“森美橙汁虧損24億‘掉隊’”，這確實是近期中國飲料市場，特別是NFC（非濃縮還原）果汁領域的一個重磅消息。它引發(fā)了廣泛關注，也讓人對整個NFC果汁賽道的前景，尤其是那些仍在堅持的品牌，產生了疑問：“NFC果汁誰能好好活？”
我們可以從幾個層面來分析這個問題：
"1. 森美虧損的原因剖析："
"高成本是硬傷：" NFC果汁追求的是最大程度保留水果原味和營養(yǎng)，因此需要采用更先進的冷壓榨、巴氏殺菌等工藝，原料成本也相對較高。這導致其產品毛利率通常低于熱壓濃縮還原果汁。 "渠道費用高昂：" 進入主流商超、便利店等渠道需要支付高額的進場費、陳列費、促銷費等，這些費用會侵蝕利潤空間。 "市場競爭激烈：" 市場集中度不高，農夫山泉、統(tǒng)一、匯源、養(yǎng)樂多、維他奶等眾多品牌參與競爭，價格戰(zhàn)時有發(fā)生，進一步壓縮了利潤。 "品牌定位與渠道匹配：" 森美雖然品質不錯，但在品牌形象和營銷上可能未能完全與高端渠道或年輕消費者建立強關聯(lián)，導致銷量和市場份額增長乏力。 "規(guī)模效應不足：" 相較于巨頭，森美的生產規(guī)模和渠道覆蓋可能存在一定限制，未能充分發(fā)揮規(guī)模

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盡管呼聲不低，并且不斷有龍頭企業(yè)入局助推，但NFC果汁的市場容量始終沒有實現(xiàn)規(guī)模性擴張，仍未擺脫“小眾”標簽。根據歐睿國際報告顯示，2013~2018年間，NFC果汁零售量從約580萬升增至約4600萬升，銷售規(guī)模從3億元增長至25.7億元。雖然增速可觀，縱向對比看，這還不及樂虎單品一年的銷售額。

受制于中國的農業(yè)基礎、物流成本和零售環(huán)境，NFC果汁企業(yè)的生存狀況難言樂觀，至今已歷經數輪洗牌。2017年4月，零度果坊創(chuàng)始人孫雋曾在“食品飲料創(chuàng)新論壇FBIF”會場表示，彼時有大大小小不下30個新進品牌，但可以在全國范圍內正常銷售的不超過5個。如今，曾經的頭部品牌“森美”也遭遇業(yè)績巨虧徹底掉隊。

近日，森美鮮榨橙汁的生產及銷售商森美控股公布上年度財報，在截至2019年6月30日的12個月內，實現(xiàn)收入5710萬元，同比減少89.6%，其中果汁部分收入由去年同期的1.86億元下滑至2972萬元，跌幅83.87%；年度虧損額高達令人咋舌的23.84億元。

森美成立于1991年，是中國領先的橙汁供應商之一，向企業(yè)銷售鮮橙、冷凍濃縮橙汁及相關產品，2015年推出“森美”品牌鮮榨橙汁并發(fā)展B2C業(yè)務，2017年提出3年內在全國2萬個網點放置5萬臺自動售貨機助推經營，銷售額首年1329萬元，次年度便達到1.48億元，巔峰期達到1.86億元，在NFC果汁市場已然是非常耀眼的成績。

就像拋物線到了頂點開始下墜，森美之后的一系列變故將其拉入了深淵。

在過去的一年內，森美公司經歷了涉及主席、總經理和行政總裁等的高管更迭，由于原公司主席辛克失聯(lián)，森美和主要原料供應地重慶橙園的矛盾不可調和，新的管理層團隊決定進行業(yè)務重組，終止重慶橙園種植板塊業(yè)務精簡銷售部門，解散了原銷售團隊，各分部的經營狀況都受到明顯影響。

業(yè)務重組前，大部分森美NFC橙汁主要通過超市銷售，為維持銷售網絡投入了大量財務資源以支持促銷活動，新管理層團隊評定該銷售模式為不可持續(xù)。因此，森美公司轉變銷售策略，將自身定位為生產商，不再耗用不必要的資源推廣森美相關產品。據悉，森美正在不同地區(qū)招攬當地分銷商，由其負責推廣森美產品。

由于鮮橙采集受阻以及銷售團隊解散，森美鮮榨橙汁撤出了全國大部分超市，曾經豪情萬丈的自動售貨機鋪設計劃也宣告終止，因此收入大幅減少。此外，鑒于原銷售團隊產生重大虧損，所以管理層接觸獨立財務顧問，以審閱森美產品的運營狀況，并審視與森美產品分部有關的任何潛在欺詐及違規(guī)。

無疑森美正經歷著“至暗時刻”，能否柳暗花明，還要看新管理層的能力和造化。但NFC果汁市場仍然不斷在涌入新玩家，2016年農夫山泉進軍NFC果汁市場，先后推出17.5°NFC果汁和常溫NFC果汁，2019年6月再度加碼低溫NFC果汁系列，意在形成農夫山泉NFC果汁產品差異化，構建完整的產品體系。據悉，此次新品低溫NFC果汁就是依托農夫山泉原17.5°NFC果汁的全程冷鏈運輸及儲藏體系進行布局。據農夫山泉透露，100%NFC果汁上市一年便成為品類NO.1，市場占有率近40%。

2019年，褚橙、瑞幸、國投中魯也紛紛加入，NFC果汁市場或許將迎來再度洗牌。瑞幸咖啡高級副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一表示，中國是全球增長最快的NFC果汁市場，只是誰才有能力好好活下去呢？

來源 | 食品板