“不走尋常路”的美邦，創(chuàng)始人在直播間跳起了團舞，這確實是一個極具話題性和創(chuàng)新性的營銷事件。這招能否“救”業(yè)績，答案并非簡單的“是”或“否”，而是取決于多種因素的復雜互動。我們可以從幾個層面來分析：
"為什么這招可能“救”業(yè)績？"
1. "制造巨大聲量和話題性：" 在競爭激烈的市場中，品牌需要持續(xù)的曝光。創(chuàng)始人跳團舞的行為打破了常規(guī)，極具視覺沖擊力和娛樂性，迅速在社交媒體上傳播，形成了強大的話題效應(yīng)。這能短時間內(nèi)提升品牌知名度和討論度，吸引潛在消費者的注意。 2. "傳遞品牌個性和態(tài)度：" 美邦一直標榜“不走尋常路”，創(chuàng)始人親自下場、放下身段參與娛樂性質(zhì)的團舞，恰恰是這種“不裝”、“接地氣”、“年輕化”態(tài)度的具象化表達。這有助于拉近與年輕消費者的距離，塑造更鮮明、更有人情味的品牌形象。 3. "制造稀缺感和趣味性：" 品牌創(chuàng)始人通常不直接參與具體的營銷活動，尤其是娛樂性質(zhì)的直播。這種行為本身具有一定的稀缺性，增加了直播的趣味性和吸引力。消費者可能會因為好奇、好玩而去觀看直播，從而產(chǎn)生購買興趣。 4. "帶動直播間流量和互動：" 突出的活動內(nèi)容是吸引直播間流量的關(guān)鍵。這種新穎的形式能有效吸引用戶進入直播間

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9月10日，美邦服飾盤中漲停，報2.79元。截至收盤，美邦服飾報收2.69元/股，漲幅為5.91%，最新市值約68億元。

在美邦服飾股價連跌兩個交易日后實現(xiàn)重新上漲之際，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人、美邦服飾董事長周成建一改昔日浙江首富的形象在直播間跳起了團舞，引發(fā)了大量關(guān)注。

周成建社交媒體賬號發(fā)布的視頻顯示，近期，他戴著墨鏡，身穿白色夾克、藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，在抖音直播間鏡頭前跳起了團舞，背景音樂是周杰倫的《陽光宅男》。當晚這場直播在線觀看人數(shù)超20萬人。

去年年初重返美邦服飾一線開啟“二次創(chuàng)業(yè)”的周成建，時?；钴S于各大社交平臺。曾稱“花幾百萬請明星不如自己播”的他也已不止一次參與到直播帶貨的浪潮中。然而從已披露的2024年度及2025年上半年的業(yè)績來看，周成建復出后成績并不理想。

籠絡(luò)年輕消費群體：直播間跳團舞、推LABUBU主題娃衣

周成建的直播帶貨首秀于去年的11月1日開啟。他表示，“開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”他認為，如今的消費者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠信的直播間，真正能贏得消費者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。而他作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合做這件事。

直播首秀中，周成建透露，“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團隊，現(xiàn)在都說是帶貨之王，當時我們團隊都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少幾百萬（請他）做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常大，收入也很少?！?/p>

此次周成建在直播間跳團舞，意在籠絡(luò)年輕消費群體。他在發(fā)布的抖音視頻中表示，未來美特斯邦威的品牌塑造，希望給消費者留下四大印象：一是年輕的，二是潮流的，三是適穿的，四是品質(zhì)的，同時滿足性價比。

另外，新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，今年6月，周成建在其個人社交平臺發(fā)布的視頻中還推出了LABUBU主題娃衣系列，通過潮玩元素吸引年輕消費者的用意已十分明顯。

周成建復出一年多，業(yè)績改善有限

1995年起家于溫州一家專賣店的美特斯邦威，是許多“80后”“90后”的回憶，曾一度被稱為“步行街之王”。而在2011年全年營收近百億的“巔峰”之后，美邦服飾營收逐漸下滑，到2016年周成建之女胡佳佳接任公司董事長時，美邦服飾全年營收為65.19億元，到2023年，公司營收規(guī)模已縮減至13.56億元。與此同時，2017年-2023年該公司的凈利潤合計虧損超32億元，股價一度探至1元以下。

“二代”難擔重任，周成建不得不于去年年初回歸，開啟了他在美邦服飾的“二次創(chuàng)業(yè)”。周成建一開始從渠道端著手，啟動了一系列電商直播布局，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉較難盈利的店鋪。截至2025年上半年，美邦服飾的直營門店為54家、加盟門店655家。

同時，美邦服飾還推翻了原來的零售體系，發(fā)布5.0新零售戰(zhàn)略，提出了“萬館計劃”；另外，周成建還大膽將美特斯邦威從潮流休閑賽道轉(zhuǎn)到了潮流戶外賽道，為此，美邦服飾不僅更換了品牌形象標識，將用了30年的“不走尋常路”的口號更換為“不尋常的戶外，青春自在”，還喊出了“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號。

一系列改革動作在美邦服飾2024年年報及2025年半年報中的成效較為有限。數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2024年實現(xiàn)營業(yè)收入6.81億元，同比下降49.79%；凈利潤-1.95億元，同比下降715.4%。今年上半年，其營業(yè)收入為2.27億元，同比下降45.23%；凈利潤為993萬元，同比下降87.07%。

值得注意的是，美邦服飾上半年凈利潤大幅下滑的一個主因，是沒有了“資產(chǎn)處置收益”助力。2024年上半年，美邦服飾處置南昌物業(yè)，助其凈利潤同比增長648.07%，達到了7678萬元。

新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真

編輯 岳彩周

校對 穆祥桐