關(guān)于娃哈哈品牌,最近確實(shí)有一些討論和變化。首先,需要澄清的是,娃哈哈并沒(méi)有“徹底改名”。娃哈哈是由創(chuàng)始人宗慶后先生創(chuàng)立,并以其個(gè)人品牌形象和產(chǎn)品緊密相連的一個(gè)著名品牌。娃哈哈集團(tuán)本身并沒(méi)有進(jìn)行品牌更名。
然而,隨著創(chuàng)始人宗慶后先生的離世,以及隨之而來(lái)的市場(chǎng)變化和接班人的更迭,娃哈哈品牌和其市場(chǎng)地位確實(shí)面臨一些挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變。宗慶后先生作為娃哈哈的靈魂人物,他的離世無(wú)疑對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的影響。
關(guān)于“900億品牌說(shuō)丟就丟”的說(shuō)法,這更多是一種市場(chǎng)觀察和評(píng)論。娃哈哈作為一個(gè)有著悠久歷史和廣泛市場(chǎng)認(rèn)知的品牌,其價(jià)值不僅僅在于財(cái)務(wù)數(shù)字。品牌的聲譽(yù)、消費(fèi)者的情感聯(lián)系、產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)地位都是其價(jià)值的重要組成部分。盡管面臨挑戰(zhàn),娃哈哈仍然是一個(gè)具有重要影響力和市場(chǎng)地位的品牌。
至于“她太多無(wú)奈”,這種表述可能帶有一定的情感色彩。實(shí)際上,任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)和無(wú)奈,尤其是在市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、領(lǐng)導(dǎo)層更迭等情況下。娃哈哈作為一家有著深厚歷史和文化的企業(yè),其在面對(duì)這些變化時(shí),無(wú)疑也會(huì)有其自身的無(wú)奈和挑戰(zhàn)。
總的來(lái)說(shuō),娃哈哈作為一個(gè)品牌,其價(jià)值和影響力不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)始人的離世而立即消失。然而,品牌確實(shí)需要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和領(lǐng)導(dǎo)層,不斷努力以維持和提升其市場(chǎng)地位。這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,需要時(shí)間和努力。
相關(guān)內(nèi)容:
作為陪伴國(guó)內(nèi)消費(fèi)者近 30 年的國(guó)民品牌,娃哈哈近期因一場(chǎng)牽涉商標(biāo)控制權(quán)、品牌更名及新品牌突圍的風(fēng)波引發(fā)廣泛關(guān)注。這場(chǎng)風(fēng)波不僅折射出傳統(tǒng)老品牌在傳承與創(chuàng)新中的困境,更展現(xiàn)出不同利益方在市場(chǎng)變革中的博弈與選擇,每一個(gè)細(xì)節(jié)都勾勒出企業(yè)在 “求變” 與 “守成” 之間的復(fù)雜圖景。

品牌更名傳聞背后:商標(biāo)控制權(quán)的核心博弈
9 月初,一份標(biāo)注 “內(nèi)部傳閱” 的娃哈哈文件在食品飲料行業(yè)的社群中悄然流傳,文件內(nèi)容清晰指向一個(gè)關(guān)鍵信息 —— 自 2026 年起,“娃哈哈” 這一承載無(wú)數(shù)人童年記憶的品牌名稱,將正式變更為 “娃小宗”。消息一出,行業(yè)內(nèi)外嘩然,而這場(chǎng)更名風(fēng)波的根源,并非簡(jiǎn)單的品牌升級(jí),而是圍繞娃哈哈商標(biāo)控制權(quán)展開的長(zhǎng)期博弈。
娃哈哈的商標(biāo)使用規(guī)則有著特殊的約束:所有與 “娃哈哈” 相關(guān)的商標(biāo)使用、轉(zhuǎn)移或變更,均需全體股東共同商議并達(dá)成一致,其中,國(guó)資股東更是持有具有決定性作用的 “一票否決權(quán)”。這一規(guī)則源于企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu) —— 杭州上城區(qū)國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)有限公司作為國(guó)資代表,持有娃哈哈 15% 的股份,其核心職責(zé)之一便是維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)的安全與完整,而 “娃哈哈” 商標(biāo)作為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn),自然成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

矛盾的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在今年 2 月。作為娃哈哈第二大股東,同時(shí)執(zhí)掌宏勝飲料集團(tuán)的宗馥莉,推動(dòng)宏勝集團(tuán)向娃哈哈總部提交申請(qǐng),計(jì)劃將 387 件與 “娃哈哈” 相關(guān)的商標(biāo)(涵蓋飲料、食品包裝、周邊產(chǎn)品等多個(gè)品類)轉(zhuǎn)移至宏勝旗下,以期實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的集中化與高效化。然而,這一申請(qǐng)剛進(jìn)入內(nèi)部審批流程,就被國(guó)資股東以 “商標(biāo)屬國(guó)有資產(chǎn)核心部分,不可擅自轉(zhuǎn)移至單一企業(yè),需兼顧全體股東利益” 為由緊急叫停。國(guó)資股東相關(guān)負(fù)責(zé)人在后續(xù)溝通中強(qiáng)調(diào),“娃哈哈不是某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)的‘私產(chǎn)’,商標(biāo)的每一步變動(dòng)都要經(jīng)得起國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管的檢驗(yàn),必須顧全大局”。

上海娃哈哈的困境:從停產(chǎn)清貨到 “滬小娃” 的自救
國(guó)資股東對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)移申請(qǐng)的叫停,直接給娃哈哈旗下區(qū)域業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊,上海娃哈哈便是受影響最直接的主體之一。今年 7 月,上海娃哈哈因無(wú)法按原計(jì)劃獲得 “娃哈哈” 商標(biāo)的授權(quán)延期,旗下位于松江的生產(chǎn)線被迫全面停產(chǎn)。走進(jìn)當(dāng)時(shí)的上海娃哈哈倉(cāng)庫(kù),能看到數(shù)千箱印有 “娃哈哈” 經(jīng)典紅色標(biāo)識(shí)的桶裝水、瓶裝飲料整齊堆放在貨架上,這些本應(yīng)發(fā)往上海各區(qū)縣經(jīng)銷商的貨品,因商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題無(wú)法正常流通,逐漸成為積壓的庫(kù)存。
為了緩解庫(kù)存壓力、減少資金占用,上海娃哈哈團(tuán)隊(duì)不得不啟動(dòng)低價(jià)清貨。在上海部分社區(qū)的便利店、生鮮超市門口,能看到醒目的促銷海報(bào):“娃哈哈老品清倉(cāng),桶裝水原價(jià) 28 元 / 桶,現(xiàn)價(jià) 18 元 / 桶;瓶裝 AD 鈣奶原價(jià) 3 元 / 瓶,現(xiàn)價(jià) 2 元 / 瓶”。工作人員每天從倉(cāng)庫(kù)將貨品搬到配送車上,再分送到各個(gè)銷售點(diǎn),面對(duì)經(jīng)銷商 “怎么突然這么便宜” 的疑問(wèn),他們只能無(wú)奈解釋 “先把貨清出去,保住團(tuán)隊(duì)再說(shuō)”。清貨期間,倉(cāng)庫(kù)門口每天清晨就排起經(jīng)銷商的小貨車隊(duì)伍,工作人員一邊清點(diǎn)貨品數(shù)量,一邊在送貨單上標(biāo)注 “清倉(cāng)商品,不退不換”,忙碌的身影里透著焦慮。

上海娃哈哈團(tuán)隊(duì)的核心成員,大多是跟隨娃哈哈打拼了 10 年以上的老員工,對(duì) “娃哈哈” 品牌有著深厚的情感,也熟悉上海本地消費(fèi)者的需求。在停產(chǎn)、清貨的雙重壓力下,他們沒(méi)有選擇解散團(tuán)隊(duì),而是決定自主推出新品牌 “滬小娃”,走上自救之路。
“滬小娃” 的首款產(chǎn)品仍是團(tuán)隊(duì)最熟悉的桶裝水。這款新品牌桶裝水的包裝設(shè)計(jì)頗具巧思:桶身主體為淡藍(lán)色,印有簡(jiǎn)約的 “滬小娃” 三個(gè)字,下方用小字標(biāo)注 “上海本土品牌”;宣傳海報(bào)則以上海外灘夜景為背景,醒目標(biāo)出 “至真至純,同宗同源”,既突出了地域?qū)傩?,也含蓄地傳遞出與 “娃哈哈” 的關(guān)聯(lián)。為了讓上海消費(fèi)者接受這個(gè)新品牌,團(tuán)隊(duì)在 9 月啟動(dòng)了社區(qū)試喝活動(dòng)。在上海浦東、閔行等區(qū)的多個(gè)老舊小區(qū),工作人員推著裝有 “滬小娃” 桶裝水的小推車,在小區(qū)廣場(chǎng)搭建臨時(shí)展臺(tái),向居民免費(fèi)贈(zèng)送 10 升裝的試飲裝。
試喝活動(dòng)中,不少頭發(fā)花白的老人駐足。家住浦東張江某小區(qū)的王阿姨接過(guò)工作人員遞來(lái)的紙杯,抿了一口水后笑著說(shuō):“這水喝著跟原來(lái)的娃哈哈沒(méi)區(qū)別,甘甜得很,我們家一直喝這個(gè)口感的水?!?喝完后,她當(dāng)場(chǎng)拿出手機(jī),掃了展臺(tái)上的二維碼,訂下了為期 3 個(gè)月的送水服務(wù),“新名字沒(méi)關(guān)系,只要味道沒(méi)變,以后就訂這個(gè)‘滬小娃’了”。據(jù)上海娃哈哈團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì),僅試喝活動(dòng)開展的第一周,就有 200 多戶社區(qū)居民下單訂水,這讓團(tuán)隊(duì)看到了 “滬小娃” 活下去的希望。

宗馥莉的新品牌布局:“娃小宗” 的市場(chǎng)試探與長(zhǎng)期籌備
就在上海娃哈哈團(tuán)隊(duì)推出 “滬小娃” 的同時(shí),宗馥莉掌舵的宏勝集團(tuán)也在推進(jìn)新品牌 “娃小宗” 的市場(chǎng)落地,而這并非臨時(shí)決策,而是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的籌備與布局。
今年 5 月,“娃小宗” 系列的首款產(chǎn)品 —— 無(wú)糖茶飲悄然進(jìn)入杭州、上海等地的便利店渠道。這款無(wú)糖茶飲的包裝精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者:瓶身采用清新的薄荷綠為主色調(diào),正面印有 “娃小宗” 三個(gè)字,字體圓潤(rùn)活潑,旁邊搭配手繪風(fēng)格的檸檬、綠茶圖案;背面則印著 “0 糖 0 脂 0 卡” 的字樣,契合當(dāng)下年輕人對(duì)健康飲品的需求。在杭州某商圈的羅森便利店內(nèi),“娃小宗” 無(wú)糖茶飲被擺放在飲料區(qū)的 “新品推薦” 貨架上,與其他品牌的無(wú)糖茶飲形成直接競(jìng)爭(zhēng)。店員介紹,這款產(chǎn)品剛上架時(shí),不少年輕人會(huì)因?yàn)?“名字特別” 拿起看一眼,嘗試購(gòu)買后,有顧客反饋 “味道很清爽,和娃哈哈以前的綠茶飲料有點(diǎn)像,但沒(méi)那么甜”。
進(jìn)入 10 月,“娃小宗” 開始加大營(yíng)銷力度,杭州地鐵成為其核心宣傳陣地。在杭州地鐵 1 號(hào)線、2 號(hào)線的核心站點(diǎn)(如武林廣場(chǎng)站、龍翔橋站),站臺(tái)燈箱、車廂內(nèi)海報(bào)都被 “娃小宗” 無(wú)糖茶飲的廣告覆蓋。廣告畫面充滿青春氣息:三個(gè)穿著休閑裝的年輕女孩坐在咖啡館的露臺(tái)上,手里舉著 “娃小宗” 茶飲,身后是綠植環(huán)繞的陽(yáng)臺(tái),配文 “新名字,老味道” 格外醒目。早晚高峰時(shí)段,不少通勤的年輕人會(huì)停下腳步看廣告,有學(xué)生模樣的女孩拿出手機(jī)對(duì)著海報(bào)拍照,發(fā)朋友圈說(shuō) “這個(gè)新品牌的包裝好好看,下次去便利店試試”。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看,“娃小宗” 無(wú)糖茶飲的表現(xiàn)初步達(dá)到預(yù)期。杭州某連鎖便利店品牌的數(shù)據(jù)顯示,“娃小宗” 上市首月,單店平均日銷量能達(dá)到 8-12 瓶,周末高峰時(shí)段甚至能突破 15 瓶,與部分成熟品牌的無(wú)糖茶飲銷量接近。不過(guò),也有消費(fèi)者提出不同意見:在社交媒體上,有網(wǎng)友吐槽 “‘娃小宗’這個(gè)名字太繞口了,第一次跟店員說(shuō)要買‘娃小宗’,店員沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái),還問(wèn)我是不是‘娃哈哈’”;還有網(wǎng)友表示 “雖然味道還行,但‘娃哈哈’的情懷還在,暫時(shí)沒(méi)習(xí)慣這個(gè)新名字”。
很少有人知道,“娃小宗” 的布局早在幾年前就已啟動(dòng)。早在 2018 年,宗馥莉就通過(guò)宏勝集團(tuán)推出 “激活” 功能飲料,主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,嘗試切入年輕消費(fèi)市場(chǎng);隨后又推出 “每日 C” 系列果汁,以 “鮮榨口感” 為賣點(diǎn),在校園、寫字樓渠道進(jìn)行推廣。這些早期嘗試,為她后續(xù)打造 “娃小宗” 積累了產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。更關(guān)鍵的是,從 2023 年開始,宏勝集團(tuán)就陸續(xù)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交了 “娃小宗”“小宗娃”“宗小娃” 等 10 多個(gè)相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng),涵蓋飲料、食品、包裝材料、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)類別,形成了完整的商標(biāo)保護(hù)體系 —— 這一系列動(dòng)作,足以證明 “娃小宗” 并非應(yīng)對(duì)商標(biāo)爭(zhēng)議的臨時(shí)舉措,而是宗馥莉?yàn)楹陝偌瘓F(tuán)布局年輕市場(chǎng)埋下的 “長(zhǎng)期棋”。

老品牌的轉(zhuǎn)型啟示:在 “守舊” 與 “求變” 中尋找平衡
娃哈哈此次的品牌風(fēng)波,并非個(gè)例,而是國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)老品牌在傳承與轉(zhuǎn)型過(guò)程中都會(huì)面臨的共性問(wèn)題。這些老品牌憑借數(shù)十年的積累,沉淀下深厚的品牌情懷和穩(wěn)定的客戶群體,比如 “娃哈哈” 僅商標(biāo)估值就曾達(dá)到 900 億元,這是新品牌難以企及的優(yōu)勢(shì);但同時(shí),股東利益分歧、決策流程繁瑣、對(duì) “老牌子” 的路徑依賴,又像一道道 “枷鎖”,讓品牌在應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)時(shí)顯得遲緩。
宗馥莉選擇推出 “娃小宗”,某種程度上是對(duì)這種 “枷鎖” 的突破。她在宏勝集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上曾明確表示,“‘娃小宗’要做年輕人的品牌,不能抱著‘娃哈哈’的老本過(guò)日子,要拼新意、拼體驗(yàn)”。從 “娃小宗” 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式來(lái)看,確實(shí)在向年輕市場(chǎng)靠攏:包裝更簡(jiǎn)約清新、主打健康概念、選擇地鐵、社交媒體等年輕人聚集的渠道宣傳,這些都是貼合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的選擇。
而上海娃哈哈團(tuán)隊(duì)推出的 “滬小娃”,則代表了老品牌區(qū)域團(tuán)隊(duì)在困境中的韌性。這些老員工沒(méi)有因?yàn)槠放剖跈?quán)問(wèn)題放棄,而是憑借對(duì)本地市場(chǎng)的理解、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控,打造出貼合區(qū)域消費(fèi)者需求的新品牌,用 “同宗同源” 的口感留住老客戶,用 “本土品牌” 的定位吸引新客戶。
目前,國(guó)資股東與宗馥莉關(guān)于娃哈哈商標(biāo)的溝通仍在繼續(xù),“娃哈哈” 是否會(huì)在 2026 年正式更名為 “娃小宗”,尚未有最終定論;“滬小娃” 仍在上海社區(qū)穩(wěn)步推進(jìn)試喝、訂水服務(wù),團(tuán)隊(duì)計(jì)劃后續(xù)推出瓶裝水、調(diào)味飲料等更多產(chǎn)品;“娃小宗” 則在杭州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后,開始向?qū)幉?、蘇州等周邊城市拓展,便利店渠道的鋪貨范圍不斷擴(kuò)大。在杭州地鐵 1 號(hào)線的車廂里,仍能看到年輕人拿著 “娃小宗” 茶飲低聲討論;在上海的老舊小區(qū)里,“滬小娃” 的送水師傅仍在忙著給居民送水;在娃哈哈總部的會(huì)議室里,關(guān)于商標(biāo)、品牌的討論仍在繼續(xù) —— 這場(chǎng)老品牌的轉(zhuǎn)型風(fēng)波,還在以不同的形式持續(xù)展開。