這是一篇關(guān)於「深度」品牌上市10周年，面臨品牌重塑困局的深度分析文章：
"「深度」上市10周年：品牌重塑十字路口的困境與挑戰(zhàn)"
2009年，以「深度」為名的耐克（Nike）子品牌正式上市，標(biāo)誌著運(yùn)動鞋履市場又一強(qiáng)勢玩家的登場。它定義了當(dāng)時(shí)市場上一種全新的趨勢：融合了運(yùn)動性能、潮流設(shè)計(jì)與極致工藝，專注於中高端市場的跑鞋。如今，十年過去，「深度」迎來了其重要的里程碑，但同時(shí)也站在了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的品牌重塑十字路口。昔日引領(lǐng)潮流的「深度」，如今面臨著一系列深刻的困局。
"一、 十年回顧：成就與輝煌"
「深度」上市之初，便以精準(zhǔn)的市場定位和前瞻性的產(chǎn)品策略，迅速在中高端跑鞋市場佔(zhàn)據(jù)了一席之地。其成功可以歸結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "性能與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合：" 「深度」從創(chuàng)始之初就強(qiáng)調(diào)運(yùn)動性能，並結(jié)合當(dāng)代潮流元素，打造出既專業(yè)又具備時(shí)尚感的跑鞋，滿足了追求品質(zhì)和個(gè)性的跑者需求。 2

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 羅盈盈

編輯 | 石一瑛

2019年6月，是361度在港股上市10周年，但他們沒有太多慶祝的氣氛。

過去一年，相比于安踏、李寧和特步，361度的腳步有些慌亂。這家運(yùn)動品牌面臨業(yè)績低迷、股價(jià)腰斬、品牌升級遇困等難關(guān)，成為四大國產(chǎn)品牌陣容中“掉隊(duì)”的一員。

自2018中期業(yè)績增長放緩，361度已經(jīng)意識到品牌轉(zhuǎn)型缺乏進(jìn)展。下半年，他們找來一位幫手——朱敏捷，就任361度集團(tuán)高級副總裁兼首席市場官，他此前曾在本土頭牌安踏擔(dān)職。

朱敏捷就任后，從2018年11月開始，他多次對外透露361度一項(xiàng)潛在的“品牌重塑計(jì)劃”。用他的話說，從前361度是比較“拙”的企業(yè)，不太懂得造勢、借勢和講故事，現(xiàn)在需要為品牌提高附加值。

“361度品牌有意向品牌靠攏，只有故事足夠吸引力，才能成為核心競爭力。年輕人喜歡情感，喜歡人的故事，品牌才有機(jī)會與消費(fèi)者進(jìn)行交流，”2018年底，朱敏捷接受界面新聞采訪時(shí)解釋。

經(jīng)過大半年的鋪墊，2019年6月18日，在香港四季酒店，這項(xiàng)品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式被搬出臺面：內(nèi)容相比預(yù)期來得平淡，當(dāng)中最引人關(guān)注的是，這家運(yùn)動品牌將籃球作為講故事的重點(diǎn)。

有別于安踏、李寧押注NBA和CBA等職業(yè)賽事和球員資源，361度選擇了一條完全不同的路——未來三年，361度要在一二線城市運(yùn)營1000個(gè)籃球場，通過“籃球進(jìn)小區(qū)”來接近最廣泛的大眾運(yùn)動市場，并期望消費(fèi)主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市。

上市10周年，361度用一個(gè)積極求變的姿態(tài)來代替喜慶。但這份稍顯平淡的重塑計(jì)劃，能在多大程度上幫助提升品牌價(jià)值和扭轉(zhuǎn)頹勢，依然不得而知。

全方位掉隊(duì)

做大賽營銷、新建研發(fā)中心、投資電競，361度過去幾年押下的籌碼，都沒能如愿為自己貼上年輕和高端標(biāo)簽。

對于361度的2018年成績單，行業(yè)內(nèi)用得最多的詞是“掉隊(duì)”。

財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入同比僅增長0.6%至人民幣51.87億元，經(jīng)營利潤減少20.8%至7.82億元，凈利潤則大跌33.5%至3.04億元。

361度將其業(yè)績不佳的首要因素歸咎于大環(huán)境，“中國大眾對非必需品的消費(fèi)欲望相對保守，令補(bǔ)充訂單減少?！钡@一解釋，顯然無法令人信服，同期，其余三家國產(chǎn)運(yùn)動品牌的業(yè)績?nèi)€飄紅。

2018年，安踏營收大漲44%至241億元，凈利潤增長33%至41億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。李寧營收漲19%至105億元，股價(jià)連創(chuàng)紀(jì)錄。此前與361度體量相近的特步，營收創(chuàng)歷史新高至64億元，凈利潤大漲61%達(dá)6.57億元。

國產(chǎn)四大運(yùn)動品牌齊頭并進(jìn)的時(shí)代早已過去，營收增長幾乎停滯的361度，與前三家品牌的差距正在逐漸被拉大。

體育產(chǎn)業(yè)顧問張慶解讀到：“361度沒有明確的定位，產(chǎn)品過于大眾化，缺乏個(gè)性。手握國家游泳隊(duì)等優(yōu)質(zhì)資源，但在銷售層面一直沒有亮點(diǎn)?！?/p>

除了產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)，翻看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，361度的業(yè)績困境是全方位的。

2018年，361度存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)高達(dá)110天，達(dá)到五年最高水平。鞋類營收同比下降4.07%，服裝只微漲0.58%。相較之下，安踏、李寧和特步的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)分別僅為81天、78天和80天。

重金押注的電商業(yè)務(wù)走得磕磕絆絆——2017年，公司電商平臺投入為8590萬元，2018年漲40%至1.2億元。雖然電商收入占比從7.7%升至14.3%，但大幅落后于比重超20%的特步等同行，天貓旗艦店粉絲數(shù)量亦在本土四大品牌中明顯落伍。

與此同時(shí)，361度暴露出電商平臺管理不善的問題。2018年“雙11”期間，361度被投訴以缺貨或無法發(fā)貨為由，要求消費(fèi)者申請退款，缺貨產(chǎn)品卻遲遲不下架，這樣的做法招來“刷單”的質(zhì)疑。

從天貓旗艦店可見，無論是產(chǎn)品描述、服務(wù)態(tài)度或物流服務(wù)，361度均低于同行業(yè)平均水平。

來自“復(fù)來智投”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2019年前5個(gè)月，安踏、李寧、特步和361度等四家天貓店的銷售額分別達(dá)到7.36億元、7.01億元、3.87億元和1.45億元。由于數(shù)據(jù)忽略折扣不計(jì)，因此與實(shí)際銷售額存在出入，但361度與前者的差距顯露。

361度早前已經(jīng)承認(rèn)，“電商發(fā)展可能慢一點(diǎn)?！?/p>

廣告營銷是另一重災(zāi)區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，2018年廣告宣傳花了5.57億元，占總營收的10.7%，但只帶動營業(yè)額增加0.3億元，營銷效果幾乎可忽略。

截至2018年底，361度旗下的代言人超過10位，包括游泳名將孫楊和去年新簽約的歌手譚維維，貫穿體育和娛樂領(lǐng)域。

此外，該公司近年長期采用大賽營銷策略——2010年廣州亞運(yùn)會、2016年里約奧運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會、2014年南京青奧會、2018年雅加達(dá)等國際賽事，361度均作為官方贊助商亮相。

多年來重注國際賽事，是361度國際化戰(zhàn)略的重要部分，雖然在一定程度上提升品牌知名度，但業(yè)績并不樂觀。國際市場的美國、歐洲、中東、南美及東南亞等地，共計(jì)3000多家門店，只貢獻(xiàn)人民幣9330萬元的營收，占比僅為1.7%。

即使361度一直贊助高端體育賽事和明星代言，但實(shí)際上，營銷行為與實(shí)際市場出現(xiàn)明顯的錯(cuò)位。

截至2018年底，361度有5539間主品牌門店，只有26%位于百貨商場。其中，74%門店位于三線及以下城市，僅26%位于一線(7.4%)和二線(18.6%)城市——相比于2017年一二線比例26.5%，過去一年大城市門店比重甚至出現(xiàn)下跌。

從產(chǎn)品銷量來看，361度的主力消費(fèi)市場集中在中低端領(lǐng)域。截至6月17日，其天貓店賣得最好的運(yùn)動鞋售價(jià)119元，月銷超1.5萬雙，而售價(jià)最高的國際線跑鞋原價(jià)達(dá)899元，月銷量僅為兩位數(shù)。

當(dāng)361度一再嘗試提升品牌形象，營銷策略往中高端市場靠攏，其布局卻徘徊在三線以下城市，消費(fèi)群以低端為主，效果自然不佳。一個(gè)品牌的形象和定位關(guān)乎產(chǎn)品、渠道和營銷等所有環(huán)節(jié)，而非僅靠“吆喝”就能獲得認(rèn)可。

2018年底，朱敏捷接受界面新聞采訪時(shí)已經(jīng)意識到，“大賽營銷這種資源如果效率不高，就必須舍棄。”

他還表示簽約代言人需要更多考量，“代言人能夠短平快地帶來收益，但長久來看，挖掘品牌背后的故事，給消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息和使命才能真正塑造品牌。懶惰的人才用代言人?！?/p>

2019年一季度，361度延續(xù)頹勢，主品牌零售額同比錄得低單位數(shù)增速，差于預(yù)期。作為2018年唯一增長引擎，童裝品牌一季度零售額僅低單位數(shù)增長，跌至近四年最差增速。這意味著，公司所有業(yè)務(wù)板塊均已疲弱。

361度已經(jīng)到了不得不改變的時(shí)候。

用籃球自救

“想好了，才能走更遠(yuǎn)，”朱敏捷說道，“品牌重塑就是我們走向未來的起點(diǎn)?！?/p>

6月18日的發(fā)布會上，361度自認(rèn)已經(jīng)找到改變的方向，他們將重塑計(jì)劃分為品牌、產(chǎn)品和活動等三個(gè)層面。

官方新聞稿中簡略地寫道：“品牌層面，361度將繼續(xù)秉持’多一度熱愛’的理念，同時(shí)通過營銷活動，讓361度的’熱’具體形象化、落地化，讓消費(fèi)者能夠清晰感知熱愛?！?/p>

“產(chǎn)品層面，361度將秉承’為消費(fèi)者提供恰到好處的產(chǎn)品’理念，賦予商品恰到好處的功能、簡潔的設(shè)計(jì)和世界級的質(zhì)量，以此滿足入門消費(fèi)者所需的產(chǎn)品屬性?！?/p>

對于品牌和產(chǎn)品層面，361度的描述顯得空虛，缺乏足夠的亮點(diǎn)。相較之下，其押注籃球的策略更清晰，更受關(guān)注。

361度取了個(gè)很接地氣的名字——“Home Game”，英文直譯是主場比賽，實(shí)際則是籃球進(jìn)小區(qū)。

項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入籌備期的最后階段，根據(jù)初步規(guī)劃，首批籃球場將設(shè)立在15個(gè)一線和二線城市，選擇1000個(gè)中高端小區(qū)，逐步完成2020年100個(gè)球場、2021年300個(gè)球場以及2022年1000個(gè)球場的目標(biāo)規(guī)模。

361度的意圖很明顯，他們正在瞄準(zhǔn)更具購買力的城市運(yùn)動愛好者，試圖與他們在籃球場培養(yǎng)感情，將消費(fèi)主力群從三四線以下城市提升至一二線市場。

與此同時(shí)，361度有意開發(fā)青少年籃球市場，為籃球愛好者特別是青少年建立專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)，每年通過“籃球進(jìn)小區(qū)”項(xiàng)目選拔人才，為其提供更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間和專業(yè)機(jī)會。對此，品牌暫未給出具體細(xì)節(jié)。

之所以選擇大眾籃球作為切入口，361度方面表示，中國有4.5億籃球愛好者，29.5%年輕消費(fèi)者會購買籃球相關(guān)產(chǎn)品，希望通過這個(gè)項(xiàng)目加強(qiáng)與這片巨大消費(fèi)市場的關(guān)聯(lián)。

“全國擁有籃球場的小區(qū)只有1.2%，每750個(gè)籃球愛好者才有一塊場地，去打一場球的平均通勤時(shí)間需要48分鐘，361度希望把人找籃球，變成籃球找人，構(gòu)建運(yùn)動社區(qū)，”朱敏捷解釋稱。

據(jù)騰訊企鵝智庫《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，籃球已經(jīng)成為國內(nèi)第一運(yùn)動，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個(gè)典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別為52%和40%，在所有運(yùn)動中排名第一。

由于籃球鞋產(chǎn)品在運(yùn)動、日常外出或時(shí)尚穿搭等場景均能通用，使得這片市場尤其廣闊，但這同樣意味著競爭環(huán)境激烈。

目前，耐克等國際大牌在中國籃球市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，2018財(cái)年大中華營收首次突破50億美元，以18%的增速領(lǐng)跑全球，其中籃球品類一直是耐克業(yè)績的重要貢獻(xiàn)。其次，阿迪達(dá)斯、Under Armour等品牌的競爭力不可忽視。

面對強(qiáng)勢的國際競品，安踏和李寧是籃球業(yè)務(wù)較為突出的本土品牌。

籃球是安踏內(nèi)部第一個(gè)成立事業(yè)部的運(yùn)動品類， 旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。安踏還是NBA官方市場合作伙伴及授權(quán)商，有權(quán)出售帶有球隊(duì)和聯(lián)盟標(biāo)志的產(chǎn)品。

安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽曾表示，迎合中高端市場的克萊·湯普森戰(zhàn)靴、主打街球?qū)崙?zhàn)的“要瘋”系列很賺錢，近幾年安踏進(jìn)入高增速時(shí)期，籃球品類的業(yè)績貢獻(xiàn)巨大。

李寧則以5年20億元的代價(jià)，手握國內(nèi)頂級聯(lián)賽CBA的獨(dú)家官方贊助商身份。此外，該品牌簽約韋德是本土球星運(yùn)作的成功案例，韋德之道目前是李寧最暢銷的產(chǎn)品系列之一。

相較之下，361度現(xiàn)有的籃球資源較為薄弱。

在品牌重塑的背景下，今年4月，361度高調(diào)推出一雙以中國傳統(tǒng)器皿文化“建盞”為主題的籃球鞋，外形設(shè)計(jì)展現(xiàn)出新面貌，主打300元以上的中端市場。即使恰逢618購物節(jié)，截至6月19日零點(diǎn)，天貓旗艦店月銷量只有300雙。其籃球鞋類目下其它6雙產(chǎn)品，月銷量更為遜色。

值得注意的是，361度表示，全新的籃球策略將“充分整合NBA的資源”。

只不過，剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，似乎是品牌旗下僅有的NBA資源——作為361度最具名氣的籃球代言人，弗雷戴特的市場影響力非常有限。在優(yōu)質(zhì)球員資源已經(jīng)被大牌瓜分的情況下，361度難以在此領(lǐng)域有所作為。

雖然中國消費(fèi)者盲目追求國際品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，但361度清楚，品牌需要帶給消費(fèi)者更多的高值感和品牌態(tài)度，使其愿意為商品支付“情感溢價(jià)”。

近年來，安踏押注籃球和克萊·湯普森、李寧憑借國潮風(fēng)和“中國李寧”，品牌溢價(jià)能力已經(jīng)明顯提升，特步亦早早完成深耕跑步的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

361度押注大眾籃球毋庸置疑，只是，當(dāng)中國運(yùn)動用品市場逐漸成熟，頭部品牌的份額集中度越來越高，這份品牌重塑計(jì)劃似乎來得有些晚了。

估值長期過低，退市或是好選擇？

品牌重塑計(jì)劃發(fā)布后，6月19日剛開盤，361度的股價(jià)在10分鐘內(nèi)微漲2.10%至1.46港元，市場給出一定的積極回應(yīng)。

但翻看361度股價(jià)的長期走勢圖，仍然是一條滑梯般跌勢的線條。

自2017年9月達(dá)到4.13港元的高位之后，361度股價(jià)幾乎一路走低，2018年初至今累計(jì)下跌近50%，如今在1.40港元區(qū)間浮動?？偸兄翟趦赡陜?nèi)遭到腰斬，讓不少投資者鎩羽而歸。

為了安撫小股東們的情緒，過去兩年，361度的大股東和CEO丁伍號不止一次表示考慮回購股票。

2019年5月20日，一般在香港召開的股東周年大會，今年選擇在廈門總部361度大廈低調(diào)進(jìn)行。投資者期望這場會議能傳出諸如回購股票的好消息，外界甚至討論起退市私有化的可能性。

不過，期盼中的好消息沒有到來，大會內(nèi)容顯得很平靜。緊隨其后的是，361度股價(jià)連續(xù)兩天呈現(xiàn)跌勢，并在5月22日觸及1.36港元的52周新低，表達(dá)著資本市場的消極情緒。

眼看投資者持續(xù)悲觀，5月底，公司總裁兼執(zhí)行董事丁伍號終于不得不出手救市。他在公開市場先后增持總計(jì)518.6萬公司股份，持股比例從16.46%增至16.70%。

6月6日，361度繼續(xù)宣布從公開市場回購1100萬美元的票據(jù)，消息披露后，公司美元債券價(jià)格錄得有史以來的最大漲幅，得以緩解外界對公司財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂。

隨后，二級市場投資者給予積極響應(yīng)，股價(jià)出現(xiàn)微漲，但并未大幅改變股價(jià)的低迷狀態(tài)，仍穩(wěn)定在1.40港元區(qū)間。361度作為目前港股同行中市盈率和總市值倒數(shù)的一家，難以讓投資者瞬間恢復(fù)信心。

對于股價(jià)長期低迷的361度而言，外界認(rèn)為，在品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期進(jìn)行私有化，是一個(gè)可供考慮的選擇。

2016年，匹克曾成為首個(gè)從港股退市的中國體育品牌。與當(dāng)下的361度相似，私有化之前，匹克經(jīng)歷著業(yè)績下滑、股價(jià)長期低迷和品牌亟需轉(zhuǎn)型的困局。

匹克退市前發(fā)布的2016年中期財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入同比下降6%至人民幣12.98億元，凈利潤下降3.8%至1.69億元，業(yè)績表現(xiàn)不盡人意，店面數(shù)量持續(xù)下滑。

在香港上市的日子里，匹克并未收獲資本紅利。上市首日，匹克便跌破發(fā)行價(jià)，從2011年9月到退市的5年多時(shí)間里，股價(jià)基本在1-3港元之間的低位徘徊。相比4.1元的發(fā)行價(jià)，2.6港元的私有化價(jià)格縮水36.6%。

對于退市決定，匹克體育董事長許景南認(rèn)為，國際市場對港股上市公司的認(rèn)可度不高，而且股價(jià)表現(xiàn)不令人滿意，投資價(jià)值長期被低估，“股價(jià)影響公司聲譽(yù)，進(jìn)而影響公司經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

同樣的狀態(tài)，如今出現(xiàn)在361度的身上，上市以來長期在1-3港元之間震蕩。截至6月17日，361度市盈率為8.67倍，安踏、李寧和特步分別達(dá)到29.40倍、40.71倍、13.35倍，市場對361度有過分低估之嫌。

一位金融從業(yè)人士指出，港股市場的特點(diǎn)是更注重大盤股，而中小市值股票的流通量小，要想改變低估值存在很大難度。

隨著國務(wù)院46號文等體育相關(guān)政策利好接踵而至，跟體育概念沾邊的個(gè)股有著資本運(yùn)作的亮點(diǎn)，成為匹克等港股上市公司試圖回歸內(nèi)地股票市場的重要因素。

與此同時(shí)，私有化是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變，為了避免外部困擾而選擇的一種策略，包括避免股市和投資者對其戰(zhàn)略認(rèn)同度存在差異而帶來股價(jià)震蕩，361度正處在這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

值得注意的是，私有化前提是自身現(xiàn)金流穩(wěn)定，能夠憑借一己之力來完成戰(zhàn)略擴(kuò)張。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年底，361度公司銀行存款為人民幣45億元，同比增加8.95億，其現(xiàn)金及銀行存款合計(jì)高達(dá)64.78億元，具備一定的能力。

盡管外界已經(jīng)討論起公司退市的可能性，但目前361度對此沒有任何跡象。這家36歲的國產(chǎn)品牌似乎抱有信心，能夠按部就班地度過難關(guān)。

在朱敏捷看來，理想狀態(tài)下，2020年業(yè)績增速會有所復(fù)蘇，2021年是檢驗(yàn)階段成果的時(shí)候?！叭暌院罂纯次覀兊馁|(zhì)變，361度會發(fā)生改變，”他不忘補(bǔ)充道，“當(dāng)中可能經(jīng)歷挫折?！?/p>