“干翻國(guó)際大牌，拿下類(lèi)目第一”，這確實(shí)是很多中國(guó)品牌夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的精彩寫(xiě)照。要成為這樣的“黑馬”，通常不是偶然，而是基于一系列正確的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。以下是一些關(guān)鍵的成功要素，這屆黑馬們很可能都做對(duì)了其中幾項(xiàng)或全部：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與深刻的用戶(hù)洞察：" "發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求：" 他們往往能敏銳地捕捉到現(xiàn)有市場(chǎng)（尤其是國(guó)際大牌主導(dǎo)的市場(chǎng)）中存在的空白、痛點(diǎn)或未被充分滿(mǎn)足的細(xì)分需求。 "深度理解目標(biāo)用戶(hù)：" 不只是知道用戶(hù)是誰(shuí)，而是深刻理解他們的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、決策路徑和情感連接點(diǎn)。這使得產(chǎn)品和服務(wù)能真正擊中用戶(hù)內(nèi)心。
2. "極致的產(chǎn)品力與創(chuàng)新：" "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 產(chǎn)品在核心功能、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比或服務(wù)上必須有顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，能夠與國(guó)際大牌形成有效區(qū)隔，讓用戶(hù)有明確的“為什么選你”的理由。 "快速迭代與學(xué)習(xí)：" 擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力，能根據(jù)市場(chǎng)反饋和用戶(hù)數(shù)據(jù)快速調(diào)整優(yōu)化，持續(xù)保持領(lǐng)先。
3. "獨(dú)特的品牌敘事與價(jià)值觀認(rèn)同：" "打造品牌故事：" 講述一個(gè)引人入勝、能引發(fā)情感共鳴的品牌故事，建立品牌個(gè)性，與用戶(hù)

相關(guān)內(nèi)容：

天下網(wǎng)商記者 王詩(shī)琪

云鋒基金投資副總裁孫小萌發(fā)現(xiàn)，自己的生活“闖”進(jìn)了很多新品牌——包里裝著完美日記的口紅，家里廚房擺放著“火雞”牌餐具消毒機(jī)，辦公室里的茶水間放著元?dú)馍值臍馀菟?/p>

作為投資機(jī)構(gòu)，云鋒基金也正加派人手投入新消費(fèi)賽道，并緊盯天貓雙11新品牌榜單，尋找潛力黑馬項(xiàng)目。

資本的熱情基于一個(gè)基本判斷：“我們相信，現(xiàn)在的新品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)，浪潮才剛剛開(kāi)始。”

11月1日，天貓雙11開(kāi)售第一日，357個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目第一，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等躋身“億元俱樂(lè)部”。而這，僅是第一波爆發(fā)。

今年天貓618，有26個(gè)新品牌拿下第一，不過(guò)短短5個(gè)月，更多黑馬涌現(xiàn)。即將到來(lái)的11月11日，黑馬品牌們還會(huì)迎來(lái)更驚人的爆發(fā)勢(shì)能。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁稱(chēng)，完美日記等一批新品牌樹(shù)立了標(biāo)桿，更強(qiáng)大的創(chuàng)新賽道就來(lái)自中國(guó)本土的公司，就在身邊。

這些新品牌大多創(chuàng)立不過(guò)短短幾年，有的甚至不到一年。而他們的對(duì)手，不少是有著數(shù)十年甚至百年歷史的巨頭和大牌。

為何黑馬在今年現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)？為何他們能在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10？在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上，他們到底做對(duì)了什么？

如果說(shuō)，過(guò)去十多年涌現(xiàn)的“淘品牌”得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么現(xiàn)在這批黑馬品牌，享受的則是“數(shù)字基建紅利”。

淘寶天貓總裁蔣凡曾表示，中國(guó)有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，90后乃至00后年輕用戶(hù)群體已成為消費(fèi)主力；此外，中國(guó)還有全球最成熟的消費(fèi)品供應(yīng)鏈和最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

“新消費(fèi)品牌的崛起，是中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定的機(jī)會(huì)。”

為什么是他們？

從紅海中找到一片藍(lán)海，是新品牌從0到1的關(guān)鍵。

2015年7月，一個(gè)叫大白的男生在豆瓣上發(fā)了一個(gè)帖子，有些激動(dòng)地宣布：“奶糖派100多位內(nèi)衣達(dá)人的聯(lián)合開(kāi)發(fā)工作正式啟動(dòng)了?！币蝗褐饕獜摹岸拱阞ra組”招募的妹子跟內(nèi)衣設(shè)計(jì)師一起，決定設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)大胸專(zhuān)屬內(nèi)衣。

大約一年后，從某大型內(nèi)衣品牌集團(tuán)離職創(chuàng)業(yè)的鈄雅前，決心做一件跟前東家產(chǎn)品大相徑庭的文胸，去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數(shù)，用“S、M、L”來(lái)指示大小。這個(gè)名為Ubras的品牌，做的是減法，讓選文胸、穿文胸的過(guò)程盡可能簡(jiǎn)單。

Ubras創(chuàng)始人鈄雅前

短短幾年后，奶糖派登頂天貓大胸文胸品類(lèi)第一，Ubras也成為 “無(wú)鋼圈內(nèi)衣”的代名詞之一，登頂天貓品類(lèi)第一。

回過(guò)頭看，奶糖派、Ubras品牌創(chuàng)立的開(kāi)端，都是填補(bǔ)了紅海市場(chǎng)里的藍(lán)海需求。他們切入細(xì)分品類(lèi)，做到極致，從而樹(shù)立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

比如，奶糖派把大胸內(nèi)衣進(jìn)一步細(xì)分，分胸型、分場(chǎng)景，現(xiàn)在可提供從C到K罩杯，54個(gè)尺碼、49種大胸專(zhuān)屬杯型。聯(lián)合創(chuàng)始人大白透露，奶糖派在天貓上的復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

奶糖派

Ubras去掉了鋼圈，但利用超彈面料、點(diǎn)狀膠粘合工藝、水滴形模杯，在舒適的同時(shí)，讓無(wú)鋼圈內(nèi)衣也能具有承托性、包裹性。

Ubras

這個(gè)雙11，奶糖派和Ubras雙雙迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

11月1日，奶糖派銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，其聯(lián)合創(chuàng)始人大白透露，今年奶糖派的銷(xiāo)售額已經(jīng)破億，提前兩個(gè)月完成目標(biāo)。

而Ubras只花了不到兩個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額就破億，邁進(jìn)天貓雙11“億元俱樂(lè)部”。

無(wú)論奶糖派，還是Ubras，都是孫小萌所說(shuō)的“藍(lán)海品類(lèi)定義者”，這是指創(chuàng)業(yè)者挖掘出新的消費(fèi)需求，從而定義了一個(gè)全新的細(xì)分品類(lèi)。今年在天貓涌現(xiàn)的新銳品牌，如餐具消毒機(jī)“火雞”、紫外線(xiàn)消毒盒“59s”、智能洗地機(jī)“添可”，都是從細(xì)分品類(lèi)切入，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

披著消費(fèi)外衣的科技公司

成立才幾年的品牌，打敗傳統(tǒng)大牌，成為第一。速度背后的引擎是什么？這些新銳消費(fèi)品牌的外衣下，往往藏著一副技術(shù)鍛造的筋骨。

在完美日記的總部，有一支“神秘”的內(nèi)部隊(duì)伍，他們數(shù)量龐大，大約200多人，占總部員工數(shù)的20%。

完美日記總部

這支隊(duì)伍，是完美日記的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

不少傳統(tǒng)美妝公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)要么地位邊緣、要么直接外包，而完美日記的技術(shù)團(tuán)隊(duì)不止人多，還全面參與所有關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

完美日記的數(shù)據(jù)庫(kù)，有市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，更有按天、SKU、渠道、客戶(hù)列出的銷(xiāo)售訂單，以及社交平臺(tái)上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。完美日記從2018年8月開(kāi)始與阿里云合作，現(xiàn)在更是所有數(shù)據(jù)庫(kù)全部上云。

誕生于2017年的完美日記，2019年銷(xiāo)售額超過(guò)35億，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的天貓彩妝賽道奪得第一。

一次又一次“不可思議”的銷(xiāo)售爆發(fā)，把完美日記拱到第一的位置。但其實(shí)，背后是遠(yuǎn)超行業(yè)的爆款成功率、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、營(yíng)銷(xiāo)效率。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記一款產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)到正式發(fā)布不到6個(gè)月，今年前9個(gè)月，在遭遇疫情沖擊的情況下，完美日記仍然發(fā)布了700多個(gè)新的SKU，相當(dāng)于每天更新2.6個(gè)SKU。

這支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，才是完美日記“秘密武器”。在招股書(shū)中，完美日記說(shuō)了這么一句話(huà)：“我們致力于通過(guò)技術(shù)給美妝行業(yè)帶來(lái)革命?！?/p>

“元?dú)馍帧眲?chuàng)始人唐彬森也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)：“我要用技術(shù)掀掉傳統(tǒng)品牌頭上的三座大山——營(yíng)銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售成本、管理成本。”

元?dú)馍忠彩墙衲晗M(fèi)品界的現(xiàn)象級(jí)品牌，成立才4年，就在線(xiàn)上干掉可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等大牌，成為天貓飲用水品類(lèi)Top 1。今年前5個(gè)月，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額達(dá)6.6億，超過(guò)2018年總和。

做飲料之前，唐彬森是做游戲的，開(kāi)發(fā)過(guò)偷菜游戲“開(kāi)心農(nóng)民”，以及“列王的紛爭(zhēng)”，當(dāng)他用游戲人的眼光來(lái)審視飲料行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一堆問(wèn)題——產(chǎn)品研發(fā)靠運(yùn)氣、營(yíng)銷(xiāo)靠堆錢(qián)，甚至業(yè)務(wù)員每天有一半的工作，花在解決終端移動(dòng)支付跟總部的結(jié)算問(wèn)題上。

在唐彬森看來(lái)，這都是可以利用技術(shù)解決的。比如，利用大數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)需求，提高產(chǎn)品成功率；開(kāi)發(fā)“智能巡店”系統(tǒng)，減少巡店的人力資源等。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百花齊放

這段時(shí)間，每次給其他消費(fèi)品牌上創(chuàng)業(yè)課時(shí)，投資人黃海都會(huì)提到一個(gè)詞：“成圖率”，翻譯過(guò)來(lái)的意思是：當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品后，有多少人會(huì)主動(dòng)拍圖，分享到小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)。

黃海此前在峰瑞資本，專(zhuān)注消費(fèi)投資多年，投資過(guò)三頓半等消費(fèi)黑馬。在他看來(lái)，三頓半一開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就考慮到用戶(hù)是否會(huì)自發(fā)傳播，比如小罐咖啡的可愛(ài)外觀，咖啡+汽水的“奇葩式”喝法等，而這是三頓半走紅的一大原因。

三頓半

另一個(gè)把“成圖率”玩得風(fēng)生水起的品牌是“永璞”，成立六年，它做了400多次聯(lián)名，包括日食記、奇葩說(shuō)、Moody等，這些外觀、設(shè)計(jì)很有記憶點(diǎn)的聯(lián)名款，為早期的永璞攢下一波人氣和口碑。

永璞

今年天貓雙11第一波，三頓半、永璞雙雙拿下速溶咖啡、咖啡液的品類(lèi)第一。

新的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法論已經(jīng)變了。既有完美日記與近15000名KOL合作的流量操盤(pán)手，也有三頓半這樣低調(diào)的玩家，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。

新品牌生于線(xiàn)上、長(zhǎng)于線(xiàn)上，面對(duì)的也多是90后、95后這樣的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)論，打破常規(guī)、出其不意。

就像古邁所說(shuō)，這批新銳品牌的創(chuàng)始人也多是90后，跟他們的目標(biāo)用戶(hù)是同一個(gè)年代，因此，他們對(duì)今天的生意怎么做、廣告怎么投，理解非常深、反應(yīng)也非?？?。

國(guó)產(chǎn)方便意面品牌“空刻”把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推至極端，先確定視頻展示的最佳效果，反過(guò)來(lái)定義產(chǎn)品的模樣。

“比如說(shuō)直播，我們會(huì)先設(shè)想好李佳琦在銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該說(shuō)什么、應(yīng)該用哪些動(dòng)作、應(yīng)該說(shuō)哪些話(huà)術(shù)，把這些東西提煉出來(lái)，然后反向定義空刻應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子?！笨湛虅?chuàng)始人王義超說(shuō)。

空刻意面

空刻的成長(zhǎng)速度驚人，去年9月才在天貓開(kāi)店，到今年6月，在天貓的成交就突破了1億元。11月1日凌晨，雙11開(kāi)售1小時(shí)，空刻的銷(xiāo)售額就超過(guò)700萬(wàn)。

嬰童輔食品牌“寶寶饞了”在一年內(nèi)從月銷(xiāo)20萬(wàn)做到月銷(xiāo)3000萬(wàn)，11月1日至3日的雙11第一波，賣(mài)了2000萬(wàn)。其聯(lián)合創(chuàng)始人邱健楠表示，嬰童輔食是短保產(chǎn)品，不適合一次性囤貨，但復(fù)購(gòu)需求很高，而直播是一個(gè)很好的載體。

寶寶饞了的店鋪直播

“未來(lái)3個(gè)月內(nèi)，我們計(jì)劃將直播團(tuán)隊(duì)從50人擴(kuò)充到300人，打造20-30個(gè)直播間，24小時(shí)不停直播?！鼻窠￠f(shuō)，直播是寶寶饞了的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“最好的時(shí)代”

十多年前，淘寶剛上線(xiàn)，涌現(xiàn)了一大批“淘品牌”，但回過(guò)頭看，這些品牌中很多奉行的還是“拿來(lái)主義”，從線(xiàn)下“拿”到線(xiàn)上，快速增長(zhǎng)主要靠互聯(lián)網(wǎng)普及階段的一波人口紅利。

來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

而現(xiàn)在，時(shí)代變了，人手一個(gè)智能手機(jī)，快遞物流深入縣鄉(xiāng)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城”一座接一座崛起。

這時(shí)的新銳品牌要從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要靠商品的重新定義，為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓消費(fèi)電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪說(shuō)，今天的新品牌都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 其一，從單一品牌走向新品牌孵化，大黑馬開(kāi)始孵化小黑馬，比如科沃斯孵化的添可，完美日記孵化了完子心選等；
• 其二，今天的新品牌公司既是品牌管理公司，又是一個(gè)零售公司，沒(méi)有渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商，直接觸達(dá)消費(fèi)者。
• 其三，大量的新品牌不只是制造公司，通過(guò)利用阿里對(duì)外開(kāi)放的技術(shù)，他們成為了高科技公司。

“天貓也在圍繞這三個(gè)方向，推動(dòng)更多新品牌的誕生?！贝笛┱f(shuō)。

科沃斯孵化出的“添可”

新品牌，已成為天貓的核心戰(zhàn)略。

今年雙11前夕，手淘改版，強(qiáng)化“猜你喜歡”的智能推薦，同時(shí)以雙層信息流，給了新品牌更多露出的機(jī)會(huì)，對(duì)短視頻、直播等內(nèi)容載體的倚重，也迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人、COO陳宇文做了很多年電商，他興奮地說(shuō)，改版后，“天貓變年輕了?！比缃竦膭?chuàng)業(yè)環(huán)境，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)“黃金”般的機(jī)會(huì)。

科沃斯集團(tuán)旗下的智能生活電器新品牌“添可”，去年雙11全網(wǎng)賣(mài)出650萬(wàn)，而今年雙11僅用36分鐘就在天貓成交破億。添可的全年銷(xiāo)售額也將突破10億，其中70%以上來(lái)自天貓。

科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇認(rèn)為，今天如果做新品牌，天貓是目前最好的陣地。他說(shuō)，淘寶天貓平臺(tái)上有最好的C端消費(fèi)者群體，天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)和行業(yè)洞察也可以讓品牌瞬間看到消費(fèi)者反饋。

兩個(gè)月前，蔣凡曾表示，天貓希望持續(xù)幫助新品牌的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，天貓平臺(tái)上將有1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億，100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售過(guò)10億。

這個(gè)看起來(lái)很遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，正一點(diǎn)點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

更年輕的用戶(hù)、更年輕的品牌、更年輕的平臺(tái)，“更”字背后，是無(wú)數(shù)條向上生長(zhǎng)的曲線(xiàn)。

編輯 徐藝婷