這是一個非常有趣且復(fù)雜的問題，涉及到中國工業(yè)機器人市場的獨特性、國際品牌的競爭策略以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境。簡單地說，PUMA中國能否“跑贏全球頹勢”取決于多個因素的相互作用，不能簡單斷言。
以下是一些關(guān)鍵的考量點：
"挑戰(zhàn)與全球頹勢的背景："
1. "全球宏觀經(jīng)濟下行：" 全球經(jīng)濟增長放緩、供應(yīng)鏈調(diào)整、需求疲軟等因素確實對包括中國在內(nèi)的整個機器人市場產(chǎn)生了負(fù)面影響。這導(dǎo)致了整體訂單量的下降，即使是增長的市場也會面臨增長放緩的壓力。 2. "市場競爭加?。? 中國機器人市場競爭異常激烈。不僅有ABB、發(fā)那科、庫卡（被美的收購后戰(zhàn)略有所調(diào)整）、安川等國際巨頭，還有匯川技術(shù)、埃斯頓、新松、埃夫特、埃夫特等本土強勁對手。價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭在某些細(xì)分領(lǐng)域非常普遍。 3. "客戶預(yù)算收緊：" 在經(jīng)濟不確定性增加的情況下，下游企業(yè)（如汽車、電子、物流等）可能會推遲或削減資本支出，導(dǎo)致機器人采購需求減弱。
"PUMA中國的優(yōu)勢與機遇："
1. "強大的本土根基：" PUMA作為德國品牌，在中國市場深耕多年，擁有較好的品牌聲譽和技術(shù)積累。更重要的是，PUMA中國（普馬工業(yè)自動化有限公司）在2019年被美的集團收購。美的集團是中國工業(yè)自動化領(lǐng)域的巨頭，擁有強大的本土市場理解、渠道網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)內(nèi)容：

作者|祥子

7月25日，德國運動品牌PUMA股價開盤暴跌超19%，單日市值蒸發(fā)近半。根據(jù)PUMA官網(wǎng)發(fā)布的第二季度初步業(yè)績報告，二季度凈虧損約20億人民幣，新上任的CEO Hoeld在財報電話會上承認(rèn)公司存在內(nèi)部問題。

然而，一片頹勢中，中國市場卻逆流而上：DTC渠道暴漲20%，主打產(chǎn)品Speedcat Ballet在明星ROSé加持下成為現(xiàn)象級爆款，讓人不禁回想起十幾年前PUMA憑借Rihanna推出爆款Creeper厚底鞋而逆襲運動時尚界的經(jīng)典劇本。

圖源PUMA官方微博

在PUMA的戰(zhàn)略中，品牌熱度和產(chǎn)品創(chuàng)新始終被放在首位。在中國，PUMA左手緊握KPOP的流量密碼，右手押注新興健身賽事HYROX的專業(yè)賽道——一柔一剛，一潮一專，PUMA中國看似找到了自己的增長路徑。

圖源PUMA新聞中心與人才組織公眾號

但其在中國市場的狂奔，本質(zhì)上仍是明星驅(qū)動和潮流風(fēng)口的短期紅利，掩蓋不了品牌定位失焦、專業(yè)運動基因在中國市場根基動搖，以及過度依賴單一明星產(chǎn)品的巨大風(fēng)險。

在專業(yè)運動與潮流時尚之間，PUMA究竟是誰？PUMA中國挽回全球頹勢，還要多久？

PUMA在全球市場，尤其是歐美的崛起，與Rihanna2014年出任創(chuàng)意總監(jiān)的深度合作密不可分。Fenty X Puma系列以及Creeper厚底鞋不僅銷量火爆，更一舉將PUMA推上時尚潮流的浪尖，也可以說是為什么PUMA后來如此沉迷于時尚基因打造的主要原因。PUMA在當(dāng)時CEO Gulden上任后就明確主要打法——強化女性市場，奪得時尚話語權(quán)。

圖源PUMA官方微博

時尚化無疑是近年來運動領(lǐng)域最顯著的趨勢，Adidas的Stan Smith小白鞋、Kanye West椰子鞋，Nike的AJ，都顯現(xiàn)了運動市場營銷思路的轉(zhuǎn)變，通過時尚化刺激增量市場，通過產(chǎn)品升級和時尚聯(lián)名提升品牌溢價，通過深度綁定具有強個人風(fēng)格和全球影響力的頂流明星進(jìn)行品牌重塑。

圖源adidasOriginals官方微博

然而PUMA將此明星效應(yīng)模式復(fù)制到中國市場時，卻并非如我們現(xiàn)在看到的一樣一帆風(fēng)順：

大約在2018至2022年期間，PUMA在中國采取了廣撒網(wǎng)的明星策略，密集簽約了李現(xiàn)、劉昊然、古力娜扎、楊洋、竇靖童、劉雯、許光漢、蔡依林等眾多當(dāng)紅內(nèi)娛明星，同時還跟當(dāng)時大熱的《創(chuàng)造營》合作。其邏輯似乎是：用數(shù)量覆蓋盡可能多的粉絲群體，維持高頻曝光。

圖源PUMA官方微博

但效果卻不盡如人意。

與歐美成熟時尚產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)模式形成鮮明對比，早期中國市場的代言人模式，往往停留在傳統(tǒng)代言人層面——拍廣告、出席活動、穿品牌產(chǎn)品，明星極少深度參與產(chǎn)品設(shè)計或定義品牌調(diào)性，導(dǎo)致明星與品牌的聯(lián)結(jié)薄弱。

同時，并非所有明星都具備Rihanna、Kanye那樣的個人美學(xué)體系及團隊能力，明星受公司等多重影響共創(chuàng)意愿也較低，代言往往建立在商業(yè)合約而非深度價值聯(lián)結(jié)上。

圖源PUMA官方微博

當(dāng)2021年新疆棉事件爆發(fā)，這批簽約明星幾乎在第一時間集體解約，PUMA的巨額投入有點打水漂。

當(dāng)然，即便在事件發(fā)生前，這種策略也未能形成Rihanna式的爆發(fā)效果。簽約陣容雖有點東西，但未能打造出具有品牌專屬符號的明星單品或引發(fā)持續(xù)的文化現(xiàn)象。

而后，其聯(lián)名千萬粉絲博主帕梅拉推出的聯(lián)名系列在中國銷量慘淡，再次側(cè)面印證：單純與流量明星綁定，無深度產(chǎn)品共創(chuàng)和情感聯(lián)結(jié)，難以轉(zhuǎn)化為實際購買力，更何況當(dāng)時是在PUMA中國面臨巨大承壓的情況下。

圖源PUMA官方微博

不同于Adidas、Nike這樣的巨頭，二者擁有更好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，主打構(gòu)建完整文化宇宙的長期戰(zhàn)略定力和資源投入，明星代言算是錦上添花，沒有成為品牌的全部與代名詞。這樣雖然潮流線偶有失手，但專業(yè)化依然能托住品牌價值。而對于PUMA來說，明星代言算是主要戰(zhàn)略，消費者心智在于買明星同款，這使得品牌形象更加單點化。

經(jīng)此挫敗，PUMA在中國市場悄然改變了策略，顯著減少了對內(nèi)娛明星的依賴，近乎不再啟用新的大規(guī)模內(nèi)娛明星代言，轉(zhuǎn)而將寶押在更具全球化影響力、粉絲粘性更強的頂流——韓國女子天團BLACKPINK成員ROSé身上。

圖源PUMA官方微博

前不久，PUMA攜手全球品牌代言人ROSé推出首個聯(lián)名系列，ROSé來到上海，表面看與詹姆斯等為新一代戰(zhàn)靴揭幕的球星中國行相似——核心都是帶貨。但PUMA的動作更加多元：

首先，ROSé不是為一個現(xiàn)成的、品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品站臺，而是為她親自參與設(shè)計的完整聯(lián)名系列，尤其是核心鞋款Speedcat Ballet站臺，她是產(chǎn)品的共創(chuàng)者而不僅僅是代言人。

其次，PUMA深諳KPOP粉絲文化，推出專屬ROSIE標(biāo)識、定制鞋盒、代言人小卡、專屬徽章等高度飯圈化的周邊，模仿了奢侈品限量發(fā)售和明星周邊玩法；同時，品牌精心打造PUMA X ROSé限時空間快閃店等，集中展示聯(lián)名系列，營造沉浸式體驗和社交媒體打卡熱點。

圖源PUMA官方微博

Rihanna和ROSé都是各自時代、各自領(lǐng)域的現(xiàn)象級頂流，擁有巨大的全球號召力和粉絲基數(shù)。兩位都被賦予了極大的產(chǎn)品設(shè)計話語權(quán)，將她們強烈的個人風(fēng)格融入產(chǎn)品，使產(chǎn)品成為其個人審美的延伸，而不僅僅是品牌logo的載體。代言超越了簡單的穿什么賣什么，而是明星與品牌共同創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品線或IP。

從背后來看，PUMA此次的成功，主要取決于兩點：一個是KPOP的特殊性，一個是大單品策略：

KPOP，尤其是BLACKPINK在全球范圍內(nèi)，特別是在亞洲年輕人群，擁有無與倫比的影響力、話題度和粉絲忠誠度，粉絲為偶像沖銷量刷數(shù)據(jù)的動力比較強。另外，KPOP偶像本身就是時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，她們的穿搭，舞臺、MV、私服在社交媒體上被廣泛模仿，精準(zhǔn)切入女性市場。

圖源PUMA官方微博

除此以外，PUMA拿出經(jīng)典Speedcat鞋款，該款經(jīng)典賽車鞋本身已因賽車風(fēng)、千禧風(fēng)、薄底鞋趨勢有加溫跡象，通過ROSé的深度綁定和頻繁曝光，以及芭蕾風(fēng)的引入，將“反叛”“個性”“校園”等關(guān)鍵詞融入產(chǎn)品語言當(dāng)中。

圖源PUMA官方微博

目前Speedcat系列在天貓連續(xù)一周蟬聯(lián)700元以上運動休閑鞋熱銷榜榜首，擊敗經(jīng)典的耐克空軍一號等鞋型。穿搭博主們在社交媒體上以“明星同款”“OOT7”等為主要關(guān)鍵詞宣傳產(chǎn)品，配合ROSé的線下中國行，徹底將其引爆為現(xiàn)象級大單品，并順便將自家全新推出的T7運動裝系列作為Speedcat系列搭配進(jìn)行捆綁刷了一波存在感，同時，兩位品牌代言人Henry劉憲華和Cecilia宋妍霏也同步上身演繹，不斷維持潮流熱度。

讓我們回到財報上，全球頹勢中，唯有中國增長。

然而，很明顯，這種增長，并非源自于其全球戰(zhàn)略，也就是專業(yè)運動與時尚潮流雙線并行在中國的自然延伸。而是在中國區(qū)特定環(huán)境下選擇的一條高度本土化、側(cè)重時尚潮流驅(qū)動的特殊路徑。

必須明確，PUMA在全球?qū)用娌⑽捶艞墝I(yè)運動基因，其持續(xù)投入足球、跑步、賽車贊助，簽約體育明星和球隊，推廣科技跑鞋。只是在中國市場，其資源投入和消費者心智占領(lǐng)明顯向時尚潮流傾斜。

這背后有著多重原因：

首先，在專業(yè)運動領(lǐng)域，尤其是籃球、跑步，Nike、Adidas在中國擁有近乎壟斷性的品牌認(rèn)知、頂級球星賽事資源和渠道控制力。而安踏、李寧則憑借本土化優(yōu)勢、奧運資源和高性價比，牢牢占據(jù)大眾市場；Lululemon、On昂跑等靠細(xì)分市場占領(lǐng)用戶心智。PUMA作為后來者，在傳統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域強行突圍成本極高、勝算渺茫。

面對巨頭擠壓，PUMA中國似乎也只能揚長避短：利用其在Rihanna時期積累的時尚潮流基因，聚焦于巨頭投入有所分散、且在中國年輕消費者中增長迅猛的時尚潮流領(lǐng)域。PUMA與ROSé的合作，正是這一策略的體現(xiàn)。即便其增長模式存在隱憂，但能撐一會兒是一會兒，這對于支撐全球業(yè)績、為新CEO改革爭取時間至關(guān)重要。

不過在中國，專業(yè)運動領(lǐng)域PUMA也不是一點沒有運作。

近年來，PUMA簽約中國女籃運動員張茹、贊助廈門鉆石聯(lián)賽2023等體育賽事、圍繞F1中國大獎賽回歸以及首位中國車手周冠宇開展系列活動，只是相對于競品來說，基本上被風(fēng)頭蓋過。而PUMA則把戰(zhàn)略圈定在了，一條阻力更小、見效更快的差異化路徑：HYROX。

圖源PUMA官方微博

HYROX的定位為功能性健身賽事+社群文化。PUMA全球簽約HYROX作為官方裝備合作伙伴并推出聯(lián)名產(chǎn)品線，以切入增長迅猛的健身社群賽道。

但本質(zhì)上來講，仍難脫潮流與借勢的底色。

HYROX賽事在中國仍屬小眾新興運動，其社群規(guī)模和影響力遠(yuǎn)未達(dá)到能廣泛支撐品牌專業(yè)形象的程度。PUMA的合作目前更多體現(xiàn)在賽事露出、聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布和簽約運動員推廣。在中國市場的傳播中，HYROX的聯(lián)名產(chǎn)品在其專業(yè)功能科技的傳播聲量遠(yuǎn)不及Speedcat的潮流屬性。消費者感知上，HYROX聯(lián)名更像是PUMA潮流矩陣中的一個新系列，而非專業(yè)功能性的代名詞。

HYROX合作是孤立的點狀嘗試，未能有效串聯(lián)起專業(yè)產(chǎn)品線、本土頂級運動員代言和大眾參與度高的賽事活動，形成強有力的專業(yè)運動品牌敘事。它本質(zhì)上仍是利用一個新熱點、帶有時尚社群屬性的賽事IP進(jìn)行借勢營銷，而非在中國市場構(gòu)建堅實、系統(tǒng)性的專業(yè)運動根基，更無法撼動競品在核心專業(yè)領(lǐng)域的地位。

從Rihanna到ROSé，PUMA的熱度一直綁定在明星而非品牌上。與體育明星捆綁不同，娛樂明星意味著品牌想要切入的是大眾女性市場，這一部分消費者的心智仍更多來自于明星本身，而非品牌。同理，現(xiàn)象級單品Speedcat，生命周期也與明星息息相關(guān)，而不是與品牌息息相關(guān)。

這對于品牌來說是不安全的。產(chǎn)品溢價如果主要來自明星光環(huán)而非品牌自身價值，那么定價權(quán)就掌握在明星和粉絲經(jīng)濟熱度手中，品牌自身難以建立持續(xù)的、基于品牌價值的溢價能力。消費者為當(dāng)下潮流買單，一旦合作熱度下降或終止，PUMA中國能否快速找到同等量級的替代？現(xiàn)有產(chǎn)品線能否沉淀出真正屬于自己的忠實用戶群？實質(zhì)上，PUMA中國本質(zhì)上并未形成通過深耕中國市場培育出的具有廣泛共鳴和持久生命力的自有IP和品牌符號。

圖源PUMA官方微博

以此次ROSé合作為例，過度聚焦于明星，導(dǎo)致消費者，尤其是非KPOP粉絲群體，對PUMA的認(rèn)知窄化為那個有ROSé的潮流牌子或賣芭蕾風(fēng)球鞋的。而作為運動品牌的核心價值——運動科技、性能表現(xiàn)、專業(yè)精神在中國消費者心智中極大弱化甚至缺失，與HYROX的合作未能有效扭轉(zhuǎn)這一局面，消費者不知道、不認(rèn)可PUMA在專業(yè)運動領(lǐng)域有什么硬通貨。

圖源PUMA官方微博

現(xiàn)在PUMA的處境仍是，在所有搞運動的品牌里，PUMA可以說是最時尚的；但在所有搞時尚的品牌里，PUMA又是最運動的，其旗下PUMA SELECT也沒有形成獨立潮流線的認(rèn)知。長此以外，在中國消費者眼中，明明具有深厚運動基因的PUMA不再擁有專業(yè)運動的話語權(quán)，而變成了Zara、H&M式的快時尚。

和PUMA一同被傳收購的銳步就是前車之鑒，2000年代銳步簽約了包括姚明、JAY-Z等眾多近50位明星，借助姚明打開中國市場，簽約眾多健身、娛樂明星覆蓋更廣泛人群。但品牌定位模糊，同樣在專業(yè)運動和潮流時尚之間搖擺，既沒有在專業(yè)運動領(lǐng)域與Nike、Adidas拉開明顯差距，又在潮流領(lǐng)域被各種品牌潮流線搶占市場。結(jié)局就是被轉(zhuǎn)手甩賣，當(dāng)前風(fēng)格也相對割裂。

盡管面臨挑戰(zhàn)，PUMA仍是一個擁有深厚專業(yè)運動歷史底蘊的成熟運動品牌。其品牌價值并未歸零，市場基礎(chǔ)依然存在，這也是阿迪達(dá)斯、安踏李寧等巨頭此前傳聞對其感興趣收購的根本原因。

前不久，Artemis集團正式否認(rèn)PUMA出售傳聞，表示對PUMA品牌本身及其長期增長潛力仍抱有信心并強調(diào)PUMA當(dāng)前擁有健康的財務(wù)狀況。對于Artemis集團來說，Pinault家族不可能忽視中國市場近期亮眼的增長，同時作為旗下唯一的運動品牌，保留PUMA也是一種在日益增長的運動市場拿下話語權(quán)的戰(zhàn)略投資。

今年4月，新CEO Hoeld明確表示：回歸體育和品牌主張將是未來的關(guān)鍵重點，意味著PUMA將告別過去，開啟全新的品牌戰(zhàn)略，一改前任Gulden和Freundt不斷延伸的通過產(chǎn)品升級和時尚聯(lián)名提升品牌溢價的打法。但市場的疑慮，仍然在于，短期中國紅利消退的速度可能快于新CEO改革風(fēng)效的速度。尤其在中國，潮流更迭與明星生命周期則更快。

沒有人能分秒不差地趕上下一個時尚周期，時間并不總是站在PUMA這邊。