從市場(chǎng)爆發(fā)初期到最終站穩(wěn)腳跟，許多潛力品牌都經(jīng)歷了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的旅程。它們并非一開始就一帆風(fēng)順，而是通過一系列精心策劃和持續(xù)的努力，才最終脫穎而出。以下是一些關(guān)鍵策略和行動(dòng)，這些潛力品牌通常都做了：
"一、 精準(zhǔn)定位與差異化 (Finding Your Niche & Differentiation)"
1. "發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng) (Identifying a Niche):" 它們沒有試圖滿足所有人，而是精準(zhǔn)地找到了一個(gè)尚未被充分服務(wù)或服務(wù)不佳的細(xì)分市場(chǎng)或人群。這使他們能夠集中資源，更深入地理解目標(biāo)客戶的需求。 2. "打造獨(dú)特價(jià)值主張 (Creating a Unique Value Proposition - UVP):" 它們清晰地闡述了為什么消費(fèi)者應(yīng)該選擇他們，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種獨(dú)特性可能體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、極致的用戶體驗(yàn)、獨(dú)特的品牌理念、更優(yōu)的價(jià)格或特定的服務(wù)模式上。 3. "差異化競(jìng)爭(zhēng) (Differentiating from Competitors):" 在擁擠的市場(chǎng)中，它們通過產(chǎn)品特性、品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)、客戶服務(wù)或商業(yè)模式等方面，建立了清晰的區(qū)分度，讓消費(fèi)者能夠輕松識(shí)別并記住它們。
"二、 深入理解與連接目標(biāo)用戶 (Deeply Understanding & Connecting with Target Users)"
1. "用戶研究 (User Research):" 它們投入大量時(shí)間和資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和用戶訪談，真正深入理解目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)、需求、偏好和行為

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)格局不斷重塑，但仍有不少品牌正憑借自身優(yōu)勢(shì)，在激烈角逐中嶄露頭角，強(qiáng)勢(shì)突圍：

2024年，EHD防脫洗發(fā)水迎來爆發(fā)期，去年多平臺(tái)洗發(fā)水暢銷榜榜首被其包攬，實(shí)現(xiàn)近3億銷售額；ovl憑借一款負(fù)離子直發(fā)梳，用不到半年時(shí)間成長(zhǎng)為個(gè)人護(hù)理工具類目的頭部品牌；OUTDOOR PRODUCTS與電視劇《玫瑰的故事》達(dá)成合作，在劇中植入黃亦玫的同款沖鋒衣，大受女性消費(fèi)者青睞，商品一度賣斷貨；朵朵棉則在過去兩年均實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)，尤其是去年，增長(zhǎng)率達(dá)到了600%；今年年初的38煥新周，金彭在天貓汽車賽道異軍突起，斬獲第一名……

一批潛力品牌在各自的賽道中完成了從“爆發(fā)”到“站穩(wěn)”的跨越。快速增長(zhǎng)的背后，往往伴隨著對(duì)細(xì)分需求的深耕與專注。對(duì)于他們來說，爆發(fā)不是偶然，背后是長(zhǎng)期籌謀與精準(zhǔn)判斷。

看似飽和的市場(chǎng)里

新品牌如何找到新機(jī)會(huì)？

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌不斷探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一些品牌敏銳捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)變化和消費(fèi)者的泛需求，找到新的增長(zhǎng)賽道。

在品牌發(fā)展初期，深入的市場(chǎng)洞察是關(guān)鍵。以 EHD 防脫洗發(fā)水為例，其關(guān)注到防脫市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶需求的蓬勃發(fā)展，尤其看到脫發(fā)人群規(guī)模龐大且呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，便將年輕群體作為品牌經(jīng)營的重點(diǎn)，迅速切入這一細(xì)分領(lǐng)域。EHD CMO陳嘉俊指出，品牌要在“細(xì)分的市場(chǎng)找泛需求，在泛市場(chǎng)里深耕細(xì)分需求” 。

在市場(chǎng)洞察中，數(shù)據(jù)為品牌的決策提供了有力支持。以ovl為例，其在天貓扶持潛力商家的千星計(jì)劃的支持下，接入TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），通過數(shù)據(jù)重點(diǎn)關(guān)注趨勢(shì)洞察、痛點(diǎn)分析和價(jià)格分析等，其后，選定合適價(jià)格段并與供應(yīng)鏈深度合作推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而在營銷層面，ovl的運(yùn)營主管呂永琰提到：“天貓上的內(nèi)容方向還是變化比較大的，我們下一步的話也是看準(zhǔn)平臺(tái)這個(gè)變化策略，跟著平臺(tái)去一起往下發(fā)展。”

潛力品牌如何持續(xù)開辟增長(zhǎng)空間？

打造爆品固然不易，但如何能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)才是品牌的共同追求。此時(shí)，發(fā)掘更廣闊的渠道，更深度地進(jìn)行品牌建設(shè)就成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

以金彭為例，其憑借制造能力和核心技術(shù)積累，已經(jīng)在電動(dòng)三輪車領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，特別是在線下市場(chǎng)，已在全國鋪設(shè)數(shù)以萬計(jì)的門店。而在2025年，線上線下一體化經(jīng)營將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，希望通過線上市場(chǎng)的開拓，以及線上下單線下核銷的新零售體系的構(gòu)建，獲得增長(zhǎng)新動(dòng)能。金彭電商副總經(jīng)理胡彬，目前品牌已經(jīng)與天貓業(yè)務(wù)部門深度對(duì)接，錨定 20 億規(guī)模的發(fā)展藍(lán)圖。

而在品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，眾多企業(yè)也正基于優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)平臺(tái)，展開多元的經(jīng)營。戶外休閑品牌OUTDOOR PRODUCTS 就通過與熱門電視劇合作植入產(chǎn)品，拉高產(chǎn)品曝光度，再借助天貓雙十一節(jié)點(diǎn)展開營銷承接流量，促成成交。ODP品牌市場(chǎng)總監(jiān)左明分享自己的觀察稱，天貓消費(fèi)者普遍具有較高購買力。因此，品牌未來將持續(xù)加大在天貓等優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)平臺(tái)的投入，找到增長(zhǎng)空間。

內(nèi)衣品牌朵朵棉是另一個(gè)典型案例。該品牌2022年在天貓迅速崛起，通過千星計(jì)劃聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP“寶藏新品牌”進(jìn)行品牌傳播，高效打開品牌知名度。更具長(zhǎng)期影響力的是，朵朵棉借助千星計(jì)劃接入TMIC，使用測(cè)款功能，為后續(xù)拓展品類提供決策支持。朵朵棉天貓總監(jiān)鮑中瑞提到："過去幾年，很多平臺(tái)都在追逐流量邏輯，但品牌想要持續(xù)增長(zhǎng)，需要的是長(zhǎng)期主義。"這恰恰也解釋了朵朵棉堅(jiān)持在天貓平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)的原因。

過去幾年，中國品牌的成長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化。越來越多的潛力品牌，正從“爆發(fā)”走向“站穩(wěn)”，從“被看見”走向“被信任”。而推動(dòng)這些品牌的高效持續(xù)增長(zhǎng)，也成為激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的關(guān)鍵。為此，天貓推出扶持潛力商家成長(zhǎng)的千星計(jì)劃，數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年第一季度，天貓就對(duì)近8000家潛力商家展開扶持，在GMV增長(zhǎng)、站內(nèi)流量、營銷投放、心智建設(shè)等方面提供全面支持。其中約2000家入選千星計(jì)劃，更將成為天貓扶持的重點(diǎn)，希望助力其在天貓平臺(tái)，乃至更廣闊的商業(yè)舞臺(tái)上快速成長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，擁有自己的一席之地。

今天我們記錄的這些真實(shí)的品牌故事，呈現(xiàn)和代表了千星計(jì)劃中數(shù)千個(gè)潛力商家的身影。這不只是一場(chǎng)平臺(tái)與品牌之間的協(xié)同，更是一場(chǎng)關(guān)于“新星向榮”的時(shí)代注解：在更長(zhǎng)的時(shí)間軸，去尋找增長(zhǎng)的新確定性。

每個(gè)品牌都值得被看見

在中國商業(yè)的浩瀚星圖上，新品牌正以獨(dú)特的方式被看見。它們或從小眾破圈，或在細(xì)分賽道中沉淀爆品。一些品牌擁有了爆款時(shí)刻，更多品牌則悄然邁入長(zhǎng)期增長(zhǎng)的軌道。2025年，新增長(zhǎng)學(xué)院將推出系列內(nèi)容，走進(jìn)這些值得被看見的潛力品牌，記錄下他們的成長(zhǎng)故事。而這些從當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生長(zhǎng)出來的品牌，或許更能教會(huì)我們?nèi)绾卧鲩L(zhǎng)。

薛純 | 文 劉玥 | 編輯

薛純是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃經(jīng)理

劉玥是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版 聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org