我們來(lái)分析一下王府井奧萊收購(gòu)海南奧萊這一舉措可能背后的戰(zhàn)略意圖。
"標(biāo)題解讀："
"瞄準(zhǔn)千億賽道：" 指的是中國(guó)奢侈品奧特萊斯市場(chǎng)作為一個(gè)規(guī)模巨大且仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是各大玩家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“千億”是一個(gè)大致的規(guī)模描述，表明其吸引力。 "王府井奧萊版圖再擴(kuò)容：" 表明此次收購(gòu)是王府井百貨（或其旗下奧萊品牌）進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張、增加資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)范圍的動(dòng)作。 "收購(gòu)海南奧萊意欲何為：" 這是核心問(wèn)題，需要深入探討收購(gòu)背后的具體目的。
"收購(gòu)海南奧萊可能的戰(zhàn)略意圖分析："
1. "搶占海南市場(chǎng)，布局離島免稅：" "地理優(yōu)勢(shì)：" 海南是中國(guó)唯一的自由貿(mào)易港，擁有獨(dú)特的離島免稅政策。這是巨大的奢侈品消費(fèi)潛力所在。收購(gòu)海南奧萊，可以直接切入這片“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。 "政策紅利：" 可以更深度地理解和利用海南的免稅政策，結(jié)合奧萊的銷(xiāo)售模式，吸引國(guó)內(nèi)外游客和高端消費(fèi)群體。 "離島免稅+奧萊模式：" 未來(lái)可能探索“免稅店引流+奧萊體驗(yàn)消費(fèi)”的聯(lián)動(dòng)模式，滿(mǎn)足游客“買(mǎi)得值、買(mǎi)得全”的需求。
2. "拓展區(qū)域布局，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化協(xié)同：" "覆蓋空白

相關(guān)內(nèi)容：

文：胡嘉琦 朱耘

ID：BMR2004

近期，王府井集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“王府井”）再擴(kuò)大商業(yè)版圖，收購(gòu)海南奧特萊斯旅業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“海南奧萊”）。

關(guān)于收購(gòu)原因，王府井(600859.SH)在公告中表示，目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)空間廣闊。海南省未來(lái)要立足海南自由貿(mào)易港建設(shè)，打造國(guó)際知名度假天堂、康養(yǎng)天堂、購(gòu)物天堂和會(huì)展高地，初步建成國(guó)際旅游消費(fèi)中心。

海南奧萊位于海南省萬(wàn)寧市，距離三亞車(chē)程約一個(gè)半小時(shí)。作為海南省的旅游城市，萬(wàn)寧素有“東方夏威夷”“世界沖浪勝地”“高爾夫天堂”“美食之都”等美譽(yù)。

《商學(xué)院》記者就王府井收購(gòu)海南奧萊后的未來(lái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題向王府井方面發(fā)出采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿日期，未收到回復(fù)。

這是一筆怎樣的交易

2022年5月24日，王府井公告稱(chēng)，王府井已參與競(jìng)購(gòu)聚源信誠(chéng)(天津)投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“聚源信誠(chéng)”）在北京產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)掛牌出售的海南奧萊100%股權(quán)事項(xiàng)，并已被確認(rèn)為本次競(jìng)購(gòu)的受讓方。

據(jù)王府井關(guān)于收購(gòu)海南奧萊100%股權(quán)的公告顯示，海南奧萊2021年?duì)I業(yè)收入為6699.64萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損4230.57萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損3013.26萬(wàn)元。

值得注意的是，根據(jù)公告公示的評(píng)估結(jié)果，海南奧萊的評(píng)估價(jià)值為1.6億元，但根據(jù)王府井的公告，除了支付1.6億元的收購(gòu)價(jià)格，王府井還要承擔(dān)海南奧萊原股東7.77億元的借款，總對(duì)價(jià)為9.27億元。

圖源：王府井公告

王府井收購(gòu)海南奧萊，反映了王府井對(duì)海南奧萊發(fā)展前景的認(rèn)可。王府井在公告中表示，海南奧萊項(xiàng)目交通便捷，可有效輻射全島，海南奧萊所在地萬(wàn)寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為海南省內(nèi)新興的特色高端旅游區(qū)域，旅游商務(wù)客流豐富，為項(xiàng)目帶來(lái)了可觀(guān)的客流。該項(xiàng)目已具有一定的國(guó)際一、二線(xiàn)奧萊品牌資源，為抓住這一歷史機(jī)遇，王府井將充分發(fā)揮自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以生活方式體驗(yàn)為核心，將海南奧萊項(xiàng)目打造成海南地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富的奧特萊斯購(gòu)物中心。

據(jù)企查查顯示，海南奧萊成立于2011年，以國(guó)際品牌折扣店為核心模式。聚源信誠(chéng)擁有其100%股份，穿透股權(quán)后，北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司持有該公司100%股份，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括世界名品折扣店及配套服務(wù)用房的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷(xiāo)售、租賃、經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、停車(chē)場(chǎng)管理、國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)、大型活動(dòng)組織策劃服務(wù)、商品包裝及售后服務(wù)等。

收購(gòu)方案中，王府井披露了對(duì)海南奧萊的規(guī)劃：“將加快旗下各業(yè)態(tài)在海南地區(qū)的整體發(fā)展，所有項(xiàng)目根據(jù)不同銷(xiāo)售對(duì)象、不同商圈特質(zhì)、不同物業(yè)現(xiàn)狀，形成不同業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)融合的新形式，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與影響力?！?/p>

通過(guò)并購(gòu)，王府井也在不斷強(qiáng)化自身的業(yè)態(tài)體系。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)莊帥認(rèn)為，王府井收購(gòu)海南奧萊，消費(fèi)前景廣闊。目前奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)處在快速增長(zhǎng)期，海南奧萊作為海南最大的奧萊中心綜合體，由王府井介入進(jìn)行管理，在管理、連鎖經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系、組織的效率等方面會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

莊帥接著指出，王府井走在并購(gòu)路上的目的在于豐富自身的業(yè)態(tài)，奧特萊斯是百貨業(yè)里很大的業(yè)態(tài)，通過(guò)并購(gòu)可以加速完善自身在百貨業(yè)態(tài)的完整性。

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明認(rèn)為，王府井收購(gòu)新業(yè)態(tài)相當(dāng)于增加新平臺(tái)。白明強(qiáng)調(diào)，新平臺(tái)未來(lái)規(guī)劃要根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身的特長(zhǎng)以及市場(chǎng)的發(fā)展方向不斷調(diào)整。

白明建議，王府井應(yīng)結(jié)合完善的售后服務(wù)和配送體系，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用奧萊的門(mén)店和經(jīng)營(yíng)渠道，通過(guò)上游渠道連接廠(chǎng)家對(duì)象，下游渠道鎖定需要服務(wù)客戶(hù)去增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

加快奧特萊斯業(yè)態(tài)布局

據(jù)王府井官網(wǎng)資料，王府井前身是創(chuàng)立于1955年享譽(yù)中外的“新中國(guó)第一店”北京市百貨大樓；王府井于1993 年 4 月由原北京王府井百貨大樓改組設(shè)立；1994年王府井在上海證券交易所掛牌上市；1996年王府井在全國(guó)推進(jìn)百貨連鎖戰(zhàn)略；2000 年與東安集團(tuán)實(shí)施重大資產(chǎn)重組；2013 年并購(gòu)中國(guó)春天百貨。

2014年是王府井的轉(zhuǎn)折年，這一年，王府井開(kāi)始實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由單一百貨業(yè)態(tài)向百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯等綜合零售業(yè)態(tài)發(fā)展，并推進(jìn)全渠道建設(shè)。

2018 年，王府井進(jìn)入首旅集團(tuán)，獲得新的發(fā)展平臺(tái)；2020年財(cái)政部授予王府井集團(tuán)免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，允許公司經(jīng)營(yíng)免稅品零售業(yè)務(wù)。2021年，王府井為提升在北京地區(qū)的市場(chǎng)占有率，吸收合并首商股份。2021年7月，王府井以注冊(cè)資本金9億元設(shè)立王府井免稅（海南）總部有限公司。

目前，王府井開(kāi)展“5+2”業(yè)務(wù)模式，即：百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業(yè)態(tài)和自營(yíng)、電商兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)能力。王府井在投資者平臺(tái)上稱(chēng)，截至2021年底，王府井共運(yùn)營(yíng)74家連鎖門(mén)店，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)七大經(jīng)濟(jì)區(qū)域、35個(gè)城市。

在眾多業(yè)務(wù)中，奧特萊斯正是王府井加快發(fā)展的業(yè)態(tài)。王府井奧萊業(yè)務(wù)重點(diǎn)由王府井奧萊企業(yè)管理有限公司運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)擁有王府井奧特萊斯、賽特奧萊兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，共運(yùn)營(yíng) 14 家?jiàn)W萊，分別位于北京、沈陽(yáng)、西安、銀川、長(zhǎng)春、昆明、呼和浩特、鄭州等重點(diǎn)城市。

圖源：王府井2021年年報(bào)

目前，王府井奧萊的產(chǎn)品線(xiàn)從精品薈萃的商品中心，到業(yè)態(tài)融合的生態(tài) MALL，再到生活方式小鎮(zhèn)。目前，王府井集團(tuán)已開(kāi)發(fā)了以商品為特色的 1.0 版奧萊、融合購(gòu)物中心元素的 2.0 版奧萊；與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的 3.0 版小鎮(zhèn)式奧萊三條產(chǎn)品線(xiàn)。

王府井表示，目前公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已取得一定初步成效，購(gòu)物中心和奧萊業(yè)務(wù)占公司業(yè)績(jī)的比重逐年上升。據(jù)2021年年報(bào)，王府井集團(tuán)多業(yè)態(tài)中，百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、專(zhuān)業(yè)店的毛利率分別為37.14%、50.49%、69.70%、14.6%、15.49%。上述業(yè)態(tài)中，奧特萊斯的毛利率最高。

分業(yè)態(tài)看，2021年年報(bào)顯示，綜合百貨、奧萊及購(gòu)物中心全年銷(xiāo)售同比均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。其中，綜合百貨業(yè)態(tài)仍然在公司營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成中占據(jù)主體的地位，報(bào)告期內(nèi)占公司營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到52.29%。奧萊業(yè)態(tài)的高性?xún)r(jià)比國(guó)際品牌資源，以及購(gòu)物中心的多元體驗(yàn)一站式消費(fèi)更加受到消費(fèi)者青睞，二者經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯，銷(xiāo)售恢復(fù)明顯好于傳統(tǒng)百貨超市，報(bào)告期內(nèi)奧萊業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的收入分別占公司營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到11.82%和15.16%。

王府井解釋?zhuān)袠I(yè)態(tài)受線(xiàn)上沖擊明顯，在線(xiàn)購(gòu)物、無(wú)接觸配送被快速認(rèn)同，大量分流了線(xiàn)下市場(chǎng)份額，實(shí)體超市銷(xiāo)售下滑的局面短時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，報(bào)告期內(nèi)業(yè)態(tài)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到3.62%。

專(zhuān)業(yè)店方面，報(bào)告期內(nèi)業(yè)態(tài)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到 13.17%，其中睿錦尚品抓住高端商品快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的良好成績(jī)，營(yíng)業(yè)收入較上年同期大幅增長(zhǎng)62.6%。

圖源：王府井2021年年報(bào)

未來(lái)前景如何

近年來(lái)，奧特萊斯業(yè)態(tài)廣受歡迎，銷(xiāo)售額一路狂飆。銷(xiāo)售規(guī)模從2019年的700億元增長(zhǎng)到2020年的800億元。據(jù)奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的2021年度中國(guó)奧特萊斯銷(xiāo)售榜單，2021年全國(guó)奧特萊斯總銷(xiāo)售規(guī)模突破1000億元。

奧特萊斯業(yè)態(tài)是以時(shí)尚類(lèi)品牌折扣商品銷(xiāo)售為主，同時(shí)配套餐飲、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施的零售業(yè)態(tài)。門(mén)店位置一般在城市邊緣地區(qū)或城郊，單店面積一般在30000~60000平米，經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)主要包括服裝服飾、運(yùn)動(dòng)鞋帽、家居兒童用品等，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為商品零售收入，經(jīng)營(yíng)模式包括聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)和租賃，以聯(lián)營(yíng)為主。

奧特萊斯賽道的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為三類(lèi)：龍頭百貨企業(yè)上海百聯(lián)百貨經(jīng)營(yíng)有限公司、北京燕莎友誼商城有限公司、王府井；專(zhuān)業(yè)奧萊的佛倫倫薩小鎮(zhèn)、首創(chuàng)鉅大有限公司、砂之船集團(tuán)及商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。

RET睿意德北京公司策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周雷亞認(rèn)為，奧特萊斯在零售購(gòu)物業(yè)態(tài)里是相對(duì)稀缺的目的性消費(fèi)，能夠?qū)刮锢砭嚯x，這符合消費(fèi)者追求高品牌，但是同時(shí)追求合適的價(jià)格的訴求。但奧特萊斯的缺點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)追求坪效或銷(xiāo)售額的前提下，將目的性的消費(fèi)購(gòu)物和體驗(yàn)平衡。因此，奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是要解決品牌力的問(wèn)題。奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它奢侈品的品牌級(jí)次。奧萊擁有越多的一線(xiàn)的奢侈品，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

站在消費(fèi)者的角度，周雷亞認(rèn)為，品牌組合決定了奧特萊斯是否會(huì)被光顧。一線(xiàn)奢侈品的比例高正是天津佛羅倫薩奧特萊斯連續(xù)多年成為銷(xiāo)售規(guī)模TOP 2的原因，在他看來(lái)，如何吸引更多的一線(xiàn)奢侈品入駐是奧特萊斯間競(jìng)爭(zhēng)的核心，這一點(diǎn)非?？简?yàn)奧特萊斯的品牌運(yùn)營(yíng)能力，包括它對(duì)于海外奢侈品集團(tuán)的資源對(duì)接能力，也是奧特萊斯業(yè)態(tài)的重要門(mén)檻。

當(dāng)下，隨著各種奧特萊斯的環(huán)境、建筑、品牌越發(fā)同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)奧特萊斯的興趣逐漸減弱，奧特萊斯行業(yè)的運(yùn)營(yíng)也愈發(fā)難。以海南奧萊為例，一線(xiàn)奢侈品牌僅有GUCCI、ARMANI。正因此，有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽：“這個(gè)奧萊很土，各路雜牌價(jià)格也不便宜，沒(méi)啥購(gòu)物欲?！?/p>

對(duì)此，周雷亞認(rèn)為，奧特萊斯的同質(zhì)化通常會(huì)發(fā)生在中低端品牌上，因?yàn)楦叨司哂衅放葡∪毙?。因此，?duì)奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)而言，如何去集結(jié)稀缺品牌資源是非常關(guān)鍵的。

周雷亞建議，應(yīng)考慮如何進(jìn)行海外一線(xiàn)品牌的對(duì)接，如何打通海外一線(xiàn)奢侈品牌的品牌習(xí)慣。奧特萊斯本質(zhì)上是對(duì)稀缺的高端品牌的爭(zhēng)奪，而高端品牌的門(mén)檻就在于如何吸引稀缺資源入駐。

因此，在奧特萊斯綜合能力的衡量上，在周雷亞看來(lái)，第一個(gè)核心的標(biāo)準(zhǔn)是一線(xiàn)奢侈品品類(lèi)的覆蓋度，其次在于它的整個(gè)建筑形態(tài)是否符合奧特萊斯小鎮(zhèn)風(fēng)格，包括它的體驗(yàn)豐富度和購(gòu)物豐富度。此外，一線(xiàn)發(fā)達(dá)城市仍是奧特萊斯的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，新一線(xiàn)城市及二線(xiàn)城市是奧特萊斯業(yè)績(jī)的中堅(jiān)力量，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。

北京商會(huì)會(huì)長(zhǎng)黎乃超建議，奧特萊斯應(yīng)考慮五年一個(gè)周期多面孔，多意境，多風(fēng)格面對(duì)客戶(hù)，保持新鮮感，增加附加值，如利用自身優(yōu)勢(shì)多提供孩子、老人的活動(dòng)場(chǎng)所，吸引更多人前來(lái)購(gòu)物。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)商場(chǎng)，本來(lái)就是比內(nèi)功、比耐心、比管理、比服務(wù)、比質(zhì)量、比價(jià)格等，“我們期待創(chuàng)新型的奧特萊斯再次展現(xiàn)在世人面前”。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，王府井稱(chēng)，王府井的各業(yè)態(tài)面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，將根據(jù)物業(yè)體量、所在區(qū)域以及消費(fèi)客層，制定經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)化商品組合，形成具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)。王府井的項(xiàng)目選址是綜合考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，居民可支配收入水平，消費(fèi)者習(xí)慣及偏好，項(xiàng)目周邊環(huán)境特點(diǎn)、項(xiàng)目合作條件，物業(yè)及其他經(jīng)營(yíng)成本等諸多因素后確定的。未來(lái)公司將全力打造滿(mǎn)足消費(fèi)者美好生活需求的項(xiàng)目。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，王府井奧萊將如何發(fā)展？對(duì)于王府井后續(xù)的發(fā)展情況，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。