沒錯(cuò)，您觀察得很敏銳！這確實(shí)是奢侈品牌營銷中一個(gè)非常普遍且效果顯著的現(xiàn)象。
離重要節(jié)日還有一個(gè)月甚至更早，奢侈品牌就開始圍繞節(jié)日主題進(jìn)行預(yù)熱和營銷，主要有以下幾個(gè)原因：
1. "搶占市場先機(jī) (Securing Market Advantage):" 奢侈品市場競爭激烈，品牌需要盡早占據(jù)有利位置。提前預(yù)熱可以搶占消費(fèi)者的注意力，建立節(jié)日聯(lián)想，為后續(xù)的銷售高峰打下基礎(chǔ)。 2. "培養(yǎng)消費(fèi)者期待 (Cultivating Consumer Anticipation):" 提前預(yù)告和暗示，可以吊足消費(fèi)者的胃口，讓他們對(duì)即將到來的節(jié)日系列充滿期待，增加購買意愿。 3. "強(qiáng)化品牌形象與節(jié)日關(guān)聯(lián) (Strengthening Brand Image & Holiday Association):" 將品牌與浪漫、愛情、節(jié)日等積極概念聯(lián)系起來，可以提升品牌形象，使其不僅僅是一個(gè)購物選擇，更是一種生活方式和情感體驗(yàn)的代表。 4. "引導(dǎo)消費(fèi)趨勢 (Guiding Consumption Trends):" 奢侈品牌有設(shè)定潮流和趨勢的能力。通過提前發(fā)布節(jié)日限定系列，它們可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買方向，甚至影響整個(gè)行業(yè)的節(jié)日主題。 5. "利用情感營銷 (Leveraging Emotional Marketing):" 七夕的核心是浪漫和愛。品牌通過推出粉色系的產(chǎn)品、包裝和營銷活動(dòng)，直接觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，營造節(jié)日氛圍，激發(fā)購買欲望。粉紅色本身也是浪漫、優(yōu)雅和奢華的象征，非常適合奢侈品牌在七夕

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

七夕，這個(gè)具有濃郁中國氣息的節(jié)日正在成為奢侈品牌新的戰(zhàn)場。

由于對(duì)新冠疫情的管控得當(dāng)，率先恢復(fù)的中國市場展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌勁。這一點(diǎn)也反映在了多個(gè)奢侈品牌的2020年財(cái)報(bào)中，而2021年似乎將延續(xù)這一態(tài)勢。在兩個(gè)頭部奢侈品集團(tuán)LVMH和開云Kering的第一季度財(cái)報(bào)中，中國所在的亞太市場仍然以雙位數(shù)增長成為業(yè)績的主驅(qū)動(dòng)力。

可以說，幾乎對(duì)所有奢侈品牌而言，本土化營銷已經(jīng)成為了在這個(gè)最具潛力的市場中必須實(shí)行的重要策略。

因而，距離七夕還有一個(gè)月，不少品牌開始摩拳擦掌抓住節(jié)日熱度來進(jìn)行營銷。

例如，香奈兒Chanel就了品牌形象大使劉雯、井柏然出演廣告片來詮釋COCO CRUSH高級(jí)珠寶系列的新產(chǎn)品，而“有些遇見，是你永遠(yuǎn)的印記”的產(chǎn)品系列主題也暗合了七夕的浪漫氛圍。

越來越多的品牌開始加大在七夕節(jié)日營銷的投入，比如推出限定系列產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者對(duì)擁有稀缺性產(chǎn)品的渴望。而限定系列的產(chǎn)品往往會(huì)基于品牌原有的標(biāo)志性單品做出一些創(chuàng)意的改動(dòng)。

葆蝶家Bottega Veneta就趁著七夕推出了熱門手袋的新款——羊毛質(zhì)地的迷你JODIE手袋，并選擇在微信小程序上進(jìn)行全球首發(fā)。與此同時(shí)，在七夕甄選系列中還有羊毛版的CHAIN POUCH手拿包。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，葆蝶家于2021年初逐步清空了各大社交媒體賬號(hào)，但獨(dú)獨(dú)保留了品牌的官方微信公眾號(hào)，且還開通了微信視頻號(hào)。此番葆蝶家選擇配合七夕節(jié)點(diǎn)在微信小程序上進(jìn)行新品首發(fā)，足以可以見中國市場對(duì)品牌的特殊性和重要性。

不難發(fā)現(xiàn)在七夕特別系列的設(shè)計(jì)中，具有節(jié)日氛圍的象征性符號(hào)例如紅色愛心和LOVE字符是一個(gè)熱門選擇。路易威登 Louis Vuitton、華倫天奴 Valentino、迪奧 Dior、古馳 Gucci等品牌的七夕限定系列中均可見相關(guān)元素的頻繁出現(xiàn)。

其中，古馳還沿用了上一季七夕系列中首現(xiàn)的蘋果印花元素，將蘋果愛心打造成了七夕限定系列的專屬元素。而迪奧則是以夢幻童話為元素推出了全品類的DIORAMOUR限定系列，不僅涵蓋了包袋、首飾等熱銷單品，還有成衣、鞋履和家居產(chǎn)品。

其實(shí)，七夕限定系列已經(jīng)是不少奢侈品牌在中國市場的固定投入。隨著越來越多的品牌加入七夕營銷的戰(zhàn)場，聯(lián)名成為了一些奢侈品牌為七夕限定系列再添附加值的新手段。

紀(jì)梵希Givenchy選擇與藝術(shù)家Chito合作，用特別制作的紅色領(lǐng)標(biāo)來呼應(yīng)七夕氛圍。而迪奧則是在DIORAMOUR限定系列之外，還配合七夕加碼推出了與藝術(shù)家Kenny Scharf聯(lián)名的男裝限定系列，并融入了經(jīng)典的紙牌元素來呼應(yīng)品牌的悠久歷史。

從另一方面可以看出，以往七夕限定系列總是圍繞女性消費(fèi)者而營銷設(shè)計(jì)的固定思維似乎也在慢慢被打破。圣羅蘭 Saint Laurent此次與美國服飾品牌New Era推出了七夕限定的棒球帽，還提供免費(fèi)的個(gè)性化定制刺繡服務(wù)。

實(shí)際上不止七夕，奢侈品牌在“520”、農(nóng)歷新年等節(jié)日的限定系列也愈發(fā)常見。但當(dāng)“愛心”、“中國紅”、“生肖”等固定元素出現(xiàn)得越來越頻繁且雷同時(shí)，橫亙在品牌們面前值得思考的問題是“限定”二字的含金量是否還足夠。

在整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國奢華品報(bào)告》中曾提到，相比該系列報(bào)告此前的調(diào)研結(jié)果，中國消費(fèi)者已從向外“彰顯社會(huì)地位”、“表現(xiàn)自己的品味”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晝?nèi)在“提升生活品味”。這表現(xiàn)了中國消費(fèi)者日趨成熟的消費(fèi)觀念。

而在日趨成熟的中國消費(fèi)者面前已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌在試圖攫取注意力，這意味著缺乏新意的品牌將會(huì)變得岌岌可危。