“干翻國際大牌，拿下類目第一”，這確實是很多中國品牌夢寐以求的目標，也是市場激烈競爭下的精彩寫照。要成為這樣的“黑馬”，通常不是偶然，而是基于一系列正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和執(zhí)行。以下是一些關鍵的成功要素，這屆黑馬們很可能都做對了其中幾項或全部：
1. "精準的市場定位與深刻的用戶洞察：" "發(fā)現未被滿足的需求：" 他們往往能敏銳地捕捉到現有市場（尤其是國際大牌主導的市場）中存在的空白、痛點或未被充分滿足的細分需求。 "深度理解目標用戶：" 不只是知道用戶是誰，而是深刻理解他們的生活方式、價值觀、消費習慣、決策路徑和情感連接點。這使得產品和服務能真正擊中用戶內心。
2. "極致的產品力與創(chuàng)新：" "差異化競爭：" 產品在核心功能、設計、體驗、性價比或服務上必須有顯著的差異化優(yōu)勢，能夠與國際大牌形成有效區(qū)隔，讓用戶有明確的“為什么選你”的理由。 "快速迭代與學習：" 擁有強大的產品研發(fā)和迭代能力，能根據市場反饋和用戶數據快速調整優(yōu)化，持續(xù)保持領先。
3. "獨特的品牌敘事與價值觀認同：" "打造品牌故事：" 講述一個引人入勝、能引發(fā)情感共鳴的品牌故事，建立品牌個性，與用戶

相關內容：

天下網商記者 王詩琪

云鋒基金投資副總裁孫小萌發(fā)現，自己的生活“闖”進了很多新品牌——包里裝著完美日記的口紅，家里廚房擺放著“火雞”牌餐具消毒機，辦公室里的茶水間放著元氣森林的氣泡水……

作為投資機構，云鋒基金也正加派人手投入新消費賽道，并緊盯天貓雙11新品牌榜單，尋找潛力黑馬項目。

資本的熱情基于一個基本判斷：“我們相信，現在的新品牌是一個系統(tǒng)化的機會，浪潮才剛剛開始?！?/p>

11月1日，天貓雙11開售第一日，357個新品牌拿下細分類目第一，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可等躋身“億元俱樂部”。而這，僅是第一波爆發(fā)。

今年天貓618，有26個新品牌拿下第一，不過短短5個月，更多黑馬涌現。即將到來的11月11日，黑馬品牌們還會迎來更驚人的爆發(fā)勢能。

阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事業(yè)部&服飾風尚事業(yè)部總經理古邁稱，完美日記等一批新品牌樹立了標桿，更強大的創(chuàng)新賽道就來自中國本土的公司，就在身邊。

這些新品牌大多創(chuàng)立不過短短幾年，有的甚至不到一年。而他們的對手，不少是有著數十年甚至百年歷史的巨頭和大牌。

為何黑馬在今年現象級爆發(fā)？為何他們能在如此短的時間內實現從0到1、從1到10？在產品、渠道、營銷上，他們到底做對了什么？

如果說，過去十多年涌現的“淘品牌”得益于互聯網普及階段的人口紅利，那么現在這批黑馬品牌，享受的則是“數字基建紅利”。

淘寶天貓總裁蔣凡曾表示，中國有全球最大的消費市場，90后乃至00后年輕用戶群體已成為消費主力；此外，中國還有全球最成熟的消費品供應鏈和最領先的互聯網數字商業(yè)基礎設施。

“新消費品牌的崛起，是中國未來5-10年里最確定的機會?！?/p>

為什么是他們？

從紅海中找到一片藍海，是新品牌從0到1的關鍵。

2015年7月，一個叫大白的男生在豆瓣上發(fā)了一個帖子，有些激動地宣布：“奶糖派100多位內衣達人的聯合開發(fā)工作正式啟動了?！币蝗褐饕獜摹岸拱阞ra組”招募的妹子跟內衣設計師一起，決定設計、開發(fā)大胸專屬內衣。

大約一年后，從某大型內衣品牌集團離職創(chuàng)業(yè)的鈄雅前，決心做一件跟前東家產品大相徑庭的文胸，去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數，用“S、M、L”來指示大小。這個名為Ubras的品牌，做的是減法，讓選文胸、穿文胸的過程盡可能簡單。

Ubras創(chuàng)始人鈄雅前

短短幾年后，奶糖派登頂天貓大胸文胸品類第一，Ubras也成為 “無鋼圈內衣”的代名詞之一，登頂天貓品類第一。

回過頭看，奶糖派、Ubras品牌創(chuàng)立的開端，都是填補了紅海市場里的藍海需求。他們切入細分品類，做到極致，從而樹立起自己的品牌優(yōu)勢。

比如，奶糖派把大胸內衣進一步細分，分胸型、分場景，現在可提供從C到K罩杯，54個尺碼、49種大胸專屬杯型。聯合創(chuàng)始人大白透露，奶糖派在天貓上的復購率高達40%，遠高于行業(yè)平均水平。

奶糖派

Ubras去掉了鋼圈，但利用超彈面料、點狀膠粘合工藝、水滴形模杯，在舒適的同時，讓無鋼圈內衣也能具有承托性、包裹性。

Ubras

這個雙11，奶糖派和Ubras雙雙迎來開門紅。

11月1日，奶糖派銷售額突破1000萬，其聯合創(chuàng)始人大白透露，今年奶糖派的銷售額已經破億，提前兩個月完成目標。

而Ubras只花了不到兩個小時，銷售額就破億，邁進天貓雙11“億元俱樂部”。

無論奶糖派，還是Ubras，都是孫小萌所說的“藍海品類定義者”，這是指創(chuàng)業(yè)者挖掘出新的消費需求，從而定義了一個全新的細分品類。今年在天貓涌現的新銳品牌，如餐具消毒機“火雞”、紫外線消毒盒“59s”、智能洗地機“添可”，都是從細分品類切入，迅速占領市場。

披著消費外衣的科技公司

成立才幾年的品牌，打敗傳統(tǒng)大牌，成為第一。速度背后的引擎是什么？這些新銳消費品牌的外衣下，往往藏著一副技術鍛造的筋骨。

在完美日記的總部，有一支“神秘”的內部隊伍，他們數量龐大，大約200多人，占總部員工數的20%。

完美日記總部

這支隊伍，是完美日記的技術團隊。

不少傳統(tǒng)美妝公司的技術團隊要么地位邊緣、要么直接外包，而完美日記的技術團隊不止人多，還全面參與所有關鍵運營領域。

完美日記的數據庫，有市場研究數據，更有按天、SKU、渠道、客戶列出的銷售訂單，以及社交平臺上的消費行為數據。完美日記從2018年8月開始與阿里云合作，現在更是所有數據庫全部上云。

誕生于2017年的完美日記，2019年銷售額超過35億，在競爭激烈的天貓彩妝賽道奪得第一。

一次又一次“不可思議”的銷售爆發(fā)，把完美日記拱到第一的位置。但其實，背后是遠超行業(yè)的爆款成功率、供應鏈反應速度、營銷效率。

數據顯示，完美日記一款產品從概念設計到正式發(fā)布不到6個月，今年前9個月，在遭遇疫情沖擊的情況下，完美日記仍然發(fā)布了700多個新的SKU，相當于每天更新2.6個SKU。

這支技術團隊，才是完美日記“秘密武器”。在招股書中，完美日記說了這么一句話：“我們致力于通過技術給美妝行業(yè)帶來革命。”

“元氣森林”創(chuàng)始人唐彬森也說過類似的話：“我要用技術掀掉傳統(tǒng)品牌頭上的三座大山——營銷成本、銷售成本、管理成本。”

元氣森林也是今年消費品界的現象級品牌，成立才4年，就在線上干掉可口可樂、農夫山泉等大牌，成為天貓飲用水品類Top 1。今年前5個月，元氣森林的銷售額達6.6億，超過2018年總和。

做飲料之前，唐彬森是做游戲的，開發(fā)過偷菜游戲“開心農民”，以及“列王的紛爭”，當他用游戲人的眼光來審視飲料行業(yè)時，發(fā)現了一堆問題——產品研發(fā)靠運氣、營銷靠堆錢，甚至業(yè)務員每天有一半的工作，花在解決終端移動支付跟總部的結算問題上。

在唐彬森看來，這都是可以利用技術解決的。比如，利用大數據洞察用戶需求，提高產品成功率；開發(fā)“智能巡店”系統(tǒng)，減少巡店的人力資源等。

新營銷百花齊放

這段時間，每次給其他消費品牌上創(chuàng)業(yè)課時，投資人黃海都會提到一個詞：“成圖率”，翻譯過來的意思是：當人們購買了你的產品后，有多少人會主動拍圖，分享到小紅書、微博等社交平臺。

黃海此前在峰瑞資本，專注消費投資多年，投資過三頓半等消費黑馬。在他看來，三頓半一開始設計產品時就考慮到用戶是否會自發(fā)傳播，比如小罐咖啡的可愛外觀，咖啡+汽水的“奇葩式”喝法等，而這是三頓半走紅的一大原因。

三頓半

另一個把“成圖率”玩得風生水起的品牌是“永璞”，成立六年，它做了400多次聯名，包括日食記、奇葩說、Moody等，這些外觀、設計很有記憶點的聯名款，為早期的永璞攢下一波人氣和口碑。

永璞

今年天貓雙11第一波，三頓半、永璞雙雙拿下速溶咖啡、咖啡液的品類第一。

新的時代，品牌營銷的方法論已經變了。既有完美日記與近15000名KOL合作的流量操盤手，也有三頓半這樣低調的玩家，產品即營銷。

新品牌生于線上、長于線上，面對的也多是90后、95后這樣的互聯網原住民，他們的銷售增長論，打破常規(guī)、出其不意。

就像古邁所說，這批新銳品牌的創(chuàng)始人也多是90后，跟他們的目標用戶是同一個年代，因此，他們對今天的生意怎么做、廣告怎么投，理解非常深、反應也非常快。

國產方便意面品牌“空刻”把內容營銷推至極端，先確定視頻展示的最佳效果，反過來定義產品的模樣。

“比如說直播，我們會先設想好李佳琦在銷售我們產品的時候應該說什么、應該用哪些動作、應該說哪些話術，把這些東西提煉出來，然后反向定義空刻應該長什么樣子?！笨湛虅?chuàng)始人王義超說。

空刻意面

空刻的成長速度驚人，去年9月才在天貓開店，到今年6月，在天貓的成交就突破了1億元。11月1日凌晨，雙11開售1小時，空刻的銷售額就超過700萬。

嬰童輔食品牌“寶寶饞了”在一年內從月銷20萬做到月銷3000萬，11月1日至3日的雙11第一波，賣了2000萬。其聯合創(chuàng)始人邱健楠表示，嬰童輔食是短保產品，不適合一次性囤貨，但復購需求很高，而直播是一個很好的載體。

寶寶饞了的店鋪直播

“未來3個月內，我們計劃將直播團隊從50人擴充到300人，打造20-30個直播間，24小時不停直播?！鼻窠￠f，直播是寶寶饞了的下一個增長點。

“最好的時代”

十多年前，淘寶剛上線，涌現了一大批“淘品牌”，但回過頭看，這些品牌中很多奉行的還是“拿來主義”，從線下“拿”到線上，快速增長主要靠互聯網普及階段的一波人口紅利。

來源：DT財經

而現在，時代變了，人手一個智能手機，快遞物流深入縣鄉(xiāng)，“數字經濟之城”一座接一座崛起。

這時的新銳品牌要從激烈競爭中脫穎而出，必須要靠商品的重新定義，為消費者提供差異化體驗。

阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經理吹雪說，今天的新品牌都具有以下幾個特點：

• 其一，從單一品牌走向新品牌孵化，大黑馬開始孵化小黑馬，比如科沃斯孵化的添可，完美日記孵化了完子心選等；
• 其二，今天的新品牌公司既是品牌管理公司，又是一個零售公司，沒有渠道商、經銷商，直接觸達消費者。
• 其三，大量的新品牌不只是制造公司，通過利用阿里對外開放的技術，他們成為了高科技公司。

“天貓也在圍繞這三個方向，推動更多新品牌的誕生?！贝笛┱f。

科沃斯孵化出的“添可”

新品牌，已成為天貓的核心戰(zhàn)略。

今年雙11前夕，手淘改版，強化“猜你喜歡”的智能推薦，同時以雙層信息流，給了新品牌更多露出的機會，對短視頻、直播等內容載體的倚重，也迎合了當代年輕消費者的習慣。

完美日記聯合創(chuàng)始人、COO陳宇文做了很多年電商，他興奮地說，改版后，“天貓變年輕了。”如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，對新品牌來說是一個“黃金”般的機會。

科沃斯集團旗下的智能生活電器新品牌“添可”，去年雙11全網賣出650萬，而今年雙11僅用36分鐘就在天貓成交破億。添可的全年銷售額也將突破10億，其中70%以上來自天貓。

科沃斯創(chuàng)始人錢東奇認為，今天如果做新品牌，天貓是目前最好的陣地。他說，淘寶天貓平臺上有最好的C端消費者群體，天貓?zhí)峁┑臄祿托袠I(yè)洞察也可以讓品牌瞬間看到消費者反饋。

兩個月前，蔣凡曾表示，天貓希望持續(xù)幫助新品牌的快速發(fā)展，預計未來三年內，天貓平臺上將有1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌實現年銷售過10億。

這個看起來很遙遠的目標，正一點點成為現實。

更年輕的用戶、更年輕的品牌、更年輕的平臺，“更”字背后，是無數條向上生長的曲線。

編輯 徐藝婷