我們來探討一下中國游戲公司出海營銷策略從“買量”到“品牌化”的轉(zhuǎn)變。
這確實是中國游戲產(chǎn)業(yè)在全球市場發(fā)展過程中的一個重要趨勢。早期的成功很大程度上依賴于精準(zhǔn)的買量投放，尤其是在東南亞等用戶付費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)相似的市場。然而，隨著市場競爭加劇、用戶環(huán)境變化以及品牌意識的覺醒，越來越多的中國游戲公司開始調(diào)整策略，向品牌化營銷轉(zhuǎn)型。
"一、 “買量”策略：早期成功的關(guān)鍵"
1. "核心邏輯：" 以用戶獲取和付費(fèi)轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，通過精準(zhǔn)投放廣告（如信息流廣告、視頻廣告、激勵視頻等）將游戲推薦給潛在用戶。 2. "主要手段：" "效果廣告 (Performance Advertising):" 重點(diǎn)在于衡量廣告投放帶來的下載、注冊、付費(fèi)等直接效果，以CPA（按下載付費(fèi)）、CPI（按安裝付費(fèi)）、CPS（按消費(fèi)付費(fèi)）等模式為主。 "精準(zhǔn)定向：" 基于用戶畫像（年齡、性別、地域、興趣、行為等）進(jìn)行精細(xì)化投放，以提高廣告轉(zhuǎn)化率。 "數(shù)據(jù)驅(qū)動：" 依賴用戶數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化投放策略，包括素材、定向、出價等。 3. "優(yōu)勢：" "見效快：" 可以快速獲取用戶，滿足早期版本推廣和營收的需求。 "目標(biāo)明確：" 直接以

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記者 | 佘曉晨

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從2016年開始，中國的游戲公司就集中把步伐邁向了海外，試圖尋找“新大陸”。近兩年，這種趨勢只增不減：根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年度第一季度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2021年第一季度，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達(dá)40.64億美元，環(huán)比增長1.97%，繼續(xù)保持增長。

而疫情也帶來了新的增長契機(jī)。營銷服務(wù)公司易點(diǎn)天下副總裁楊婭認(rèn)為，疫情給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了又一個增長高峰，也給海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣帶來長久的改變，這些改變也是品牌和內(nèi)容出海的新的機(jī)會增長點(diǎn)。

這一點(diǎn)在游戲行業(yè)的營銷模式上被印證。最開始，大多數(shù)公司通過買量的方式進(jìn)行初期的營銷，如今，單靠買量砸錢做營銷的時代已經(jīng)過去——這已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

近日，易點(diǎn)天下海外大媒體泛娛樂業(yè)務(wù)總監(jiān)李婷婷在接受界面新聞采訪時表示，在泛娛樂領(lǐng)域，全球市場的多元布局與藍(lán)海開拓空間仍然給中國公司的出海帶來了增長可能，但同時，買量推廣成本上升、中小企業(yè)平均產(chǎn)品生命周期縮短的局面也愈發(fā)明顯。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，以2019年三季度為例，排名前1%的APP發(fā)行商占據(jù)80%的下載份額，創(chuàng)造了205億美元的收入，占據(jù)總收入的93%。剩下99%的發(fā)行商則瓜分剩余的8億美元，即總收入的7%。

“第一波出海到歐美的是重度的SLG游戲（策略類游戲），隨著歐美市場的成熟，買量成本也更貴了?！崩铈面门e例稱，在2016年中國手游出海爆發(fā)的時候，重度游戲在歐美市場上線首月的買量成本約為3-5美金，目前同期已達(dá)到20-30美金。

在上述背景下，易點(diǎn)天下這類出海營銷服務(wù)公司的策略也在發(fā)生變化。

“實際上我們現(xiàn)在跟廣告主合作，已經(jīng)不拘泥于上線之后的單純買量。從前期美術(shù)與UI測試、第一波品牌線上線下預(yù)熱、預(yù)注冊推廣、正式上線沖量，到后期創(chuàng)意提升，再到營銷都會合作。”李婷婷介紹稱，目前，越來越多的廣告主開始認(rèn)可游戲營銷需要全鏈路打通。

目前，易點(diǎn)天下已經(jīng)布局了泛娛樂營銷全案服務(wù)團(tuán)隊Madcube，依托本地化的全媒體渠道及KOL資源，通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊在游戲上線前進(jìn)行市場調(diào)研等工作。

李婷婷告訴界面新聞，未來易點(diǎn)天下會繼續(xù)拓展泛娛樂全案營銷服務(wù)。她認(rèn)為，品牌化對于買量本身也會有反哺作用。“可以增強(qiáng)玩家信賴感和榮譽(yù)感，有效提升自然量，提高留存和促進(jìn)付費(fèi)，品牌化的高品質(zhì)物料創(chuàng)作后用于投放，也能直接降低買量成本?！?/p>

而對于游戲廠商來說，除了改變傳統(tǒng)營銷方式，他們也需要尋找新的市場機(jī)遇。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的報告，2020年二季度共有26款中國手游入圍日本暢銷榜Top100，總收入達(dá)到7.2億美元，占Top100總收入的23%。相比之下，2018年二季度僅13款中國手游入圍Top100，收入占比為9.6%。

在日韓市場逐漸成熟的同時，新市場的探索迫在眉睫。李婷婷表示，像印尼、巴西、俄羅斯、墨西哥這些小語種人口大國，過去一直投資回報比不高。隨著近幾年智能機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，提前布局建立品牌知名度，將會是一筆避開紅海的高潛力投資。