這段話指出了一個在中國市場上出現(xiàn)的現(xiàn)象：某些高端品牌，特別是來自歐洲的品牌，在中國市場的定價(jià)遠(yuǎn)高于其歐洲本土或其他國際市場的價(jià)格，這種價(jià)格差異被稱為“雙標(biāo)價(jià)”。這種現(xiàn)象導(dǎo)致一些中國中產(chǎn)消費(fèi)者為了購買到他們認(rèn)為物有所值的商品，不惜花費(fèi)時間和金錢去全球各地尋找代購。
這種現(xiàn)象背后有多重原因：
1. "市場定價(jià)策略"：品牌方可能根據(jù)不同市場的消費(fèi)能力、競爭狀況和關(guān)稅等因素來制定不同的價(jià)格。在中國這樣一個巨大的奢侈品市場，品牌可能選擇設(shè)定更高的價(jià)格來獲取更高的利潤。 2. "消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知"：中國消費(fèi)者，特別是中產(chǎn)階層，有較強(qiáng)的購買力，并且對某些國際品牌有較高的認(rèn)同感和追求。高定價(jià)也可能在一定程度上塑造品牌的稀缺性和高端形象。 3. "關(guān)稅與流通成本"：進(jìn)口商品需要繳納關(guān)稅和其他稅費(fèi)，這些成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。此外，代購還需要考慮交通、時間、人力等成本。 4. "市場分割與信息不對稱"：品牌在不同市場的定價(jià)體系相對獨(dú)立，消費(fèi)者可能難以獲得或比較不同市場的真實(shí)價(jià)格，從而在不知情或信息不足的情況下接受高價(jià)。 5. "代購行業(yè)的興起"：正是因?yàn)榇嬖趦r(jià)格差異，代購行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展壯大，滿足了部分消費(fèi)者獲取海外商品的需求，同時也為代購者帶來了商機(jī)。
這種現(xiàn)象引發(fā)了一些討論和爭議：
"公平

相關(guān)內(nèi)容：

“也是演都不演了?！?

上周，意大利知名奢侈品牌Max Mara被曝在中國區(qū)的定價(jià)是歐洲兩倍以上，價(jià)差之大在社交媒體引起爭議。

有媒體去采訪了Max Mara門店管理人員，其回應(yīng)聽起來十分淡定：“門店人員無法獲悉海外定價(jià)，但國內(nèi)商品一般都會有活動折扣，打折后價(jià)格也會優(yōu)惠許多。”

淡定也是有原因的，畢竟奢侈品在不同地區(qū)有價(jià)差，且通常在中國賣得比較貴，也不算新聞了。但是，各大奢侈品巨頭實(shí)際上越來越趨向于收窄價(jià)差。此時，“兩倍以上”就顯得格外聳動。

Max Mara為何要“逆勢而行”，奢侈品又為啥總有價(jià)差？

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，奢侈品中國區(qū)定價(jià)通常是歐洲本土定價(jià)的1.2到1.4倍，不同品牌差值不同，香奈兒接近全球同價(jià)，LV的差距也在縮小。

所以Max Mara真就如此冒天下之大不韙把中國定價(jià)拉到了歐洲的兩倍以上？

9月5日，我以Max Mara最標(biāo)志性的單品“101801大衣”為樣本，查看其在12個地區(qū)的官網(wǎng)定價(jià)，發(fā)現(xiàn)，中國區(qū)和歐洲的價(jià)差沒到“兩倍以上”那么驚人，而且國內(nèi)不是定價(jià)最高的。

101801大衣國內(nèi)官網(wǎng)定價(jià)30900元，低于美國的4490美元（約3.2萬元），和日本的62.59萬日元（約3萬元）相差不多；我搜索的地區(qū)中，最便宜的價(jià)格出現(xiàn)在法國，只需2290歐元（約1.9萬元），比Max Mara在意大利老家還便宜10歐。

中國區(qū)定價(jià)和以上最便宜的法國區(qū)比，價(jià)差是1.6倍左右。雖然沒到“兩倍以上”，也確實(shí)比1.2-1.4倍顯著。

不過，價(jià)差大，仍然擋不住需求也大。對于Max Mara來說，定價(jià)不均壓根兒也不是個秘密，更像是顧客們眾所周知的熱知識。

2016年就有相關(guān)討論

在社交平臺上搜索“Max Mara價(jià)差”，本以為會看到吐槽，結(jié)果滿屏都是帶貨廣告。要么是這個折扣平臺能一兩折購入經(jīng)典款，要么是那家代購手握大量新衣等你來“私”，又或者是某個國家某個城市的某個門店，大衣堆成白菜垛子，件件相當(dāng)于國內(nèi)砍半。

而這些帖子也總能引來網(wǎng)友翹首詢問，“怎么買”“活動還有嗎”“求私”。

對于Max Mara消費(fèi)者來說，尋找更便宜的購買渠道似乎已是常規(guī)步驟，總結(jié)折價(jià)購買攻略也已十分熟練。這種現(xiàn)象并不稀罕，只是更多出現(xiàn)在快時尚，而奢侈品一旦露出有折價(jià)夠略可循的苗頭，通常會被視作“墮落”的開始。

不過對于Max Mara“雙標(biāo)”定價(jià)，還是有人愿意買賬。

“縱容”Max Mara，主要因其占據(jù)了女裝行業(yè)里“人生必買基本款”這個勾人一擲千金的生態(tài)位。

夏末秋初，又到了添置大衣的時節(jié)，常年居大衣界頂流的Max Mara陷入“割韭菜”爭議，也就格外引人注目。

如果你還不知道Max Mara是哪個牌子，可以回想一下《三十而已》《我的前半生》《歡樂頌》等等熱播劇，里面的事業(yè)女性，幾乎都拿Max Mara當(dāng)過高光時刻的戰(zhàn)袍。品牌發(fā)小紅書還經(jīng)常帶“MaxMara大女主”的標(biāo)簽。

1951年，出身服裝世家的Achille Maramotti在意大利雷焦艾米莉亞創(chuàng)辦Max Mara。他決心從事高檔女裝，將法國高級時裝理念融入意大利剪裁工藝，并開創(chuàng)性地做成可量產(chǎn)的成衣大衣。當(dāng)時，意大利服裝還主要依靠手工制作，Max Mara算是遙遙領(lǐng)先。

圖源：Max Mara

1981年冬，設(shè)計(jì)師Anne-Marie Beretta在傳統(tǒng)男性軍裝中加入女性元素，編號為101801的大衣就此誕生。色調(diào)端莊優(yōu)雅、設(shè)計(jì)極簡大氣、剪裁不挑身材，101801很快成為經(jīng)典，也成為Max Mara的養(yǎng)老保險(xiǎn)。

除了101801,裹身大衣Manuela、浴袍式大衣Ludmilla、繭型大衣Teddy Bear也都是他們經(jīng)典款。

在“老錢風(fēng)”炙手可熱前，Max Mara就踐行著“靜奢”法則：衣服穿上看不見logo，賣點(diǎn)主要是三大法寶——面料、工藝，以及能當(dāng)傳家寶。

“手工采集的純駱駝毛”“雙層純羊絨”“綿羊毛”都是要拿出來大書特書的奢華加成；工藝方面，據(jù)說101801大衣要經(jīng)過73道手工與機(jī)器結(jié)合的工序。

而“經(jīng)典傳承”更是Max Mara投入大筆真金白銀營造的品牌光環(huán)。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是經(jīng)典款幾十年不改版，比如101801大衣“自1981年首次亮相后從未改版”，想做“大單品”的品牌都得來學(xué)學(xué)這種咬定爆款不放松的精神；體現(xiàn)在營銷上，則是愛表現(xiàn)“母女同穿”“從18歲到80歲都能穿”的溫馨畫面，潛臺詞呼之欲出——這不是消費(fèi)，這是投資。

圖源：Max Mara

標(biāo)志性到一穿就是“大女主”范兒、經(jīng)典到不怕過時、耐穿到能做傳家寶，Max Mara從方方面面為您闡述，這大衣吧，雖然貴，但是值。

而且也不一定要那么貴。

實(shí)際上，除了滿天飛的代購、海淘、奢侈品電商平臺在用“怒省一萬八”誘惑你，Max Mara本集團(tuán)就成立了剪標(biāo)折扣品牌。這個專屬奧萊從前叫Diffusione Tessile，后來改名Intrend，因?yàn)閘ogo是一個黃色的衣架，也被老顧客稱為“黃衣架”。

Max Mara官網(wǎng)介紹Intrend負(fù)責(zé)管理和營銷“本集團(tuán)品牌的剩余商品、剩余面料和材料、公司自己生產(chǎn)的Intend品牌服裝”。

我圍觀了一下Intrend的英國和日本官網(wǎng)，確實(shí)劃算多了。不過既然是剪標(biāo)折價(jià)出售，最經(jīng)典最暢銷的款式自然是沒有的。

“時尚商業(yè)Daily”分析，Max Mara形成了官方專柜和非官方渠道并行的“雙軌體系”，前者堅(jiān)持高價(jià)，維持高端形象，后者吸收價(jià)格敏感度更高的人群需求，拉高銷量。品牌價(jià)值和市場規(guī)模雙管齊下，既要又要。

在這種情況下，“怎么買更便宜”，這個問題比他們家大衣更永恒。

當(dāng)然，價(jià)差這個問題的存在，并非僅此一家。

畢竟人均二十多的魏家涼皮開進(jìn)上海，價(jià)格跟西安老家持平，也成了“拉齊滬幣”的創(chuàng)舉一樁?？梢娡黄放圃诓煌貐^(qū)有價(jià)差，不足為奇。

對于高端品牌來說，價(jià)差，就像神乎其神的品牌故事、玄而又玄的設(shè)計(jì)理念、難上加難的配貨機(jī)制，屬于必備特色。

所以奢侈品們價(jià)差為什么這么大？

匯率、關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)多，客觀上推高價(jià)差。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心副主任周婷曾向媒體解釋，造成價(jià)差的主要原因有三個：一是奢侈品進(jìn)口關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅的征收；二是國內(nèi)流通環(huán)節(jié)增加的費(fèi)用；三是進(jìn)口方式的差別。Max Mara在國內(nèi)采用“直營+代理”模式，流通環(huán)節(jié)增多，費(fèi)用相應(yīng)提高，進(jìn)一步推高價(jià)格。

圖源：廣發(fā)證券

有時候，價(jià)差也可能是品牌主動采取的策略。

蘇寧金融研究院高級研究員蔣家亮在文章《為什么奢侈品在中國賣得比外國貴？》中，介紹了一種名為“三級價(jià)格歧視”的區(qū)別定價(jià)模式：“一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)一種可以分隔開不同消費(fèi)者類型的手段時，出于贏利目的，其就有動力在分割市場下，對不同支付意愿的消費(fèi)者采用區(qū)別定價(jià)的策略?！?

俗稱“看人下菜碟”。

就像外賣平臺、電商平臺會基于你的消費(fèi)行為決定要不要給你發(fā)券、給你發(fā)多大額的券。要是完全不打折，你也照樣買，那平臺可能就不會給你發(fā)券了。

但這種策略只適用于市場可以分割的情況，假使商品能在不同市場間輕松流轉(zhuǎn)，這招就不奏效了，因?yàn)榈官I倒賣必然會出現(xiàn)。好比平臺不給你發(fā)券，你就去閑魚收券，沒準(zhǔn)兒還更省。

隨著信息差日益拉平，出國游、海外購日益發(fā)達(dá)，分割市場也漸成天方夜譚。然而價(jià)差卻依然存在。

貝恩公司2023年在中國內(nèi)地和歐洲市場，對奢侈品牌主要商品進(jìn)行抽查，結(jié)果顯示：定價(jià)在1萬元以上的奢侈品箱包，價(jià)差為20%至25%；定價(jià)1萬元以下的入門級奢侈品皮具，價(jià)差高達(dá)30%至40%；珠寶和鞋履在兩地市場的價(jià)差為20%至30%。與2022年底相比，數(shù)據(jù)幾無變化。

于是消費(fèi)者開始把機(jī)會掌握在自己手里。

不是每個地方價(jià)格不一樣嗎？那就去便宜的地方買。

2024年上半年，中國消費(fèi)者大批涌入日本購買奢侈品。當(dāng)時，從LV到香奈兒，從梵克雅寶到寶格麗，統(tǒng)統(tǒng)成了“日本土特產(chǎn)”，曬自己飛到日本買回兩大個行李箱戰(zhàn)利品的帖子比比皆是。

不為別的，就因?yàn)槿赵H值，去日本掃貨比國內(nèi)便宜得多。

YSL披露，2024年上半年在日本市場銷量猛增42%，“匯率產(chǎn)生的差價(jià)吸引了來自中國及東南亞地區(qū)的消費(fèi)者”。

觀察者網(wǎng)援引攜程平臺統(tǒng)計(jì)稱，2024年5-7月中國赴日旅游人數(shù)明顯增長，旗下定制旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量，以及與奢侈品牌合作的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)定量都增長了60%以上。

要是沒空自己出國買，就找國外代購。這不僅適用于老牌奢侈品，新晉頂流如始祖鳥也享同樣待遇。

據(jù)“潮生TIDE”報(bào)道，始祖鳥在國內(nèi)以直營為主，但在北美市場還未完全砍掉經(jīng)銷商，而通過經(jīng)銷商能買到折扣商品。其采訪到的一位“鳥粉”透露自己很少在正價(jià)店購買，一大半都是海淘，價(jià)格相當(dāng)于國內(nèi)吊牌價(jià)六七折。通過鉆價(jià)差的空子，消費(fèi)者一方面獲得購買高端品牌的心理體驗(yàn)，一方面還護(hù)住了錢包。

買家各憑本事，代購風(fēng)生水起，此時品牌一般走兩條路，要么與非正規(guī)渠道堅(jiān)決割席，要么與非正規(guī)渠道曖昧共舞。

從2015年開始施行全球價(jià)格同步策略的香奈兒，可被視為割席派代表。當(dāng)時因中國外匯和關(guān)稅差距，香奈兒在中國市場降價(jià)20%，在海外市場漲價(jià)，實(shí)屬罕見。此舉甚至拉動一場奢侈品降價(jià)潮席卷中國奢侈品市場。

此后香奈兒多次調(diào)價(jià)。2021年年底，香奈兒發(fā)言人回應(yīng)又一輪調(diào)價(jià)稱，香奈兒和其它品牌一樣，會根據(jù)生產(chǎn)成本和原材料價(jià)格的變化以及匯率波動定期調(diào)整價(jià)格，目的是縮小全球各地區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)差。

時尚媒體LADYMAX分析，全球價(jià)差平衡，讓香奈兒得以最大程度維護(hù)品牌形象的穩(wěn)定性和稀缺感——這也是香奈兒的核心資產(chǎn)，免受代購等其他灰色銷售途徑的影響。

一邊調(diào)價(jià)，一邊抵制代購。香奈兒韓國2020年推出“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，客戶需要提供聯(lián)系電話和來店原因，以便通過短信通知他們何時可以進(jìn)店，對“黃?！笨芍^嚴(yán)防死守。

另一個高舉高打抵制代購的品牌是LV。

2023年初，LVMH大老板Bernard Arnault在財(cái)報(bào)會議中三令五申，與代購劃清界限，確保消費(fèi)者以公平的價(jià)格購買。措施之一是嚴(yán)控渠道，以韓國免稅市場為例，LVMH退出釜山樂天、濟(jì)州樂天和濟(jì)州新羅等機(jī)場零售商，開設(shè)直營機(jī)場零售店，減少中間商賺差價(jià)。

LV北京大興機(jī)場店

然而，代購沒那么容易禁絕。

據(jù)LADYMAX報(bào)道，一位海外撰稿人曾跟隨常居法國的中國買手體驗(yàn)代購日常，發(fā)現(xiàn)盡管LV法國門店對每個賬號設(shè)有購買限額，代購也能通過扮演第一次進(jìn)店的新消費(fèi)者，并利用中國人名容易重復(fù)的特點(diǎn)，以不同生日開設(shè)新賬號，照樣多次購買。

類似情況發(fā)生在全球多地的大牌門店，甚至“代購的代購”都漸成成熟業(yè)態(tài)。代購本人被品牌的限購措施攔住不要緊，有償請游客進(jìn)店幫忙買，不僅解決額度問題，一些國家游客還有退稅特權(quán)。

普通游客這么干上幾票，機(jī)酒錢基本就賺回來了。聽著挺美，但需要強(qiáng)調(diào)的是，如此給代購做代購屬于違規(guī)乃至違法行為，并且存在被騙風(fēng)險(xiǎn)。

一方面是“灰色渠道”野火燒不盡，一方面斬?cái)嗷疑酪嗳鐗咽繑嗤?，有得也有失?

香奈兒主動透露，推出“排隊(duì)管理系統(tǒng)”篩查黃牛后，其韓國門店客流量減少了30%；LVMH嚴(yán)打代購的舉動，則在當(dāng)時被指“或令門店收入銳減一半”。畢竟代購在全球輾轉(zhuǎn)騰挪賺差價(jià)的前提，是先得進(jìn)店買東西，他們也是奢侈品的收入來源，甚至是很重要的金主。

不過這倆品牌財(cái)大氣粗，客流量雖說少了，不斷調(diào)高的價(jià)格又彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

而對于很多沒“奢”到這地步的品牌來說，代購不僅是收入來源，也是不正規(guī)推廣大使，進(jìn)行著非官方品牌科普，完成著無授權(quán)市場教育，吸引主要客群之外的更多不同人群。睜一只眼閉一只眼，成為不少品牌的選擇。

這種選擇的隱患也許正變得愈加明顯，因?yàn)槟苋虄r(jià)差的人越來越少了。

2017年咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》指出：2012年時，60%的消費(fèi)者愿意忍受境內(nèi)外奢侈品有20%的價(jià)差，到2017年時，僅有20%的消費(fèi)者能夠容忍；2008年至2016年間，中國內(nèi)地的奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍，價(jià)差、服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)，都將更多的奢侈品消費(fèi)者推向了境外。

專注高端品牌的咨詢機(jī)構(gòu)CXG發(fā)布的報(bào)告《中國奢侈品客戶情緒2025》則強(qiáng)調(diào)，“平替”接受度創(chuàng)歷史新高，價(jià)格敏感度與價(jià)值主張主導(dǎo)消費(fèi)選擇；而跨境消費(fèi)正成為中國價(jià)值導(dǎo)向型消費(fèi)者的核心策略。

80%消費(fèi)者將價(jià)格優(yōu)勢列為去日本購物的主要動因（圖源：CXG）

這大概也是Max Mara價(jià)差存在了這么多年，卻又在此時引起強(qiáng)烈關(guān)注的原因之一。

再怎么“人生必買”，到了性價(jià)比時代也得貨比三家。如果稅收、匯率、代理層層差值可以完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榇?、奧萊或直接退坑。

說到底，價(jià)差不可怕，自己只能在高價(jià)這一端，才鬧心。

參考資料：

1. 時尚商業(yè)Daily，《Max Mara中國定價(jià)是歐洲兩倍引發(fā)爭議》，2025.09

2. Vogue HK，《Max Mara 如何以「Made In Italy」的駝色大衣風(fēng)靡全球逾半世紀(jì)？走訪發(fā)源地 Reggio Emilia，深了解品牌的傳奇故事！》，2024.03

3. 非常品，《70年傳承與創(chuàng)新，Max Mara打造真正的現(xiàn)代成衣時尚》，2021.10

4. 觀察者網(wǎng)，《外媒：日元貶值，中國游客“拯救”日本奢侈品市場》，2024.07

5. 潮生TIDE，《精明中產(chǎn)，開始退坑始祖鳥》，2025.08

6. 華麗志，《全球奢侈品市場最新“價(jià)差”分析：日本價(jià)格優(yōu)勢縮小，中國與法國的價(jià)差保持穩(wěn)定》，2024.12

7. 界面新聞，《中外奢侈品價(jià)差依然很大，2024年將有更多人出境撒幣》，2024.01

8. 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《奢侈品消費(fèi)流向哪里:高關(guān)稅或是奢侈品外流主因》，2012.02

9. 廣發(fā)證券，《奢侈品開啟新周期，運(yùn)營商龍頭大有可為》，2017.11

10. 蘇寧財(cái)富資訊，《為什么奢侈品在中國賣得比外國貴？》，2017.10

11. LADYMAX，《深度 | 奢侈品中外價(jià)差為何重新拉大？》，2021.12

12. LADYMAX，《抵制代購或令LVMH旗下品牌單店收入減少一半》，2023.02

13. 艾媒咨詢，《代購被寫進(jìn)財(cái)報(bào)？奢侈品美妝集團(tuán)巨頭“苦代購久矣”》，2023.08

14. CXG報(bào)告，《中國奢侈品客戶情緒2025》，2025.07

15. ELLEMEN睿士，《十年前出國狂買奢侈品的中產(chǎn)，不愛買包了》，2025.08

編輯｜盧力麟

作者｜陳穎

設(shè)計(jì)｜胖兔