這段話描述了百雀羚（Pechoin）在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的驚人崛起。我們來(lái)分析一下這個(gè)描述的關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "品牌名稱:" 百雀羚 (Pechoin) - 一個(gè)源自中國(guó)的老字號(hào)護(hù)膚品牌。
2. "成就:" 成就“中國(guó)護(hù)膚品第一品牌”。這意味著在市場(chǎng)份額、銷售額或品牌影響力等方面達(dá)到了中國(guó)市場(chǎng)的頂尖水平。
3. "時(shí)間跨度:" 6年時(shí)間。這表明百雀羚的崛起速度非?？?。
4. "關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn):"
"起點(diǎn):" 2億。這通常指代開(kāi)始快速增長(zhǎng)前的銷售額或市值基準(zhǔn)，可能是指某個(gè)年份（如2016年）的營(yíng)收，也可能是一個(gè)大致的起始規(guī)模。
"終點(diǎn):" 230億。這指代6年后（即2022年）達(dá)到的規(guī)模，可能是指年銷售額或市值。這個(gè)數(shù)字跨度巨大，凸顯了其增長(zhǎng)速度。
5. "核心信息:" 強(qiáng)調(diào)了百雀羚通過(guò)6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從相對(duì)較小的規(guī)模到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（第一品牌）的跨越式發(fā)展。
"總結(jié):"
這段話是對(duì)百雀羚在2016年至2022年間高速發(fā)展歷程的高度概括和營(yíng)銷性描述。它突出了品牌從2億到230億的市場(chǎng)規(guī)模飛躍，以及用僅僅6年時(shí)間就登頂中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的驚人成就，旨在展現(xiàn)百雀羚強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力、增長(zhǎng)動(dòng)能和品牌影響力。
相關(guān)內(nèi)容：
2018年，百雀羚單品牌零售額達(dá)到了驚人的230億元，更值得每一個(gè)百雀羚 人驕傲的是，百雀羚公司扭轉(zhuǎn)了從90年代開(kāi)始的，護(hù)膚品行業(yè)外資執(zhí)牛耳的局 面，成為中國(guó)護(hù)膚品第一品牌。
作為百雀羚公司的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，成美戰(zhàn)略定位咨詢公司自2009年為 百雀羚草本化妝品實(shí)施品牌定位以來(lái)，親歷了百雀羚公司銷售額由2億到230億 的驚艷蛻變。
前言：百雀羚曾經(jīng)的輝煌
百雀羚誕生在1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品 成功問(wèn)世；百雀羚產(chǎn)品一經(jīng)面世就得到了世人的熱捧，成為當(dāng)時(shí)社會(huì)名媛、貴 婦、電影明星首選的護(hù)膚佳品，當(dāng)時(shí)宋氏三姐妹及英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫 人，影視巨星阮玲玉、周璇、蝴蝶等都成為百雀羚的忠實(shí)顧客。 到1949年上 海解放之前，“百雀羚”的產(chǎn)品已遍布全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷至東南亞各國(guó)。
建國(guó)后“百雀羚”一直將自己定位在大眾護(hù)膚品，這在一定時(shí)期內(nèi)幫助百 雀羚成為家家必備的品牌，但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)水平水漲船高之后，價(jià)格一直沒(méi)有突破的百雀羚慢慢從大眾護(hù)膚品進(jìn)一步滑落成價(jià)格低廉的護(hù)膚品， 同時(shí)過(guò)于低廉的價(jià)格造成百雀羚發(fā)展的空間受限。加上在上世紀(jì)90年代初，外 資護(hù)膚品牌如玉蘭油等大舉進(jìn)入中國(guó)，在這些外資品牌的沖擊下，百雀羚漸漸 沉寂下來(lái)，甚至成為很多人童年的記憶。2000年，改制為民營(yíng)的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立后，開(kāi)啟了“百雀 羚”艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，這個(gè)階段中百雀羚公司不斷推出新品，如百雀羚止 癢潤(rùn)膚露、凡士林、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素、花露水等(這些產(chǎn)品下文均統(tǒng)稱為百 雀羚經(jīng)典系列),這些新產(chǎn)品使百雀羚公司得到了一定的成長(zhǎng)，但是百雀羚品 牌依然沒(méi)有擺脫在低端的護(hù)膚品市場(chǎng)中掙扎，產(chǎn)品終端零售價(jià)格一直在10元左 右，此時(shí)企業(yè)的銷售情況，品牌形象以及市場(chǎng)地位均與百雀羚曾經(jīng)的輝煌有著 巨大的差距。
2008年百雀羚公司集合了公司70余年從未間斷的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，首次推出了一 個(gè)全新的系列——百雀羚草本，并在2009年引進(jìn)成美為百雀羚草本系列進(jìn)行品 牌定位，從而正式開(kāi)啟了百雀羚半個(gè)世紀(jì)后的逆襲。
百雀羚公司為什么聚焦推廣草本護(hù)膚?
早在2006年6月，成美和百雀羚就結(jié)識(shí)了。當(dāng)時(shí)百雀羚公司看到了成美在王 老吉品牌定位(怕上火喝王老吉)取得的成功，認(rèn)為百雀羚與王老吉有著非常相近似的地方：首先百雀羚和王老吉都是歷史悠久的老品牌，賣了很多年，但是銷量一直無(wú) 法突破；其次都是區(qū)域品牌：王老吉在2003年請(qǐng)成美制定品牌定位時(shí)，還是個(gè)區(qū)域 品牌，品牌影響力集中在嶺南一帶；而百雀羚在沉寂多年后，品牌也僅在南方 部分地區(qū)有一些影響力，北方消費(fèi)者對(duì)百雀羚已經(jīng)沒(méi)有認(rèn)知，如何走向全國(guó)是 個(gè)問(wèn)題。2006年百雀羚公司第一次嘗試與成美的合作，因?yàn)楦犊罘绞酱嬖诓煌庖?jiàn) 等原因，雙方合作暫時(shí)中止。到2009年10月雙方再次接觸時(shí)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，外資品牌呈現(xiàn) 幾乎一手遮天的局面， 一方面寶潔、歐萊雅等外資品牌自身市場(chǎng)份額不斷提升，另一方面外資企業(yè)不斷對(duì)有影響力的民族品牌如小護(hù)士、羽西、大寶等成 功實(shí)施并購(gòu)，從而滋生出很多關(guān)于外資品牌要“消滅”本土品牌的聲音。
在這個(gè)大背景下，有兩個(gè)國(guó)產(chǎn)草本護(hù)膚品品牌表現(xiàn)顯得尤為亮眼， 一個(gè)是 2008年銷量為2.8億元的相宜本草，另一個(gè)是2008年銷量為6億元的佰草集。也 許是這兩個(gè)品牌的興起，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上各大護(hù)膚品企業(yè)紛紛推出了草本護(hù)膚系列 或者草本護(hù)膚專業(yè)品牌，包含有霸王的本草堂、同仁堂的同仁本草、東洋之花 推出的本草新顏系列 ……與此同時(shí)，各方資本也紛紛為草本護(hù)膚品再加了一把火，2007年底，今日 資本8000萬(wàn)人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化在上市7年來(lái)首次并購(gòu)了 可采，可以說(shuō)草本護(hù)膚品成為當(dāng)時(shí)護(hù)膚品行業(yè)的一大新熱點(diǎn)。和這些對(duì)手一樣，百雀羚公司也看好了草本護(hù)膚品市場(chǎng)，并于2008年上市 草本護(hù)膚系列并進(jìn)行了試銷。百雀羚草本雖然上市時(shí)間不長(zhǎng)，但動(dòng)銷情況超出 了百雀羚公司的預(yù)料，因此百雀羚公司產(chǎn)生了聚焦推廣百雀羚草本的想法，通 過(guò)2009年與成美的多次探討，成美與百雀羚最終取得了共識(shí)，百雀羚要重現(xiàn)輝煌，就應(yīng)該優(yōu)先考慮用百雀羚草本破局。
雙方優(yōu)先選擇百雀羚草本，首先是從消費(fèi)者角度的考量，草本是一個(gè)東方 概念，中國(guó)人可能有著天然的偏好，草本本身蘊(yùn)含了很多的聯(lián)想(天然的，溫 和的，有效果的等),這些認(rèn)知廣泛存在且無(wú)需企業(yè)去教育；其次從競(jìng)爭(zhēng)角度看，草本概念，中國(guó)具備國(guó)家定位的心智資源，中國(guó)的草 本自然是消費(fèi)者認(rèn)知中最好的草本，是最佳規(guī)避外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的選擇；第三，從企業(yè)自身看，百雀羚天生具備國(guó)貨品牌基因，是中國(guó)最早一代化 妝品的代表，其歷史對(duì)草本護(hù)膚起到很好的支撐。
第四，選擇百雀羚草本，還考慮到百雀羚經(jīng)典系列雖然占到企業(yè)銷售的近 八成，但長(zhǎng)期價(jià)格低廉，采用大流通模式，其價(jià)格難以支撐企業(yè)發(fā)展的空間，而如果貿(mào)然提價(jià)，可能危及百雀羚企業(yè)的根本。這就像一個(gè)國(guó)家發(fā)動(dòng)經(jīng)濟(jì)改 革，不會(huì)從最重要的城市開(kāi)始一樣。
然而當(dāng)時(shí)在百雀羚公司的諸多品牌百雀羚、鳳凰、小百羚、美奈美中，百 雀羚草本系列的銷量不足5千萬(wàn)，遠(yuǎn)低于百雀羚經(jīng)典的1.5億，因此在百雀羚公 司還是出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，比如聚焦推廣百雀羚草本是否風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，比如 草本護(hù)膚是否是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)等，百雀羚公司最終決定聘請(qǐng)成美，對(duì)百雀羚草 本進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)品牌定位研究解決下面的兩個(gè)問(wèn)題：第一，草本護(hù)膚品是一個(gè)品牌定位機(jī)會(huì)，還是只是一時(shí)流行?
第二，如果是品牌定位機(jī)會(huì)，百雀羚是否還有機(jī)會(huì)占據(jù)?
草本護(hù)膚品是一個(gè)品牌定位機(jī)會(huì)嗎?
護(hù)膚品是一個(gè)概念層出不窮的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)中有太多的品牌在創(chuàng)造或者 說(shuō)策劃產(chǎn)品的新概念，這些概念因?yàn)榈貌坏较M(fèi)者的認(rèn)可，或者本身存在夸大 功效，大部分都是短命的，可能流行一兩年就退出了舞臺(tái)。這也是百雀羚公司 的擔(dān)憂，草本概念會(huì)不會(huì)也是一時(shí)的流行?草本護(hù)膚品并非一個(gè)全新品類，在市場(chǎng)上已經(jīng)有諸多品牌銷售且獲得一定 的市場(chǎng)份額，要評(píng)估其是否是一個(gè)定位機(jī)會(huì)，定位理論驗(yàn)證的方法主要看草本 護(hù)膚是否同時(shí)滿足兩個(gè)條件。第一個(gè)條件是，在部分目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知中，草本護(hù)膚品要存在某個(gè)差異 化的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值對(duì)這部分消費(fèi)者存在特別的吸引力，是她們?cè)谥T多護(hù) 膚品品類中優(yōu)先選擇草本護(hù)膚品的理由。第二個(gè)條件是，這個(gè)價(jià)值是企業(yè)客觀上可以通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的。如果消 費(fèi)者有強(qiáng)烈需求，而產(chǎn)品力并不支持，即使快速獲得消費(fèi)者的買單也是鏡中之 花，水中之月。只有同時(shí)滿足上述兩個(gè)條件，則草本護(hù)膚品是一個(gè)品牌定位機(jī)會(huì)，有著長(zhǎng) 久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去搶占。顯然，要研究草本護(hù)膚品是否存在某個(gè)差異化的核心價(jià)值，最直接有效的 方法是研究草本護(hù)膚品現(xiàn)有用戶。由于相宜本草和佰草集上市多年，均有一定 的銷售量和用戶規(guī)模，但經(jīng)過(guò)初步評(píng)估，成美僅選擇研究相宜本草的用戶。這是因?yàn)榘鄄菁c百雀羚草本的目標(biāo)市場(chǎng)不一致，佰草集的目標(biāo)市場(chǎng)為高 端化妝品市場(chǎng)，其產(chǎn)品的價(jià)格高出百雀羚草本數(shù)倍，佰草集的渠道集中在百貨 公司專柜和品牌專賣店。而相宜本草的目標(biāo)市場(chǎng)為中端化妝品市場(chǎng)，定價(jià)更大 眾化，其渠道主要為大賣場(chǎng)、屈臣氏以及部分化妝品精品店，相宜本草與百雀 羚草本的情況基本一致。
成美對(duì)相宜本草現(xiàn)有用戶(購(gòu)買多次相宜本草的用戶)的研究分兩個(gè)途 徑，一個(gè)是直接與相宜本草的現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)研，另一個(gè)是對(duì)相宜本草的導(dǎo)購(gòu) 進(jìn)行調(diào)研。增加導(dǎo)購(gòu)員訪談，是考慮到護(hù)膚品的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買決 策有非常大的影響，在消費(fèi)者選購(gòu)護(hù)膚品的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)詳細(xì)了解消費(fèi)者 的需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其負(fù)責(zé)的品牌，可以說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員尤其是王牌導(dǎo)購(gòu)員是 非常了解消費(fèi)者的。
對(duì)相宜本草用戶的研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)延綿數(shù)千年的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和民間 養(yǎng)生方式，形成了中國(guó)人對(duì)草本的固有觀念客觀上草本與本草存在差異，相宜 本草公司亦認(rèn)為本草的范圍大于草本，還包含動(dòng)物、礦物等原料，如蠶絲等，但成美發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的頭腦中草本和本草并不存在區(qū)別，本文統(tǒng)稱為草本，而市 面上眾多的含草本成分的食品、日化產(chǎn)品也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)草本化妝品 的認(rèn)知。
消費(fèi)者對(duì)草本護(hù)膚品價(jià)值的理解，具體有兩方面： 一是認(rèn)為草本護(hù)膚品具 有中草藥的療效，她們認(rèn)為草本是具有一定藥用價(jià)值的植物，比如甘草，紅景 天，益母草等。因此草本護(hù)膚品也就具備了“治本，調(diào)理肌膚”的功能，可以 從內(nèi)在，從根本改善肌膚狀態(tài)，其缺點(diǎn)是見(jiàn)效慢，這種認(rèn)知顯然是將草本護(hù)膚 品近似“中草藥護(hù)膚品”。另一種是具有了天然護(hù)膚品的特點(diǎn)，她們認(rèn)為草本是天然無(wú)刺激的，天然 成分的護(hù)膚品更少化學(xué)添加，會(huì)更溫和，因此對(duì)皮膚的刺激也會(huì)更少。這種情 況下，消費(fèi)者顯然認(rèn)為草本護(hù)膚品和“植物護(hù)膚品”相近似，只是覺(jué)得草本護(hù) 膚品更中國(guó)。事實(shí)上消費(fèi)者往往同時(shí)具備上面兩種認(rèn)知，但不同消費(fèi)者傾向不同，部分 更多是看重“中草藥的療效”,部分更看重“天然不刺激”。草本護(hù)膚品具備兩種不同方向的價(jià)值。當(dāng)時(shí)草本護(hù)膚品品牌中包含相宜本 草，佰草集，可采等，更多是選擇訴求草本護(hù)膚品具備了一定的“中草藥的療效”,主要是訴求可以根本上調(diào)理肌膚狀態(tài)，讓肌膚更健康。
從相宜本草歷年廣告中，可以看到相宜本草對(duì)品牌概念宣傳不斷在進(jìn)行調(diào) 整，從最初“本草護(hù)膚專家”、發(fā)展到后來(lái)的“非傳統(tǒng)，快本草”,意在告訴 消費(fèi)者雖然我是本草，但我見(jiàn)效很快。最后轉(zhuǎn)換成“內(nèi)在力，外在美”,希望 讓消費(fèi)者接受到草本可以從內(nèi)而調(diào)理的概念。
關(guān)于相宜本草早期訴求“本草護(hù)膚專家”,成美認(rèn)為在整個(gè)本草護(hù)膚品品 類都不大的階段，通過(guò)訴求“專家”,以期在本草護(hù)膚品市場(chǎng)中進(jìn)行細(xì)分，其 細(xì)分的價(jià)值非常有限，也無(wú)法起到開(kāi)拓草本護(hù)膚品品類，做大草本護(hù)膚品市場(chǎng) 的作用。而訴求“非傳統(tǒng)、快本草”,成美認(rèn)為這更加不是個(gè)好選擇。當(dāng)時(shí)相宜本 草在電視廣告中訴求“快，快，相宜本草四倍蠶絲面膜，快補(bǔ)水，快美白，改 變就是這么快，相宜本草，非傳統(tǒng)，快本草。即使相宜本草提供了“植物導(dǎo)入元”這個(gè)見(jiàn)效快的支撐點(diǎn)，仍然難以撼動(dòng) 消費(fèi)者對(duì)草本“見(jiàn)效慢”的固有認(rèn)知，定位理論早已指出不要試圖改變用戶心 中已經(jīng)存在的認(rèn)知，何況關(guān)于草本的認(rèn)知在中國(guó)是傳承了上千年，其固化程度 遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌所能改變的。同時(shí)，相宜本草的“非傳統(tǒng)，快本草”廣告訴求 仍然側(cè)重是在草本護(hù)膚品中進(jìn)行細(xì)分，提供了“更好的草本護(hù)膚品選擇”,而 無(wú)法開(kāi)拓草本護(hù)膚品品類。后期的“內(nèi)在力，外在美”則是企圖開(kāi)拓草本護(hù)膚品品類，訴求草本護(hù)膚 品的一大差異化價(jià)值“從根本解決問(wèn)題”。先不論這個(gè)訴求是否為開(kāi)拓草本護(hù)膚品品類的最佳路徑，至少和“非傳統(tǒng)、快本草”,以及相宜本草曾經(jīng)訴求 “恒水力，復(fù)白力”一樣的存在晦澀難懂的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示， 基本沒(méi)有消費(fèi)者記住了這句廣告語(yǔ)，也不是很理解。雖然相宜本草的廣告存在上面諸多問(wèn)題，使其巨額推廣的效果大打折扣， 但其勝在品牌名含本草兩字，而本草的認(rèn)知又是消費(fèi)者已有的，因此消費(fèi)者自 己往這個(gè)品牌上加上了草本護(hù)膚品的價(jià)值，這也造就了相宜本草當(dāng)年的成功。成美在研究很多企業(yè)時(shí)都發(fā)現(xiàn)，往往總部制定了錯(cuò)誤的定位，是無(wú)法在一 線得到真正的執(zhí)行的，因?yàn)橐痪€在不斷實(shí)踐中感知到總部的方法并沒(méi)有銷售力；反過(guò)來(lái)，一些王牌一線人員在與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通中，更容易找到一些真 正有效的“定位”說(shuō)辭，相宜本草也是如此。
相宜本草公司總部選擇了“中草藥療效”方向，但相宜本草的一線導(dǎo)購(gòu)們 選擇了另外一個(gè)方向。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司的協(xié)助，成美對(duì)鄭州、沈陽(yáng)、南京、武漢、成都5個(gè)城市的相宜本草導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行了深訪。首先，這些王牌導(dǎo)購(gòu)都肯定 了消費(fèi)者購(gòu)買相宜本草主要是看中了草本的價(jià)值。
但有趣的是， 一方面10名導(dǎo)購(gòu)都能夠清晰的談出公司總部的培訓(xùn)說(shuō)辭，比 如“從內(nèi)到外的，可以調(diào)節(jié)人體皮膚，加入導(dǎo)入元，上海中醫(yī)藥大學(xué)監(jiān)制”等 培訓(xùn)內(nèi)容，這說(shuō)明相宜本草公司的培訓(xùn)體制是非常專業(yè)的，這也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。另一方面是導(dǎo)購(gòu)實(shí)際工作中，更多會(huì)訴求沒(méi)有香精色素，草本成分天然， 安全可靠。甚至有導(dǎo)購(gòu)員會(huì)和消費(fèi)者說(shuō)相宜本草是抗過(guò)敏的，或過(guò)敏性肌膚也 可以使用。這些也與成美在對(duì)相宜本草柜臺(tái)進(jìn)行陌生顧客拜訪時(shí)的情況一致。 在10名導(dǎo)購(gòu)的訪談中，成美提出“中草藥藥用功效”和“天然溫和和不刺激” 兩種方向的訴求，追問(wèn)在她們工作中更喜歡用哪種時(shí)，導(dǎo)購(gòu)們?nèi)窟x擇“天然 溫和和無(wú)刺激”方向——她們認(rèn)為商超這些渠道購(gòu)買這個(gè)價(jià)位段護(hù)膚品的消費(fèi) 者，其需求更多是補(bǔ)水保濕這些護(hù)膚品的基本功能，而很少涉及到抗皺這類強(qiáng)調(diào)功能的需求，消費(fèi)者更喜歡使用天然一點(diǎn)的東西，不喜歡化學(xué)成分太多的。同樣的，在對(duì)百雀羚草本的導(dǎo)購(gòu)員訪談中，她們也是一邊倒的選擇向消費(fèi) 者推薦天然不刺激的價(jià)值。在結(jié)束了消費(fèi)者定性研究和導(dǎo)購(gòu)員訪談后，成美聘請(qǐng)第三方專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 公司對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)了定量調(diào)研。消費(fèi)者定量調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇護(hù)膚品品牌最關(guān)注是效果，其次是 安全?！靶Ч笔窍M(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的基本需求，但實(shí)際上購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，消 費(fèi)者關(guān)注的效果，是指能起到補(bǔ)水，保濕，美白等作用，而不是期望草本護(hù)膚 品能夠從根本上調(diào)節(jié)皮膚，也難以相信護(hù)膚品能達(dá)到這種效果，更不接受這個(gè) 大眾價(jià)位段的護(hù)膚品能起到這個(gè)效果，因此消費(fèi)者認(rèn)知中，草本護(hù)膚品在效果 方面并不存在某種差異化價(jià)值；而消費(fèi)者所關(guān)注的安全，是指用后不過(guò)敏，不敏感，成分天然溫和。同 時(shí)，消費(fèi)者在不同品類護(hù)膚品中選擇草本護(hù)膚品，更多是基于對(duì)草本護(hù)膚品的 天然不刺激的聯(lián)想，這是草本護(hù)膚品的差異化價(jià)值。結(jié)合與企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)專家進(jìn)行深入溝通，成美了解到，以當(dāng)時(shí)的研發(fā)生產(chǎn) 情況，草本化妝品的產(chǎn)品力難以滿足消費(fèi)者“治本，調(diào)理肌膚”的期望。而 “天然不刺激”則是可以實(shí)現(xiàn)的，草本護(hù)膚品是客觀上增加草本原料，通過(guò)不 使用色素、香精等添加劑等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更天然，更溫和，減少皮膚敏感發(fā)生幾 率，同時(shí)通過(guò)更穩(wěn)定、更規(guī)范的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)杜絕過(guò)敏的質(zhì)量問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)者、一線導(dǎo)購(gòu)的研究，成美確認(rèn)了在消費(fèi)者的認(rèn)知中，草本護(hù)膚 品存在“天然不刺激”這個(gè)差異化的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值對(duì)這部分消費(fèi)者存在 特別的吸引力，是她們?cè)谥T多護(hù)膚品品類中優(yōu)先選擇草本護(hù)膚品的理由，也符 合消費(fèi)者對(duì)“草本”的固有認(rèn)知。同時(shí)，通過(guò)與百雀羚的生產(chǎn)研發(fā)專家的反復(fù) 探討，“天然不刺激”在產(chǎn)品力上可以實(shí)現(xiàn)。除此之外，成美從法律風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)2009年6月發(fā)布的食藥監(jiān) 許函【2009】135號(hào)《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語(yǔ)(征求意見(jiàn)稿)》,其中第三條 禁止使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)中，包括中藥、中草藥。雖然當(dāng)時(shí)該法規(guī)為征求意見(jiàn)稿，但 這體現(xiàn)出國(guó)家政策的方向，草本護(hù)膚品未來(lái)宣傳中藥方向可能會(huì)存在法律風(fēng)險(xiǎn)。成美對(duì)草本護(hù)膚品的“天然不刺激”需求是否廣泛存在也進(jìn)行了研究。顯 然，該需求若廣泛存在，是建立消費(fèi)者普遍對(duì)護(hù)膚品存在“刺激皮膚”, “皮 膚過(guò)敏”的擔(dān)心之上。根據(jù)新浪網(wǎng)和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2009年化妝品安全網(wǎng) 絡(luò)調(diào)查(共42852個(gè)樣本)顯示，有89.9%的消費(fèi)者對(duì)化妝品安全性表示擔(dān)心。 全國(guó)婦聯(lián)的調(diào)查也顯示，女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)安全最為擔(dān)憂的行業(yè)排名中，化妝 品名列第三。這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明了，草本護(hù)膚品的“天然不刺激”需求廣 泛存在。最終，成美項(xiàng)目組對(duì)第一個(gè)課題“草本護(hù)膚品是一個(gè)品牌定位機(jī)會(huì)，還是 只是一時(shí)流行?”交上了答案——草本護(hù)膚品是一品牌個(gè)定位機(jī)會(huì)!草本化妝 品的核心價(jià)值是“天然無(wú)刺激的化妝品”,該市場(chǎng)富有價(jià)值，有長(zhǎng)久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去搶占。
百雀羚是否還有機(jī)會(huì)占據(jù)?
草本護(hù)膚品當(dāng)時(shí)有諸多品牌，但是有一定影響力的僅限佰草集和相宜本 草，而佰草集作為高端化妝品，目標(biāo)市場(chǎng)自然與大眾護(hù)膚品天然隔離開(kāi)來(lái)，且 影響力局限在高端消費(fèi)者。因此百雀羚是否還有機(jī)會(huì)占據(jù)草本護(hù)膚品品類定位，只需要研究相宜本草即可。
在前面的研究中，成美發(fā)現(xiàn)相宜本草公司在推廣“草本護(hù)膚品”品類上存 在不少問(wèn)題，一方面是將草本護(hù)膚的價(jià)值定在了“中草藥療效”方向，另一方面是廣告語(yǔ)非常生澀難懂，還經(jīng)常更換廣告語(yǔ)等，這些失誤阻礙了相宜本草的 發(fā)展，也給其他企業(yè)包含百雀羚提供了后起追擊的機(jī)會(huì)。成美發(fā)現(xiàn)相宜本草的影響力存在明顯局限，首先是零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展時(shí)間并不 長(zhǎng)。成美對(duì)相宜本草的終端零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展情況進(jìn)行分析，相宜本草2008年上半 年僅有400多個(gè)零售點(diǎn)，全部集中在大賣場(chǎng)，大多集中在一線城市，其中僅上海 就有150余家。而2010年1月，相宜本草增長(zhǎng)至3000多個(gè)零售點(diǎn)，這意味著相宜 本草很多城市、零售點(diǎn)都是在最近一年左右新進(jìn)入的。因此成美認(rèn)為相宜本草 在這些新城市的影響力較弱。并且相宜本草的網(wǎng)點(diǎn)集中在江蘇、上海、浙江、廣東，四地終端零售數(shù)量為1448家，占相宜本草所有終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的一半。
同時(shí)，相宜本草的媒介投放情況也顯示，相宜本草對(duì)消費(fèi)者的影響力有限。從電視廣告投放數(shù)據(jù)看，相宜本草2008年8月真正開(kāi)始一定規(guī)模的廣告投 放，在央視和上海投放了2800萬(wàn)(刊例價(jià));2009年1-10月投入央視、衛(wèi)視和 地方臺(tái)共計(jì)7000萬(wàn)(刊例價(jià))。顯然其投放的總費(fèi)用并不多，時(shí)間也不長(zhǎng)，相 宜本草的品牌影響力有限。
最終，成美項(xiàng)目組對(duì)第二個(gè)課題“如果是定位機(jī)會(huì)，百雀羚是否還有機(jī)會(huì) 占據(jù)?”交上了答卷——百雀羚有機(jī)會(huì)占據(jù)!相宜本草公司沒(méi)有真正掌握消費(fèi) 者購(gòu)買草本化妝品的最核心理由，缺乏對(duì)草本化妝品“天然無(wú)刺激的化妝品” 進(jìn)行有效的引導(dǎo)；同時(shí)在2008年下半年才開(kāi)始發(fā)力，距今僅一年多，相宜本草 更傾向是一個(gè)區(qū)域性品牌，尚未真正在全國(guó)市場(chǎng)搶占定位機(jī)會(huì)。至此，成美公司完成了百雀羚草本護(hù)膚品的定位研究部分工作，百雀羚應(yīng) 該占據(jù)草本護(hù)膚品品類，并明確了草本護(hù)膚品的核心價(jià)值“天然不刺激”。
如何占據(jù)這個(gè)品牌定位機(jī)會(huì)?
品牌定位不能停留在企業(yè)內(nèi)部，必須建立在消費(fèi)者心中，讓其成為品類的 代名詞。因此，必須整合多方面的營(yíng)銷資源建立、支持和加強(qiáng)定位。在此次定位提案中，成美根據(jù)當(dāng)年的百雀羚公司現(xiàn)實(shí)情況提出了營(yíng)銷4P方面的建議。
首先是渠道聚焦?；瘖y品的渠道非常多樣且復(fù)雜，不同的渠道要求的利潤(rùn) 率差異較大，而且不同渠道的產(chǎn)品主銷價(jià)格帶存在明顯差異，主要推銷方式也 存在明顯差異，比如化妝品精品店主要靠自己店員推銷，商超則靠品牌的經(jīng)銷 商導(dǎo)購(gòu)?fù)其N等?？紤]到百雀羚公司過(guò)去主要通過(guò)大流通渠道銷售，進(jìn)入商超這 個(gè)大眾護(hù)膚品主渠道的時(shí)間較短，成美建議在品牌打造初期集中資源在商超渠 道上，暫不進(jìn)入化妝品精品店和電商等新興渠道。同時(shí)在區(qū)域選擇上，可以聚 焦在相宜本草廣大的空白區(qū)先行發(fā)力，避免終端直接競(jìng)爭(zhēng)。其次是產(chǎn)品聚焦。根據(jù)成美對(duì)在商超購(gòu)買護(hù)膚品的消費(fèi)者以及導(dǎo)購(gòu)的訪 談，在2009年這個(gè)時(shí)期，這部分消費(fèi)者對(duì)化妝品的功能需求更基礎(chǔ)，使用的品 種相對(duì)較少；同時(shí)不同于百貨公司專柜，商超提供品牌的陳列面也是非常有限 的，因此成美對(duì)百雀羚草本護(hù)膚的產(chǎn)品建議是聚焦洗面奶、水、面霜這類基礎(chǔ) 護(hù)膚的產(chǎn)品，而在進(jìn)階護(hù)膚品如眼霜、精華方面僅提供一款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)各大護(hù)膚品由其是草本/植物類護(hù)膚品，都喜歡用主打成分如紅景天、 石榴、蠶絲等命名。成美根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不具備在不同成分之間進(jìn)行 比較的能力，她們更多是用功能和產(chǎn)品適用膚質(zhì)來(lái)判斷是否適合自己，從而進(jìn) 行挑選。因此，百雀羚草本系列的命名采用功能命名，如水嫩倍現(xiàn)系列，水感 透白系列等。在價(jià)格方面成美建議不需要過(guò)多考慮相宜本草，而建議以國(guó)產(chǎn)主流護(hù)膚品 品牌價(jià)格為參考，略高于丁家宜。這時(shí)因?yàn)楫?dāng)年相宜本草的發(fā)展尚不能代表草 本護(hù)膚品的主流價(jià)格段，而且其價(jià)格相對(duì)混亂。在推廣方面，成美根據(jù)“天然無(wú)刺激的化妝品”的品牌定位，確定廣告語(yǔ) 為： “百雀羚草本，天然不刺激”。有趣的是，這句廣告語(yǔ)一經(jīng)提出，在提案 現(xiàn)場(chǎng)百雀羚公司的高層們感到有點(diǎn)出乎意料： “它也太不化妝品了吧”,這是 他們的第一反應(yīng)，而總經(jīng)理非常認(rèn)同。在以后近10年中，百雀羚集團(tuán)堅(jiān)守了這句廣告語(yǔ)，一直至今。
2010年1月12日成美公司在上海百雀羚公司進(jìn)行了提案，并很快得到了通過(guò) 與執(zhí)行。至此，百雀羚公司開(kāi)始了半個(gè)世紀(jì)后的逆襲之路。自百雀羚草本護(hù)膚實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略以來(lái)，2015年年銷售額即達(dá)108億元， 成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品第一品牌；截止于2018年，百雀羚草本護(hù)膚的年銷售額更 是由2009年的2億元猛增至230.1億元，位居中國(guó)化妝品單品銷量第一。事實(shí)勝于雄辯，類似于紅罐王老吉、百雀羚的逆襲，再一次充分說(shuō)明了品 牌定位的威力，正如特勞特先生所云：戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇才是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。
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