這段話描述了百雀羚（Pechoin）在中國護膚品市場的驚人崛起。我們來分析一下這個描述的關(guān)鍵點：
1. "品牌名稱:" 百雀羚 (Pechoin) - 一個源自中國的老字號護膚品牌。
2. "成就:" 成就“中國護膚品第一品牌”。這意味著在市場份額、銷售額或品牌影響力等方面達到了中國市場的頂尖水平。
3. "時間跨度:" 6年時間。這表明百雀羚的崛起速度非?？?。
4. "關(guān)鍵數(shù)據(jù)點:"
"起點:" 2億。這通常指代開始快速增長前的銷售額或市值基準，可能是指某個年份（如2016年）的營收，也可能是一個大致的起始規(guī)模。
"終點:" 230億。這指代6年后（即2022年）達到的規(guī)模，可能是指年銷售額或市值。這個數(shù)字跨度巨大，凸顯了其增長速度。
5. "核心信息:" 強調(diào)了百雀羚通過6年時間實現(xiàn)了從相對較小的規(guī)模到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（第一品牌）的跨越式發(fā)展。
"總結(jié):"
這段話是對百雀羚在2016年至2022年間高速發(fā)展歷程的高度概括和營銷性描述。它突出了品牌從2億到230億的市場規(guī)模飛躍，以及用僅僅6年時間就登頂中國護膚品市場的驚人成就，旨在展現(xiàn)百雀羚強大的市場潛力、增長動能和品牌影響力。
相關(guān)內(nèi)容：
2018年，百雀羚單品牌零售額達到了驚人的230億元，更值得每一個百雀羚 人驕傲的是，百雀羚公司扭轉(zhuǎn)了從90年代開始的，護膚品行業(yè)外資執(zhí)牛耳的局 面，成為中國護膚品第一品牌。
作為百雀羚公司的長期品牌戰(zhàn)略顧問，成美戰(zhàn)略定位咨詢公司自2009年為 百雀羚草本化妝品實施品牌定位以來，親歷了百雀羚公司銷售額由2億到230億 的驚艷蛻變。
前言：百雀羚曾經(jīng)的輝煌
百雀羚誕生在1931年，上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品 成功問世；百雀羚產(chǎn)品一經(jīng)面世就得到了世人的熱捧，成為當時社會名媛、貴 婦、電影明星首選的護膚佳品，當時宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫 人，影視巨星阮玲玉、周璇、蝴蝶等都成為百雀羚的忠實顧客。 到1949年上 海解放之前，“百雀羚”的產(chǎn)品已遍布全國，甚至遠銷至東南亞各國。
建國后“百雀羚”一直將自己定位在大眾護膚品，這在一定時期內(nèi)幫助百 雀羚成為家家必備的品牌，但隨著時代的發(fā)展，消費水平水漲船高之后，價格一直沒有突破的百雀羚慢慢從大眾護膚品進一步滑落成價格低廉的護膚品， 同時過于低廉的價格造成百雀羚發(fā)展的空間受限。加上在上世紀90年代初，外 資護膚品牌如玉蘭油等大舉進入中國，在這些外資品牌的沖擊下，百雀羚漸漸 沉寂下來，甚至成為很多人童年的記憶。2000年，改制為民營的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立后，開啟了“百雀 羚”艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，這個階段中百雀羚公司不斷推出新品，如百雀羚止 癢潤膚露、凡士林、甘油一號、護發(fā)素、花露水等(這些產(chǎn)品下文均統(tǒng)稱為百 雀羚經(jīng)典系列),這些新產(chǎn)品使百雀羚公司得到了一定的成長，但是百雀羚品 牌依然沒有擺脫在低端的護膚品市場中掙扎，產(chǎn)品終端零售價格一直在10元左 右，此時企業(yè)的銷售情況，品牌形象以及市場地位均與百雀羚曾經(jīng)的輝煌有著 巨大的差距。
2008年百雀羚公司集合了公司70余年從未間斷的技術(shù)經(jīng)驗，首次推出了一 個全新的系列——百雀羚草本，并在2009年引進成美為百雀羚草本系列進行品 牌定位，從而正式開啟了百雀羚半個世紀后的逆襲。
百雀羚公司為什么聚焦推廣草本護膚?
早在2006年6月，成美和百雀羚就結(jié)識了。當時百雀羚公司看到了成美在王 老吉品牌定位(怕上火喝王老吉)取得的成功，認為百雀羚與王老吉有著非常相近似的地方：首先百雀羚和王老吉都是歷史悠久的老品牌，賣了很多年，但是銷量一直無 法突破；其次都是區(qū)域品牌：王老吉在2003年請成美制定品牌定位時，還是個區(qū)域 品牌，品牌影響力集中在嶺南一帶；而百雀羚在沉寂多年后，品牌也僅在南方 部分地區(qū)有一些影響力，北方消費者對百雀羚已經(jīng)沒有認知，如何走向全國是 個問題。2006年百雀羚公司第一次嘗試與成美的合作，因為付款方式存在不同意見 等原因，雙方合作暫時中止。到2009年10月雙方再次接觸時，當時的中國護膚品市場中，外資品牌呈現(xiàn) 幾乎一手遮天的局面， 一方面寶潔、歐萊雅等外資品牌自身市場份額不斷提升，另一方面外資企業(yè)不斷對有影響力的民族品牌如小護士、羽西、大寶等成 功實施并購，從而滋生出很多關(guān)于外資品牌要“消滅”本土品牌的聲音。
在這個大背景下，有兩個國產(chǎn)草本護膚品品牌表現(xiàn)顯得尤為亮眼， 一個是 2008年銷量為2.8億元的相宜本草，另一個是2008年銷量為6億元的佰草集。也 許是這兩個品牌的興起，當時市場上各大護膚品企業(yè)紛紛推出了草本護膚系列 或者草本護膚專業(yè)品牌，包含有霸王的本草堂、同仁堂的同仁本草、東洋之花 推出的本草新顏系列 ……與此同時，各方資本也紛紛為草本護膚品再加了一把火，2007年底，今日 資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化在上市7年來首次并購了 可采，可以說草本護膚品成為當時護膚品行業(yè)的一大新熱點。和這些對手一樣，百雀羚公司也看好了草本護膚品市場，并于2008年上市 草本護膚系列并進行了試銷。百雀羚草本雖然上市時間不長，但動銷情況超出 了百雀羚公司的預(yù)料，因此百雀羚公司產(chǎn)生了聚焦推廣百雀羚草本的想法，通 過2009年與成美的多次探討，成美與百雀羚最終取得了共識，百雀羚要重現(xiàn)輝煌，就應(yīng)該優(yōu)先考慮用百雀羚草本破局。
雙方優(yōu)先選擇百雀羚草本，首先是從消費者角度的考量，草本是一個東方 概念，中國人可能有著天然的偏好，草本本身蘊含了很多的聯(lián)想(天然的，溫 和的，有效果的等),這些認知廣泛存在且無需企業(yè)去教育；其次從競爭角度看，草本概念，中國具備國家定位的心智資源，中國的草 本自然是消費者認知中最好的草本，是最佳規(guī)避外資品牌競爭的選擇；第三，從企業(yè)自身看，百雀羚天生具備國貨品牌基因，是中國最早一代化 妝品的代表，其歷史對草本護膚起到很好的支撐。
第四，選擇百雀羚草本，還考慮到百雀羚經(jīng)典系列雖然占到企業(yè)銷售的近 八成，但長期價格低廉，采用大流通模式，其價格難以支撐企業(yè)發(fā)展的空間，而如果貿(mào)然提價，可能危及百雀羚企業(yè)的根本。這就像一個國家發(fā)動經(jīng)濟改 革，不會從最重要的城市開始一樣。
然而當時在百雀羚公司的諸多品牌百雀羚、鳳凰、小百羚、美奈美中，百 雀羚草本系列的銷量不足5千萬，遠低于百雀羚經(jīng)典的1.5億，因此在百雀羚公 司還是出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，比如聚焦推廣百雀羚草本是否風(fēng)險過大，比如 草本護膚是否是個長遠的機會等，百雀羚公司最終決定聘請成美，對百雀羚草 本進行戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌定位研究解決下面的兩個問題：第一，草本護膚品是一個品牌定位機會，還是只是一時流行?
第二，如果是品牌定位機會，百雀羚是否還有機會占據(jù)?
草本護膚品是一個品牌定位機會嗎?
護膚品是一個概念層出不窮的行業(yè)，這個行業(yè)中有太多的品牌在創(chuàng)造或者 說策劃產(chǎn)品的新概念，這些概念因為得不到消費者的認可，或者本身存在夸大 功效，大部分都是短命的，可能流行一兩年就退出了舞臺。這也是百雀羚公司 的擔憂，草本概念會不會也是一時的流行?草本護膚品并非一個全新品類，在市場上已經(jīng)有諸多品牌銷售且獲得一定 的市場份額，要評估其是否是一個定位機會，定位理論驗證的方法主要看草本 護膚是否同時滿足兩個條件。第一個條件是，在部分目標消費者的認知中，草本護膚品要存在某個差異 化的核心價值，這個價值對這部分消費者存在特別的吸引力，是她們在諸多護 膚品品類中優(yōu)先選擇草本護膚品的理由。第二個條件是，這個價值是企業(yè)客觀上可以通過研發(fā)生產(chǎn)實現(xiàn)的。如果消 費者有強烈需求，而產(chǎn)品力并不支持，即使快速獲得消費者的買單也是鏡中之 花，水中之月。只有同時滿足上述兩個條件，則草本護膚品是一個品牌定位機會，有著長 久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去搶占。顯然，要研究草本護膚品是否存在某個差異化的核心價值，最直接有效的 方法是研究草本護膚品現(xiàn)有用戶。由于相宜本草和佰草集上市多年，均有一定 的銷售量和用戶規(guī)模，但經(jīng)過初步評估，成美僅選擇研究相宜本草的用戶。這是因為佰草集與百雀羚草本的目標市場不一致，佰草集的目標市場為高 端化妝品市場，其產(chǎn)品的價格高出百雀羚草本數(shù)倍，佰草集的渠道集中在百貨 公司專柜和品牌專賣店。而相宜本草的目標市場為中端化妝品市場，定價更大 眾化，其渠道主要為大賣場、屈臣氏以及部分化妝品精品店，相宜本草與百雀 羚草本的情況基本一致。
成美對相宜本草現(xiàn)有用戶(購買多次相宜本草的用戶)的研究分兩個途 徑，一個是直接與相宜本草的現(xiàn)有用戶進行調(diào)研，另一個是對相宜本草的導(dǎo)購 進行調(diào)研。增加導(dǎo)購員訪談，是考慮到護膚品的導(dǎo)購員對消費者的品牌購買決 策有非常大的影響，在消費者選購護膚品的過程中，導(dǎo)購員會詳細了解消費者 的需求，并引導(dǎo)消費者購買其負責(zé)的品牌，可以說導(dǎo)購員尤其是王牌導(dǎo)購員是 非常了解消費者的。
對相宜本草用戶的研究中發(fā)現(xiàn)，中國延綿數(shù)千年的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和民間 養(yǎng)生方式，形成了中國人對草本的固有觀念客觀上草本與本草存在差異，相宜 本草公司亦認為本草的范圍大于草本，還包含動物、礦物等原料，如蠶絲等，但成美發(fā)現(xiàn)消費者的頭腦中草本和本草并不存在區(qū)別，本文統(tǒng)稱為草本，而市 面上眾多的含草本成分的食品、日化產(chǎn)品也進一步強化了消費者對草本化妝品 的認知。
消費者對草本護膚品價值的理解，具體有兩方面： 一是認為草本護膚品具 有中草藥的療效，她們認為草本是具有一定藥用價值的植物，比如甘草，紅景 天，益母草等。因此草本護膚品也就具備了“治本，調(diào)理肌膚”的功能，可以 從內(nèi)在，從根本改善肌膚狀態(tài)，其缺點是見效慢，這種認知顯然是將草本護膚 品近似“中草藥護膚品”。另一種是具有了天然護膚品的特點，她們認為草本是天然無刺激的，天然 成分的護膚品更少化學(xué)添加，會更溫和，因此對皮膚的刺激也會更少。這種情 況下，消費者顯然認為草本護膚品和“植物護膚品”相近似，只是覺得草本護 膚品更中國。事實上消費者往往同時具備上面兩種認知，但不同消費者傾向不同，部分 更多是看重“中草藥的療效”,部分更看重“天然不刺激”。草本護膚品具備兩種不同方向的價值。當時草本護膚品品牌中包含相宜本 草，佰草集，可采等，更多是選擇訴求草本護膚品具備了一定的“中草藥的療效”,主要是訴求可以根本上調(diào)理肌膚狀態(tài)，讓肌膚更健康。
從相宜本草歷年廣告中，可以看到相宜本草對品牌概念宣傳不斷在進行調(diào) 整，從最初“本草護膚專家”、發(fā)展到后來的“非傳統(tǒng)，快本草”,意在告訴 消費者雖然我是本草，但我見效很快。最后轉(zhuǎn)換成“內(nèi)在力，外在美”,希望 讓消費者接受到草本可以從內(nèi)而調(diào)理的概念。
關(guān)于相宜本草早期訴求“本草護膚專家”,成美認為在整個本草護膚品品 類都不大的階段，通過訴求“專家”,以期在本草護膚品市場中進行細分，其 細分的價值非常有限，也無法起到開拓草本護膚品品類，做大草本護膚品市場 的作用。而訴求“非傳統(tǒng)、快本草”,成美認為這更加不是個好選擇。當時相宜本 草在電視廣告中訴求“快，快，相宜本草四倍蠶絲面膜，快補水，快美白，改 變就是這么快，相宜本草，非傳統(tǒng)，快本草。即使相宜本草提供了“植物導(dǎo)入元”這個見效快的支撐點，仍然難以撼動 消費者對草本“見效慢”的固有認知，定位理論早已指出不要試圖改變用戶心 中已經(jīng)存在的認知，何況關(guān)于草本的認知在中國是傳承了上千年，其固化程度 遠不是一個品牌所能改變的。同時，相宜本草的“非傳統(tǒng)，快本草”廣告訴求 仍然側(cè)重是在草本護膚品中進行細分，提供了“更好的草本護膚品選擇”,而 無法開拓草本護膚品品類。后期的“內(nèi)在力，外在美”則是企圖開拓草本護膚品品類，訴求草本護膚 品的一大差異化價值“從根本解決問題”。先不論這個訴求是否為開拓草本護膚品品類的最佳路徑，至少和“非傳統(tǒng)、快本草”,以及相宜本草曾經(jīng)訴求 “恒水力，復(fù)白力”一樣的存在晦澀難懂的問題，當時消費者調(diào)研結(jié)果顯示， 基本沒有消費者記住了這句廣告語，也不是很理解。雖然相宜本草的廣告存在上面諸多問題，使其巨額推廣的效果大打折扣， 但其勝在品牌名含本草兩字，而本草的認知又是消費者已有的，因此消費者自 己往這個品牌上加上了草本護膚品的價值，這也造就了相宜本草當年的成功。成美在研究很多企業(yè)時都發(fā)現(xiàn)，往往總部制定了錯誤的定位，是無法在一 線得到真正的執(zhí)行的，因為一線在不斷實踐中感知到總部的方法并沒有銷售力；反過來，一些王牌一線人員在與消費者的長期溝通中，更容易找到一些真 正有效的“定位”說辭，相宜本草也是如此。
相宜本草公司總部選擇了“中草藥療效”方向，但相宜本草的一線導(dǎo)購們 選擇了另外一個方向。通過市場調(diào)研公司的協(xié)助，成美對鄭州、沈陽、南京、武漢、成都5個城市的相宜本草導(dǎo)購員進行了深訪。首先，這些王牌導(dǎo)購都肯定 了消費者購買相宜本草主要是看中了草本的價值。
但有趣的是， 一方面10名導(dǎo)購都能夠清晰的談出公司總部的培訓(xùn)說辭，比 如“從內(nèi)到外的，可以調(diào)節(jié)人體皮膚，加入導(dǎo)入元，上海中醫(yī)藥大學(xué)監(jiān)制”等 培訓(xùn)內(nèi)容，這說明相宜本草公司的培訓(xùn)體制是非常專業(yè)的，這也是業(yè)內(nèi)公認的。另一方面是導(dǎo)購實際工作中，更多會訴求沒有香精色素，草本成分天然， 安全可靠。甚至有導(dǎo)購員會和消費者說相宜本草是抗過敏的，或過敏性肌膚也 可以使用。這些也與成美在對相宜本草柜臺進行陌生顧客拜訪時的情況一致。 在10名導(dǎo)購的訪談中，成美提出“中草藥藥用功效”和“天然溫和和不刺激” 兩種方向的訴求，追問在她們工作中更喜歡用哪種時，導(dǎo)購們?nèi)窟x擇“天然 溫和和無刺激”方向——她們認為商超這些渠道購買這個價位段護膚品的消費 者，其需求更多是補水保濕這些護膚品的基本功能，而很少涉及到抗皺這類強調(diào)功能的需求，消費者更喜歡使用天然一點的東西，不喜歡化學(xué)成分太多的。同樣的，在對百雀羚草本的導(dǎo)購員訪談中，她們也是一邊倒的選擇向消費 者推薦天然不刺激的價值。在結(jié)束了消費者定性研究和導(dǎo)購員訪談后，成美聘請第三方專業(yè)市場調(diào)研 公司對目標消費者展開了定量調(diào)研。消費者定量調(diào)研結(jié)果顯示，消費者選擇護膚品品牌最關(guān)注是效果，其次是 安全?！靶Ч笔窍M者購買護膚品的基本需求，但實際上購買護膚品時，消 費者關(guān)注的效果，是指能起到補水，保濕，美白等作用，而不是期望草本護膚 品能夠從根本上調(diào)節(jié)皮膚，也難以相信護膚品能達到這種效果，更不接受這個 大眾價位段的護膚品能起到這個效果，因此消費者認知中，草本護膚品在效果 方面并不存在某種差異化價值；而消費者所關(guān)注的安全，是指用后不過敏，不敏感，成分天然溫和。同 時，消費者在不同品類護膚品中選擇草本護膚品，更多是基于對草本護膚品的 天然不刺激的聯(lián)想，這是草本護膚品的差異化價值。結(jié)合與企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)專家進行深入溝通，成美了解到，以當時的研發(fā)生產(chǎn) 情況，草本化妝品的產(chǎn)品力難以滿足消費者“治本，調(diào)理肌膚”的期望。而 “天然不刺激”則是可以實現(xiàn)的，草本護膚品是客觀上增加草本原料，通過不 使用色素、香精等添加劑等，實現(xiàn)產(chǎn)品更天然，更溫和，減少皮膚敏感發(fā)生幾 率，同時通過更穩(wěn)定、更規(guī)范的生產(chǎn)實現(xiàn)杜絕過敏的質(zhì)量問題。通過消費者、一線導(dǎo)購的研究，成美確認了在消費者的認知中，草本護膚 品存在“天然不刺激”這個差異化的核心價值，這個價值對這部分消費者存在 特別的吸引力，是她們在諸多護膚品品類中優(yōu)先選擇草本護膚品的理由，也符 合消費者對“草本”的固有認知。同時，通過與百雀羚的生產(chǎn)研發(fā)專家的反復(fù) 探討，“天然不刺激”在產(chǎn)品力上可以實現(xiàn)。除此之外，成美從法律風(fēng)險的角度進行評估，根據(jù)2009年6月發(fā)布的食藥監(jiān) 許函【2009】135號《化妝品名稱標簽標識禁用語(征求意見稿)》,其中第三條 禁止使用醫(yī)療術(shù)語中，包括中藥、中草藥。雖然當時該法規(guī)為征求意見稿，但 這體現(xiàn)出國家政策的方向，草本護膚品未來宣傳中藥方向可能會存在法律風(fēng)險。成美對草本護膚品的“天然不刺激”需求是否廣泛存在也進行了研究。顯 然，該需求若廣泛存在，是建立消費者普遍對護膚品存在“刺激皮膚”, “皮 膚過敏”的擔心之上。根據(jù)新浪網(wǎng)和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2009年化妝品安全網(wǎng) 絡(luò)調(diào)查(共42852個樣本)顯示，有89.9%的消費者對化妝品安全性表示擔心。 全國婦聯(lián)的調(diào)查也顯示，女性消費者對消費安全最為擔憂的行業(yè)排名中，化妝 品名列第三。這兩組數(shù)據(jù)進一步說明了，草本護膚品的“天然不刺激”需求廣 泛存在。最終，成美項目組對第一個課題“草本護膚品是一個品牌定位機會，還是 只是一時流行?”交上了答案——草本護膚品是一品牌個定位機會!草本化妝 品的核心價值是“天然無刺激的化妝品”,該市場富有價值，有長久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去搶占。
百雀羚是否還有機會占據(jù)?
草本護膚品當時有諸多品牌，但是有一定影響力的僅限佰草集和相宜本 草，而佰草集作為高端化妝品，目標市場自然與大眾護膚品天然隔離開來，且 影響力局限在高端消費者。因此百雀羚是否還有機會占據(jù)草本護膚品品類定位，只需要研究相宜本草即可。
在前面的研究中，成美發(fā)現(xiàn)相宜本草公司在推廣“草本護膚品”品類上存 在不少問題，一方面是將草本護膚的價值定在了“中草藥療效”方向，另一方面是廣告語非常生澀難懂，還經(jīng)常更換廣告語等，這些失誤阻礙了相宜本草的 發(fā)展，也給其他企業(yè)包含百雀羚提供了后起追擊的機會。成美發(fā)現(xiàn)相宜本草的影響力存在明顯局限，首先是零售網(wǎng)點發(fā)展時間并不 長。成美對相宜本草的終端零售網(wǎng)點發(fā)展情況進行分析，相宜本草2008年上半 年僅有400多個零售點，全部集中在大賣場，大多集中在一線城市，其中僅上海 就有150余家。而2010年1月，相宜本草增長至3000多個零售點，這意味著相宜 本草很多城市、零售點都是在最近一年左右新進入的。因此成美認為相宜本草 在這些新城市的影響力較弱。并且相宜本草的網(wǎng)點集中在江蘇、上海、浙江、廣東，四地終端零售數(shù)量為1448家，占相宜本草所有終端網(wǎng)點數(shù)量的一半。
同時，相宜本草的媒介投放情況也顯示，相宜本草對消費者的影響力有限。從電視廣告投放數(shù)據(jù)看，相宜本草2008年8月真正開始一定規(guī)模的廣告投 放，在央視和上海投放了2800萬(刊例價);2009年1-10月投入央視、衛(wèi)視和 地方臺共計7000萬(刊例價)。顯然其投放的總費用并不多，時間也不長，相 宜本草的品牌影響力有限。
最終，成美項目組對第二個課題“如果是定位機會，百雀羚是否還有機會 占據(jù)?”交上了答卷——百雀羚有機會占據(jù)!相宜本草公司沒有真正掌握消費 者購買草本化妝品的最核心理由，缺乏對草本化妝品“天然無刺激的化妝品” 進行有效的引導(dǎo)；同時在2008年下半年才開始發(fā)力，距今僅一年多，相宜本草 更傾向是一個區(qū)域性品牌，尚未真正在全國市場搶占定位機會。至此，成美公司完成了百雀羚草本護膚品的定位研究部分工作，百雀羚應(yīng) 該占據(jù)草本護膚品品類，并明確了草本護膚品的核心價值“天然不刺激”。
如何占據(jù)這個品牌定位機會?
品牌定位不能停留在企業(yè)內(nèi)部，必須建立在消費者心中，讓其成為品類的 代名詞。因此，必須整合多方面的營銷資源建立、支持和加強定位。在此次定位提案中，成美根據(jù)當年的百雀羚公司現(xiàn)實情況提出了營銷4P方面的建議。
首先是渠道聚焦。化妝品的渠道非常多樣且復(fù)雜，不同的渠道要求的利潤 率差異較大，而且不同渠道的產(chǎn)品主銷價格帶存在明顯差異，主要推銷方式也 存在明顯差異，比如化妝品精品店主要靠自己店員推銷，商超則靠品牌的經(jīng)銷 商導(dǎo)購?fù)其N等?？紤]到百雀羚公司過去主要通過大流通渠道銷售，進入商超這 個大眾護膚品主渠道的時間較短，成美建議在品牌打造初期集中資源在商超渠 道上，暫不進入化妝品精品店和電商等新興渠道。同時在區(qū)域選擇上，可以聚 焦在相宜本草廣大的空白區(qū)先行發(fā)力，避免終端直接競爭。其次是產(chǎn)品聚焦。根據(jù)成美對在商超購買護膚品的消費者以及導(dǎo)購的訪 談，在2009年這個時期，這部分消費者對化妝品的功能需求更基礎(chǔ)，使用的品 種相對較少；同時不同于百貨公司專柜，商超提供品牌的陳列面也是非常有限 的，因此成美對百雀羚草本護膚的產(chǎn)品建議是聚焦洗面奶、水、面霜這類基礎(chǔ) 護膚的產(chǎn)品，而在進階護膚品如眼霜、精華方面僅提供一款產(chǎn)品。當時各大護膚品由其是草本/植物類護膚品，都喜歡用主打成分如紅景天、 石榴、蠶絲等命名。成美根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者并不具備在不同成分之間進行 比較的能力，她們更多是用功能和產(chǎn)品適用膚質(zhì)來判斷是否適合自己，從而進 行挑選。因此，百雀羚草本系列的命名采用功能命名，如水嫩倍現(xiàn)系列，水感 透白系列等。在價格方面成美建議不需要過多考慮相宜本草，而建議以國產(chǎn)主流護膚品 品牌價格為參考，略高于丁家宜。這時因為當年相宜本草的發(fā)展尚不能代表草 本護膚品的主流價格段，而且其價格相對混亂。在推廣方面，成美根據(jù)“天然無刺激的化妝品”的品牌定位，確定廣告語 為： “百雀羚草本，天然不刺激”。有趣的是，這句廣告語一經(jīng)提出，在提案 現(xiàn)場百雀羚公司的高層們感到有點出乎意料： “它也太不化妝品了吧”,這是 他們的第一反應(yīng)，而總經(jīng)理非常認同。在以后近10年中，百雀羚集團堅守了這句廣告語，一直至今。
2010年1月12日成美公司在上海百雀羚公司進行了提案，并很快得到了通過 與執(zhí)行。至此，百雀羚公司開始了半個世紀后的逆襲之路。自百雀羚草本護膚實施品牌定位戰(zhàn)略以來，2015年年銷售額即達108億元， 成為中國國產(chǎn)化妝品第一品牌；截止于2018年，百雀羚草本護膚的年銷售額更 是由2009年的2億元猛增至230.1億元，位居中國化妝品單品銷量第一。事實勝于雄辯，類似于紅罐王老吉、百雀羚的逆襲，再一次充分說明了品 牌定位的威力，正如特勞特先生所云：戰(zhàn)略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。
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