安莉芳（Arla Fang）作為中國(guó)老牌內(nèi)衣企業(yè)的代表，近年來確實(shí)面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其“連虧五年”以及“都市麗人”業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴副業(yè)的現(xiàn)象，揭示了傳統(tǒng)服飾企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下面臨的普遍困境。老牌內(nèi)衣能否重回巔峰，是一個(gè)復(fù)雜的問題，需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析：
"面臨的挑戰(zhàn)："
1. "持續(xù)虧損：" 連續(xù)五年虧損表明公司盈利能力嚴(yán)重下滑，可能涉及巨大的庫存壓力、管理費(fèi)用過高、營(yíng)銷費(fèi)用效率低下、成本控制不力等多種因素。這反映了其核心主業(yè)遇到了嚴(yán)重問題。 2. "核心主業(yè)增長(zhǎng)乏力：" 雖然安莉芳擁有強(qiáng)大的線下渠道（“都市麗人”遍布全國(guó)的專賣店），但在銷售額和利潤(rùn)上增長(zhǎng)緩慢甚至停滯。這可能與消費(fèi)者需求變化、線上電商沖擊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌老化等因素有關(guān)。 3. "“副業(yè)”依賴：" “都市麗人”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)似乎更多依賴于其門店的副業(yè)，如銷售化妝品、家居服、襪子等。這雖然短期內(nèi)能維持現(xiàn)金流，但并非可持續(xù)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力，也未能真正帶動(dòng)內(nèi)衣主品的銷售。 4. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 內(nèi)衣市場(chǎng)是紅海市場(chǎng)，既有國(guó)際品牌（如H&M、Victoria's Secret、Lululemon的部分產(chǎn)品線）的競(jìng)爭(zhēng)，也有眾多國(guó)內(nèi)新銳品牌（如Shein

相關(guān)內(nèi)容：

興內(nèi)衣品牌的崛起和新零售的快速推進(jìn)，改變了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展邏輯，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中努力轉(zhuǎn)型。

3月28日，知名內(nèi)衣品牌都市麗人（02298. HK）和安莉芳控股（01388. HK）分別發(fā)布了2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，都市麗人自董事長(zhǎng)鄭耀南2021年回歸經(jīng)營(yíng)一線之后，已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。不過，其2024年收入增長(zhǎng)主要得益于地產(chǎn)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，安莉芳控股則連續(xù)第五年虧損，2024年股東應(yīng)占虧損達(dá)3.73億港元，同比擴(kuò)大417.45%。

過去，內(nèi)衣品牌依靠傳統(tǒng)的銷售模式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但如今過往的“利器”反而成為了包袱。如何適應(yīng)消費(fèi)變化、加快渠道轉(zhuǎn)型，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是它們亟待突破的方向。

業(yè)績(jī)承壓

安莉芳控股財(cái)報(bào)顯示，2024年公司收益為11.53億港元，同比減少10.08%；股東應(yīng)占虧損達(dá)3.73億港元，同比擴(kuò)大417.45%。這已是安莉芳控股連續(xù)第五年虧損。2020年至2023年，其虧損額分別為282萬港元、2749萬港元、5124萬港元、7217萬港元。

相比之下，都市麗人的日子好過一點(diǎn)，2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)9%至30.10億元，公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比大漲197%至1.26億元。但值得注意的是，都市麗人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自“副業(yè)”，即產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流分部，該部分2024年收入同比增長(zhǎng)298.9%至4.55億元。而貼身衣物的收入從2023年的26.43億元降至25.55億元，毛利率也從48.6%降至47.3%。

增長(zhǎng)困境更像是老牌內(nèi)衣品牌的集體寫照。匯潔股份(002763.SZ)3月31日發(fā)布的年報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)收入為29.54億元，同比微增0.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻同比下降56.54%至7905萬元。

愛慕股份（603511.SH）尚未公布2024年年報(bào)，但近年業(yè)績(jī)起伏不定。據(jù)其上市以來的年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，公司營(yíng)收增速分別為4.66%、-6.21%、3.86%。歸母凈利潤(rùn)則連續(xù)兩年同比下降，2021年、2022年分別下降22.42%、40.52%，2023年實(shí)現(xiàn)49.06%的正增長(zhǎng)，進(jìn)入2024年后又再次下降。2024年前三季度，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下降8.04%、38.17%。

市場(chǎng)的壓力不言而喻。都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“市場(chǎng)比想象中要困難，線下市場(chǎng)是有壓力的。”安莉芳控股也在年報(bào)中指出，“在商品消費(fèi)方面，下半年受政策效應(yīng)推動(dòng)明顯，但零售業(yè)態(tài)明顯分化 傳統(tǒng)實(shí)體百貨店、品牌專賣店并未受惠。消費(fèi)者情緒依然保守，消費(fèi)行為更為理性，次必需品內(nèi)衣零售營(yíng)商環(huán)境受到不少?zèng)_擊。”

然而，硬幣的另一面是，內(nèi)衣需求并未消失。大數(shù)跨境2024年9月的發(fā)布的《2024全球內(nèi)衣市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2024年全球內(nèi)衣零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1416億美元，中國(guó)市場(chǎng)將達(dá)449億美元。預(yù)測(cè)2026年全球內(nèi)衣零售值將達(dá)1552億美元，2021-2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為4.0%。

但內(nèi)衣需求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在女性內(nèi)衣的鋼圈時(shí)代，行業(yè)壟斷度高、毛利率也高，一對(duì)鋼圈托出了都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股和愛慕股份四家上市公司。2016年以來，“穿衣自由”的風(fēng)也吹到了內(nèi)衣界，蕉內(nèi)、Ubras等新興內(nèi)衣品牌憑借對(duì)女性自我意識(shí)覺醒及對(duì)舒適、自在穿著體驗(yàn)追求的敏銳洞察，以無鋼圈、無尺碼、大胸友好型等內(nèi)衣產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)份額，讓內(nèi)衣“四大天王”備受壓力。

積極突圍

對(duì)老牌內(nèi)衣企業(yè)而言，通過品牌年輕化、新渠道構(gòu)建等實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而重新奪回市場(chǎng)聲量，或是破局之道。

自2023年8月先后攜手唐嫣、宋軼推出“囍樂家安”系列后，2024年，安莉芳控股繼續(xù)通過代言人年輕化進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，公司注重社交媒體渠道運(yùn)營(yíng)，線下推進(jìn)“時(shí)光里的優(yōu)雅”主題快閃和在線直播活動(dòng)，通過多渠道宣傳提升品牌形象。匯潔股份則與品牌大使朱珠及旗下品牌曼妮芬代言人宋茜、蘭卓麗代言人李一桐、時(shí)尚博主等 KOL、KOC 合作，在微博、微信、視頻號(hào)、小紅書、抖音等多社交平臺(tái)發(fā)起話題互動(dòng)、日常種草，持續(xù)提升品牌知名度。

都市麗人的宣傳聲量更大一些。2024年，它與路鐵傳媒合作，布局核心高鐵站點(diǎn)，覆蓋了全國(guó)160余座城市及近千塊廣告媒體。此外，都市麗人還將品牌與體育熱點(diǎn)結(jié)合，與中國(guó)國(guó)家花樣 游泳隊(duì)達(dá)成合作，簽約短道速滑世界冠軍劉少林、劉少昂，并通過“粉刷巴黎”巴士巡游、“東北大花大暖巴”和“東北大花勞斯萊斯”等活動(dòng)，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和2025年哈爾濱亞冬會(huì)期間吸引了不小關(guān)注。

新興內(nèi)衣品牌的“后來居上”，得益于其無尺碼內(nèi)衣簡(jiǎn)化了SKU、契合了電商銷售場(chǎng)景，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。要從新勢(shì)力手中奪回市場(chǎng)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌不僅要努力提升在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體中的品牌知名度，破局新渠道建設(shè)更為關(guān)鍵。

2024年，都市麗人推出軟尺碼隱形內(nèi)衣、黑金輕羽絨保暖衣等新品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、舒適和美觀的需求。此外，它還在電商渠道尋找突破口，在縮減部分低效自營(yíng)電商的同時(shí)，與多家頭部線上聯(lián)營(yíng)商達(dá)成合作。該公司最新年報(bào)顯示，集團(tuán)旗下主品牌“都市麗人”和歐迪芬品牌累計(jì)線上開店超200家，相關(guān)聯(lián)營(yíng)商在電商平臺(tái)GMV（商品成交總額）約11.6億元。電商渠道帶動(dòng)其貼身衣物產(chǎn)品業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)77.0%至約9765萬元。

安莉芳也繼續(xù)加大了網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的開發(fā)。2024年度，其零售營(yíng)業(yè)額為7.20億港元，較2023年減少17.7%。但電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)8.6%至4.00億港元，在總收益中的比例由2023年的28.8%增加至34.7%。

值得一提的是，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的線下渠道并非毫無價(jià)值。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，隨著電商平臺(tái)的興起和物流體系的完善，內(nèi)衣品牌可以更加便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，線下門店的體驗(yàn)價(jià)值也日益凸顯，未來內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢(shì)。

多次強(qiáng)調(diào)要搶占下沉消費(fèi)市場(chǎng)心智的都市麗人，仍然通過“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)略布局線下，2024年新增了850家門店，線下門店總數(shù)突破4500家。其中，線下街鋪渠道仍然是“都市麗人”品牌的主要優(yōu)勢(shì)渠道。

在新興品牌崛起和市場(chǎng)格局快速變化的當(dāng)下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌無疑面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。英雄遲暮還是寶刀未老？老牌內(nèi)衣品牌需要用行動(dòng)給市場(chǎng)一個(gè)答案。