字節(jié)跳動(dòng)頻頻投資新消費(fèi)品牌，并非偶然，而是其戰(zhàn)略布局和商業(yè)邏輯的自然延伸?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度來理解其偏好：
1. "龐大的用戶基礎(chǔ)與流量入口：" 字節(jié)跳動(dòng)擁有抖音、今日頭條等超級(jí)App，積累了海量的日活躍用戶和強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力。 這為新消費(fèi)品牌提供了天然的流量入口和用戶觸達(dá)平臺(tái)。通過內(nèi)容營(yíng)銷（如短視頻、直播帶貨）、信息流廣告等方式，字節(jié)可以幫助品牌快速獲得曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
2. "內(nèi)容電商與興趣電商的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：" 字節(jié)跳動(dòng)深耕內(nèi)容生態(tài)，尤其是在短視頻和直播領(lǐng)域，形成了強(qiáng)大的“興趣電商”模式。 新消費(fèi)品牌往往需要快速建立品牌認(rèn)知度和用戶信任，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的銷售模式（“貨找人”）比傳統(tǒng)“人找貨”更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，字節(jié)在這方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。
3. "數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷：" 字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為、興趣偏好，能夠?yàn)槠放铺峁┚珳?zhǔn)的用戶畫像和營(yíng)銷方案。 對(duì)于需要快速理解市場(chǎng)、定位用戶的新消費(fèi)品牌而言，字節(jié)的數(shù)據(jù)能力是寶貴的資源，有助于其產(chǎn)品優(yōu)化和精準(zhǔn)投放。
4. "生態(tài)協(xié)同與平臺(tái)賦能：" 投資新消費(fèi)品牌可以豐富抖音電商的商品供給，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

相關(guān)內(nèi)容：

天下網(wǎng)商記者 范向東

3月23日，一則字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)游戲公司沐瞳的消息引發(fā)熱議。在字節(jié)跳動(dòng)成立至今上百次投資中，內(nèi)容服務(wù)和企業(yè)服務(wù)一直占主要位置。但不知不覺中，“投資人”字節(jié)跳動(dòng)的身影，越來越頻繁地出現(xiàn)在新消費(fèi)賽道上。

去年，字節(jié)跳動(dòng)投資了掃地機(jī)器人品牌云鯨、連鎖火鍋超市懶熊火鍋，今年以來，字節(jié)跳動(dòng)投資了低卡氣泡酒品牌空卡、健康即食品牌鯊魚菲特以及口腔護(hù)理品牌參半。

另據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”消息，字節(jié)跳動(dòng)還投資了新式茶飲品牌因味茶，以及李子柒所在公司微念科技。還有報(bào)道稱，微念科技此次融資后估值約50億。若消息屬實(shí)，過去一年里，字節(jié)跳動(dòng)至少出手投資了7個(gè)新消費(fèi)品牌。

從公開資料看，字節(jié)跳動(dòng)目前對(duì)新消費(fèi)品牌的投資似乎更偏向于財(cái)務(wù)投資。但作為新消費(fèi)浪潮的受益者和推動(dòng)者，字節(jié)跳動(dòng)已重金加碼電商，它絕不甘心只靠抖音吃吃渠道紅利。

提前押注新消費(fèi)賽道

早在2017年，字節(jié)跳動(dòng)就投資了當(dāng)時(shí)爆紅的貓王收音機(jī)。貓王和云鯨都屬于消費(fèi)級(jí)智能硬件產(chǎn)品，而字節(jié)跳動(dòng)本身也是人工智能技術(shù)應(yīng)用的成功案例。公開資料顯示，字節(jié)在2016年成立人工智能實(shí)驗(yàn)室，為內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)提供支持。最近又傳聞字節(jié)跳動(dòng)正在積極組建AI芯片團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備涉足半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)已投資上述消費(fèi)品牌

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)后面投資的幾個(gè)消費(fèi)企業(yè)，則跟其主業(yè)及第二曲線都不相關(guān)。

從已投資的項(xiàng)目看，字節(jié)跳動(dòng)提前押注一些代表未來消費(fèi)趨勢(shì)的賽道。

去年疫情催生下，一眾火鍋食材供應(yīng)鏈公司增長(zhǎng)迅速，被字節(jié)跳動(dòng)投了兩輪的懶熊火鍋便是其中一員。它成立于2019年底，是一家火鍋中餐連鎖便利店，靠加盟快速擴(kuò)張。據(jù)36氪報(bào)道，懶熊火鍋2020年的GMV已破2億，截至今年2月已有1100多家店開業(yè)。

健康速食品牌鯊魚菲特則是天貓上殺出來的黑馬，2018年7月進(jìn)駐天貓，到2020年銷售額已破2億。

除此之外，氣泡酒品牌空卡所在的低度酒賽道去年就已經(jīng)是創(chuàng)投熱門，而參半代表的口腔護(hù)理行業(yè)正處在爆發(fā)前夜。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的新消費(fèi)品牌投資均由其財(cái)務(wù)投資部門操盤，財(cái)務(wù)投資部門現(xiàn)有員工 12 名，其中 3 名聚焦在消費(fèi)項(xiàng)目投資。字節(jié)跳動(dòng)的財(cái)務(wù)投資不限定方向，可以投和字節(jié)跳動(dòng)主業(yè)無關(guān)的項(xiàng)目，知情人士稱其財(cái)務(wù)投資部以決策快速、追求回報(bào)率為導(dǎo)向，整體的盤子和話語權(quán)都比較小。

天下網(wǎng)商不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年至今，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外投資129次，非并購(gòu)?fù)顿Y91次，出手輪次偏早期。字節(jié)跳動(dòng)投資領(lǐng)域主要集中在文娛傳媒和企業(yè)服務(wù)，實(shí)體消費(fèi)品則在近兩年才開始涉足。

從字節(jié)跳動(dòng)對(duì)上述幾個(gè)消費(fèi)品牌的投資輪次和持股比例來看，其投資消費(fèi)賽道的風(fēng)格偏早期。

消費(fèi)品投資依然火熱

字節(jié)跳動(dòng)的投資動(dòng)作并不令人意外。最近兩年，越來越多的投資機(jī)構(gòu)投入人力或成立專注投資消費(fèi)領(lǐng)域的子公司來跟進(jìn)消費(fèi)賽道。年輕一代成長(zhǎng)的審美紅利仍在持續(xù)，成熟的供應(yīng)鏈也降低了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者把國(guó)外品類重做一遍的難度，當(dāng)下投資消費(fèi)品依然是跑出概率較大的選擇。

天下網(wǎng)商根據(jù)公開資料整理

天下網(wǎng)商據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，截至3月24日，今年消費(fèi)領(lǐng)域投資事件共100起，其中有三分之一來自泛食品領(lǐng)域，線上和線下都有很多新品牌出現(xiàn)；其次是化妝護(hù)理，其中多為美瞳和護(hù)膚品；泛飲料延續(xù)了去年的趨勢(shì)，咖啡茶飲依然受歡迎，而酒類相關(guān)投資明顯增加。

食品賽道的細(xì)分趨勢(shì)更加明顯，例如天下網(wǎng)商曾報(bào)道過的鯊魚菲特，定位輕食人群，把產(chǎn)品的方便放到第一，其次是健康，美味被放到最后，從而跳出了相對(duì)擁擠的美味市場(chǎng)。

美瞳成為疫情之后的熱門品類，這個(gè)比較散亂的市場(chǎng)跑出一批新品牌。2021年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資；3月，4iNLOOK完成1億B+輪融資，截止本輪融資結(jié)束總?cè)谫Y金額超過4億。就在最近，完美日記也宣布進(jìn)入美瞳賽道。

針對(duì)年輕人的酒類依然是創(chuàng)投熱門，除了果酒、起泡酒等滲透率較低的產(chǎn)品，連比較傳統(tǒng)的白酒和啤酒也持續(xù)有新品牌冒出，例如元?dú)馍滞顿Y了白酒品牌觀云，光良酒業(yè)得到了貝塔斯曼亞洲和高瓴的青睞。

從輪次看，早期投資為主流。經(jīng)過去年的新品牌創(chuàng)投的火熱，可能有更多成熟的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)也更愿意盡早入場(chǎng)。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者和資本的涌入，也意味著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，這些拿到錢的公司大多都已在天貓開店，今年天貓618，或許如去年618和去年雙11一樣，又會(huì)有一批新品牌脫穎而出。

抖音的“電商夢(mèng)”

回到字節(jié)跳動(dòng)，其投資的這幾個(gè)項(xiàng)目并非大眾熟知的行業(yè)明星。例如懶熊火鍋還排在鍋圈食匯身后，剛成立不久的空卡名不見經(jīng)傳，鯊魚菲特雖然是即食雞胸肉的第一，但跟參半一樣，都是細(xì)分賽道的后起之秀。

好的項(xiàng)目不缺錢，字節(jié)跳動(dòng)雖然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但沒有抖音的光環(huán)，單純財(cái)務(wù)投資的誘惑并不能跟頭部VC相比。

不過拋開投資業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)本身也是新消費(fèi)浪潮的受益者和推動(dòng)者。

現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容越來越成為消費(fèi)者種草決策鏈條上的剛需參考，抖音有龐大的年輕用戶基數(shù)，完整的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，在2018年爆紅之后，便開始了一系列電商探索，變現(xiàn)的同時(shí)，也讓新品牌能在創(chuàng)業(yè)初期挖掘抖音流量。

2018年3月，抖音開始嘗試以電商形式進(jìn)行流量變現(xiàn)，上線“購(gòu)物車”“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨。2019年，抖音開始為電商業(yè)務(wù)搭建服務(wù)工具，當(dāng)年8月在付費(fèi)視頻加熱工具“dou+”上線了電商功能——店鋪引流。去年抖音又推出抖音小店，基本完成商家運(yùn)營(yíng)工具的閉環(huán)。

受去年疫情影響，直播電商爆發(fā)，抖音在電商的布局也開始加速，達(dá)人直播流量成為抖音啟動(dòng)電商大盤的杠桿。同時(shí)作為直播電商的頭部平臺(tái)之一，抖音也成為新品牌的起量和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵渠道。

而字節(jié)跳動(dòng)也希望從消費(fèi)品牌身上賺更多錢，而不是只在直播帶貨的GMV里抽傭。

去年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，抖音電商的重心開始從達(dá)人向商家轉(zhuǎn)移。

此外據(jù)36氪報(bào)道，從去年年底開始，抖音電商北京團(tuán)隊(duì)的員工就在籌備遷往上海，以接近電商零售資源豐富的地區(qū)。顯然，抖音希望品牌的運(yùn)營(yíng)能夠常態(tài)化，從交易到商品都沉淀在站內(nèi)，獲得更穩(wěn)定的GMV和更大規(guī)模的品牌投放預(yù)算。

抖音有自己的算盤，但是有創(chuàng)業(yè)者表示，作為渠道紅利，抖音對(duì)新消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)影響比較有限。一名行業(yè)內(nèi)頭部的電商服務(wù)商說，抖音的電商廣告投放系統(tǒng)，“相當(dāng)于十年前的天貓?！?/p>

字節(jié)跳動(dòng)想要從新消費(fèi)浪潮中獲利，還是要看其能否給品牌帶來真正的增長(zhǎng)。

編輯 王詩琪