經(jīng)引人以為傲的“衣柜帝國(guó)”開始狹隘力不從心。

海瀾之家也不例外。

這家被稱為“男人的工作室”的服裝工會(huì)，正在嘗試通過港股IPO，給自己尋找一條新出路。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，庫(kù)存壓力山大，只有“走出去”，才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

主業(yè)式微、庫(kù)存激增，靠投資撐起利潤(rùn)“假象”

海瀾之家之所以要“折騰”，很大程度上是因?yàn)橹鳂I(yè)不再給力了。

2021年到2024年，公司分別是201.88億、185.62億、215.28億和209.57億元；中部也出現(xiàn)了類似的“一年好一年差”的節(jié)奏，最近一年甚至連續(xù)超過25%。

2025年，海瀾之家發(fā)電量115.66億，同比增長(zhǎng)1.73%，但高達(dá)15.8億，同比增長(zhǎng)3.42%。

這樣的增長(zhǎng)，在高通脹的背景下幾乎可以忽略不計(jì)。

更棘手的是庫(kù)存問題。2020年至2024年，海瀾之家?guī)齑鎻?4.16億一路漲到119.9億，增長(zhǎng)了60%，而幾乎沒有大變化。賣貨不動(dòng)，庫(kù)存積壓，跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。

在此背景下，靠投資帶來的利潤(rùn)成了“遮羞布”。比如七匹狼燈具1.6億，其中主業(yè)只貢獻(xiàn)了不到3000萬，其余全靠投資。類似的故事，在整個(gè)男裝行業(yè)都在上演。

接班，品牌“改造”，但突圍效果仍有待觀察

為了改變困局，海瀾之家也開始“自我革命”。

2020年底，創(chuàng)始人周建平交棒送給80后周立辰。新掌門人上任后，迅速推動(dòng)品牌年輕化、品類信心。

“男人的衣柜”變成了“全家人的衣柜”。除了主品牌HLA，海瀾之家還推出了女裝品牌OVV、潮牌黑鯨（HLA JEANS）、嬰童品牌英氏（YeeHoO），甚至還涉足了運(yùn)動(dòng)品牌和職業(yè)裝定制。

還記得小時(shí)候逛商場(chǎng)，海瀾之家是一排西服襯衫，現(xiàn)在走進(jìn)店里，已經(jīng)能看到更多年輕、休閑、甚至潮流的設(shè)計(jì)。

從數(shù)據(jù)看，改變確實(shí)帶來了一些正面反饋。2023年公司慘重29.52億元，是近幾年來表現(xiàn)最好的一次。但整體來看，年輕化戰(zhàn)略的效果并達(dá)到“脫胎換骨”的程度。2024年公司旱災(zāi)又沒有開始，市場(chǎng)反應(yīng)也不夠熱烈。

“走出去”不再只是口號(hào)，港股IPO是一次關(guān)鍵跳板

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷不動(dòng)”的背景下，國(guó)際化成為海瀾之家必須邁出的下一步。

其實(shí)早在2017年，公司就開始嘗試出海。到2025年，海瀾之家的海外門店已達(dá)111家，覆蓋東南亞、中亞、中東、甚至澳洲，計(jì)劃在悉尼開出澳洲首店。

但2024年，海外旱災(zāi)依然很低。2024年，海外旱災(zāi)數(shù)字為3.55億元，這僅占總外資的1.76%。2025年實(shí)際爆發(fā)，海外旱災(zāi)2.06億元，旱災(zāi)相當(dāng)于1.83%。顯然，國(guó)際化還只是啟動(dòng)階段，遠(yuǎn)未成為“主力”。

這也是為什么，海瀾之家要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)沖刺港股IPO。

公司在公告中明確表示，赴港上市的目的，是為了加快全球化戰(zhàn)略布局，提升國(guó)際品牌形象，同時(shí)增強(qiáng)資本實(shí)力。

相比A股，港股的國(guó)際化程度更高，有利于企業(yè)吸引海外投資者，也便于未來的并購(gòu)整合。參考安踏、李寧等品牌通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)破圈，海瀾之家也有機(jī)會(huì)在港股市場(chǎng)找到“第二橢圓形增長(zhǎng)”。

寫在最后：轉(zhuǎn)型是賭局，轉(zhuǎn)讓海瀾之家的時(shí)間不多了

海瀾之家這一步棋，是一次主動(dòng)出擊，也是一場(chǎng)孤注一擲的賭局。

行業(yè)層面，男裝市場(chǎng)已經(jīng)告別“紅利期”，品牌化或品牌化，或國(guó)際化。企業(yè)層面、庫(kù)存高壓、市場(chǎng)滲透、利潤(rùn)相繼，已經(jīng)讓海瀾之家沒有太多年輕回旋余地。

資本市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)寬容，消費(fèi)者也不會(huì)一直等待。在這個(gè)周期里，沒有人能夠靠“守成”活下去。

不能借助港股IPO這個(gè)機(jī)會(huì)，把“男人的衣柜”變成“全球的衣柜”，或許就決定了這個(gè)家江陰黨的下十年。